五、估算未來需求
五、估算未來需求 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 　　我們現(xiàn)在準備探討估算未來需求的方法。能夠容易預測的產品和勞務是極少的。這 種容易預測的條件通常在于一個產品的絕對水平或趨勢是完全穩(wěn)定的，并且競爭關系不 存在（公用事業(yè)）或競爭關系穩(wěn)定不變（純粹的獨占）。在大多數(shù)市場上，總需求和公 司需求并不穩(wěn)定，于是，可靠的預測成了公司成功的關鍵。預測失誤可以導致存貨過多 、犧牲性的減價或由于缺貨而喪失銷售機會。需求越不穩(wěn)定，預測的準確性就越是關鍵 ，因此，預測過程就越加復雜。 　　公司通常采用3個階段的程序獲得銷售額的預測。它們先進行宏觀經濟預測，然后進 行行業(yè)預測，最后進行公司銷售預測。預測要求對通貨膨脹、失業(yè)、利率。消費者開支 和儲蓄、企業(yè)宏觀經濟投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關的其他重要因素和事 件進行預測。其結果產生一個全國總產出的預測，應用這種預測數(shù)據(jù)和結合其他環(huán)境指 標，便可預測行業(yè)銷售額。然后，公司把假設在行業(yè)銷售中能達到的一定數(shù)量的份額作 為它的銷售預測的基礎。 　　公司在實際上怎樣進行宏觀預測？許多大公司有自己的計劃部門，它們使用高級的 數(shù)理技術來執(zhí)行這些任務。小公司可以向下列企業(yè)購買預測材料： 　　1.營銷研究公司：它通過會見顧客、分銷者與其他有見識的人士預測未來。 　　2.專業(yè)預測公司：它對特定條件下的環(huán)境作長期預測，諸如人口、自然資源和技術 。它們中最著名的美國公司有數(shù)據(jù)資源庫公司、沃頓經濟計量公司和蔡斯經濟計量公司 。 　　3.未來學研究公司：它產生推測性的預測方案。最著名的美國公司有哈得遜研究所 、財富集團和財富研究所。 　　所有的預測建立在3個信息基礎之上：人們說什么、人們做什么或人們已做了什么。 第一個基礎——人們說什么——包括對購買者或接近購買者的人諸如推銷員、外部專家等的 意見調查。它有3種方法：購買意圖調查法、銷售員意見綜合法和專家意見法。另一種方 法是在人們做什么的基礎上建立預測，即把產品投人市場試銷以確定購買者反映。最后 一個基礎——人們已做了什么一一包括分析過去購買行為的記錄或采用時間序列分析或統(tǒng) 計需求分析。 　　 　 （一）購買者意圖調查法 　　預測是在一組規(guī)定的條件下預料購買者可能買什么的藝術。這種方法建議對購買者 應該買什么進行調查。如果購買者有清晰的意圖，愿付諸實施，并能告訴訪問者，則這 種調查就顯得特別有價值。 　　在主要消費耐用品范疇內（如家電），一些調研組織對消費者購買意圖進行定期調 查。這些組織提問的方法如下： (pic-4.jpg) 　　這就是所謂的購買概率尺度。此外，各種調查還包括詢問消費者目前和未來的個人 財務狀況以及經濟前景。各種信息的要點都綜合在消費者感情測量（密執(zhí)安大學的調查 研究中心）或消費者信任測量（辛德林格公司）中。消費耐用品生產商訂閱這些指標， 希望預料消費者購買意圖的主要轉移方向，從而使他們能相應地調整其生產和營銷計劃 。 　　某些衡量購買概率的調查在新產品上市之前就能得到反饋。 　　在業(yè)務購買領域內，各類機構在進行關于工廠、設備和材料的購買者意圖調查。這 些機構中比較著名的是麥格勞一希爾研究所和普林斯頓意見研究公司。它們大部分的估 計和實際結果相比，誤差一般在 10％以內。購買者意圖調查對于工業(yè)產品、耐用消費品、要求有先行計劃的產品采購和 新產品的需求估計都有使用價值。購買者意圖調查的價值將隨著購買者人數(shù)不多，有效 地接觸他們的成本不高，他們有明確的意圖，他們遵從他們的最初意圖，他們愿意透露 他們的意圖而增加。 　　 　 （二）銷售人員意見綜合法 　　當公司不能訪問購買者時，則可要求它的銷售代表進行估計。每個銷售代表估計每 位現(xiàn)行的和潛在的顧客會買多少公司生產的每一種產品。 　　很少有公司在利用它們銷售員的估計時不作某些調整的。銷售代表是有偏見的觀察 者。他們可能是天生的悲觀主義者或樂觀主義者，他們也可能由于最近的銷售受挫或成 功，從一個極端走向另一個極端。此外，他們經常不了解較大的經濟發(fā)展和影響他們地 區(qū)未來銷售的公司營銷計劃。他們可能瞞報需求，以達到使公司制訂低定額的目的。他 們也可能沒有時間去做出審慎的估計，或可能認為這不值得考慮。 　　為了促進銷售員做出較好的估計，公司可向他們提供一些幫助或鼓勵。銷售代表可 能收到一個他過去為公司所作的預測與實際銷售對照的記錄，以及還有一份公司在商業(yè) 前景上的設想以及公司的利益，等等。 　　吸引銷售人員參加預測便可獲得許多好處。銷售代表在發(fā)展趨勢上可能比其他任何 一個人更具敏銳性。通過參與預測過程，銷售代表可以對他們的銷售定額充滿信心，從 而激勵他們達到目標。而且，一個“基層群眾”的預測過程還可產生細分為按產品、地區(qū) 、顧客和銷售代表的銷售估計。 （四）專家意見法 公司也可以借助專家來獲得預測。專家包括經銷商、分銷商、供應商、營銷顧問和貿易 協(xié)會。例如，汽車公司向他們的經銷商定期調查以獲得短期需求的預測。但是，經銷商 的估計和銷售人員的估計一樣，有著相同的優(yōu)點和弱點。許多公司從一些著名的經濟預 測公司那里購買經濟和行業(yè)預測。這些預測專家處在較有利的位置，由于他們有更多的 數(shù)據(jù)和有更好的預測技術，因此，他們的預測優(yōu)于公司的預測。 　　公司可以偶爾召集專家，組成一個專門小組和提出一個特定的預測。會議請專家們 交換觀點并作出一個小組的估計（小組討論法）?；蛘呖梢砸髮＜覀兎謩e提出自己的 估計，然后由一位分析家把這些估計匯總成一個估計（個人估計匯總法）?；蛘哂蓪＜?們提出各自的估計和設想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計（德爾斐法）。 （五）市場測試法 在購買者不準備仔細地作購買計劃，或在實現(xiàn)他們購買意圖時呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或專 家們并非是可靠的猜測者的情況下，一個直接的市場測試是必要的。直接的市場測試特 別適用于對新產品的銷售預測或為產品建立新的分銷渠道或地區(qū)的情況下。
五、估算未來需求