人生豐收時刻
人生豐收時刻--稻花香 ------ 淺談稻花香品牌的提升與重新定位 記者 王康明 黃本軍 ■農(nóng)民精耕細作，稻粱滿倉，是豐收時刻； ■學生十年寒窗，金榜題名，是豐收時刻； ■商人誠信經(jīng)營，財源廣進，是豐收時刻； ■工人任勞任怨，領(lǐng)取薪水，是豐收時刻； ■男婚女嫁，喜得貴子，是豐收時刻； ■為官勤政為民，晉級升職，也是豐收時刻…… 時光荏苒。三位熱血澎湃大學畢業(yè)的年輕人，十年后重逢時，一個從政走上了仕途，一 個從商當上了老板，一個從研當上了工程師…… 他們駕車駛向一棵枝繁葉茂的千年古樹，撥開覆蓋在樹腳上的落葉，從地里挖出一瓶珍 藏了十年的美酒。然后，他們以無比興奮的心情，共同舉起了"稻花香"-- 慶祝這個"人生豐收時刻"的到來。 今年以來，廣東、江蘇、浙江、山東、安徽、湖北等地和中央電視臺，都在黃金時段播 出這段精彩的廣告。與此同時，《宜昌日報》等報紙媒體，也每天在顯眼奪目的報眼位置 推出了"人生豐收時刻- 稻花香"的廣告，并配有"久旱逢甘露、他鄉(xiāng)遇故知、金榜題名時、洞房花燭夜"的文字。 --這是稻花香品牌從"濃濃三峽情 滴滴稻花香"上的提升與重新定位。從平面單純的三峽稻花香視覺與聯(lián)想，到更為廣闊豐 富的社會、家庭和事業(yè)、人生的收獲與遐想。 --這是湖北稻花香酒業(yè)股份有限公司在企業(yè)形象及產(chǎn)品宣傳主題的大轉(zhuǎn)變。 --這是稻花香企業(yè)管理、企業(yè)文化和市場更大化的明顯標志。 此刻，我們不禁要問："人生豐收時刻"是如何來的？稻花香為何要在今年作宣傳主題上 的重大調(diào)整？消費者對"人生豐收時刻"新主題的感受和接受度怎樣？ 上 彈指一揮間，稻花香已走過了10個不尋常的春秋。 在這10年里，稻花香躍入全國白酒行業(yè)綜合實力十強企業(yè)； 在這10年里，稻花香從宜昌走遍了祖國的大江南北，產(chǎn)品遍及20多個省市的兩百多個大 中城市市場； 在這10年里，稻花香擁有了占地460畝生產(chǎn)基地，擁有現(xiàn)代化水平的13條生產(chǎn)線和年產(chǎn)優(yōu) 質(zhì)原酒10000噸的生產(chǎn)能力； 在這10年里，稻花香成功開發(fā)并運作了滿足不同消費層次的高、中、低檔數(shù)十個品種； 在這10年里，稻花香發(fā)展成為一個符合現(xiàn)代企業(yè)制度的股份制公司； 在這10年里，稻花香發(fā)展成為擁有"中國白酒新秀著名品牌"、"中國食品骨干企業(yè)"、"湖 北省十強企?quot;等眾多"光環(huán)"的知名企業(yè)； 在這10年里，稻花香發(fā)展到擁有員工千余人，總資產(chǎn)5.4億元。 這一切的一切，都鮮明地說明，稻花香不僅酒做大了、名氣唱響了，最重要的是企業(yè)實 現(xiàn)了由量變到質(zhì)變的飛躍，企業(yè)躍上了一個新的發(fā)展"平臺"。 "濃濃三峽情 滴滴稻花香"的宣傳口號，在企業(yè)初創(chuàng)時，以其飽含著濃郁的三峽地方文化特色，以及人 們對"稻花香里說豐年"的聯(lián)想，吸引了人們的視覺，對銷售產(chǎn)生了巨大的拉動作用。但 是"濃濃三峽情 滴滴稻花香"明顯的地方性、區(qū)域性特點，已不太適應已走向全國的"稻花香"經(jīng)營現(xiàn)實。 那么，現(xiàn)在該如何重新定位"稻花香"？如何用新的創(chuàng)意、新的表現(xiàn)形式、新的語言來張 揚"稻花香"？ 于是，在去年完成企業(yè)改制后，稻花香酒業(yè)公司就開始尋求一個新的品牌定位，一個吸 引大眾的"新個性"…… 中 謝永信，稻花香酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理，一個隨稻花香壯大而成長的企業(yè)員工，一個 從一般員工干起而成為擔綱企業(yè)重任的管理者，一個伴隨稻花香在市場的波峰浪尖上闖 蕩的商人，站在龍泉那片山清水秀的土地上，站在辦公樓一扇窗前，思索著、思索著…… 據(jù)稻花香酒業(yè)股份有限公司企劃部部長謝炳進介紹，謝永信總經(jīng)理的知識結(jié)構(gòu)和思維方 式總是走在白酒業(yè)的前沿。2002年4月，謝總就希望搞一個新產(chǎn)品，來體現(xiàn)"豐收"的概念 。不久企業(yè)便推出了"六年陳釀"和"慶豐年"兩個品牌。 產(chǎn)品出來后，謝總又在思考宣傳上如何跟進？能否在"豐收"上尋求思維上的突破？ 2002年10月，是一個不同尋常的金秋十月！這一個月，作為稻花香酒業(yè)公司企劃部部長 的謝炳進，先在上海作為嘉賓出席了中外食品高層論壇會，后到北京領(lǐng)取了"中國最佳策 劃師"的獎牌，又在長沙組織籌備了稻花香全國糖酒商品交易會，接著奔大連參加了國際 廣告節(jié)。 在這4次高層次研討會和大型專業(yè)會議上，謝炳進部長滿懷對稻花香的激情，廣泛地與業(yè) 內(nèi)人士進行了深入的交流。 "稻花香，好！這個名字一聽就讓人來情緒，就有親切感，就讓人產(chǎn)生無盡的遐想"，第 一次聽謝炳進談到稻花香，老朋友葉茂中顯得十分的興奮，像是早已品味了稻花香的醇 美。 葉茂中，中國資深營銷策劃人和品牌管理專家，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究 生導師，北京商品經(jīng)濟學院兼職教授，創(chuàng)辦了中國著名的葉茂中營銷策劃機構(gòu)公司。20 00年，被評為中國企業(yè)十大策劃家，2001年被評為中國營銷十大風云人物，2002年又被 評為中國策劃十大風云人物。曾成功為金六福酒、大紅鷹、海王金樽、海王銀得菲、和 美國樂力鈣、伊利奶粉、茅臺啤酒等眾多大公司客戶進行了策劃，并取得空前的市場效 益。 此后，謝炳進把自己的觀念和與葉茂中交談的過程，向謝總作了匯報。謝總聽后說，可 以找一個著名的策劃師來幫助企業(yè)策劃，把"豐收"這個概念進行完善、明確。 之后，謝炳進與葉茂中進行了正式溝通。 但要準確而有新意地為稻花香定位，又是那么得不容易。 下 稻花香――豐收、豐收――稻花香…… 葉茂中這位知名策劃人在大腦里反復著、過濾著、推敲著。一次次明晰、一次次模糊， 一次次興奮、一次次否定。 葉茂中最初的印象是，稻花香給以豐收的感覺、體現(xiàn)了稻浪翻卷、金谷如山的豐收景象 ，一種春種秋收的豐收"堆積"感、成功感，還有其他難以言表的意思。但如何更為廣闊 而豐富地體現(xiàn)、表現(xiàn)豐收的概念、豐收的外延、豐收的個性，的確是個難題。 2002年11月下旬，謝總、葉茂中、謝炳進及中國廣告導報雜志社總編凌平，相會在北京 一家大酒店，共同為稻花香"字斟句酌"，共同為"豐收"覓一個合適的"注腳"。 他們在探討中形成的一致初步看法是：無論是洞房花燭，還是喬遷之喜；無論是找到一 份新工作，還是取得一點新成績；無論是商人經(jīng)商發(fā)財，還是農(nóng)民勤勞致富；無論是勤 政得民心，還是自學終成才；還有申奧成功了的大事，股票漲了、工資漲了、朋友重逢 了的日常生活小事……都是豐收的喜事，都是值得慶祝的喜事。 在此后的兩個星期，葉茂中等人又與稻花香酒業(yè)公司創(chuàng)意設(shè)計室主任付華橋進行了深入 全方面的接觸，并經(jīng)過縝密思考，拿出了幾套不同的方案。 但，終不理想。 謝炳進介紹說，一天深夜，葉茂中突然打電話給我："哎呀，我的創(chuàng)意出來了！出來了！ 非常棒，非常棒！肯定能通過，肯定能體現(xiàn)稻花香、提升稻花香。" 這個創(chuàng)意就是"人生豐收時刻--稻花香"。 葉茂中這樣表達"豐收時刻-- 稻花香"的含義：農(nóng)民精耕細作，稻梁滿倉，是豐收時刻；工人任勞任怨，領(lǐng)取薪水，是 豐收時刻，學生十年寒窗，金榜題名，是豐收時刻；男婚女嫁，喜得貴子，是豐收時刻 ；商人誠信經(jīng)營，財源廣進，是豐收時刻；為官勤政為民，晉級升職，也是豐收時刻…… 聽到稻花香，就聯(lián)想到豐收，它表現(xiàn)、預示著向往與奮進、追求與希望、成功與自豪、 歡欣與喜悅，既是深層次人生好運的總結(jié)，又展示著稻花香品牌文化的豐厚底蘊和文化 內(nèi)涵。 謝炳進接到葉茂中創(chuàng)意文字說明后，立馬送給謝總。 "好，好！人生豐收時刻--稻花香"謝總興奮地說。 "豐收"了，人們會自然想到"豐收"并激發(fā)奮進的力量。--這就是"人生豐收時刻-- 稻花香"所要表達的全部！ 現(xiàn)在，"人生豐收時刻-- 稻花香"正在大江南北、黃河上下流傳著，一個新的經(jīng)營理念正逐步深入人心，一個新的 企業(yè)形象正在廣大消費者心中樹起！
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