中集集團(tuán)全球競(jìng)爭(zhēng)與成本領(lǐng)先（學(xué)員手冊(cè)）
北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京大學(xué)管理案例研究中心 北大商學(xué)網(wǎng)教育有限公司 北大案例課堂 學(xué) 員 手 冊(cè) 中集集團(tuán)全球競(jìng)爭(zhēng)與成本領(lǐng)先 案例作者：杜 燁 指導(dǎo)教師：何志毅 （2003年4月） 本中心提供該案例只用來(lái)作為課堂討論的材料。作者的目的不是為論證某種經(jīng)營(yíng)管理 方法的有效與否。出于保密起見(jiàn)，作者隱去了某些名字和其他一些可識(shí)別的信息資料。 未經(jīng)書(shū)面許可，北京大學(xué)管理案例研究中心禁止對(duì)本案例進(jìn)行任何形式的復(fù)制、存儲(chǔ) 和轉(zhuǎn)載。本案例不受任何復(fù)制權(quán)力機(jī)構(gòu)的管轄。購(gòu)買(mǎi)或申請(qǐng)復(fù)制許可權(quán)，請(qǐng)與北京大學(xué) 管理案例研究中心聯(lián)系。 地址：北京大學(xué)英杰交流中心105室 郵編：100871 電話(huà)：+86-10-62759367 62758178 傳真：+86-10-62763133 E-mail：mccp@gsm.pku.edu.cn 網(wǎng)址：http://mccp.pku.edu.cn http://www.mccp.org.cn 版權(quán)所有：北京大學(xué)管理案例研究中心 中集集團(tuán)全球競(jìng)爭(zhēng)與成本領(lǐng)先 深圳是一塊不斷創(chuàng)造奇跡、散發(fā)著無(wú)窮魅力的熱土。這里的中國(guó)國(guó)際海運(yùn)集裝箱（集 團(tuán)）股份有限公司，1980年1月成立，1986年經(jīng)營(yíng)虧損、瀕臨倒閉，1987年重組后轉(zhuǎn)產(chǎn)， 1987年恢復(fù)集裝箱生產(chǎn)，90年代通過(guò)橫向兼并戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張，在1996年奇跡般 地一躍成為世界頭號(hào)集裝箱生產(chǎn)集團(tuán)后，連續(xù)5年保持世界第一，到2000年集裝箱在世界 市場(chǎng)上的占有率達(dá)到38％，超過(guò)世界同行業(yè)排名第二、三、四位造箱集團(tuán)的總和。 中國(guó)國(guó)際海運(yùn)集裝箱（集團(tuán)）股份有限公司快速發(fā)展的奇跡讓世界同行為之矚目和震 驚。 盡管中國(guó)在制造業(yè)上具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)，但一個(gè)中國(guó)制造企業(yè)能夠真正在國(guó)際市場(chǎng)上 主導(dǎo)一個(gè)行業(yè)，這確實(shí)罕見(jiàn)。 已在該集團(tuán)奮斗了18年的現(xiàn)任總裁——麥伯良可謂功成名就，但他并沒(méi)有激流勇退、見(jiàn) 好就收，在集團(tuán)2000年股東大會(huì)上向中集的股東承諾：“給我15年的時(shí)間，還你一個(gè)‘世 界級(jí)企業(yè)’！” 中集概況 中國(guó)國(guó)際海運(yùn)集裝箱（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中集集團(tuán)”或“中集”）,是以 集裝箱為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的綜合性企業(yè)集團(tuán)，主要業(yè)務(wù)包括國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)干貨集裝箱、冷藏集裝箱 、特種集裝箱、半掛車(chē)機(jī)場(chǎng)設(shè)備等，集團(tuán)總部設(shè)在深圳市蛇口工業(yè)區(qū)。中集集團(tuán)的前身 是中國(guó)國(guó)際海運(yùn)集裝箱股份有限公司，成立于1980年1月，為深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)最早的中外合 資企業(yè)之一，最初由香港招商局和丹麥寶隆洋行合資興建，總投資300萬(wàn)美元。公司由寶 隆洋行派人管理，1982年投產(chǎn)后即連年虧損，陷入困境。1986年公司董事會(huì)決定停產(chǎn)， 準(zhǔn)備破產(chǎn)清盤(pán)。但包括麥伯良在內(nèi)的企業(yè)骨干不同意倒閉，并力爭(zhēng)得到董事會(huì)批準(zhǔn)繼續(xù) 經(jīng)營(yíng)，外方完全退出管理。1987年，公司實(shí)行股權(quán)結(jié)構(gòu)改組，吸收中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸（集團(tuán) ）總公司加盟，公司成為三方合資企業(yè)。 1992年開(kāi)始實(shí)行公眾股份制企業(yè)改組工作，1994年3月、4月，公司B股、A股先后在深 圳證券交易所上市。1995年8月，公司經(jīng)國(guó)家工商行政管理局批準(zhǔn)，更名為“中國(guó)國(guó)際海 運(yùn)集裝箱(集團(tuán))股份有限公司”[1]。 經(jīng)過(guò)十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，中集集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)連年快速增長(zhǎng)（詳見(jiàn)圖1、圖2、圖3） ，1994年上市至2000年，凈利潤(rùn)年均增長(zhǎng)31.24％。2000年中集集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入89.5億 元人民幣，凈利潤(rùn)4.6億元人民幣，總資產(chǎn)達(dá)到66.40億元人民幣，凈資產(chǎn)20.91億元人民 幣，員工10000多人，注冊(cè)資本3.4億元人民幣，在深圳、上海、南京、南通、大連、新 會(huì)、青島、天津、香港等地?fù)碛卸嗉胰Y及控股子公司，成為具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的 現(xiàn)代化大型企業(yè)。中集集團(tuán)也獲得了許多榮譽(yù)：中國(guó)十大高出口創(chuàng)匯企業(yè)，中國(guó)500家最 大工業(yè)企業(yè)，連續(xù)4年躋身中國(guó)上市公司50強(qiáng)。 [pic] 圖1 中集集團(tuán)1991年—2000年銷(xiāo)售收入（資料來(lái)源：公司歷年年報(bào)） 中集集團(tuán)從1987年股權(quán)重組后形成“中遠(yuǎn)”45％、“招商局”45％、“寶隆”10％的股權(quán)結(jié) 構(gòu)以來(lái)，一直保持著兩個(gè)最大股東均衡持股的格局?，F(xiàn)在的股權(quán)結(jié)構(gòu)為：中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸 (集團(tuán))總公司和招商局貨柜工業(yè)有限公司各占20.05％，丹麥寶隆洋行占4.46％，公眾A 股13.52％，公眾B股41.86％，內(nèi)部職工股0.07％。 [pic] 圖2 中集集團(tuán)1991年—2000年凈利潤(rùn)（資料來(lái)源：公司歷年年報(bào)） 中集集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品是系列集裝箱產(chǎn)品，包括三大類(lèi)集裝箱100多個(gè)品種，占公司銷(xiāo) 售額的90％以上。自1987年以來(lái)，公司的集裝箱產(chǎn)銷(xiāo)量和收入均呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，1996 年以來(lái)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)干貨箱的產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)保持全球第一，2000年度中集集裝箱的國(guó)際市場(chǎng)占 有率為38％。中集集團(tuán)在18年的時(shí)間里累計(jì)生產(chǎn)了200多萬(wàn)TEU[2]集裝箱（詳見(jiàn)表1）。 目前，中集集團(tuán)共有11個(gè)控股和參股集裝箱子公司，其中深圳中集重型機(jī)械有限公司20 01年開(kāi)始轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品（箱式半掛車(chē)）的生產(chǎn)。 表1 中集集團(tuán)1983—2000年集裝箱產(chǎn)量 |年份 |集裝箱產(chǎn)量|增長(zhǎng)率（ |年份 |集裝箱產(chǎn)量|增長(zhǎng)率（ | | |（TEU） |％） | |（TEU） |％） | |1983 |1290 |　 |1992 |18748 |32.10 | |1984 |3062 |137.36 |1993 |33538 |78.89 | |1985 |2614 |-14.63 |1994 |70147 |109.16 | |1986 |840 |-67.87 |1995 |141239 |101.35 | |1987 |243 |-71.07 |1996 |188613 |33.54 | |1988 |4566 |1779.01 |1997 |282886 |49.98 | |1989 |7728 |69.25 |1998 |330399 |16.80 | |1990 |9207 |19.14 |1999 |496000 |50.12 | |1991 |14192 |54.14 |2000 |717274 |44.61 | （資料來(lái)源：陳穎慧、趙海洋：《集裝箱化》2001年第11期第20頁(yè)；公司歷年年報(bào) ） 行業(yè)背景 集裝箱制造業(yè)是由集裝箱運(yùn)輸業(yè)，尤其是海運(yùn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)起來(lái)的。集裝箱運(yùn)輸作為 20世紀(jì)70年代迅速發(fā)展起來(lái)的先進(jìn)運(yùn)輸方式，以其裝卸便利、運(yùn)輸安全等優(yōu)越性在國(guó)際 貿(mào)易運(yùn)輸中得到廣泛應(yīng)用，被譽(yù)為世界運(yùn)輸業(yè)的一次革命。80年代以來(lái)，全球集裝箱化 的趨勢(shì)逐漸加速，90年代初，發(fā)達(dá)國(guó)家件雜貨運(yùn)輸?shù)募b箱化程度已經(jīng)超過(guò)75％，集裝 箱運(yùn)輸已基本實(shí)現(xiàn)了水路、公路、鐵路、航空多式聯(lián)運(yùn)，發(fā)展中國(guó)家的集裝箱運(yùn)輸也開(kāi) 始朝多式聯(lián)運(yùn)方向發(fā)展，并從外貿(mào)運(yùn)輸擴(kuò)展到內(nèi)貿(mào)運(yùn)輸。各國(guó)際集裝箱運(yùn)輸公司逐步向 聯(lián)營(yíng)和合作經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展，航運(yùn)市場(chǎng)正由“壟斷競(jìng)爭(zhēng) ”向“寡頭壟斷”過(guò)渡。我國(guó)集裝箱運(yùn)輸業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度較快。尤其改革開(kāi)放以 來(lái)，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，帶動(dòng)了我國(guó)集裝箱運(yùn)輸業(yè)的高速 發(fā)展。我國(guó)一直是世界上集裝箱運(yùn)輸發(fā)展速度最快的地區(qū)，全國(guó)港口集裝箱吞吐量14年 連續(xù)保持20％以上的增長(zhǎng)速度，大大超過(guò)了同期全球集裝箱吞吐量的增長(zhǎng)。 集裝箱制造業(yè)屬于原材料密集型和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)特點(diǎn)表現(xiàn)為大規(guī)模工業(yè)生 產(chǎn)和訂單銷(xiāo)售，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化程度高。因此，集裝箱制造業(yè)的重心，在30多年間 發(fā)生了多次轉(zhuǎn)移：60年代時(shí)美國(guó)、歐洲曾一度是世界集裝箱的主要生產(chǎn)地，但很快被日 本取代；整個(gè)70年代，日本始終是世界集裝箱制造中心；進(jìn)入80年代，韓國(guó)占居了“霸主 ”地位，近道和現(xiàn)代集團(tuán)成為世界最大的兩家集裝箱生產(chǎn)企業(yè)，到80年代末，全世界85％ 以上的集裝箱產(chǎn)于韓國(guó)。到了90年代，主要產(chǎn)地逐漸向中國(guó)大陸、印度、馬來(lái)西亞和泰 國(guó)轉(zhuǎn)移。 中國(guó)的集裝箱工業(yè)萌芽于70年代，80年代初開(kāi)始興起。1982年,我國(guó)僅有廣船國(guó)際集 裝箱廠(chǎng)、廣東大旺華僑集裝箱廠(chǎng)、中國(guó)國(guó)際海運(yùn)集裝箱股份有限公司和上海船廠(chǎng)集裝箱 分廠(chǎng)等四家集裝箱制造企業(yè)，年生產(chǎn)能力不足4萬(wàn)TEU。90年代初，我國(guó)內(nèi)地改革開(kāi)放帶 來(lái)的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的出口貿(mào)易和低廉的勞動(dòng)力成本，使集裝箱工業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí) 期，國(guó)外投資者日益看好中國(guó)的造箱優(yōu)勢(shì)，紛紛搶灘建廠(chǎng)。當(dāng)時(shí)集裝箱制造的利潤(rùn)率很 高，1990年時(shí)曾高達(dá)30％，高利潤(rùn)率吸引了很多國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入集裝箱制造業(yè)，中國(guó)先后 有20多家集裝箱廠(chǎng)上馬，使世界集裝箱制造業(yè)呈現(xiàn)出向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)（詳見(jiàn)圖5） 。1993年，中國(guó)大陸生產(chǎn)集裝箱25萬(wàn)TEU，占世界市場(chǎng)份額的25.8％，首次超過(guò)韓國(guó)成為 世界頭號(hào)集裝箱生產(chǎn)大國(guó)。 [pic] 圖3 世界集裝箱制造業(yè)向中國(guó)遷移的趨勢(shì)圖 （資料來(lái)源：許文兵：《集裝箱化》2001年第12期第30頁(yè)；《中國(guó)船舶報(bào)》2001年5月4日 ） 全球競(jìng)爭(zhēng)策略 開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng) 中遠(yuǎn)加盟中集后，作為集裝箱的大用戶(hù)，為中集帶來(lái)了可觀(guān)的訂單，使中集得以站穩(wěn) 腳跟。但是在初期，中遠(yuǎn)把中集定位于僅僅為其內(nèi)需服務(wù)。但是，以麥伯良為首的中集 經(jīng)理層認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)集裝箱市場(chǎng)有限且制造廠(chǎng)家不斷涌現(xiàn)的情況下，要想使中集集團(tuán)有 一個(gè)大的發(fā)展，就必須拓寬國(guó)際市場(chǎng)。他們突破了董事會(huì)的這個(gè)限制，把銷(xiāo)售伸向國(guó)際 市場(chǎng)。 從1988年開(kāi)始，中集確立了以市場(chǎng)開(kāi)拓為先鋒，以產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為后盾的市場(chǎng) 策略。作為公司副總經(jīng)理的麥伯良被派到香港，具體負(fù)責(zé)市場(chǎng)拓展工作。 最初的市場(chǎng)拓展是非常艱難的，一家經(jīng)歷過(guò)停產(chǎn)的企業(yè)很難贏(yíng)得客戶(hù)的信任。當(dāng)時(shí)外 國(guó)人仍然帶著有色眼鏡來(lái)看待中國(guó)集裝箱產(chǎn)品。一些中國(guó)的集裝箱廠(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量差、交貨 不及時(shí)也破壞了中國(guó)產(chǎn)品的聲譽(yù)。以麥伯良為首的中集的市場(chǎng)人員，不知道碰了多少壁 ，但是他們想方設(shè)法，先從小客戶(hù)做起，每筆生意都嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量，慢慢地建立起 中集在業(yè)界的信譽(yù)。同時(shí)，對(duì)國(guó)際上的航運(yùn)的大公司，麥伯良想方設(shè)法去接觸客戶(hù)，即 使吃了很多閉門(mén)羹，仍然堅(jiān)持對(duì)客戶(hù)的定期拜訪(fǎng)，用中國(guó)人的“誠(chéng)”字去打動(dòng)客戶(hù)。一年 、二年，甚至七八年，客戶(hù)終于松口了，試探著給中集很小的訂單。往往是100個(gè)TEU， 在造箱界這是最小批量，被稱(chēng)為試訂單，做得好，還有的做，做不好，客戶(hù)就一去不回 頭。結(jié)果中集的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)國(guó)際船級(jí)社、箱主的聯(lián)合“挑剔”，不僅全部合格，而且產(chǎn)品質(zhì) 量比客戶(hù)的期望還高。 就這樣，從小客戶(hù)到大客戶(hù)，從小訂單到大訂單，中集逐漸在國(guó)際上打開(kāi)了局面。 就這樣，國(guó)際生意越做越大，一些國(guó)際知名公司上了中集的客戶(hù)名單，中集產(chǎn)品獲得 了國(guó)際市場(chǎng)的普遍承認(rèn)。 1993年，中集把其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)窗口——香港辦事處提升為全資子公司：“中國(guó)國(guó)際海運(yùn)集 裝箱（香港）有限公司”（以后簡(jiǎn)稱(chēng)“中集香港”），主要負(fù)責(zé)集裝箱的國(guó)際銷(xiāo)售和原材料 的進(jìn)口、以及產(chǎn)品售后服務(wù)。 中集的集裝箱客戶(hù)90％以上分布在大陸外的全球各地，按理說(shuō)中集應(yīng)該在全球范圍內(nèi) 設(shè)一些分銷(xiāo)或代理機(jī)構(gòu)，韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)的集裝箱銷(xiāo)售就是靠下屬各地的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。但是 ，考慮到集裝箱的全球客戶(hù)比較集中，總數(shù)有限，不足100家，而且每年集裝箱的批量訂 貨談判期也較集中，加上通信信息技術(shù)日新月異的發(fā)展趨勢(shì)，所以除了香港公司，中集 主要立足于國(guó)內(nèi)來(lái)面向全球直銷(xiāo)。全球10大集裝箱航運(yùn)公司和集裝箱租憑公司均為中集 的長(zhǎng)期客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)人員日常工作是靠電話(huà)、傳真、電子郵件與客戶(hù)聯(lián)系，每年定期上門(mén) 走訪(fǎng)客戶(hù)，建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系。 經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，中集集裝箱產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面從香港、臺(tái)灣擴(kuò)大到日本、東南亞、北 美、北歐及澳洲，客戶(hù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，國(guó)際主要航運(yùn)公司和集裝箱租賃公司逐漸認(rèn)可 中集的產(chǎn)品并批量訂購(gòu)，中集也逐漸在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立起“CIMC”品牌。到1996年開(kāi)始超 過(guò)韓進(jìn)道集團(tuán)及現(xiàn)代精工集團(tuán)，躍升為世界產(chǎn)銷(xiāo)量第一。 兼并收購(gòu)與行業(yè)整合 1991年，麥伯良全面主持中集工作，他看到世界集裝箱生產(chǎn)基地已開(kāi)始向中國(guó)及東南 亞轉(zhuǎn)移，而且中國(guó)外貿(mào)的持續(xù)增長(zhǎng)引起國(guó)內(nèi)集裝箱需求快速增長(zhǎng)，這種千載難逢的機(jī)遇 使他的腦海里產(chǎn)生了做全球集裝箱制造第一的夢(mèng)想。第二年，麥伯良正式出任中集代總 經(jīng)理后，他逐漸將這一個(gè)人夢(mèng)想變成中集人的夢(mèng)想，當(dāng)年在公司中層干部中樹(shù)立起打造 全球集裝箱制造第一的目標(biāo)。 但是，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)談何容易？1991年中集集裝箱產(chǎn)量約占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的11.7％，占 全球產(chǎn)量的1.46％。所以，進(jìn)一步快速擴(kuò)張成為當(dāng)時(shí)中集必然選擇，但如何擴(kuò)張呢？ 在90年代初，世界集裝箱市場(chǎng)供大于求的局面已經(jīng)形成。然而，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)仍有很多地 區(qū)、部門(mén)正在積極調(diào)研并打算籌建新的集裝箱生產(chǎn)廠(chǎng)，一個(gè)一哄而上的勢(shì)頭已經(jīng)明顯出 現(xiàn)。在這種情況下，如果中集再投資建立新的生產(chǎn)廠(chǎng)，會(huì)加劇供求失衡的矛盾，給行業(yè) 的發(fā)展雪上加霜。 另一方面，就當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)新建箱廠(chǎng)看，大多投資大、技術(shù)設(shè)備先進(jìn)，且多有歐美、南韓 及臺(tái)灣地區(qū)資本介入并負(fù)責(zé)承包管理，起點(diǎn)較國(guó)內(nèi)老廠(chǎng)高出許多。此時(shí)的中集雖然在發(fā) 展中，但在規(guī)模上明顯處于劣勢(shì)，1990年的產(chǎn)量尚不足1萬(wàn)TEU，充其量算作行業(yè)內(nèi)的中 型企業(yè)。如果中集新建集裝箱廠(chǎng)，難以抵擋其他新建箱廠(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，況且資金上也不占有 優(yōu)勢(shì)。 在這樣的情況下，中集選擇了通過(guò)收購(gòu)兼國(guó)內(nèi)已有的集裝箱廠(chǎng)來(lái)擴(kuò)張的方式。 當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)還有許多廠(chǎng)家因?yàn)槭芨呃麧?rùn)的吸引而倉(cāng)促上馬，技術(shù)和...
中集集團(tuán)全球競(jìng)爭(zhēng)與成本領(lǐng)先（學(xué)員手冊(cè)）