五糧神品牌憲法
五糧神品牌憲法 前言 五糧神品牌憲法是品牌建設、品牌運作、品牌管理的綱領性的文件。 第一章 五糧神品牌定位的確立 一、消費者定位 五糧神的目標消費者定位在政府官員、金融機構高級主管人員、軍隊官員、工商成 功人士及其他社會名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術界等的杰 出代表。 219/218/216總文化定位：超越 根據消費者的分化與差異性，使目標客戶得到極大的滿足，在市場形成強大優(yōu)勢 。 五糧神的消費群體的特征：內斂而非沉重，時尚而非浮躁； 繼承而非固守，超越而非超脫。 219：超越權貴 主攻國際性大賣場，走高層禮品渠道 品牌定位為：超越權貴，功能是打形象， 消費群體為：頂尖的社會名流、政要、 他們主要是社會取向型：年齡：各年齡層都有，知名人士居多。個性：追求智能， 聰明，有學問，高學歷，不喜歡別人幫他做決定，不喜歡被說服。 218：超越神韻 主攻酒店旗艦店、商超A類店、團購中高層，走高端終端渠道 品牌定位為：超越神韻，功能為：打引導 消費群體為：政府高官、軍隊要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群 他們年齡：35歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個性：有自信，有獨特的眼 光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺，不喜歡別人模仿。 216：超越成功 主攻終端酒店A類、B類店及商超批發(fā)、零售店。走中高端終端渠道。 消費群體為：私營業(yè)主、白領、企業(yè)中高層主管、其它高消費人群以及追求成功人 士 216品牌文化：超越成功，功能打銷量。 這部分群體以模仿型居多：年齡：23～35歲之男性居多。個性：缺乏自信、渴望模 仿成功者獲得自信，不知道自己要什么。 二、競爭者定位 水五糧神的目標競爭者是茅臺、水井坊、五糧液、國窖1573。 三、價格定位 五糧神酒目前是中國市場上最貴的白酒，五糧神酒出自六百年連續(xù)不斷釀造的五糧 液第三號、第九號窖池，作為中國超高檔白酒第一品牌。要保持在白酒行業(yè)中品牌價格 的第一位, 四、品質定位 1、產地的品質。 生產新品五糧神的五糧液集團，地處“萬里長江第一城”宜賓。宜賓古為戎州、敘州 ，釀酒歷史悠久，早在漢代就已盛行釀酒和飲酒的風俗。此風歷經千年傳延至今，遂成 就一代佳釀五糧液。五糧神基酒來源于五糧液集團的第三號和第九號窖池，窖池至今已 歷史沉淀600余年，其物理價值堪與國家文物媲美。 2、工藝的品質。 五糧液酒在發(fā)酵工藝上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工藝采用獨一 無二的“包包曲”的發(fā)酵方式，其發(fā)酵周期是濃香型酒中最長的，需要79—90天，并且要掐 頭去尾才成為五糧液酒的基酒，而五糧神基酒酒體取自于五糧液基酒的中間段，產量小 ，彌足珍貴。 新品五糧神的生產班組是從生產五糧液的班組里抽調精兵強將組成，五糧液調動了 生產系統(tǒng)、產品研發(fā)系統(tǒng)、506車間、宣傳系統(tǒng)和物資采購系統(tǒng)等各大系統(tǒng)協(xié)作，幾乎是 舉“全身之力”來釀制。 3、口味的品質。 嘔心瀝血，殫精竭慮，終成絕世佳釀新品五糧神，其酒體中酯香和口感具有恰到好 處的和諧之美，因此具有最為復雜和最為獨特的香味，開瓶5秒內便可感受到芳香四溢、 沁人心脾！在濃香型酒中絕無僅有。 4、包裝的品質。 秉承五糧神“鬼谷神工的杰作，奇思妙想的結晶”的品牌訴求。五糧神的瓶型設計， 突破傳統(tǒng)，跳出酒瓶多采用方型、圓型、陶罐的設計框架，以畢加索的抽象藝術表現形 式，大膽采用了人臉型設計，將一男一女的側面分別表現在瓶體上凹凸出人眼的造型， 加以燙金點綴，賦予“人臉”造型靈氣這樣的造型，使酒瓶外觀上的可看性強，層次分明 ，神韻自成。 男女搭配的造型，同時體現了一種陰陽融合，和諧同意的文化理念，是鬼谷子西鄉(xiāng) 的一種體現。瓶蓋頂部包裹的一圈韓國裘毛，使得瓶蓋造型分外醒目，彰顯不凡氣質。 瓶體材質選用水晶材料，晶瑩剔透，突顯了五糧神的大氣、尊貴。瓶底經過磨沙處理， 使得酒瓶整體看來等富于層次感。人臉造型的連接部位，燙金工藝銘刻下五糧液集團領 導人王國春親筆提寫的“五糧神”字樣，加深了品牌傳播的影響力。 五、品質的鑒賞 1、觀五糧神之色：晶瑩剔透 2、聞五糧神之香：開瓶5秒內便可感受到芳香四溢、沁人心脾,窖香濃郁，陳香優(yōu)雅 ，幽香綿綿 3、品五糧神之味：其酒體中酯香和口感具有恰到好處的和諧之美，因此具有最為復 雜和最為獨特的香味， 4、五糧神之風格：極品濃香型 5、鑒賞五糧神，一定要用五糧神之專用酒具（水晶藝術杯、陶藝杯），方可充分感 受五糧神色、香、味、格的魅力。 六、品位定位 五糧神酒是集新奇特、時尚、神韻于一身的超高檔高檔白酒。 七、、五糧神品牌定位描述 五糧神是中國超高檔白酒第一品牌，是白酒神韻文化首屈一指的代言人，是現代高 端階層時尚生活的標志之一，集傳統(tǒng)的精髓與時尚的精華于一體，是白酒釀造技術爐火 純青的代表之作，又以鬼谷子和畢加索設計理念藝術展現出來，以高品質、高價值為時 代精英和成功人士提供高品位的物質、精神享受。 第二章 品牌理念 一、五糧神品牌理念——企業(yè)使命 五糧神品牌理念的使命是超越歷史文化和對現代高層次社會需求的回應。 1、以不斷追求最高服務質量，不斷創(chuàng)新營銷和管理手段及不斷實現企業(yè)階段性目標 為企業(yè)的最高價值觀； 2、人力要素是企業(yè)首要的價值要素，開發(fā)和運用人力價值是企業(yè)對每個員工人生價 值的挖掘；員工人生價值在于在企業(yè)不斷獲得學習機會和創(chuàng)新工作的能力；不斷獲得與 工作績效相匹配的工資收入和企業(yè)為之帶來的榮譽； 3、做好企業(yè)每一件小事和轟轟烈烈干成企業(yè)每一件大事同樣是實現企業(yè)和員工價值 的具體體現。沒有做好每一件小事的積累，便不可能干成大事。 二、五糧神品牌理念——行為準則 1、共存共榮、誠實守信、改革創(chuàng)新、志遠求實是五糧神人的行為準則 2、五糧神要做百年品牌，需要五糧神人扎扎實實、一點一滴地去實現。 3、視品牌為企業(yè)生命、團隊榮譽、營銷核心，全力打造并最終使之成為中國超高檔 白酒第一（領軍）品牌； 三、五糧神品牌理念——經營思想 1、五糧神既是在經營一個現代時尚的商業(yè)品牌，同時也是在經營一個文化品牌，提 供高層次消費需求的同時，也提供了一個與古典、高雅文化藝術溝通的精神世界； 2、為實現這種精神與物質、經濟與文化的統(tǒng)一，五糧神必須走“差異化理念、智能 化公關、人性化服務”的經營之路。 3、始終瞄準消費者，最大限度地滿足消費者對產品的品質需求和文化需求； 4、資源整合，優(yōu)化配置，財富聯(lián)盟，科學分配； 5、以人為本，誠信溝通，努力創(chuàng)建開放、熱情的人際平臺，快樂工作，快樂生活； 6、學習創(chuàng)新，創(chuàng)新學習。把最具學習力和創(chuàng)新力作為培育企業(yè)核心競爭力的原動力 ； 7、規(guī)范并不斷提升企業(yè)營銷行為文化，用營銷行為文化打造具有個性化的企業(yè)文化 ； 8、堅持追求企業(yè)的合理利潤，確保企業(yè)的永續(xù)發(fā)展； 9、始終保持對企業(yè)、對客戶、對政府、對社會強烈的使命感和責任感，并使之成為 推動企業(yè)發(fā)展的強勁動力。 第三章 品牌性格 內斂而非沉重 時尚而非浮躁 繼承而非固守 超越而非超脫 第四章 品牌核心要素（DNA） 一、品牌名稱 1、五糧神品牌名稱在傳播上必須具有不可改變性、識別的清晰性、載體的高檔性， 具有固定的語音、固定的字體、固定的顏色、固定的搭配。 2、五糧神名稱進行法律保護。包括中文名稱“五糧神”的保護,保證五糧神名稱的獨 一無二性和神圣不可侵犯性。 二、 品牌口號 1、 五糧神第一口號是：驚天動地，五糧神 2、 五糧神第二口號是：超越品質，無限境界 3、 五糧神第三口號是：中國超高檔白酒第一(領軍)品牌 三、商標 五糧神商標在傳播上必須具有不可改變性、識別的清晰性、載體的高檔性。 四、標準顏色和字體 1、五糧神的標準色系統(tǒng)的組合可根據不同媒體形式及使用場所來機動組合； 2、標準色的組合必須建立在不違背五糧神品牌形象規(guī)劃。 五糧神的標準色為紅、金、黃，輔助色為白、黑、藍 3、五糧神的品牌的內文字體必須限定在三種字體以內，每一種字體的應用范圍和出 現場合必須符合相關規(guī)定。 五、標識物 取麒麟雕形象所代表的成功、豪情、吉祥、神秘、王者風范，取形象所代表的歷史、傳 統(tǒng)與尊貴，是五糧神品牌和產品信息傳達的代表性內涵。凡與此相違背的麒麟的信息一 律不予采用和運用。 2、麒麟的形象是五糧神品牌的吉祥物即標識物，盡可能運用到與消費者的一切接觸 面上。 六、知識產權保護 1、五糧神的商標法律保護 2、五糧神的專有技術保護 3、五糧神的版權保護 第五章 五糧神品牌附加值的構建 一、五糧神品牌知名度的建立 1、知名度的建設必須獨特，易于記憶，如：強化“五糧神，中國超高檔白酒第一（ 領軍）品牌”的到達率，加速消費者對品牌認知速度。 2、不斷露出brand identity，除聲音外，品牌名、品牌logo、標準色也很具溝通力。 3、采用非傳統(tǒng)的強勢公關促銷：事件營銷、舉辦活動、參與公開活動以及其它引起 大眾注意力的方法。 4、持續(xù)重復：發(fā)揮媒體的“有效接觸次數”效應 二、五糧神品牌忠誠度建設的具體手段 1、?？酮剟?2、會員俱樂部 3、數據庫建設 4、品牌口碑（價值與形象）的建設 5、附加的服務提供 三、五糧神品牌認同度(perceived quality)的建設 （1）認同品牌的產品質量 （2）認同品牌的企業(yè)形象 （3）認同品牌的人際關系 （4）認同品牌的符號意義 第六章 五糧神品牌表現的規(guī)范（VI） 一、辦公應用系統(tǒng) 辦公應用系統(tǒng)是五糧神品牌系統(tǒng)中對行為規(guī)范管理的規(guī)定，可以強化品牌意識，增 加品牌榮譽感。 1、名片 2、信箋 3、資料袋、卷宗、文件夾 4、公文表格、傳真格式 5辦公標牌系統(tǒng)規(guī)范 二、展賣及現場活動應用系統(tǒng) 展示、專賣店、商場、活動現場的規(guī)范應用系統(tǒng)，配合公關促銷活動的規(guī)范性動作 。 1、專賣店店面店內規(guī)范：塑造五糧神品牌的文化內涵，渲染歷史、文物氛圍。 2、POP系統(tǒng)規(guī)范：結合酒文化的傳奇和歷史事件，傳達品牌行為的信息。 3、商場專柜標準規(guī)范：區(qū)隔周圍環(huán)境，形成商場亮點，吸引視覺。 4、酒樓（酒廊）陳列柜規(guī)范：與高層次的環(huán)境相吻合，展示獨特的視覺形象。 5、展示會站臺規(guī)范：以靈活的形式，簡潔的視覺語言傳遞品牌形象。 6、促銷人員導購規(guī)范：人員的氣質與環(huán)境都必須符合公關促銷活動的性質要求。 三、其他應用系統(tǒng) 1、交通系統(tǒng)規(guī)范 交通系統(tǒng)以流動的形式，承擔著向外界傳達品牌形象的任務，在設計上著重刻畫品 牌吉祥物的氣勢。 2、禮品系統(tǒng)規(guī)范 渲染情感氛圍，設計上表現文化內涵的豐富色彩和歷史氣息，可以結合活動的展開 進行內容的設計，表現版式注意規(guī)范。 分為展示禮品、客情關系禮品、針對目標群體禮品。 3、公關活動規(guī)范結合公關活動的事件性質，做活動規(guī)范的特色設計。 4、服裝系統(tǒng)規(guī)范 5、 （1）辦公人員的服裝系統(tǒng) 莊重、沉著、干練，表現品牌理念中的經營作風和行為規(guī)范要求。 （2）服務人員的服裝系統(tǒng) 表現濃郁的民族氣息，豐富的歷史文化內涵，熱情的態(tài)度和適合活動、展賣系統(tǒng)的 環(huán)境要求。 第七章 五糧神品牌管理的規(guī)則 一、終端管理 展銷會、專賣店等終端的品牌傳播，必須以強烈的促銷形象促成購買。 1、工作人員的著裝、語言、語氣、行為必須符合五糧神品牌理念的原則； 2、終端宣傳品的創(chuàng)意設計必須堅持“以品牌形象的提升來促進銷售”的原則； 3、在終端營造良好的文化氛圍、歷史氛圍，強調檔次與格調，與消費者的身份緊密 結合； 4、結合公關、促銷活動的展開，在終端營造火暴的促銷氣氛，環(huán)境的布置以熱烈為 主，帶動消費者的情緒； 5終端管理的區(qū)域性特征和系統(tǒng)性原則的有機結合，達到“牽一發(fā)而動全身”的效果； 二、促銷管理 1、五糧神的促銷活動應該是一種持續(xù)戰(zhàn)略，建立長期的品牌偏好，幫助公司達到全 價銷售的最終目的。 2、促銷活動不是孤立的，銷售促進計劃要成功地整合到五糧神年度、季度、月度廣 告計劃中，促銷的主題必須與廣告聯(lián)系起來并盡可能統(tǒng)一主題。 3、每一項促銷都要有明確的目標，根據目標制定完善的促銷計劃。 4、促銷對象要細分。 5、采取動態(tài)的促銷策略，激勵消費者重復購買和長期惠顧，避免陷入“ 促銷一停、銷量即降”的營銷陷阱。 6促銷可以建立品牌個性，通過提供與五糧神品牌形象有關的的承諾以利于品牌偏好 的建立。 7促銷獎品要與五糧神酒相得益彰，讓促銷對象重視提供的獎勵價值。 8、媒體支持對配合銷售促進活動具有決定性的意義。 9盡量避免單項促銷，采用整合促銷，具體包括：多層面整合促銷、多階段整合促銷 、多渠道整合促銷 10、不與競爭對手進行報復性促銷，而陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的陷阱和螺旋。堅決反 對直接的削價、打折等損害五糧神品牌形象的活動。 11、過度使用促銷的威脅：稀釋品牌價值。 12、促銷四忌：（1）因循守...
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