五糧液的短板
三大熱點(diǎn)構(gòu)成主旋律 2003年白酒市場(chǎng)走勢(shì)總結(jié)及2004年白酒格局動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè) 2003年的確是白酒市場(chǎng)不平凡的一年。之所以說(shuō)不平凡，是因?yàn)檫@一年白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了 很多往年難以預(yù)料的情況，而且這些情況將對(duì)白酒市場(chǎng)的未來(lái)產(chǎn)生一定影響。非典的出 現(xiàn)，高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大規(guī)模加劇，以及與此有著密切關(guān)系的白酒市場(chǎng)整體漲價(jià)，這 三大熱點(diǎn)構(gòu)成了2003年白酒市場(chǎng)的主旋律。隨著2003年白酒市場(chǎng)的變化，2004年白酒市 場(chǎng)必將出現(xiàn)更多的變化，而這些變化或多或少都影響著新的白酒格局的形成。 　　2003：一波三折 　　在2003年，雖然白酒市場(chǎng)最終出人意料地走向一個(gè)顛峰，但這個(gè)高潮的到來(lái)也實(shí)在 是一波三折。 　　首先是非典的出現(xiàn)，非典的影響幾乎波及所有的行業(yè)，對(duì)白酒的影響無(wú)疑是負(fù)面的 而且深刻的。各零售終端，包括飯店和商超客流量減少，銷售量急劇下降，許多白酒商 的出行受到了影響，各類促銷活動(dòng)和商業(yè)談判都無(wú)限期地延遲。雖然大家都認(rèn)為非典遲 早會(huì)過(guò)去，但對(duì)將來(lái)的茫然時(shí)刻籠罩在大家的心頭，誰(shuí)都不知道未來(lái)是什么樣子，許多 酒商當(dāng)時(shí)都深刻體驗(yàn)到了雪上加霜的味道。白酒，因非典的出現(xiàn)而蒙上了一層陰影。 　　其次是非典之后，隨著非典逐漸得到控制，許多酒商開(kāi)始抓緊時(shí)間搞促銷，以彌補(bǔ) 非典造成的損失。也就是在這個(gè)時(shí)候，本來(lái)就已經(jīng)受到關(guān)注的高端市場(chǎng)又吸引了眾人的 目光。許多高檔品牌紛紛露面，成吉思汗、金士力、諸葛亮以及五糧神等品牌都在中高 檔市場(chǎng)展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，高檔酒市場(chǎng)因?yàn)榇罅科放频某霈F(xiàn)而成為酒商關(guān)注的熱點(diǎn)，盡管大 部分品牌并沒(méi)有形成真正的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)。 　　時(shí)間接近沈陽(yáng)糖酒會(huì)，高檔酒市場(chǎng)的大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)始出現(xiàn)了一些有趣的變化。 在9月19號(hào)，五糧液下發(fā)了漲價(jià)通知。控量提價(jià)本來(lái)是五糧液的拿手好戲，但今年的提價(jià) 卻與往年明顯不同，帶有了更多的火藥味。隨著漲價(jià)通知的下發(fā)，五糧液在短時(shí)間內(nèi)出 人意料地進(jìn)行了兩次漲價(jià)，其價(jià)格直接逼近水井坊等超高價(jià)白酒品牌。面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn) 的大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，五糧液作為高檔白酒的老大終于開(kāi)始了反擊。也許五糧液漲價(jià)是出于 競(jìng)爭(zhēng)考慮的很單純的市場(chǎng)行為，但五糧液漲價(jià)的影響迅速擴(kuò)大，茅臺(tái)、汾酒、全興等大 量知名品牌迅速跟進(jìn)，加上糧食漲價(jià)的推波助瀾，中低檔白酒也開(kāi)始或明或暗地提高價(jià) 格，白酒市場(chǎng)的漲價(jià)風(fēng)潮就象多米諾骨牌一樣迅速波及到整個(gè)白酒行業(yè)。旺季來(lái)了，面 對(duì)不斷上漲的價(jià)格，中間商開(kāi)始沉不住氣地壓貨，2003年的白酒市場(chǎng)就這樣一波三折， 從低谷神奇地走向了顛峰。 　　幾家歡樂(lè)幾家愁 　　盡管2003年的白酒市場(chǎng)有許多出人意料的情況出現(xiàn)，盡管眾多的酒商都反映目前市 場(chǎng)還很不錯(cuò)，但從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，看似熱鬧非凡紅紅火火的白酒業(yè)市場(chǎng)在本質(zhì)上并沒(méi)有 令人樂(lè)觀的消息，白酒格局雖然處在變化的前夜，但到目前為止也還沒(méi)有大的變化。 　　從酒商的角度看，可以說(shuō)是幾家歡樂(lè)幾家愁。 　　今年比較幸運(yùn)的酒商應(yīng)該說(shuō)是沾了漲價(jià)的光。首先是知名度比較高的白酒企業(yè)，由 于漲價(jià)，許多經(jīng)銷商都出現(xiàn)了壓貨心理，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理起了主導(dǎo)作用。由于都想最 大程度地增加利潤(rùn)，所以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)貨量出現(xiàn)了快速增加的情況，一些生產(chǎn)企業(yè)和買(mǎi) 斷品牌應(yīng)接不暇，也就出現(xiàn)了天上掉餡餅的感覺(jué)。其次是區(qū)域經(jīng)銷商。由于二批環(huán)節(jié)也 在出現(xiàn)壓貨情況，因此許多經(jīng)銷商的出貨量增加，用湖南唐經(jīng)理的話說(shuō)就是經(jīng)銷商都感 覺(jué)翻了身，出了氣。另外就是那些中檔品牌，順風(fēng)搭車(chē)漲價(jià)，在成本增加不多的情況下 ，利潤(rùn)增加了不少。還有就是一些做婚宴用酒的，由于今年非典的影響，許多婚禮都推 遲，后期出現(xiàn)了婚禮異常集中的情況，有些地方都出現(xiàn)了酒店預(yù)訂排隊(duì)的情況，大部分 有所準(zhǔn)備的酒商，都狠狠地賺了一把。 　　除了以上這些比較幸運(yùn)的酒商外，另外一些大腕們的運(yùn)氣就要差一些了。首先是高 檔品牌，新興的超高檔品牌雖然廣告做得轟轟烈烈，但起色并不明顯。許多新興品牌廣 告做完后就開(kāi)始了走馬換將，找出路。高端市場(chǎng)的事實(shí)證明，有錢(qián)并非就能順利成就一 番事業(yè)。一些已經(jīng)運(yùn)做了一段時(shí)間的高檔品牌沒(méi)有什么大起大落，穩(wěn)定的運(yùn)作也許早晚 會(huì)有順理成章厚積薄發(fā)的收獲，但由于傳統(tǒng)高檔品牌茅五劍的漲價(jià)和反擊，這些高檔新 貴門(mén)似乎又面臨著新的考驗(yàn)。而傳統(tǒng)高檔品牌雖然漲價(jià)了，但相信這些品牌并不能完全 把心放在肚子里，因?yàn)槎⒅邫n酒的人實(shí)在太多了，雖然大多數(shù)新的高檔品牌還沒(méi)有形 成氣候，但時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)否翻了天也說(shuō)不準(zhǔn)，誰(shuí)也不敢掉以輕心。對(duì)傳統(tǒng)高檔品牌而言， 以前那種高枕無(wú)憂的日子正在成為歷史。從經(jīng)銷商的角度看，多數(shù)經(jīng)銷商面對(duì)廣告轟炸 的高端品牌，到是表現(xiàn)出了理智的態(tài)度，都表示觀察一段時(shí)間再說(shuō)，從一定程度上講， 這也是經(jīng)驗(yàn)使然，看見(jiàn)廣告就盲目進(jìn)貨的情況早已經(jīng)成了歷史。與高端市場(chǎng)形成對(duì)應(yīng)的 是，在中間流通環(huán)節(jié)的最終端，即那些二批甚至三批商們，也面臨著不小的考驗(yàn)。因?yàn)?他們?cè)跍?zhǔn)旺季到來(lái)的時(shí)候已經(jīng)發(fā)現(xiàn) ，雖然貨壓了不少，但終端老百姓的消費(fèi)仍然是不溫不火，并沒(méi)有太大變化。如果萬(wàn)一 貨賣(mài)不完，淡季一來(lái)就好事變成了麻煩事。 　　2004：醞釀變局 　　2003年在白酒歷史上應(yīng)該說(shuō)有一定的特殊意義，因?yàn)槌掷m(xù)下滑的白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一 些紅火的苗頭，雖然這種趨勢(shì)還存有一定的水分。但不管怎么說(shuō)，部分酒商口袋里的錢(qián) 畢竟是增多了，這就是硬道理。從目前我刊調(diào)查的情況看，2004年也許又是白酒業(yè)關(guān)鍵 的一年。大的變局也許不會(huì)發(fā)生，但白酒格局的變化肯定會(huì)加速。 　　在高端市場(chǎng)，大部分的白酒品牌可能處于一種調(diào)整的狀態(tài)，一些新興的高檔品牌與 傳統(tǒng)高檔品牌將展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。新興高端品牌的成功必然有一個(gè)時(shí)間過(guò)程。隨著 國(guó)窖·1573和水井坊等品牌的操作積累，明年有可能出現(xiàn)一個(gè)銷售高潮，在北京、江西等 市場(chǎng)已經(jīng)有這種趨勢(shì)。一些新進(jìn)入市場(chǎng)的高端品牌在遭遇挫折后必然要調(diào)整和卷土重來(lái) ，而漲價(jià)后的傳統(tǒng)高檔品牌在價(jià)格接近后也將采取措施來(lái)穩(wěn)定自己在白酒江湖的地位和 顏面。因此，從今年白酒形勢(shì)看，明年的高端市場(chǎng)可能會(huì)醞釀變局，也可能出現(xiàn)一些新 穎的操作方式。 　　在大部分中低端市場(chǎng)，由于漲價(jià)帶來(lái)的壓貨現(xiàn)象比較突出，明年一些企業(yè)有可能出 現(xiàn)銷售回落的情況，另外由于壓貨會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)管理的難度，一些盲目樂(lè)觀的企業(yè)有可能 會(huì)出現(xiàn)大起大落的情況。 　　總之，只要白酒消費(fèi)者這個(gè)根源不出現(xiàn)大的變化，白酒市場(chǎng)就不會(huì)出現(xiàn)什么大的波 動(dòng)。而2004年所有的白酒格局的變化都將與今年白酒企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)變化而采取的調(diào)整產(chǎn) 生直接的聯(lián)系。 　　山還是山，水還是水，市場(chǎng)本質(zhì)上并沒(méi)有象表面上那樣有太大的變化，大家還是在 一條起跑線上。無(wú)論高端還是低端市場(chǎng)，在新的一年誰(shuí)活的怎么樣，就取決于自己明年 的調(diào)整了，準(zhǔn)確地說(shuō)，是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略調(diào)整而非針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品調(diào)整。 2003年白酒市場(chǎng)全景掃描 編者按：上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，我國(guó)的白酒行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方 市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，很多企業(yè)因?yàn)檫m應(yīng)了這種變化而較好地生存了下來(lái)， 也有一些企業(yè)因?yàn)闆](méi)能把握住轉(zhuǎn)變的方向而迷失了自己，最終導(dǎo)致了企業(yè)自身的被動(dòng)甚 至是徹底地退出了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。從1990年代中后期開(kāi)始，白酒行業(yè)進(jìn)入了另外一種市場(chǎng) 格局，廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、文化戰(zhàn)層出不窮……在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的大格局下，白酒市場(chǎng) 何去何從，其發(fā)展的脈象和演變的趨勢(shì)又是如何？這是行業(yè)人士特別是企業(yè)決策層極為 關(guān)注的內(nèi)容。白酒行業(yè)著名職業(yè)營(yíng)銷人求諸子經(jīng)過(guò)多年潛心研究，總結(jié)出了白酒市場(chǎng)發(fā) 展的十大發(fā)展脈象。　　 　　之一：大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮守四方。蛋糕越來(lái)越小,白酒品牌的“馬太效應(yīng) ”卻越來(lái)越明顯，好的愈好，強(qiáng)者恒強(qiáng)。 　　白酒市場(chǎng)總的發(fā)展趨勢(shì)是不景氣，用一句俗語(yǔ)“天要下雨，娘要嫁人”來(lái)形容比較恰 當(dāng)。蛋糕越來(lái)越小，白酒不好賣(mài)，這是沒(méi)辦法的事。但是，換一個(gè)角度來(lái)看，白酒市場(chǎng) 發(fā)展到這種程度，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。 　　大氣候、小氣候等諸多因素導(dǎo)致白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境空前的惡劣。白酒市場(chǎng)不好做，白酒 淡季大大延長(zhǎng)，有資料顯示，將會(huì)長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月。每年僅中秋節(jié)前一個(gè)月，春節(jié)前兩個(gè)月 為旺季。漫長(zhǎng)的淡季逼迫酒類企業(yè)未雨綢繆，將大量的人力、物力、財(cái)力傾注到終端市 場(chǎng)，跑馬圈地，爭(zhēng)奪酒店、商超貨架陳列和單店促銷份額。但無(wú)形之中，廠家市場(chǎng)交易 費(fèi)用大大增加。 　　“順境靠膽量，逆境拼成本?！泵┡_(tái)、五糧液集團(tuán)、劍南春、古井貢、瀘州老窖、全 興、郎酒等名酒企業(yè)，憑借多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力依然“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加 海內(nèi)兮守四方”，并形成了非品牌酒衰落，名牌酒強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。求諸子以為， 在今后兩三年內(nèi)，白酒品牌還要集中，盡管傳統(tǒng)食品行業(yè)難度較大，但是市場(chǎng)這只看不 見(jiàn)的手，仍然操縱白酒品牌進(jìn)一步趨向寡頭壟斷。叱咤風(fēng)云的名酒企業(yè)，只要一如既往 地夯實(shí)基礎(chǔ)，苦練內(nèi)外之功，將會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)大的白酒集團(tuán)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。 　　之二：“流水不腐，戶樞不蠹?！睜I(yíng)銷公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高、大負(fù)責(zé)，借助 外腦修煉職業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的時(shí)代全面來(lái)臨。 　　營(yíng)銷公司是一個(gè)企業(yè)的中流砥柱，也是一個(gè)企業(yè)的中樞神經(jīng)部門(mén)。從求諸子所搜集 到的信息來(lái)看，各大酒廠對(duì)營(yíng)銷公司的組織結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)的改革與調(diào)整都相當(dāng)重視。 四川劍南春、沱牌、郎酒為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)之變，按照國(guó)際慣例，早已將其營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從偏居 一隅的旮旯犄角移師到省會(huì)成都，呼吸新鮮血液，盡得大都會(huì)信息、資本、人才等風(fēng)氣 之先，并建立了快速溝通反應(yīng)機(jī)制。江蘇的名酒雙溝、洋河不僅從社會(huì)上招聘營(yíng)銷人員 ，而且加強(qiáng)營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)整訓(xùn)，除公司高層親自授課，還聘請(qǐng)南京高校老師來(lái)廠講授 市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，實(shí)行半軍事化的封閉訓(xùn)練。安徽最大的白酒集團(tuán)古井貢拉開(kāi)了規(guī)?？涨?的“在批判中求得新生”的思想整訓(xùn)活動(dòng)，進(jìn)一步修煉打磨營(yíng)銷精英團(tuán)隊(duì)。 　　由此可見(jiàn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的加劇，酒類企業(yè)營(yíng)銷公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高 、大負(fù)責(zé)的時(shí)代已全面來(lái)臨。經(jīng)濟(jì)越低迷，營(yíng)銷越困難，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越惡劣，越要加強(qiáng)整 訓(xùn)，不僅從思想上，而且還要從組織上進(jìn)行整頓。惟其如此，才能保證營(yíng)銷系統(tǒng)“流水不 腐，戶樞不蠹”，營(yíng)銷人員的素質(zhì)和責(zé)任心，才能大提高和大躍進(jìn)。 　　越是困難時(shí)，越要加強(qiáng)整訓(xùn)，在歷史上也是如此?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，面對(duì)日寇的“三光 ”政策，老蔣的反共高潮，中國(guó)共產(chǎn)黨從1941年起就開(kāi)展了長(zhǎng)達(dá)兩年多的思想整風(fēng)運(yùn)動(dòng)， 以致促成了“七大”團(tuán)結(jié)的大會(huì)、勝利的大會(huì)。 之三：責(zé)任田、大包干、金土地、金糧倉(cāng)，縣市級(jí)市場(chǎng)大有作為。 　　農(nóng)村市場(chǎng)，廣闊天地，大有作為，而縣級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)是搶占農(nóng)村市場(chǎng)的橋頭堡。眾廠 家，虎視眈眈，躍躍欲試，紛紛將營(yíng)銷重心下移，精耕細(xì)作縣市級(jí)市場(chǎng)，這是酒界一個(gè) 十分明顯的發(fā)展趨勢(shì)。比如：五糧液營(yíng)銷政策之一就是念念不忘要送尖莊上山下鄉(xiāng)，多 次計(jì)劃要分批分次選擇500個(gè)縣市鎮(zhèn)，布置2000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，作為尖莊的銷售基地。古井 貢很早就提出了開(kāi)發(fā)縣市級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的“三五”計(jì)劃，2003年伊始，進(jìn)一步明確規(guī)定為“雙 百工程”。 　　關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)，中糖司劉錦林先生曾說(shuō)，白酒的希望在農(nóng)村。但農(nóng)村市場(chǎng)千差萬(wàn)別 ，南北、東西就有很大差異，喝酒的欲望與追求就很不一樣。因而，求諸子建議，需要 對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，做系統(tǒng)的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查研究，在淡季時(shí)，認(rèn)真地進(jìn)行“走南闖北訪農(nóng)家”的 系列調(diào)查活動(dòng)。說(shuō)來(lái)說(shuō)去，農(nóng)民兄弟都有一個(gè)共性，講實(shí)惠，圖吉利，認(rèn)迷信，隨大流 。根據(jù)農(nóng)民兄弟講實(shí)惠的消費(fèi)特點(diǎn)，就要開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，包裝喜艷，零售價(jià)在15 —25元之間，有的地方還要高些，送人好看，有面子，這類禮盒酒主要集中于節(jié)假日、慶 賀日的消費(fèi)。更多的還是大眾消費(fèi)，這一大塊市場(chǎng)，還是講究實(shí)在和實(shí)惠，以價(jià)格便宜 的瓶裝酒為主，零售價(jià)在5—10元之間，有的地方估計(jì)還要低些。農(nóng)民大多整箱地購(gòu)買(mǎi)， 存在家中，早中晚都要喝幾口，以解疲乏，可以講，此類產(chǎn)品消費(fèi)淡旺季不是很明顯。 尖莊號(hào)稱九萬(wàn)噸，大部分消化在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)；簡(jiǎn)裝沱大，柳浪春以及更便宜的圓沱 和方沱的銷量都很大（均系沱牌的低檔系列酒）；種子、蘭陵也號(hào)稱量大，都是得益于 適合農(nóng)村市場(chǎng)的簡(jiǎn)裝酒。 　　由此求諸子建議酒類企業(yè)，在農(nóng)村市場(chǎng)，除了抓好中檔價(jià)位的禮盒酒外，還要重點(diǎn) 打出來(lái)一兩個(gè)暢銷的瓶裝酒。若如此，酒類企業(yè)的淡季壓力就要好得多。另外，根據(jù)農(nóng) 民兄弟圖吉利、認(rèn)迷信、隨大流的消費(fèi)特點(diǎn)，酒企在廣告促銷上，做些文章。比方說(shuō)， 在每箱酒中，放一個(gè)促銷禮品，同時(shí)，放一些招貼畫(huà)，重點(diǎn)宣傳“喝出健康來(lái)”、“喝酒解 乏、睡覺(jué)香甜”等內(nèi)容。 　　之四：爭(zhēng)客戶、拉客戶、搶客戶、挖客戶，以銷量...
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