五、估算未來需求
五、估算未來需求 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 　　我們現(xiàn)在準(zhǔn)備探討估算未來需求的方法。能夠容易預(yù)測(cè)的產(chǎn)品和勞務(wù)是極少的。這 種容易預(yù)測(cè)的條件通常在于一個(gè)產(chǎn)品的絕對(duì)水平或趨勢(shì)是完全穩(wěn)定的，并且競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不 存在（公用事業(yè)）或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系穩(wěn)定不變（純粹的獨(dú)占）。在大多數(shù)市場(chǎng)上，總需求和公 司需求并不穩(wěn)定，于是，可靠的預(yù)測(cè)成了公司成功的關(guān)鍵。預(yù)測(cè)失誤可以導(dǎo)致存貨過多 、犧牲性的減價(jià)或由于缺貨而喪失銷售機(jī)會(huì)。需求越不穩(wěn)定，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性就越是關(guān)鍵 ，因此，預(yù)測(cè)過程就越加復(fù)雜。 　　公司通常采用3個(gè)階段的程序獲得銷售額的預(yù)測(cè)。它們先進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，然后進(jìn) 行行業(yè)預(yù)測(cè)，最后進(jìn)行公司銷售預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)要求對(duì)通貨膨脹、失業(yè)、利率。消費(fèi)者開支 和儲(chǔ)蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要因素和事 件進(jìn)行預(yù)測(cè)。其結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)全國總產(chǎn)出的預(yù)測(cè)，應(yīng)用這種預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指 標(biāo)，便可預(yù)測(cè)行業(yè)銷售額。然后，公司把假設(shè)在行業(yè)銷售中能達(dá)到的一定數(shù)量的份額作 為它的銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。 　　公司在實(shí)際上怎樣進(jìn)行宏觀預(yù)測(cè)？許多大公司有自己的計(jì)劃部門，它們使用高級(jí)的 數(shù)理技術(shù)來執(zhí)行這些任務(wù)。小公司可以向下列企業(yè)購買預(yù)測(cè)材料： 　　1.營銷研究公司：它通過會(huì)見顧客、分銷者與其他有見識(shí)的人士預(yù)測(cè)未來。 　　2.專業(yè)預(yù)測(cè)公司：它對(duì)特定條件下的環(huán)境作長期預(yù)測(cè)，諸如人口、自然資源和技術(shù) 。它們中最著名的美國公司有數(shù)據(jù)資源庫公司、沃頓經(jīng)濟(jì)計(jì)量公司和蔡斯經(jīng)濟(jì)計(jì)量公司 。 　　3.未來學(xué)研究公司：它產(chǎn)生推測(cè)性的預(yù)測(cè)方案。最著名的美國公司有哈得遜研究所 、財(cái)富集團(tuán)和財(cái)富研究所。 　　所有的預(yù)測(cè)建立在3個(gè)信息基礎(chǔ)之上：人們說什么、人們做什么或人們已做了什么。 第一個(gè)基礎(chǔ)——人們說什么——包括對(duì)購買者或接近購買者的人諸如推銷員、外部專家等的 意見調(diào)查。它有3種方法：購買意圖調(diào)查法、銷售員意見綜合法和專家意見法。另一種方 法是在人們做什么的基礎(chǔ)上建立預(yù)測(cè)，即把產(chǎn)品投人市場(chǎng)試銷以確定購買者反映。最后 一個(gè)基礎(chǔ)——人們已做了什么一一包括分析過去購買行為的記錄或采用時(shí)間序列分析或統(tǒng) 計(jì)需求分析。 　　 　 （一）購買者意圖調(diào)查法 　　預(yù)測(cè)是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購買者可能買什么的藝術(shù)。這種方法建議對(duì)購買者 應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。如果購買者有清晰的意圖，愿付諸實(shí)施，并能告訴訪問者，則這 種調(diào)查就顯得特別有價(jià)值。 　　在主要消費(fèi)耐用品范疇內(nèi)（如家電），一些調(diào)研組織對(duì)消費(fèi)者購買意圖進(jìn)行定期調(diào) 查。這些組織提問的方法如下： (pic-4.jpg) 　　這就是所謂的購買概率尺度。此外，各種調(diào)查還包括詢問消費(fèi)者目前和未來的個(gè)人 財(cái)務(wù)狀況以及經(jīng)濟(jì)前景。各種信息的要點(diǎn)都綜合在消費(fèi)者感情測(cè)量（密執(zhí)安大學(xué)的調(diào)查 研究中心）或消費(fèi)者信任測(cè)量（辛德林格公司）中。消費(fèi)耐用品生產(chǎn)商訂閱這些指標(biāo)， 希望預(yù)料消費(fèi)者購買意圖的主要轉(zhuǎn)移方向，從而使他們能相應(yīng)地調(diào)整其生產(chǎn)和營銷計(jì)劃 。 　　某些衡量購買概率的調(diào)查在新產(chǎn)品上市之前就能得到反饋。 　　在業(yè)務(wù)購買領(lǐng)域內(nèi)，各類機(jī)構(gòu)在進(jìn)行關(guān)于工廠、設(shè)備和材料的購買者意圖調(diào)查。這 些機(jī)構(gòu)中比較著名的是麥格勞一希爾研究所和普林斯頓意見研究公司。它們大部分的估 計(jì)和實(shí)際結(jié)果相比，誤差一般在 10％以內(nèi)。購買者意圖調(diào)查對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、要求有先行計(jì)劃的產(chǎn)品采購和 新產(chǎn)品的需求估計(jì)都有使用價(jià)值。購買者意圖調(diào)查的價(jià)值將隨著購買者人數(shù)不多，有效 地接觸他們的成本不高，他們有明確的意圖，他們遵從他們的最初意圖，他們?cè)敢馔嘎?他們的意圖而增加。 　　 　 （二）銷售人員意見綜合法 　　當(dāng)公司不能訪問購買者時(shí)，則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計(jì)。每個(gè)銷售代表估計(jì)每 位現(xiàn)行的和潛在的顧客會(huì)買多少公司生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。 　　很少有公司在利用它們銷售員的估計(jì)時(shí)不作某些調(diào)整的。銷售代表是有偏見的觀察 者。他們可能是天生的悲觀主義者或樂觀主義者，他們也可能由于最近的銷售受挫或成 功，從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。此外，他們經(jīng)常不了解較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和影響他們地 區(qū)未來銷售的公司營銷計(jì)劃。他們可能瞞報(bào)需求，以達(dá)到使公司制訂低定額的目的。他 們也可能沒有時(shí)間去做出審慎的估計(jì)，或可能認(rèn)為這不值得考慮。 　　為了促進(jìn)銷售員做出較好的估計(jì)，公司可向他們提供一些幫助或鼓勵(lì)。銷售代表可 能收到一個(gè)他過去為公司所作的預(yù)測(cè)與實(shí)際銷售對(duì)照的記錄，以及還有一份公司在商業(yè) 前景上的設(shè)想以及公司的利益，等等。 　　吸引銷售人員參加預(yù)測(cè)便可獲得許多好處。銷售代表在發(fā)展趨勢(shì)上可能比其他任何 一個(gè)人更具敏銳性。通過參與預(yù)測(cè)過程，銷售代表可以對(duì)他們的銷售定額充滿信心，從 而激勵(lì)他們達(dá)到目標(biāo)。而且，一個(gè)“基層群眾”的預(yù)測(cè)過程還可產(chǎn)生細(xì)分為按產(chǎn)品、地區(qū) 、顧客和銷售代表的銷售估計(jì)。 （四）專家意見法 公司也可以借助專家來獲得預(yù)測(cè)。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問和貿(mào)易 協(xié)會(huì)。例如，汽車公司向他們的經(jīng)銷商定期調(diào)查以獲得短期需求的預(yù)測(cè)。但是，經(jīng)銷商 的估計(jì)和銷售人員的估計(jì)一樣，有著相同的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。許多公司從一些著名的經(jīng)濟(jì)預(yù) 測(cè)公司那里購買經(jīng)濟(jì)和行業(yè)預(yù)測(cè)。這些預(yù)測(cè)專家處在較有利的位置，由于他們有更多的 數(shù)據(jù)和有更好的預(yù)測(cè)技術(shù)，因此，他們的預(yù)測(cè)優(yōu)于公司的預(yù)測(cè)。 　　公司可以偶爾召集專家，組成一個(gè)專門小組和提出一個(gè)特定的預(yù)測(cè)。會(huì)議請(qǐng)專家們 交換觀點(diǎn)并作出一個(gè)小組的估計(jì)（小組討論法）。或者可以要求專家們分別提出自己的 估計(jì)，然后由一位分析家把這些估計(jì)匯總成一個(gè)估計(jì)（個(gè)人估計(jì)匯總法）?；蛘哂蓪＜?們提出各自的估計(jì)和設(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計(jì)（德爾斐法）。 （五）市場(chǎng)測(cè)試法 在購買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購買計(jì)劃，或在實(shí)現(xiàn)他們購買意圖時(shí)呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或?qū)?家們并非是可靠的猜測(cè)者的情況下，一個(gè)直接的市場(chǎng)測(cè)試是必要的。直接的市場(chǎng)測(cè)試特 別適用于對(duì)新產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)或?yàn)楫a(chǎn)品建立新的分銷渠道或地區(qū)的情況下。
五、估算未來需求