他來(lái)自中關(guān)村華旗總裁馮軍
他來(lái)自中關(guān)村----華旗總裁馮軍 文/本刊記者 劉韌 張棟偉 中關(guān)村硅谷電腦城華旗總部，2002年9月的一天，華旗總裁馮軍在反復(fù)撥朗科總裁鄧 國(guó)順的手機(jī)。連續(xù)撥了十多次，總是撥不通。馮軍想了一下，換了一部手機(jī)，繼續(xù)撥， 那邊終于有了應(yīng)答。“我是華旗的馮軍……”沒(méi)等馮軍再往下說(shuō)，鄧國(guó)順立即表示現(xiàn)在正忙 ，然后，很禮貌地將電話掛斷了。馮軍再去撥鄧國(guó)順的手機(jī)，又撥不通了。 盡管馮軍認(rèn)為朗科9月16日起訴華旗侵犯其“閃存專(zhuān)利”毫無(wú)道理，但他還是試圖通過(guò) 協(xié)商解決問(wèn)題?！按蠹叶奸_(kāi)公司做生意，有什么事情不能談的呢？”中關(guān)村的馮軍無(wú)法理 解“海歸”的鄧國(guó)順。 2003年初，各專(zhuān)業(yè)媒體紛紛發(fā)布2002閃盤(pán)調(diào)查報(bào)告，華旗閃盤(pán)市場(chǎng)份額位居所有調(diào) 查報(bào)告首位?！袄士茽罡嫒A旗之后，非但沒(méi)有動(dòng)搖華旗閃盤(pán)渠道，朗科原來(lái)的渠道反而在 大量轉(zhuǎn)向華旗?！崩士拼饲耙恢闭f(shuō)自己的市場(chǎng)占有率超過(guò)51%，對(duì)于此種調(diào)查結(jié)果，朗科 馬上反駁：“華旗公關(guān)人員很能干，買(mǎi)通了媒體。”“我們很尊重媒體，我們從不花錢(qián)買(mǎi)字 ?！薄爸R(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)很神秘，我們的渠道、合作方愿意在我們?nèi)巧瞎偎尽⒍麄?又不太了解這場(chǎng)官司的時(shí)候，一如既往地支持我們，媒體愿意坐下來(lái)聽(tīng)我們解釋?zhuān)且?為大家了解我們過(guò)去的信譽(yù)，知道我們平常的為人，相信我們做事有譜，相信我們不會(huì) 明知自己無(wú)理還要說(shuō)自己有理，因?yàn)槲覀儚膩?lái)沒(méi)有干過(guò)這種事兒。”馮軍現(xiàn)在依然在尋求 同朗科的和解辦法，朗科依然不愿意理他。馮軍愿意“低三下四”一次又一次地去找朗科 ，不是怕輸官司，而是他不信他的“六贏”理論會(huì)在朗科身上失效。10多年來(lái)，馮軍就是 靠“人好”和“人緣”從中關(guān)村混出了頭，他無(wú)法也不能相信，他的這套現(xiàn)在過(guò)時(shí)了。 “馮五塊”的小太陽(yáng) “馮五塊又來(lái)了?！敝嘘P(guān)村頤賓樓裝機(jī)器的小趙對(duì)他的老板說(shuō)。馮軍一手拎鍵盤(pán)、一 手抱機(jī)箱，滿(mǎn)臉堆笑正往柜臺(tái)這邊湊?！翱匆谎劢裉斓淖钚驴睢！闭f(shuō)話間馮軍已經(jīng)將機(jī)箱 杵到了老板的眼前。 這家馮軍已來(lái)問(wèn)過(guò)好幾次了，裝機(jī)老板無(wú)法再不理馮軍，“哎，你這東西不錯(cuò)，什么 時(shí)候，我用戶(hù)需要的時(shí)候，再找你吧！”馮軍不聽(tīng)這句中關(guān)村套話，他站著不走，他知道 ，他走了就沒(méi)機(jī)會(huì)了?！叭绻锌蛻?hù)要，他看不見(jiàn)貨，他怎么可能要？”裝機(jī)老板笑了， 他答應(yīng)馮軍可以將機(jī)箱放下代銷(xiāo)。馮軍沒(méi)錢(qián)壓貨，他必須拿回現(xiàn)錢(qián)才可以周轉(zhuǎn)，他站著 不走。“你可以給我一張晚期支票，現(xiàn)金當(dāng)然最好。我只賺你五塊錢(qián)。一月之內(nèi)，你賣(mài)不 出去，我保證退款。你看我每天都來(lái)，不會(huì)跑掉……” 1993年，馮軍每天穿梭于四海市場(chǎng)與頤賓樓之間跑100多家客戶(hù)。客戶(hù)說(shuō)機(jī)箱不好， 他馬上就走，第二天換一款再抱來(lái)。機(jī)箱的品種很多，有二三十種，馮軍一天抱一款機(jī) 箱給客戶(hù)看，每天都是新的。開(kāi)始，馮軍臉生，時(shí)常被趕出去，此時(shí)他總能辯證地自我 派遣,“他這么趕我，肯定也趕別人，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)被他都趕出去。有一天，他相信 了我，他就不會(huì)再接納別人，這種客戶(hù)我一定要拿下，今后維護(hù)起來(lái)省心?！瘪T軍一次用 三輪車(chē)載四箱鍵盤(pán)和機(jī)箱去電子市場(chǎng)，但他一次只能搬兩箱，他將兩箱搬到他能看到的 地方，折回頭再搬另外兩箱。就這樣，他將四箱貨從一樓搬到三樓，再?gòu)娜龢前岬蕉?，如此往復(fù)。 馮軍23歲到中關(guān)村搬箱子，并非走投無(wú)路，1987年，他以全校第一的考分從西安育 才中學(xué)考入清華大學(xué)土木系。大一，想轉(zhuǎn)到建筑系兼顧藝術(shù)，沒(méi)成功；大二，為東歐留 學(xué)生的秀水街生意做翻譯，酬金每小時(shí)5美元；大三，學(xué)國(guó)際金融貿(mào)易；大四，托福考了 630分，沒(méi)能出國(guó)，交不起5萬(wàn)元的培養(yǎng)費(fèi)。1992年8月10日，畢業(yè)分配去北京建筑工程總 公司報(bào)到的路上，馮軍一直打不定主意，“去？還是不去？”到了北建總公司，聽(tīng)說(shuō)自己 將被派往馬來(lái)西亞，馮軍毫不猶豫，起身走了。馮軍的父親曾經(jīng)援外8年，1992年回國(guó)不 久就去世了。 從北建總公司出來(lái)，馮軍口袋里只有26元錢(qián)，他跑到了中關(guān)村。馮軍有一個(gè)同學(xué)大 二輟學(xué)在中關(guān)村干得很好。馮軍和同學(xué)商量，在他6平方米柜臺(tái)里擺一張桌子，占三分之 一面積，付二分之一錢(qián)。 馮軍開(kāi)業(yè)第一天就掘到第一桶金——一天銷(xiāo)售600只鍵盤(pán)，賺3000元。馮軍的機(jī)會(huì)來(lái)自 小太陽(yáng)鍵盤(pán)生產(chǎn)廠家和原經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生糾紛，原經(jīng)銷(xiāo)商退出不做，但小太陽(yáng)高品質(zhì)鍵盤(pán)口 碑業(yè)已形成，馮軍的創(chuàng)意是，將原來(lái)的利潤(rùn)由50元降到5元，使“高質(zhì)高價(jià)”的小太陽(yáng)變成 了“高質(zhì)平價(jià)”，一下子打開(kāi)了小太陽(yáng)鍵盤(pán)的銷(xiāo)量?！安还苣苜嵍嗌?，能現(xiàn)結(jié)就好?！边@是 一窮二白的馮軍在中關(guān)村的第一個(gè)生意經(jīng)。 小太陽(yáng)生產(chǎn)廠特別愿意馮軍加五塊甩貨，小太陽(yáng)出貨量上去之后，工廠可以靠規(guī)模 進(jìn)一步降低成本，從而進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，所以，拼了命地支持不名一文的馮軍。 馮軍給客戶(hù)演示小太陽(yáng)鍵盤(pán)的過(guò)程，就是折磨這只鍵盤(pán)的過(guò)程。他摔它、用水澆、 用酒精擦上面的字?！斑@是雙色注塑，別的鍵盤(pán)用化學(xué)試劑一擦，字就掉了。小太陽(yáng)你拿 銼刀都銼不掉那字兒?！薄伴L(zhǎng)途運(yùn)輸多可怕，鐵路摔得很兇，別的鍵盤(pán)一摔鍵帽就起來(lái)了 ，小太陽(yáng)不會(huì)?！闭f(shuō)著馮軍就將鍵盤(pán)往地上摔?！澳憧粗嘘P(guān)村驗(yàn)貨的機(jī)器都是又臟又舊的 小太陽(yáng)，不是他們喜歡小太陽(yáng)，而是老用不壞，舍不得扔?！弊隽税肽晷√?yáng)之后，馮軍 要求生產(chǎn)廠將小太陽(yáng)標(biāo)識(shí)從鍵盤(pán)背后，提到鍵盤(pán)正面的左上角?！敖裉炷憧吹剿墟I盤(pán)的 商標(biāo)都放在左上角，是我最早這樣做的。你找一下以前的老鍵盤(pán)，他們的商標(biāo)都放在右 上角。左上才是視覺(jué)重點(diǎn)，我這樣做之后，他們都跟我這樣做?！?劫后行動(dòng) 1995年4月8日夜，馮軍突然得知，自己兩個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理中的一個(gè)跟自己的供貨商合伙 另立公司，并斷了華旗貨源，華旗所有庫(kù)存只夠維持一個(gè)半月時(shí)間。馮軍急了，他連夜 說(shuō)服東方五金廠總經(jīng)理飛到北京，停掉對(duì)另一家公司的貨源，恢復(fù)對(duì)華旗供貨。 緩過(guò)這口氣后，1995年6月到8月間，馮軍和銀河聯(lián)手對(duì)機(jī)箱市場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)大洗牌 ，兩家公司交替降價(jià)。華旗主打的818機(jī)箱在一個(gè)月內(nèi)以每天降5塊的速度從320元降到2 05元。低端機(jī)箱價(jià)格的下探清理了一些小品牌，并擊垮了很多小廠。小太陽(yáng)機(jī)箱一戰(zhàn)成 名。 彩顯100多臺(tái)、單顯400多臺(tái)、機(jī)箱500多只、鍵盤(pán)500多只。幾車(chē)貨裝完之后，全公 司的人都累得筋疲力盡。送走客戶(hù)，馮軍和弟兄們坐在公司門(mén)前聊天，接單的喜悅還在 每個(gè)人的心頭蕩漾。此時(shí)，有人提出說(shuō)：“咱們的目標(biāo)是每個(gè)月賣(mài)一萬(wàn)臺(tái)彩顯?！贝蠹乙?時(shí)都被這個(gè)大膽的想法窒息了。天啊，每天400臺(tái)。短暫的遐想和粗略的估算之后，馮軍 決定還是先各自回家睡覺(jué)。此時(shí)的華旗有2個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理，2個(gè)業(yè)務(wù)員，5個(gè)搬運(yùn)工，2個(gè)財(cái) 務(wù)。 鍵盤(pán)和機(jī)箱成功之后，馮軍開(kāi)始做彩顯?！霸谥嘘P(guān)村,我是第一個(gè)將彩顯、機(jī)箱、鍵 盤(pán)品牌統(tǒng)一的人，都叫小太陽(yáng)?！苯?jīng)過(guò)兩年努力，小太陽(yáng)鍵盤(pán)月銷(xiāo)量達(dá)到3萬(wàn)只，占中國(guó) 北方市場(chǎng)的70%?！拔耶?dāng)時(shí)的想法是讓大哥（鍵盤(pán)）帶帶小弟（機(jī)箱）和小小弟（彩顯） 。”馮軍做彩顯的招數(shù)是“一年保換，壞一賠二十”，即壞了不僅給換，還因?yàn)榻o客戶(hù)添了 麻煩，賠償客戶(hù)20元錢(qián)。當(dāng)時(shí)彩顯零售利潤(rùn)40元，批發(fā)利潤(rùn)20元。就憑這個(gè)，華旗剛切 入彩顯市場(chǎng)就將日銷(xiāo)量穩(wěn)定在了60臺(tái)至120臺(tái)。 進(jìn)入1996年，小太陽(yáng)彩顯月銷(xiāo)量達(dá)到5千臺(tái)，成為市場(chǎng)上不可忽視的一股力量，對(duì)手 有AOC、QINGHONG等，馮軍當(dāng)時(shí)沒(méi)太注意PHILIPS，但奔騰流行之后，PHILIPS于一夜之間 月銷(xiāo)量突破兩萬(wàn)，“眼看著我們的夢(mèng)想被別人在幾個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了。”P(pán)HILIPS讓馮軍陷入 了沉思，馮軍原有的經(jīng)營(yíng)理念無(wú)法理解奔騰帶來(lái)的高檔、品牌概念?！癙HILIPS在價(jià)格、 質(zhì)量、利潤(rùn)、銷(xiāo)量各方面都比我們高出很多，面對(duì)這樣的一個(gè)巨獸，我們束手無(wú)策，發(fā) 展面臨第二個(gè)瓶頸和危機(jī)?！瘪T軍后來(lái)尋到的招數(shù)是“找一個(gè)最高檔的品牌對(duì)PHILIPS進(jìn)行 自上而下的打壓。”1996年底，華旗成為美格總代理。美格15寸的15T當(dāng)時(shí)定價(jià)為4300元 ，是中關(guān)村最昂貴的彩顯?！拔覀冇肿隽艘粋€(gè)第一，就是第一個(gè)將高檔彩顯輸入到電子市 場(chǎng)直接面對(duì)最終消費(fèi)者?！倍嗄陙?lái)，馮軍寧愿五塊五塊地和人殺價(jià)，也不愿意碰CPU、內(nèi) 存、硬盤(pán)生意，這些生意要比鍵盤(pán)、機(jī)箱、彩顯賺錢(qián)得多，但馮軍決不碰這些生意?！斑@ 些生意大都和走私有關(guān)，走私本身就違法，在這個(gè)違法上面，當(dāng)然會(huì)出現(xiàn)更多違法的事 情。很多時(shí)候，即便國(guó)家不抓，也會(huì)發(fā)生很多內(nèi)斗。中關(guān)村柜臺(tái)公司很多，就是為了跑 起來(lái)方便。所以，做這些生意一時(shí)掙點(diǎn)錢(qián)行，但無(wú)法將信譽(yù)積累起來(lái)?！?淚灑愛(ài)國(guó)者 1997年，中關(guān)村。從一個(gè)電子市場(chǎng)轉(zhuǎn)到另一個(gè)電子市場(chǎng)，滿(mǎn)眼都是仿冒小太陽(yáng)品牌 的假貨。華旗小太陽(yáng)LOGO有八條光芒，仿冒者要么9條要么7條；華旗小太陽(yáng)八條光芒順 時(shí)針?lè)较?，仿冒者逆時(shí)針；華旗小太陽(yáng)注冊(cè)商標(biāo)是Sunrise，仿冒者要么Sunrate、Sunr ain要么Sunraise。眼瞅著自己花5年時(shí)間建起的小太陽(yáng)品牌正在一刻不停地被搶奪、被 損壞、被侵蝕，馮軍心如刀絞，毫無(wú)辦法。 二十世紀(jì)90年代初，中關(guān)村裝機(jī)商喜歡花2元錢(qián)買(mǎi)張Intel、AST或者VST的小標(biāo)簽貼 在自己剛剛攢出的兼容機(jī)上。整天泡在中關(guān)村的馮軍感到這是個(gè)機(jī)會(huì)，他主動(dòng)向攢機(jī)商 贈(zèng)送小太陽(yáng)標(biāo)簽，很受攢機(jī)商歡迎，這是馮軍所做的最早的廣告。馮軍很快嘗到了品牌 的甜頭。一名大學(xué)生在華旗打過(guò)一段時(shí)間工后，返回學(xué)校，原不想再干了，但當(dāng)他在學(xué) 校食堂里看到收款的計(jì)算機(jī)都是小太陽(yáng)牌，他重新跑回了華旗。馮軍領(lǐng)公司一班弟兄去 山海關(guān)玩，發(fā)現(xiàn)山海關(guān)上為人畫(huà)像的電腦也都是小太陽(yáng)牌，長(zhǎng)城之上，公司上下頓感自 豪?！霸诼?lián)想還沒(méi)形成規(guī)模之前，小太陽(yáng)品牌是一個(gè)介乎進(jìn)口機(jī)和兼容機(jī)之間的角色?！?小太陽(yáng)做出名之后，馮軍去注小太陽(yáng)商標(biāo)，但是漢字的“太陽(yáng)”已被美國(guó)SUN公司注冊(cè)；馮 軍當(dāng)時(shí)只好用英語(yǔ)Sunrise注冊(cè)。“我當(dāng)時(shí)還認(rèn)為這正好符合IT產(chǎn)品喜歡用英文名字的習(xí) 慣?！瘪T軍也想過(guò)，Sunrise太長(zhǎng)不適合作為商標(biāo)，他想過(guò)注SR，但是SR早在80年代就已 被日本三洋在中國(guó)注冊(cè)。這些給小太陽(yáng)后來(lái)被嚴(yán)重仿冒埋下了誘因。 馮軍后來(lái)惟一的選擇就是拋棄，他在小太陽(yáng)商標(biāo)旁邊打上了一個(gè)新商標(biāo)愛(ài)國(guó)者，但 用戶(hù)不接受愛(ài)國(guó)者，小太陽(yáng)依然左右著用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向，仿冒的小太陽(yáng)依然在侵蝕著馮 軍的市場(chǎng)。 整個(gè)1997年，改名之中的愛(ài)國(guó)者銷(xiāo)售并不理想。鍵盤(pán)方面，與CXY、小皮球、康柏等 品牌打得不亦樂(lè)乎，但由于利潤(rùn)低，財(cái)務(wù)流水很小；機(jī)箱方面，艱難地從汕頭ST、深圳 紅雨、江蘇銀河、東莞金河田等主流產(chǎn)品口中奪食；顯示器方面，Philips、LG、三星等 國(guó)外品牌大舉入侵，加之國(guó)內(nèi)方正AONE，浙江QINGHONG等品牌，已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了寡 頭壟斷市場(chǎng)，愛(ài)國(guó)者只能在邊緣地帶謀生存。 但是經(jīng)過(guò)“小太陽(yáng)”到“愛(ài)國(guó)者”的磨礪，此時(shí)的馮軍已不再急于開(kāi)疆拓野，搶一時(shí)一 地城池，他更多地將注意力轉(zhuǎn)到了企業(yè)內(nèi)部。馮軍此時(shí)已經(jīng)明白，外界環(huán)境不以他的意 志為轉(zhuǎn)移，急也沒(méi)用，自己能操控的只有自己企業(yè)內(nèi)部。 “六贏”金字塔與杠桿理論 在華旗，做任何事情都要考慮六方利益，但凡有可能發(fā)生矛盾的事情，都不做。這 聽(tīng)起來(lái)好像效率低了，但這樣做有積累效應(yīng)，只要和諧，今天做的事情，對(duì)明天來(lái)講就 是積累。這樣壘金字塔會(huì)比較累，但這樣壘不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)是地震的多發(fā)區(qū)，大廈經(jīng) 常毀于頃刻。 ——摘自馮軍《新員工培訓(xùn)手冊(cè)》1998年之后，馮軍每考慮一件事情都用“六贏”規(guī)則過(guò) 一遍，看各方是否都滿(mǎn)意?！傲A”即“大眾、代理、員工、公司、供方、社會(huì)”共同獲得 合理利益的滿(mǎn)足與發(fā)展的機(jī)會(huì)。 “大眾”指最終用戶(hù)和潛在用戶(hù)?！笆矍?，用戶(hù)應(yīng)得到真實(shí)的產(chǎn)品介紹、對(duì)比以及盡量 詳細(xì)的技術(shù)支持，并由用戶(hù)自主決定其滿(mǎn)意的產(chǎn)品；銷(xiāo)中，應(yīng)盡可能滿(mǎn)足用戶(hù)檢測(cè)、送 貨等需求；銷(xiāo)后，用戶(hù)應(yīng)得到盡量完善和方便的服務(wù)?！薄阿儆脩?hù)永遠(yuǎn)有道理；②即便用戶(hù) 實(shí)際有錯(cuò)誤，返回①重新思考。”“代理商”指華旗服務(wù)于大眾的支持者和執(zhí)行者，是華旗 發(fā)展的延伸?！叭A旗對(duì)破壞代理制度者絕不留情，將競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)化為破壞力的可能性控制 在最小程度，力爭(zhēng)使更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)化為工作動(dòng)力?！薄皢T工”是華旗實(shí)際存在的生命力 組成?！肮尽笔侨A旗發(fā)展的具體表現(xiàn)形式。“在特殊時(shí)期，為確保信譽(yù)，華旗應(yīng)不惜犧牲 有形資產(chǎn)，確保無(wú)形資產(chǎn)不受損失?！薄肮┓健敝溉A旗賴(lài)以生存和發(fā)展的后盾，包括：原材 料供應(yīng)商、媒體資源、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)及其他合作伙伴?！皩?duì)于供方來(lái)說(shuō)，華旗是其利益的 基礎(chǔ)和延伸，我們必須認(rèn)真地保障供方利益，在可能的條件下，超越自我，使供方利益 滿(mǎn)足超出供方預(yù)計(jì)，以謀求供方更全面更久遠(yuǎn)地支持?！薄叭A旗堅(jiān)持不發(fā)展與供方?jīng)_突類(lèi) 項(xiàng)目，確保供方利益獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的保障。”“社會(huì)”利益的實(shí)現(xiàn)是華旗發(fā)展的最高目標(biāo)。 “華旗依法納稅，決不參與走私活動(dòng)和銷(xiāo)售走私產(chǎn)品?！睂W(xué)建筑的馮軍喜歡用金字塔和摩 天...
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