中國(guó)貿(mào)易報(bào)
中國(guó)貿(mào)易報(bào) 品牌不是萬(wàn)金油 ——專(zhuān)訪(fǎng)著名廣告策劃人葉茂中 □本報(bào)記者李躍坤 　　葉茂中迅速竄紅，應(yīng)該得益于他近年來(lái)做的很多個(gè)大廣告客戶(hù)，諸如海王、金六福 、大紅鷹、白沙、孔府家等等，哪一個(gè)不是大名鼎鼎？據(jù)稱(chēng)，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段有近 四分之一的廣告是他的作品。當(dāng)然，也還包括他的天份和勤奮。葉茂中自吹，他從小極 具天賦，讀小學(xué)時(shí)，語(yǔ)文老師要求學(xué)生用“像”造句，葉茂中緊盯年輕女老師突然來(lái)了一 句：老師的眼睛就像大海，我真想跳進(jìn)去游泳。全班嘩然。 　　與葉茂中聊天是一件愉快而又痛苦的事，他有一大堆令人捧腹的段子，但急性子一 上來(lái)又非?！皭?ài)好罵人”。在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，由于向記者展示其作品，公司的弟兄們手 腳不夠麻利，一個(gè)光盤(pán)的文件老打不開(kāi)，原本一臉笑容的葉茂中竟剎那間由晴轉(zhuǎn)陰再轉(zhuǎn) 打雷：別放了，別放了，拿出去扔了。在他裝璜獨(dú)特的辦公室，掛滿(mǎn)了極具“爆破力”的 語(yǔ)句：“我們拒絕平庸，我們拒絕馴化”；“沒(méi)有好的創(chuàng)意就去死吧”；“我們渴望成為英雄 ”。葉茂中說(shuō)，他每天上班前都要默念一遍，然后就要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢一會(huì)兒。所以，他每天都 對(duì)自己及公司里的孩子們吼：“要出大創(chuàng)意”。 　　10月12日，這位廣告界的“奇人”接受了記者專(zhuān)訪(fǎng)。 　　銷(xiāo)量不是衡量名牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)記者：大家對(duì)于“葉茂中”的了解，大概是從您所著的 《廣告人手記》開(kāi)始的，但業(yè)界尊稱(chēng)您為“大師”，可能是最近一兩年您在廣告界的業(yè)績(jī)， 先談?wù)勀陌l(fā)跡史。 　　葉茂中：我不是什么大師，倒是十分渴望成為英雄。我1968年端午節(jié)出生于江蘇一 個(gè)小縣城，自己本來(lái)應(yīng)該屬狼那一類(lèi)，但是12生肖沒(méi)有狼，就只好屬猴了，所以有時(shí)候 猴急猴急的。干策劃有十多年了，1996年開(kāi)始抱著一本《廣告人手記》進(jìn)京發(fā)展，那本書(shū) 沒(méi)有什么深度，因?yàn)槟菚r(shí)自己確實(shí)沒(méi)什么厚度，就沒(méi)做過(guò)什么大的策劃。這幾年，相繼 做了幾個(gè)比較有影響力的東西，外界也許就認(rèn)為我接近“英雄”了吧，其實(shí)離我的目標(biāo)相 差甚遠(yuǎn)，談什么“發(fā)跡”。 　　記者：眾所周知，您是產(chǎn)品品牌研究方面的專(zhuān)家，從純營(yíng)銷(xiāo)的角度看，一個(gè)知名的 產(chǎn)品究竟有多大的能量？ 　　葉茂中：毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)名產(chǎn)品與一個(gè)不知名的產(chǎn)品擺在一起，其銷(xiāo)量對(duì)比度是相 當(dāng)大的。但是，把銷(xiāo)量與名牌劃上等號(hào)就大錯(cuò)特錯(cuò)了，名牌一定賣(mài)得好，賣(mài)得好卻不一 定是名牌。在很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo) 量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”：做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上 來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀(guān)點(diǎn)。 　　片面追求銷(xiāo)量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素（品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、 品牌聯(lián)想等）的建設(shè)視而不見(jiàn)。哈藥集團(tuán)憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏(yíng)得了銷(xiāo)售額的增 長(zhǎng)，據(jù)稱(chēng)哈藥的廣告投入每增加一倍，銷(xiāo)售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌 形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈(zèng)”希望工程事件和大大小小報(bào)刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出 結(jié)論。 　　記者：為什么造成這種局面呢？ 　　葉茂中：一個(gè)木桶能裝多少水，不是看它的外形有多高多大，而是取決于他最短的 那塊木板。可能肯定地說(shuō)，哈藥如果繼續(xù)它以前的策略，而不盡快對(duì)其短邊的建設(shè)——美 譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌聯(lián)想的建設(shè)，木桶的水將會(huì)慢慢枯竭。廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè) 目的：一是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，二是品牌形象提升的品牌資產(chǎn)的積累，如果是滿(mǎn)足了其中一個(gè) 目的，都不能說(shuō)是成功的廣告。 　　品牌不是靠轟炸出來(lái)的記者：現(xiàn)在，有許多企業(yè)家感慨，并不是缺少一個(gè)好的創(chuàng)意 ，關(guān)鍵是缺少推廣這一創(chuàng)意的資本。這句話(huà)可以這樣理解：只要有錢(qián)，進(jìn)行鋪天蓋地的 媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立一個(gè)品牌。 　　葉茂中：我舉一個(gè)寶潔公司品牌推廣的例子。寶潔認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要是品牌 ，而不完全是產(chǎn)品的功特，特別是當(dāng)產(chǎn)品功能沒(méi)有多少差異的情況下，雖然產(chǎn)品的功能 是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特的個(gè)性和特色，產(chǎn)品和消費(fèi)者情感及信賴(lài)的聯(lián)系 ，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分。在這樣一個(gè)策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作，不僅會(huì)在廣告中提 供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益，更要傳遞給消費(fèi)者品牌主張和情感利益，在品牌整體的規(guī) 劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行的廣告運(yùn)作“都是對(duì)品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運(yùn)動(dòng)，不拘時(shí) 間和空間，而非短期的巨額廣告投人。品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴(lài)的法 寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)我國(guó)日用 品市場(chǎng)的大部分江山。這樣的佳績(jī)，只憑廣告是做不到的，正確的品牌規(guī)劃加上持續(xù)的 傳播推廣是寶潔品牌雄霸天下的真正原因。 　　回頭再分析哈藥，去年，該集團(tuán)的廣告額支出達(dá)10億元，其覆蓋面之廣，播出頻率 之高，投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論爭(zhēng)議，司法 糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì)蓋中蓋廣告的反感情緒。 　　明星廣告無(wú)可厚非記者：提到明星廣告，本報(bào)曾幾次約請(qǐng)專(zhuān)家談了一些看法，從今 年底開(kāi)始，國(guó)家也將出臺(tái)相關(guān)政策，限制明星在某些特定領(lǐng)域的“誤導(dǎo)”。據(jù)我所知，您 所做的廣告片里面，大多是明星主角，您如何看待目前一窩蜂似的明星廣告？ 　　葉茂中：明星廣告無(wú)可厚非。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是明確的。國(guó)家的限制，明星產(chǎn)生的所謂“誤 導(dǎo)”，恰好說(shuō)明了明星的價(jià)值所在。請(qǐng)明星是要花高價(jià)的，但企業(yè)為何樂(lè)此不疲？有利用 價(jià)值嘛。明年，國(guó)家不允許明星為藥品做廣告，主要原因還是這個(gè)行業(yè)里面的“水份”太 多，明星見(jiàn)利忘義，而產(chǎn)生誤導(dǎo)，限制也是有道理的，只能說(shuō)明我們對(duì)明星的應(yīng)用還不 夠成熟，對(duì)明星廣告的把握不夠準(zhǔn)確。 　　現(xiàn)在，我做的一個(gè)有關(guān)劉歡的廣告正在各地?zé)岵?，我覺(jué)得就非常成功。這個(gè)孔府佳 酒的廣告本身與劉歡很有淵源，以前孔府佳的“孔府佳酒，叫人想家”就是利用劉歡的“千 萬(wàn)里，我一定要回到我的家”的創(chuàng)意，而這次劉歡親自“代言”孔府家，并且是劉歡第一次 為企業(yè)做廣告，以劉歡在中國(guó)號(hào)召力，引來(lái)媒體爆炒是非常正常的，這對(duì)孔府家是肯定 一個(gè)很有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。 　　規(guī)劃“孔府家”記者：但是，近年來(lái)，山東的酒業(yè)發(fā)展似乎十分不順，從秦池標(biāo)王的 沒(méi)落，到“孔府”之爭(zhēng)（孔府家與孔府晏等系列爭(zhēng)論），孔府家酒能力挽狂瀾嗎？ 　　葉茂中：這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該由企業(yè)來(lái)回答。不過(guò)我做了孔府家酒的全面品牌規(guī)劃，也知 道一些內(nèi)幕。關(guān)于魯酒即勾兌酒的公眾輿論，對(duì)孔府家酒的銷(xiāo)量帶來(lái)一定的負(fù)面影響。 如何改變這一印象，可以說(shuō)是大費(fèi)腦筋。孔府家企業(yè)究竟有什么過(guò)人之處？孔府家酒作 為國(guó)有企業(yè)，有很多國(guó)有企業(yè)所共有的弊端。比如：行動(dòng)緩慢、吃大鍋飯的平均主義傾 向。孔府家企業(yè)本身也有許多正面的優(yōu)點(diǎn)，但不突出。沒(méi)有明顯的特征，很大程度上是 因?yàn)槲覀儧](méi)有去提煉、強(qiáng)化、傳播自己的特征。 　　記者：那么，如何去挖掘、抓住這些特征呢？ 　　葉茂中：當(dāng)時(shí)孔府家的人找到我的時(shí)候，他們實(shí)際上已經(jīng)咨詢(xún)了很多策劃公司，也 提出了徹底改變孔府家形象的要求。但在我看來(lái)，孔府家仍然是一個(gè)名牌，這個(gè)名牌需 要修繕、維護(hù)與提高。比如“孔府家酒，讓人想家”絕對(duì)不能變，為什么要變呢？作為一 個(gè)酒業(yè)，致力于健康、致力于家庭幸福，這個(gè)基調(diào)有什么錯(cuò)。一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有。其次， 低度白酒是孔府家第一個(gè)研制并推出的，孔府家酒應(yīng)該扮演低度白酒的專(zhuān)家形象，這有 利孔府家在白酒行業(yè)贏(yíng)得地位。 　　記者：為什么會(huì)選擇劉歡？ 　　葉茂中：白酒市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，孔府家核心產(chǎn)品的包裝一直沒(méi)有變，而價(jià)格卻比幾年 前更低。孔府家自1996年以來(lái)，一直躺在過(guò)去的成就上，沒(méi)有更大的動(dòng)作，很多年輕人 幾乎不知道孔府家。但孔府家當(dāng)年遺留下來(lái)一個(gè)核心的品牌價(jià)值，那就是“叫人想家”， 一個(gè)永恒的元素，孔府家所有的品牌行為必須遵循“家”的理念開(kāi)展。在這一理念要求下 ，選擇一個(gè)什么樣的人來(lái)做代言人更顯得非常重要。我的理解，他應(yīng)該是一個(gè)有品位的 人，不媚俗、不低級(jí)，有自己的原則，想到他，就令人感到溫馨，好像回到家一樣，情 感有了依靠。當(dāng)然，更重要的是，他是一個(gè)知名度、美譽(yù)度都很高的人。劉歡難道不是 最好的嗎？ 　　廣告創(chuàng)意能值多少？記者：對(duì)于一個(gè)策劃人來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意可能意味著一切，就象以前 就有什么“點(diǎn)子大王”的說(shuō)法，您是如何理解一個(gè)點(diǎn)子的價(jià)值的？ 　　葉茂中：一個(gè)好的創(chuàng)意可以賺更多的錢(qián)可能沒(méi)人反對(duì)，但絕不是一切，一般陷入這 個(gè)誤區(qū)的企業(yè)對(duì)品牌的概念知之甚少，對(duì)怎樣創(chuàng)建一個(gè)品牌也一知半解，似乎一個(gè)好的 廣告創(chuàng)意就能樹(shù)立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀(guān)念是十分危 險(xiǎn)的。 　　一個(gè)好的創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上，有一個(gè)摩托車(chē)的廣告，僅僅 為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車(chē)的廣告，其品牌優(yōu) 點(diǎn)、品牌定位毫無(wú)體現(xiàn)，整個(gè)廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒(méi)有讓人記住，這樣 的“好創(chuàng)意”怎能塑造出品牌來(lái)？何況，品牌或營(yíng)銷(xiāo)中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、 緊密配合，才能使品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮最大的作用。 　　記者：那么，如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對(duì)品牌做有效的投資呢？ 　　葉茂中：我想對(duì)于策略性的品牌分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和自我品牌分析。 這里應(yīng)當(dāng)注意的是品牌分析，而非市場(chǎng)分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌 遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和市場(chǎng)分析有很大的區(qū)別。在品 牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必須從以 下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建：產(chǎn)品、企業(yè)、性格、符號(hào)。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是 它們卻有一個(gè)共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不 同的品牌認(rèn)同。然后，根據(jù)認(rèn)同中能提供比較利益的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo) 群進(jìn)行積極的傳播。在這一過(guò)程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意的地位的確舉足輕重 ，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無(wú)的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當(dāng)然，在品 牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤。 　　我在給圣象（地板）做品牌整合策劃時(shí)，提出了“讓生命與生命更近一些”的理念作 為圣象的品牌核心認(rèn)同。我們的目標(biāo)是使圣象地板成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這 個(gè)具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共 鳴。 　　廣告創(chuàng)意作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過(guò)分迷信廣 告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無(wú)法成長(zhǎng)的孩子，迷失在市場(chǎng)的潮流中。
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