為何促銷——談渠道促銷的目的
為何促銷——談渠道促銷的目的 促銷是營銷組合四大要素之一，是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競爭、 貫徹各項戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分，廣義的促銷是指廣告、公關(guān)、 人員推廣、銷售促進活動，狹義的促銷是指銷售促進，本文所討論的對象是狹義促銷。 　　既然促銷是企業(yè)參與競爭、實現(xiàn)既定目標(biāo)的重要手段，那么就有必要從戰(zhàn)略高度來 對促銷進行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務(wù)是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不 相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應(yīng)的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地 實現(xiàn)既定目標(biāo)?？v觀我們身邊林林總總的促銷活動，真正有戰(zhàn)略、有目的、有規(guī)劃、有 創(chuàng)意的促銷活動又有幾個？ 　　促銷對象可以是最終消費者，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會有 所不同。針對渠道成員（代理商、批發(fā)商、零售商等）開展促銷是企業(yè)渠道推廣策略的 重要內(nèi)容之一。通常，針對渠道開展促銷的目的有六個：實現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)；擴大銷量； 新品上市；消化庫存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對競爭。本文將對這六個目標(biāo)所對應(yīng)的渠道政策 分別進行探討。 1．實現(xiàn)鋪貨率目標(biāo) 　　產(chǎn)品推廣成敗的一項重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對產(chǎn)品 推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實現(xiàn)，企業(yè) 需要按計劃來組建、擴大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)。通常，企業(yè)可采取以下做法（詳見表1）： [pic] 2．?dāng)U大銷量 　　在相應(yīng)市場達到較高“鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標(biāo)是提高市場占有率（Market Share）。此時，促銷目標(biāo)已經(jīng)由實現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴大銷量（即增加分銷商的訂貨量 ，獲取企業(yè)預(yù)期的利潤）。實現(xiàn)此目標(biāo)的方法一般有以下幾種（詳見表2）： [pic] 3．新品上市 　　由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)往往需要及時向市場推出新品。在新品 上市過程中，企業(yè)需要進行大量的宣傳并制定相應(yīng)的銷售政策。在新品上士過程中，必 須處理好新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系（矛盾和競爭）。關(guān)于新舊產(chǎn)品關(guān)系處理的方法一般有以 下幾種（詳見表3）： [pic] 4．處理庫存 　　受生產(chǎn)規(guī)模、運輸及倉儲等條件的限制，企業(yè)需要定期清理庫存。大量處理庫存可 能會打亂市場價格體系，并減少企業(yè)利潤。但另一方面，如果在處理庫存時能巧妙運作 渠道資源，卻可以籍此擴大市場占有率。 　　比如，頂新集團為了處理庫存，就曾對“康師傅”方便面采取過一次大規(guī)模的促銷行 動。當(dāng)時，為了將大量庫存轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，同時將經(jīng)銷商的庫存消化于零售店，頂新集 團將經(jīng)銷商的庫存清點后進行折讓促銷，誘使零售商紛紛進貨，以此減少批發(fā)商的庫存 并使批發(fā)商大量進貨。本次促銷不僅迅速提高了“康師傅”的銷量，而且避免了一筆巨額 的庫存費用支出。關(guān)于處理企業(yè)庫存的思路一般有以下幾種（詳見表四）： [pic] 5．季節(jié)性調(diào)整 　　有些行業(yè)產(chǎn)品的銷售會受到季節(jié)性因素的影響（典型的如空調(diào)、冷飲、禮品等行業(yè) ），這是由產(chǎn)品特性和消費者需求變化引起的。產(chǎn)品不同，淡旺季也隨之不同。企業(yè)不 僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢，更要分析競爭品和行業(yè)等方面的變化趨勢。對 銷售季節(jié)性的調(diào)整可從四個階段來逐一分析：旺季進入淡季；淡季；淡季進入旺季；旺 季（詳見見表5）?！?[pic] 備注： 　　★淡季進入旺季 　　典型的例子是冷飲業(yè)。冷飲類產(chǎn)品銷售的季節(jié)性很強。在進入銷售淡季的前期，分 銷商往往會提前停止訂貨，從而產(chǎn)品銷量急速下降。此時針對渠道開展促銷活動可以減 緩銷量下跌的趨勢，延長冷飲銷售時期，甚至可以促進經(jīng)銷商大量“囤貨”。這樣，企業(yè) 既可以回收資金、減小庫存壓力，也可以占用渠道資源，防止競爭對手?jǐn)D入；此外，還 可為“鋪貨”做好準(zhǔn)備， 　　以便在旺季到來的時候達到“熱銷”。 　　★旺季進入淡季 典型的例子是空調(diào)業(yè)?？照{(diào)是一種季節(jié)性很強的商品。為了達到市場占有率目標(biāo)，企 業(yè)往往會對渠道采取各種優(yōu)惠政策。如為了鼓勵分銷商在旺季來臨前“鋪貨”，企業(yè)常常 采用“按月逐加”的折扣政策（即按臨近旺季的月份順序，逐月遞增折扣比率，以刺激分 銷商增加進貨）。 6．應(yīng)對競爭　　競爭對手的市場行為是企業(yè)制定促銷政策時必須考慮的重要因素。 當(dāng)某行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不多、少數(shù)企業(yè)占據(jù)大部分市場份額（市場集中度較高）、產(chǎn)品差異 性不大、消費者有相當(dāng)?shù)淖R別能力并了解市場情況時，分析競爭者的市場行為就顯得尤 為重要。關(guān)于競爭者行為及應(yīng)對政策如下（詳見表6）： [pic] 以上內(nèi)容是關(guān)于渠道促銷的六大目的（動機），同時介紹了企業(yè)開展渠道促銷的一些常 見思路。本文沒有過多地探討具體的促銷方式，因為企業(yè)不同、產(chǎn)品不同、戰(zhàn)略不同， 相應(yīng)的促銷方式也不相同。關(guān)于具體的促銷方式，筆者將在另一篇文章——《如何促銷——談 促銷的花樣》一文中進行探討。 　　需要指出的是，渠道促銷的目的必須與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相一致。促銷是一把雙 刃劍——“殺敵一萬，自損三千”，在促銷時一定要把握好“無損于整體戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略、渠 道戰(zhàn)略等等）”這一原則，把握好促銷的“度”，慎用這一“營銷利器”。無論如何，為增加 一點點銷量而損害品牌形象或整體戰(zhàn)略的做法是得不償失的。 　　另外，在確定具體的促銷方式之前，企業(yè)應(yīng)進行周密的市場調(diào)查和促銷規(guī)劃，并在 實施之前與分銷商進行充分的溝通。只有這樣，促銷才能有序進行并得到分銷商的配合 和支持，也只有這樣才能達到各項預(yù)定目標(biāo)。
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