為什么是雅客
為什么是雅客？! 中央電視臺廣告部《同蠃》 2003.10 ——不溫不火十年的糖果市場，急需一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來帶動。誰第一個(gè)跳出來，誰就可能成 為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖。雅客，一個(gè)排名行業(yè)靠后的糖果品牌，僅用一個(gè)月就做到了。 糖果最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個(gè)行業(yè)就應(yīng)該是這樣的狀態(tài) 呢？看起來我們完全可以顛覆這個(gè)市場。接手雅客的策劃工作后，我們曾對糖果市場做 過一個(gè)研究，結(jié)果看起來不是很樂觀。在我們所調(diào)查的25個(gè)品牌當(dāng)中，雅客的品牌認(rèn)知 度只有3%，廣告的認(rèn)知度也是排在最后，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后。因此，我們 的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。 我們是怎么做的呢？這里我想就市場競爭的兩個(gè)層面做一個(gè)分析：產(chǎn)品的競爭和品牌的 競爭。產(chǎn)品好，并不代表賣得好，或者說產(chǎn)品不好，也不代表賣得不好。事實(shí)上，在我 們生活當(dāng)中經(jīng)常有這樣的一個(gè)現(xiàn)象，鮮花常常插在牛糞上，有時(shí)候我們認(rèn)識一個(gè)美女， 一看她的老公，我們覺得心里很難過，甚至很悲憤，為什么？她的老公看上去真的是跟 我們比差太遠(yuǎn)，但是他居然把這個(gè)美女勾到手，為什么這個(gè)美女不屬于我們呢？為什么 那么多的消費(fèi)者不來買我們的產(chǎn)品呢？我們光是在家里講，我們的產(chǎn)品比別人的好，這 有什么意義呢？我們賣的不好，是不是因?yàn)槲覀冄趴偷漠a(chǎn)品不好呢？事實(shí)上我們的產(chǎn)品 跟過去有什么不同呢？就像雅客今天銷售非?；鸨?，跟過去有什么不同呢？ 我們來看市場競爭的兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是產(chǎn)品的層面，是物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭， 就是你這個(gè)食品的口感、包裝、價(jià)格、這屬于物質(zhì)層面的。還有一個(gè)層面是品牌的競爭 ，它是精神及心理層面上的一個(gè)競爭，它有明確的一個(gè)附加值，它會給人很多的附加信 息，同樣的產(chǎn)品貼不貼品牌的標(biāo)簽，對于消費(fèi)者而言，意義完全是不一樣的。假如說我 們的產(chǎn)品是兩個(gè)杯子，如果沒有品牌的話，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候會蠻尷尬的，因?yàn)樗?做很多的比較。但是你要想一想，光是雅客一家的糖果品種就是幾百種，加上中國其它 的廠家，消費(fèi)者能不能把所有的糖果一一嘗遍再做選擇呢？而且即便他嘗遍了，他也不 一定能判斷出這些產(chǎn)品的好壞。德國電視臺曾經(jīng)把50家最大的啤酒制造商請到電視臺演 播室做一個(gè)節(jié)目，如果這些老板能把自己家的啤酒喝出來，就可以蠃得一個(gè)大獎。電視 臺事先把這50種啤酒的標(biāo)簽都撕掉了，應(yīng)該講，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對自己的產(chǎn)品該非常熟悉， 但是沒有一個(gè)老板可以把自己家的啤酒喝出來。我們在電視上有時(shí)候看到好像蠻殘酷的 一個(gè)游戲節(jié)目，主持人把一位先生的眼睛蒙上，然后讓他去摸這些女孩子的手，如果能 夠把太太摸出來的話，說明他跟太太的感情很深。這樣的節(jié)目，我相信大家都可能看過 ，主持人首先問這位先生結(jié)婚多少年了？十年？結(jié)婚十年應(yīng)該很熟悉了，是不是？然后 這位先生去摸，摸了半天，抓住一個(gè)女孩的手說，這就是我太太，然后把布拿下來一看 ，太太站在旁邊挺尷尬的。你想，結(jié)婚十年，都不能通過摸太太的手去把太太摸出來， 消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知到底有多少？在街上看到一個(gè)女孩子從商場里面出來，我們?nèi)プ鲆?個(gè)調(diào)查，看她手上拿一瓶洗發(fā)水，去問她，你為什么要買這個(gè)牌子的洗發(fā)水呢？她說這 是潘婷，名牌產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品很多，你為什么要買潘婷呢？她回答說，它能夠營養(yǎng)頭發(fā) ，從發(fā)根到發(fā)梢營養(yǎng)我的頭發(fā)。你問她，它為什么能營養(yǎng)你的頭發(fā)呢？她會說，因?yàn)樗?含有維他命原B5。再問她，維他命原B5是什么？她就不曉得了。其實(shí)，消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn) 品的認(rèn)知是非常有限的，如果這兩個(gè)杯子貼上一個(gè)麥當(dāng)勞標(biāo)簽，消費(fèi)者可能馬上就做出 了決策，他說我要買這個(gè)杯子，為什么買這個(gè)杯子？因?yàn)樗暮⒆臃浅Ｏ矚g麥當(dāng)勞，如 果有人告訴她這個(gè)杯子比那個(gè)杯子要貴一塊錢，他說也沒有關(guān)系，因?yàn)橹灰业暮⒆酉?歡就可以了。如果又有人告訴他說，其實(shí)這兩個(gè)杯子都是一廠生產(chǎn)的，他可能根本不相 信你的話。某電視臺做過一個(gè)節(jié)目，把可口可樂倒進(jìn)非?？蓸返墓拮永锩?，把非?？蓸?倒進(jìn)可口可樂的罐子里面，就在王府井大街上做測試。因?yàn)槟抢锶珖嗣穸加?，來一個(gè) 人就問他，你喝過咱們國產(chǎn)的非常可樂嗎？他說沒有喝過，那就喝喝試試。結(jié)果100個(gè)人 里面有95個(gè)人都覺得不太好喝，理由是什么呢？理由就是這個(gè)可樂的味道不地道，不正 宗。還是這100個(gè)人喝可口可樂罐子里面裝的非?？蓸?，結(jié)果很有意思，很多人剛往外到 的時(shí)候說人家的顏色都不一樣的，喝完了以后都覺得好。這說明什么？說明強(qiáng)勢品牌會 改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。 同樣的鞋子，貼上標(biāo)簽馬上就不同。十幾年前有一個(gè)報(bào)道，說是一個(gè)NIKE加工廠的廠長 有一個(gè)老同學(xué)來看他，他就給這個(gè)老同學(xué)拿了兩雙鞋，告訴他說，NIKE鞋有很多都是在 我這里加工的，你帶給你孩子穿。但是他的鞋上沒有一勾的標(biāo)志，因?yàn)檫@一標(biāo)志是在另 外一個(gè)廠完成。老同學(xué)拿回去不久，又讓人把這雙鞋捎了回來，帶了一個(gè)口信說，我們 家孩子說了，沒有那一勾他不穿。他為什么不穿呢？其實(shí)這里面就涉及到一個(gè)“半被動消 費(fèi)”的問題。這個(gè)孩子到學(xué)校以后，他周圍的同學(xué)都贊美，說你這雙鞋可漂亮了，但是其 中一個(gè)同學(xué)就夸了他一句，你這一雙很像NIKE似的，這個(gè)孩子一聽不高興了，什么叫跟 NIKE似的，這就是NIKE鞋。其他同學(xué)說，你說它是NIKE鞋，怎么沒有那一勾？孩子都是 有自尊心的，每天讓同學(xué)看到穿一雙很像NIKE的鞋上學(xué)，你說他的心里我別扭。所以我 姐姐家的小孩也是，他非常文靜，平時(shí)不愛講話，每年春節(jié)我讓人給他捎一些學(xué)習(xí)用品 什么的，他從來沒有打過一個(gè)電話向舅舅表示感謝。但是有一年，他上初中一年級的時(shí) 候，考的學(xué)校不錯，我就讓人捎了一雙NIKE鞋，當(dāng)是大概五六百塊錢買的，結(jié)果他專門 打了電話說了半天，最后有一句話是這么說的，“舅舅，你要知道，我們體育老師還沒穿 上NIKE鞋呢!”顯然，對于他來講，NIKE就是光榮，至于說這雙鞋合不合腳都無所謂了。 所以，一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商：一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，一個(gè)幫你 把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里。為什么我們說我們要投廣告，我們要打品牌，其實(shí)就是希望 我們的產(chǎn)品能夠鋪到消費(fèi)者的腦海里，因?yàn)橄M(fèi)者的腦海里也有一個(gè)貨架，他跟我們所 看到的終端貨架是一樣的。它的空間是非常有限的，你只有把這個(gè)貨架占領(lǐng)了，你的鋪 貨工作才算完成。我們經(jīng)常講，通過經(jīng)銷商鋪我們的貨，我們的上架率在一個(gè)城市里面 達(dá)到百分之九十幾，這個(gè)上架率非常高了。但是，你在市場上的終端上架率即使達(dá)到10 0%，如果消費(fèi)者腦海里面的貨架上沒有你，還是沒有用。 在做雅客策劃時(shí)，我們提出了三個(gè)集中： 第一，品牌的集中。雅客很多類別的產(chǎn)品，都有自己各自的品牌，光是注冊下來的商標(biāo) 就有幾百個(gè)，正在使用的有幾十個(gè)，我們認(rèn)為這是不妥的。其實(shí)中國企業(yè)家往往有一種 野心，希望能夠做出很多品牌，實(shí)際上這是不太現(xiàn)實(shí)的，或者說不可能的。即便你有錢 去做很多品牌，但是你也不一定有能力維護(hù)那么多的品牌，尤其像糖果這樣的企業(yè)，做 那么的品牌是意義的。其實(shí)這有點(diǎn)像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品種 至少是幾十個(gè)，如果你每一個(gè)都去做一個(gè)品牌，每一個(gè)都去打一下廣告，企業(yè)肯定是吃 不消的。所以，我們認(rèn)為統(tǒng)一雅客的品牌是非常重要的，最后我們把焦點(diǎn)集中到了雅客 這個(gè)品牌上。 第二，品種的集中。雅客的案例聽起來很簡單，便是做的時(shí)候企業(yè)其實(shí)有一個(gè)驚心動魄 的選擇過程，在這之前，雅客糖果其實(shí)做過很多產(chǎn)品的推廣，但一直沒有形成一個(gè)糖果 的第一品牌，第一步就必須在一個(gè)大的市場里細(xì)分出一個(gè)小的市場，并在這一個(gè)小的市 場里做一條大魚，而千萬不能在一個(gè)大池塘里做一條小魚。以雅客V9打響雅客品牌，成 為維生素糖果的第一品牌之后，再以雅客這個(gè)品牌帶動其眾多的系列產(chǎn)品銷售。 做品牌經(jīng)常會涉及到找品牌形象代言人的問題，我覺得品牌形象代言人的選擇非常重要 。我們在做雅客V9的時(shí)候，希望把它做成有一點(diǎn)運(yùn)動感覺的。因?yàn)橹袊谶M(jìn)入一個(gè)體 育時(shí)代，明年的雅典奧運(yùn)會，以及北京的2008年，我們希望從現(xiàn)在開始就把體育精神融 到里面去，賦予它一種運(yùn)動感、活力感。在選擇明星的時(shí)候，就選擇了比較有活力的周 迅，要花幾百萬，可能會有一些明星會很便宜，但是為什么要選擇周迅？不僅因?yàn)樗?活力，而且正當(dāng)紅。因?yàn)槿绻氵x擇當(dāng)紅的明星，往往會給消費(fèi)者一個(gè)感覺，認(rèn)為你一 定是有實(shí)力的。廣告語是這樣寫的，“本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅客V9誕生，愛吃的人 越來越多”，周迅后面跟著1000多人，“知道為什么嗎？因?yàn)閮闪Ｑ趴蚔9就能補(bǔ)充每天所 需的九種維生素，想吃維生素糖果的，就快跟上吧”。說到廣告片的拍攝，我這里也說一 點(diǎn)題外話，我們國內(nèi)有很多食品企業(yè)，在制作電視廣告的時(shí)候，不愿意投入比較多一點(diǎn) 的創(chuàng)意制作費(fèi)用，其實(shí)這是蠻浪費(fèi)的，為什么這樣講呢？一個(gè)好的創(chuàng)意，一個(gè)好的廣告 片，它播出的時(shí)候就像一個(gè)人口才好，一句話就能把事情講清楚，別人可能要講50句。 所以說在廣告創(chuàng)意與制作上省錢，其實(shí)是得不償失的一件事情。 第三，媒體的集中，雅客過去這十年來陸陸續(xù)續(xù)地投過不少廣告，在全國一些衛(wèi)視上也 有一些投入，但是效果都不是非常明顯，幾乎沒有什么知名度。我覺得如果你的廣告費(fèi) 低于1000萬的話，你打中央電視臺沒有太大的意思。我以前寫過一篇文章，叫《做廣告的 二十六大誤區(qū)》，其中有一條，你在中央電視臺投幾百萬可能沒有什么效果，就象一把鹽 撒在游泳池里一樣沒有感覺，你不如在一個(gè)地級投放這個(gè)廣告；但是你有兩三千萬的時(shí) 候，不打中央電視臺就很吃虧。我們當(dāng)時(shí)給雅客V9招商的時(shí)候做了一個(gè)口號，說希望成 為維生素糖果的未來領(lǐng)袖，就要選擇最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，誰是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體？ 當(dāng)然是中央電視臺。不溫不火十年的糖果市場，急需一個(gè)領(lǐng)袖品牌來帶動。過去投入衛(wèi) 視也好，投入地級臺也好，或者做其它的媒體也好，雅客的老板形容說，都是“散彈打鳥 ”，沒有什么太大的作用，浪費(fèi)的豈止是一半，集中在央視投放，準(zhǔn)確和有效性就可以得 到保證。 雅客是從今年8月26日開始投放央視的，到今天(10月8日)也就只一千萬左右。雅客V9在 中央一套黃金時(shí)段播出五天后，雅客公司客戶服務(wù)部的咨詢電話每天就接到50多個(gè)，15 天后每天達(dá)到100多個(gè)，這說明我們的品牌集中以及產(chǎn)品品種的集中，通過電視媒體的集 中投放已經(jīng)產(chǎn)生了一個(gè)非常好的效果。此后不久的雅客招商會，開幕第一天簽約的金額 就高達(dá)2.3億元，并且經(jīng)銷商預(yù)付款達(dá)到6700萬元。一個(gè)單品在上市當(dāng)天能創(chuàng)造出如此記 錄，這在糖果行業(yè)的歷史上是從來沒有過的事情。以往從新產(chǎn)品上市到產(chǎn)品上架，大概 需要80-90天，也就是差不多三個(gè)月的時(shí)間，而雅客V 9的全國鋪貨現(xiàn)在只用了32天就全面進(jìn)入各大終端。上市一個(gè)月，雅客V9僅在福建省就產(chǎn) 生了230萬元的銷售業(yè)績，是去年同期雅客所有產(chǎn)品銷售總和的四倍，而且現(xiàn)在還在增長 。如果照此推算，雅客V9全年12個(gè)月在福建省就可以賣到3000萬，何況目前在全國雅客 V9是供不應(yīng)求，嚴(yán)重?cái)嘭洝?說幾個(gè)事實(shí)，大家就能感覺到這種火爆。在福建邵武一所中學(xué)的校外店里，雅客V9隨身 裝在陳列22分鐘后，就銷售了240盒，110克自用裝銷售56包，斷貨收場。一次，雅客副 總經(jīng)理出差到內(nèi)蒙，一下飛機(jī)，竟有8家公司的8部車子在等著接機(jī)，為的是要爭一顆糖 果在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷權(quán)。近段時(shí)間，企業(yè)的營銷部門所有人最怕的就是電話鈴聲，與去年同 期相比，上海銷量增長400%，日銷售3000件；寧波增長200%，杭州增長215%，遼寧增長 530%，四川增長340%等等。 到今年年底，估計(jì)雅客V9在全國能夠賣到兩個(gè)億，明年保守地講也可以賣到六個(gè)億，再 加上其它的品類，雅客明年估計(jì)可以賣到十多個(gè)億。那是什么概念？就是因?yàn)樗龅搅?品牌、產(chǎn)品(賣點(diǎn))、媒體的三個(gè)集中。 這個(gè)案例還證明了，其實(shí)品牌最重要的是心理暗示。我對品牌的定義是：品牌是一連串 的記憶。當(dāng)一個(gè)人聽到這個(gè)名字的時(shí)候，他腦海里面像過電影一樣，會有一連串的記憶 ，而這些記憶會產(chǎn)生很強(qiáng)的刺激，這個(gè)刺激就是暗示。我前面講了為什么喝非?？蓸饭?子里面裝的可口可樂大家覺得不好喝，喝可口可樂罐子里面裝的非?？蓸反蠹揖陀X得好 喝，其實(shí)品牌的暗示作用非常大。雅客V9正是通過在央視的集中投放，在消費(fèi)者心目中 形成了雅客V9就是維生素糖果的第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的有效心里暗示。
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