為海爾與 TCL把脈
為海爾與 TCL把脈 葉秉喜 龐亞輝 [pic] 明顯：第一，新增加了其利潤增長點(diǎn)，即新業(yè)務(wù)對核心業(yè)務(wù)做出了貢獻(xiàn)。第二，完成從 單一品牌形象向多元品牌形象的轉(zhuǎn)化，增加了其品牌的內(nèi)涵，從一種傳統(tǒng)的制造商向有 高科技含量的品牌形象的轉(zhuǎn)換。第三，企業(yè)進(jìn)一步戰(zhàn)略重組和引進(jìn)國際戰(zhàn)略投資伙伴的 成功。然而，TCL的多元化弊端也很明顯：比如說其彩電和PC的營銷模式和營銷渠道不一 樣。當(dāng)時(shí)TCL才進(jìn)軍PC領(lǐng)域的時(shí)候，曾經(jīng)以為渠道共享將是未來的優(yōu)勢，然而事實(shí)證明其 是錯(cuò)誤的。TCL的冰箱與洗衣機(jī)等都是OEM的產(chǎn)品，然而這些OEM部分的產(chǎn)品質(zhì)量與取材標(biāo) 準(zhǔn)將是非常難以控制的，產(chǎn)品質(zhì)量不能完全保證，長此以往必然影響品牌知名度和美譽(yù) 度的提升。TCL冰箱和洗衣機(jī)在市場上基本上是以低價(jià)位出現(xiàn)的，市場表現(xiàn)非常一般，消 費(fèi)者的口碑并不是很好。 渠道合作： 虛實(shí)之間各有所圖 90年代中后期，國內(nèi)家電企業(yè)的競爭日趨激烈，尤其是長虹與鄭百文的合作失敗后，自 建網(wǎng)絡(luò)，決勝終端成為當(dāng)時(shí)家電企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。在這些自建網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)中，有兩個(gè)企 業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)在后來迅速占領(lǐng)市場中起到了關(guān)鍵性的作用，那就是海爾的科工貿(mào)形式和 TCL的分公司形式。與此同時(shí)，渠道則是跨國公司的軟肋。一段時(shí)間以來，跨國家電公司 曾嘗試潛心構(gòu)建自己的營銷渠道，想辦法在渠道上進(jìn)行本土化的改造，但嘗試一段時(shí)間 以后，發(fā)現(xiàn)這樣大規(guī)模的構(gòu)建自身渠道存在著兩大問題：一是成本太高，這些跨國家電 企業(yè)的銷售規(guī)模與銷售數(shù)量在絕對數(shù)量上并不占據(jù)優(yōu)勢，創(chuàng)建自己的渠道后則發(fā)現(xiàn)渠道 有嚴(yán)重的吃不飽現(xiàn)象，即所謂渠道的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”日益突出，而其他類似的跨國公司由 于不信任及對渠道能力等因素的懷疑，也不肯將其產(chǎn)品交給某一家跨國公司的渠道進(jìn)行 代理。其二，由于產(chǎn)品本身定位于中高端市場，使得其產(chǎn)品的市場定位比較狹窄，目標(biāo) 消費(fèi)群體非常有限，基本上集中于一些特大型城市和大型城市，在一些二三級(jí)中小城市 由于消費(fèi)水平所限，跨國公司的家電產(chǎn)品的銷量和網(wǎng)絡(luò)還基本上是空白。這個(gè)時(shí)候，擁 有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)的海爾和TCL無疑成為了最大的贏家。 2000年以后，由于新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、國內(nèi)家電龐大的渠道出現(xiàn)了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和企業(yè)國際 化的要求，出現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)與跨國公司的渠道合作。最引人注目的是海爾-三洋和TCL- 松下、TCL-飛利浦合作。 2002年1月18日，三洋電機(jī)與海爾集團(tuán)宣布了海爾與三洋的合作。三洋- 海爾的合作方式主要有以下4點(diǎn)：第一、充分利用海爾的銷售網(wǎng)絡(luò)，在中國銷售三洋的產(chǎn) 品。第二、海爾與三洋合資成立在日本銷售海爾產(chǎn)品的銷售公司。第三、推進(jìn)雙方在生 產(chǎn)基地方面的相互合作。第四、擴(kuò)大三洋主要零部件向海爾的供應(yīng)及技術(shù)協(xié)作。 2002年4月9日，TCL集團(tuán)與松下宣布開始進(jìn)行一攬子合作談判。松下與 TCL磋商的合作內(nèi)容包括：第一、充分利用TCL的銷售網(wǎng)絡(luò)，在中國農(nóng)村地區(qū)銷售松下品 牌的家電產(chǎn)品；第二、由TCL供應(yīng)低價(jià)格普及型電視、由松下供應(yīng)高品質(zhì)的平面電視，雙 方互相提供OEM；第三、TCL協(xié)助松下普及可刻錄DVD標(biāo)準(zhǔn)的DVD- RAM制式；第四，松下向TCL提供全環(huán)保型空調(diào)冷媒技術(shù)及關(guān)鍵零部件；第五、松下投資 TCL以及雙方相互持股等事宜。2002年8月22日，飛利浦則和TCL簽署了銷售渠道合作。主 要內(nèi)容是TCL將利用其銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在廣西、貴州、江西、安徽和山西5個(gè)省， 獨(dú)家代理銷售飛利浦彩電。 從以上我們可以看出海爾—三洋模式與TCL—松下、TCL—飛利浦的模式的差異主要有以下幾 點(diǎn)：第一、松下—TCL、TCL—飛利浦內(nèi)容很務(wù)實(shí)，而三洋- 海爾的合作是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人主導(dǎo)，迅速做出決策的，因此其合作相對缺乏具體內(nèi)容也是 理所當(dāng)然的。比如針對充分利用海爾的銷售網(wǎng)絡(luò)在中國銷售三洋產(chǎn)品這一點(diǎn)，桑野總裁 一直曖昧地回答說，“現(xiàn)在正在調(diào)整開始銷售的時(shí)機(jī)”。這與松下—TCL的“正就在中國的哪 一個(gè)地區(qū)、銷售松下的哪種產(chǎn)品、銷售多少數(shù)量進(jìn)行協(xié)商”形成了鮮明的對比。第二、對 于海爾來說，與三洋的合作更多的在于提升其國際品牌形象，而TCL與松下、TCL與飛利 浦模式更多的在于利用TCL的龐大營銷網(wǎng)絡(luò)，釋放TCL過剩的和相對低效率的營銷網(wǎng)絡(luò)資 源。第三、海爾的主要產(chǎn)品——電冰箱、洗衣機(jī)等，與三洋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相抵觸。況且，對 于三洋協(xié)助海爾開拓日本市場，海爾也沒有什么尖端技術(shù)可提供給三洋作為回報(bào)，因此 無法形成像松下—TCL那樣的市場與技術(shù)優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系。 不管對于海爾—三洋模式，還是TCL—松下、TCL—飛利浦的合作，我們很難說他們能夠走多 遠(yuǎn)，因?yàn)槟壳暗倪@種合作僅僅是一種代理與釋放雙方優(yōu)勢的合作。要想在這種合作模式 中尋求更深層次的合作，則需要產(chǎn)權(quán)和資本之間的合作與對接。因?yàn)橹挥羞@種產(chǎn)權(quán)與資 本的合作，雙方的共同利益才能實(shí)現(xiàn)真正的捆綁?？梢灶A(yù)料的是更深層次的合作形式已 經(jīng)納入跨國公司下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。 國際化： 揣摩“難與易”的辨證 中國家電業(yè)的國際化之路，目前已經(jīng)有兩種模式凸現(xiàn)出來：一種是以海爾為代表的“先難 后易”式，屬于“城市包圍農(nóng)村”戰(zhàn)略。另一種則是以TCL為代表的“先易后難”式，是“農(nóng)村 包圍城市”戰(zhàn)略。 海爾是國內(nèi)最早開始國際化的企業(yè)之一，也是在國際上影響力最大的中國家電企業(yè)。海 爾一開始即把目標(biāo)對準(zhǔn)了美國、意大利等歐美發(fā)達(dá)國家，試圖以美國、意大利等發(fā)達(dá)國 家成熟的市場經(jīng)濟(jì)、激烈的競爭來鍛煉自己并得到成長，并希冀這些高難度市場的成功 能夠帶動(dòng)其他發(fā)展中國家的市場的成功。海爾的國際化策略對它的品牌形象影響是顯而 易見的。海爾模式 客觀上要求企業(yè)必須具備強(qiáng)大的品牌影響力和產(chǎn)品創(chuàng)新力，因?yàn)橹挥衅放坪彤a(chǎn)品才是支 撐市場的最銳利武器。另外，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者往往是品牌意識(shí)非常強(qiáng)的群體，新品牌 進(jìn)入之初很難被消費(fèi)者認(rèn)可與接受，這就決定了發(fā)達(dá)國家市場開發(fā)需要一個(gè)漫長的周期 ，客觀上要求企業(yè)必須具備雄厚的資金實(shí)力，要能承受得起暫時(shí)的挫折乃至一定時(shí)間內(nèi) 的虧損。日前有證券分析人士對海爾國際市場的資本研究后發(fā)現(xiàn)，海爾在國際市場上的 現(xiàn)金流可能是負(fù)數(shù)，這也就更加確認(rèn)了對于一個(gè)采用“先難后易”模式進(jìn)入國際化的企業(yè) 來說，它必須承受得起“陣痛”。美國的商業(yè)周刊曾刊文《海爾的艱難國際化之旅》，對海 爾在美國和其他發(fā)達(dá)國家市場上的艱難探索進(jìn)行了分析，得出了以下兩個(gè)結(jié)論：海爾， 較SONY、松下、惠而浦、GE等國家品牌形象來說，有一定的差距，目前僅僅是占據(jù)了這 些國家的低端市場。另一點(diǎn)是，海爾的研發(fā)還有一定距離，這些國家的市場是一種成熟 的市場，對于市場的細(xì)分需求是很關(guān)鍵的，這要求企業(yè)不斷推出滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品 。 對于中國的大多數(shù)企業(yè)來說，采用海爾模式的風(fēng)險(xiǎn)相對較大。因?yàn)槊绹?、意大利、英?等國家是當(dāng)今世界上最發(fā)達(dá)的國家，其技術(shù)力與產(chǎn)品力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國這樣的發(fā)展中 國家。一個(gè)相對落后的發(fā)展中國家向最發(fā)達(dá)國家輸出技術(shù)與產(chǎn)品，其難度之大可想而知 。事實(shí)也是這樣，中國企業(yè)真正在美國市場取得成功的還不多。當(dāng)然，換個(gè)角度來說， 像海爾這樣的中國企業(yè)進(jìn)入美國這樣的市場：也有其便利的一面。這些國家的市場秩序 非常成熟，非市場因素對企業(yè)的干擾很少，只要企業(yè)具備真正的實(shí)力，這樣的市場開發(fā) 起來反而相對容易一些。 TCL模式與海爾模式恰恰相反，是典型的“先易后難”模式。TCL先從與中國文化背景比較 相近的東南亞國家著手，比如越南、菲律賓等東南亞國家，然后一步一步向發(fā)達(dá)國家擴(kuò) 張。TCL彩電經(jīng)過3年的拼搏，在越南市場已經(jīng)做到第二位，僅次于索尼。在菲律賓市場 ，TCL彩電成長也很快。最近，關(guān)于TCL收購德國彩電企業(yè)施耐德的說法很盛，表明TCL向 更大范圍擴(kuò)張已經(jīng)初顯端倪。 像TCL這樣模式的企業(yè)在國內(nèi)家電業(yè)比較多，比如說海信、榮事達(dá)等。這種模式的風(fēng)險(xiǎn)相 對來說比較小，而益處顯而易見：第一，釋放了其強(qiáng)大的產(chǎn)能過剩的壓力，更加突出規(guī) 模經(jīng)濟(jì)，彌補(bǔ)國內(nèi)市場的相對需求不足。第二，中國企業(yè)國際化最大的障礙，是缺乏國 際化人才以及對國際貿(mào)易規(guī)則的了解。這種方式能夠使中國企業(yè)積累國際化經(jīng)驗(yàn)，儲(chǔ)備 在全球經(jīng)營的國際化人才，熟知國際化規(guī)則等。第三，進(jìn)退方便。避免其大規(guī)模的投資 和企業(yè)資源的浪費(fèi)。從目前TCL的情況來看，效果比較理想。2001年，TCL出口創(chuàng)匯達(dá)到 7.16億美元，今年前7個(gè)月達(dá)到5.69億美元，預(yù)計(jì)全年將超過10億美元，成為國內(nèi)國際化 效益最顯著的企業(yè)。這種模式有點(diǎn)像爬樓梯， 一步一步往上攀，越攀越高。但是，這種模式也存在著較大的弊端：其一，對于這些第 三世界國家和東南亞國家來說，日本產(chǎn)品占據(jù)著其高端市場，國內(nèi)企業(yè)只能占據(jù)中、低 端市場，而這些國家里中、低端市場的利潤空間非常低，在一段時(shí)間里，甚至是賠本賺 吆喝。其二，由于進(jìn)入的是發(fā)展中國家，對這些有望進(jìn)入國際品牌的企業(yè)的品牌形象來 說，有一定弱化影響。不管是這些市場的不發(fā)達(dá)還是在這些市場所占據(jù)的位置來說，不 利于其今后進(jìn)入歐、美等發(fā)達(dá)國家。 仔細(xì)研究這兩種國際化之路，結(jié)合世界制造業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略特點(diǎn)可以看出：像索尼、 松下、惠而浦等企業(yè)跟海爾的國際化模式很類似，都是先入主發(fā)達(dá)國家市場，而一些處 于成長性的企業(yè)則跟TCL的模式很類似。也就是說，海爾模式更適合于成為世界跨國公司 的戰(zhàn)略，而TCL模式則更適合于準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)的企業(yè)。 通過海爾和TCL企業(yè)幾種主要戰(zhàn)略選擇的比較說明，企業(yè)的成功之路是可以多種多樣的， 同時(shí)企業(yè)的成功模式在某些方面具有可借鑒性和可復(fù)制性。對于一個(gè)追求股東利益最大 化的企業(yè)來說，具體在何時(shí)、何地采取什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，不但取決于企業(yè)的自身狀況 ，更取決于企業(yè)在歷史中所處的特定環(huán)境，即經(jīng)濟(jì)學(xué)家常說的“路徑依賴”，同時(shí)還部分 地取決于企業(yè)家的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。
為海爾與 TCL把脈