以變應變
以變應變，水性營銷--珍奧核酸的成功奧秘 其實一個企業(yè)的發(fā)展過程跟一個人的成長過程一樣，難免會碰到種種艱難曲折，關鍵是 如何面對那無數的明礁暗礁，又如何戰(zhàn)勝那些艱難曲折。珍奧核酸的營銷方式經歷了傳 統(tǒng)銷售、專賣店營銷和CRM數據庫營銷，始終不忘消費者——一切營銷的終點與核心。他們 就象水一樣包圍著消費者，因時而異，因勢而變，最終戰(zhàn)勝了一切困難，成就了2003年 逾10個億的卓越銷售業(yè)績。 珍奧核酸浮出水面 珍奧核酸在2003年實現(xiàn)了十個億的銷售，成為中國保健品市場的大贏家之一； 珍奧核酸在第二屆中國國際保健節(jié)上被評為十佳保健品； 珍奧集團董事長陳玉松在2003年10月15日第三屆中國國際保健節(jié)上被評為十佳企業(yè)家。 當今年珍奧借助猴年“珍奧核酸杯觀眾最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目”評選和大量電視廣告 投放重新浮出水面時，所有熟悉珍奧的人都不會忘記發(fā)生在2001年的那次“核酸媒體風波 ”，即使當年那場“核酸營養(yǎng)是個商業(yè)大騙局”的始作俑者恐怕也不能明白，珍奧核酸不僅 能夠在那場風波中活下來，并且活得挺好。 回首那段往事是令人不寒而栗的。 南方某大報2001年2月22日在頭版發(fā)表了標題為《三位諾貝爾獎科學家指斥中國核酸營養(yǎng) 品》的文章，由此引發(fā)了全國數百家媒體對核酸營養(yǎng)品牌的炮轟，珍奧核酸的銷售受到前 所未有的阻力，銷售急劇下滑，損失慘重。 全國的珍奧分銷商齊聚大連渤海明珠大酒店商量對策。不僅珍奧核酸面臨著滅頂之災， 而且毫不夸張地說，中國新興的核酸產業(yè)也面臨著一場滅頂之災。 在核酸論戰(zhàn)多時，口水橫飛之際，珍奧發(fā)現(xiàn)此時發(fā)表任何言論不僅聲音微弱，而且會更 加激怒某些發(fā)難者，成為眾矢之敵——畢竟這是一個傳播大于事實的時代。所以在一片混 亂中珍奧果斷的選擇了沉默，這種沉默在很長時間里成為保護珍奧核酸最有力的手段， 并影響了珍奧在后來幾年里的營銷方式。 作為1998年就開始為珍奧做營銷傳播策劃的葉茂中這廝自然也被大量的媒體罵作騙子， 將38位因研究核酸而獲得諾貝爾獎的科學家與珍奧核酸鏈接的方案，更是被批得體無完 膚！無獨有偶，甚至那句“讓你的細胞跑起來”的廣告語也被《解放日報》登出來說是偷的 一位復旦大學新聞學院98屆畢業(yè)生在1999年下半年為某保健品做的廣告語！那可真是可 惡，葉茂中這廝不僅幫珍奧騙，而且連廣告語也只能靠偷，真是無能得很。當時看報紙 氣憤之余不禁啞然失笑，幸好我的那句廣告語在1998年下半年就已經用于珍奧核酸推廣 ，比那學生早了一年呢。 最近我在多次演講中提及珍奧核酸時，總會有媒體和聽眾問：“咦，珍奧核酸不是已經死 了嗎？”在人們的習慣思維里，一個被鋪天蓋地的媒體罵過的保健品一定死了，不死才怪 。 那么珍奧成功的奧秘在哪里？ 差異化定位+卓越的產品力 一直以來，中國的保健品市場不斷上演著一幕幕的沉沒與崛起。在我國核酸產業(yè)基本一 片空白的時候選擇核酸產業(yè)，這是珍奧抓住的第一個機會 1996年珍奧核酸立項；1997年珍奧核酸提取技術通過鑒定，并獲得國家專利保護；1998 年珍奧建立了年生產能力達15億元的我國第一個核酸產業(yè)化基地，并生產出我國第一代 核酸營養(yǎng)產品——珍奧核酸基因營養(yǎng)素。在其后的短短三年時間內，珍奧核酸發(fā)展迅猛， 在全國建立了1000多家專賣店，擁有全國核酸市場90%以上占有率。 然而2001年初一場突如其來的“核酸媒體風波”卻讓珍奧核酸面臨滅頂之災，幸好世界上 對核酸最有發(fā)言權的兩種人支撐了珍奧核酸： 真正從事研究和科學試驗的核酸營養(yǎng)專家站出來了。2001年3月21日國家衛(wèi)生部中國保健 學會就“中國核酸類物質應用與健康相關產業(yè)發(fā)展”舉行了聽證會，結論是“核酸有益健康 ”，衛(wèi)生部批準的包括珍奧核酸在內的10種含核酸保健食品是經過嚴格審查的，符合有關 審批的規(guī)定，并且通過了產品監(jiān)督抽檢。 珍奧核酸的消費者也站出來了。數以萬計的支持電話、傳真、信件、電子郵件，傳到珍 奧在全國各地的子公司，又從全國各地會聚到大連珍奧總部。時至今日，珍奧核酸非但 沒有被毀滅，反而愈發(fā)精神抖擻，這跟消費者的認同與支持是密不可分的。由此可見珍 奧核酸卓越的產品力毋庸置疑。 不斷適應環(huán)境的營銷手段 其實珍奧早在1999年就遭遇過一次危機，不過那次不是媒體風波，而是營銷隊伍的風波 。當初珍奧核酸在全國市場的營銷方式還是十分傳統(tǒng)的，完全從三株克隆而來，不必細 說。由于某個特殊原因，當某一個營銷老總導致營銷班底一夜崩盤時，全國的市場就癱 瘓了。我還清楚的記得當事件發(fā)生后，陳玉松和我在北京奧的克酒店邊喝邊聊的情景， 陳看上去雖疲憊不堪，但眼神卻是堅定的。隨后珍奧改走專賣店的線路。這也是更適合 陳玉松本人性格和珍奧核酸產品本身特點的營銷方式。 說起來這個靈感早在1998年珍奧核酸上市就已經誕生，那一年不過鋪了兩家藥店，在大 連就可以實現(xiàn)每月一百多萬的銷售。 我一直認為對有些保健品實在不需要完全滿足消費者在通路上的方便性，好東西打個車 去買有什么不妥？就象葉茂中營銷傳播機構水平高，客戶趕到我們公司來會談有什么不 妥？如果天天圍著你的是一堆爛廣告公司，你會找誰？葉茂中這廝又王婆賣瓜了，見諒 見諒，實在是習慣成自然，一夸自己就來勁。 所以專賣店雖然不如那些鋪到全市大小終端的保健品方便，但專賣店開一家是一家，店 面形象好，專業(yè)，宣傳物料一應俱全，消費者買時增強了信心，并且買這么貴重的保健 品不放心可不行。 借助 “人類基因組計劃”之光，珍奧專賣店一路歡歌，在半年內即達千余家。 如果按照當時的發(fā)展勢頭，珍奧很快便能問鼎中國保健品頭把交椅。那時葉茂中這廝在 全國各地演講必大講核酸是中國下一個保健品領導品類。但2001年的“核酸風波”不僅讓 葉茂中這廝預言落空，也導致了珍奧核酸在營銷上的第三次革命，由地上轉入地下。這 也是本文所要重點介紹的營銷方式——CRM數據庫營銷。它讓珍奧核酸不僅躲過了媒體的視 線，避免了“要核酸死”的媒體的圍追堵截，并且取得了驚人的上佳業(yè)績。 引入CRM數據庫營銷 珍奧核酸開始了CRM數據庫營銷的推廣： 第一步，對公司領導、銷售主管、銷售人員進行分級培訓，并運用演示版軟硬件系統(tǒng)對 業(yè)務進行模擬和學習實踐； 第二步，完成CRM系統(tǒng)軟硬件建設，包括服務器端和客戶端； 第三步，公司各級人員一起對銷售流程進行定義，重新部署業(yè)務規(guī)范和操作細節(jié)； 第四步，在充分培訓和業(yè)務流程定義后進行系統(tǒng)試運行。 整個實施過程大約進行了小半年。 在經過重組的新業(yè)務流程中，珍奧將銷售業(yè)務劃分為機會建立、預熱客戶、邀請參加活 動、實施銷售、售后服務等5個階段。業(yè)務員根據業(yè)務階段錄入相應的客戶和銷售活動信 息，為公司對客戶和整個銷售工作的集中管理提供信息依據。 這些信息經過專業(yè)的統(tǒng)計分析，不僅可以對業(yè)務員的銷售行為進行評估，還形成了珍奧 核酸的消費模型，從而幫助業(yè)務員更好地了解和把握消費者，調整銷售行為。銷售主管 也可以有針對性地對特定業(yè)務員在特定階段的銷售行為進行指導。公司則可以通過對整 個銷售流程成功率的統(tǒng)計來判斷和調整公司的整體銷售策略。 例如通過分析，銷售主管發(fā)現(xiàn)某業(yè)務員在商務談判階段的成功率低于其他同事，就會協(xié) 助業(yè)務員對這一階段的銷售活動及消費者反應進行分析，甚至對同一銷售線索的處理過 程進行回溯，找出關鍵問題，有針對性地提出整改意見，從而提高銷售成功率。 這種資源的利用與共享是傳統(tǒng)銷售方式無法想象的。 傳統(tǒng)營銷通過業(yè)務員手工填寫各類日常報表來管理銷售團隊，工作量巨大，統(tǒng)計難度很 高，人際溝通成本高居不下。且各地自成一體，難以匯總，經驗與教訓也無法共享。 CRM以電子報表直接聯(lián)網，效率提高了，人際溝通成本及管理成本卻降低了。 由于每個業(yè)務員的銷售活動實時反映在系統(tǒng)中，銷售主管能夠及時了解銷售進展，預見 可能發(fā)生的的問題?，F(xiàn)在銷售主管每天能從行動列表和日程安排中看到所有銷售人員的 活動，能夠根據工作量和工作能力對銷售行動予以調整，根據行動結果對銷售活動進行 實時評估，真正實現(xiàn)了對業(yè)務員管理的目標考核和過程控制。公司制訂的銷售方案不會 再被業(yè)務員在執(zhí)行之中打折扣了，業(yè)務員也不容易因為個人的疏忽或遺忘而影響與客戶 溝通的質量。真正將客戶服務做到了貫穿營銷過程的始終。 除了常規(guī)的CRM實施，珍奧核酸還將CRM的精髓帶入社區(qū)推廣： “珍奧健康知識進社區(qū)”大型公益活動相繼在全國各地啟動，該活動歷時3年。 水性營銷 珍奧核酸因為形勢所迫導入CRM數據庫營銷，將消費者當作自己的員工一樣培養(yǎng)起來，而 消費者回報珍奧核酸的則是高度的滿意度與忠誠度。創(chuàng)造豐厚利潤的同時，還打造了珍 奧的核心競爭力。要知道，即使是現(xiàn)在，CRM數據庫營銷也還是最先進的營銷手段之一， 在國內還沒有被普遍認知。這正應了一句古語：塞翁失馬，焉知非福？ 其實一個企業(yè)的發(fā)展跟一個人的成長過程一樣，難免會碰到種種艱難曲折，關鍵是如何 面對那無數的明礁暗礁，又如何戰(zhàn)勝那些艱難曲折。珍奧核酸的營銷方式經歷了傳統(tǒng)銷 售、專賣店營銷和CRM數據庫營銷，始終不忘消費者——一切營銷的終點與核心。他們就象 水一樣包圍著消費者，因時而異，因勢而變，最終戰(zhàn)勝了一切困難，成就了2003年逾10 個億的卓越銷售業(yè)績。 水，看似無形，卻能適應任何有形的環(huán)境，看似柔軟隨性，卻蘊藏著不可思議的能量。 珍奧核酸的水性營銷以變應變，淋漓盡致地顯示了水性營銷的巨大力量。 很多時候我們是要憋著一口氣生活的 在中國，企業(yè)家本人的性格，甚至會發(fā)展成企業(yè)的性格。 我從1998年認識陳玉松，一直到今天，他給我的印象就是言必行，行必果，相信自我， 忍辱負重，永不服輸，這從他喜歡開越野吉普車就能看出來。他身上有一種勁，這種勁 不是表面的，是在內心里生長出來的。如果他是個種子，你就是把它扔在沙漠里，巖縫 里，他也不會抱怨，而是盡最大努力生長出來。 正是這種相信自我百折不撓永不服輸的精神，支撐著陳玉松率領珍奧度過了最艱難的時 期。我認為這也是珍奧核酸能夠在那場風波中生存下來不可忽略的重要原因。 而這種精神更深入骨髓地感染了所有的珍奧人，甚至珍奧的合作伙伴，在珍奧核酸最艱 難的時候堅守自己的崗位，沒有一個逃兵，沒有一個變臉。 終于將珍奧核酸沉沉浮浮的故事說出來了，終于可以長長的舒一口氣。 很多時候我們是要憋著一口氣生活的，但珍奧核酸的這口氣憋得太久了，整整3年的時間 ！ 所以當看到2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會上珍奧核酸再度浮出水面的時候，我們忍不住感慨萬千 。珍奧的水性營銷又進入了一個新的階段。更加豐富，更加整合的營銷與傳播，一定會 給珍奧核酸帶來更為迅猛長足的發(fā)展。 尤其是看到我們剛剛為珍奧核酸拍攝的兩條廣告片在電視里播出的時候，真想痛痛快快 地大喊幾聲。 向珍奧致敬！向相信自我百折不撓永不服輸的企業(yè)精神致敬！ -----------------------
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