伊利“四個圈”奔跑著去買的冰淇淋
伊利“四個圈”奔跑著去買的冰淇淋 ------伊利冰淇淋系列電視廣告片創(chuàng)作紀(jì)實 陽光下奔跑的思路 2000年10月份，我們接到了伊利冷飲事業(yè)部營銷副總路長全先生打來的電話，簡短的自 我介紹之后，即邀請我們到伊利商談冰品廣告的事宜。接著為表誠意，他特別派了市場 總監(jiān)先到我們公司懇談。因為我們當(dāng)時非常忙，幾乎很難抽出時間去內(nèi)蒙古，路總又打 來電話很誠懇地對我們說：“我們真誠地希望與葉茂中營銷策劃有限公司合作，伊利是值 得你們做的大品牌，所以請你們哪怕擠一天的時間來伊利看一下”。我們被客戶的這份真 誠感動了，在服務(wù)客戶的過程中，有什么比真誠更能打動人的呢？于是，我們在10月7日 早晨7點接待了一個國慶期間預(yù)約好的客戶后，便匆匆趕往機場，乘9點20的班機飛往內(nèi) 蒙古呼和浩特。 當(dāng)我們坐在伊利集團總部花園式工廠辦公區(qū)二樓的會議室時，下午的陽光正透過明亮的 玻璃窗照射進來。由于內(nèi)蒙古晴朗的天空浮塵少，大氣能見度好，所以，太陽的光線特 別的直接也特別的透亮，我們的會談就在這樣一個清新明亮的環(huán)境中開始。 路總先是坦誠的跟我們介紹了邀請我們創(chuàng)作2001年冰品廣告的背景。2000年5月30日他到 伊利冷飲事業(yè)部報到，經(jīng)過兩個月時間完成了企業(yè)內(nèi)部的洞察和冰品市場的把脈，8—9月 開始了全國的營銷整合，包括市場導(dǎo)向的確立，產(chǎn)品線的規(guī)劃，營銷體系的建立，渠道 的整合和銷售隊伍的建設(shè)等。在完成這個龐大的、艱苦的營銷整合基礎(chǔ)上，順利啟動了 伊利最困難的東北市場并取得令行業(yè)矚目的業(yè)績。在營銷整合和成功試點基礎(chǔ)上，希望 有個好廣告為伊利催生出2001年的一個明星產(chǎn)品，用明星產(chǎn)品帶動伊利系列產(chǎn)品的銷售 ，所以這個廣告很重要。他說他研究了國內(nèi)的幾家著名廣告公司，發(fā)覺我們的廣告能夠 用最簡潔的畫面和語言抓住消費者的心理，具有鮮明的個性和沖擊力。2001年伊利冰品 需要一種新鮮強大的“沖擊波”打破原有的惰性。 作為一名職業(yè)經(jīng)理人，路長全先生表現(xiàn)了極其鮮明的專業(yè)加敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人特質(zhì)。而 他對伊利的全情投入與自覺自愿的道德感更讓人尊敬,令人不忍辜負(fù)他的期望。 在此之前，伊利的廣告一直是由國際性4A廣告公司來做的。服務(wù)這樣一個受國際公司影 響過的客戶，我們的壓力還是蠻大的。而且當(dāng)時伊利的冰品市場已經(jīng)萎縮，急需一個強 勢產(chǎn)品來打破以往的沉悶，面對期待的目光和窗外照射進來的暖融融的陽光，我們忽然 產(chǎn)生了奔跑的思路——讓消費者為伊利而奔…… 為什么奔跑？ 不同的產(chǎn)品，不同的消費群體，要有不同的溝通方式。對于某些產(chǎn)品來說，感性溝通比 理性溝通更為重要。針對孩子們的產(chǎn)品，信息溝通就不如情緒溝通有效。好的片子要引 起孩子們內(nèi)心的共鳴，要能夠煽動起他們的激情。 仔細(xì)觀察，孩子們的行為很有意思，他們會用很劇烈的方式表達自己的感情。在體現(xiàn)自 己的所需時，有著和大人不同的特有行為方式，與他們的溝通，要符合他們的特點。所 以，我們設(shè)計了讓他們奔跑著去買冰淇淋的場面。這個創(chuàng)意有感于我們小時候的經(jīng)歷。 記得小時候兜里揣著五分錢，就會很興奮的跑著去買一支冰棍或幾粒糖塊，這種記憶直 到現(xiàn)在還十分清晰，以至于帶著這樣一種激情進行創(chuàng)作。 創(chuàng)作人的激情如果能夠感染自己，那么也就能夠感染他人了，奔跑正是一種有效的情緒 感染行為。從鏡頭語言來分析，奔跑的鏡頭具有視覺張力，而且以往的冰品廣告片很少 有運用奔跑來表現(xiàn)的。 “奔跑”這個Idea的最大意義在于塑造了伊利品牌的個性。 奔跑的創(chuàng)意最大的好處就是可以有一系列不同的演繹，比如城市的孩子狂奔著去買冰淇 淋；漁民的孩子跨過一只接一只漁船，為伊利冰淇淋一路奔跑，再比如媽媽為孩子買冰 淇淋而一路奔跑，甚至可以讓整個城市為伊利奔跑。事實上，在伊利系列化產(chǎn)品廣告的 創(chuàng)作中，奔跑的延伸遠非僅止于此…… “四個圈”命名背后創(chuàng)造產(chǎn)品類別的野心 時間就是質(zhì)量，我們從來不拖延一分鐘時間，方向一定馬上投入戰(zhàn)斗。從伊利回來后， 我們伊利項目專案組立即進入了產(chǎn)品命名階段。 名字的最高境界，就是能夠讓人記得住并產(chǎn)生足夠的吸引力。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點 、價格、顏色等，我們大家一起動腦，想了不下800個名字。好家伙，一時間我們的策劃 部完全被冰品的氣氛“籠罩”了。 我們在一大堆五花八門的名字中，篩選出第一批備選名，然后是第二批、第三批……在每 一次的篩選過程中，都有一個看似不起眼，但又總能夠跳出來的名字——“四個圈”。 推敲來推敲去，我們認(rèn)為“四個圈”最具銷售力。盡管“四個圈”看上去似乎過于通俗，但 傳遞出來的信息卻強烈而清晰。最后，我們確定了用“四個圈”作為推薦名字。 “四個圈”的背后隱藏著我們創(chuàng)造一個產(chǎn)品類別的野心。我們分析了“四個圈"的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ，發(fā)現(xiàn)它有四層，每一層的顏色都不一樣，一口咬下去，從切面看，正好是四圈?！八膫€ 圈”字面意義通俗易懂，發(fā)音也簡單，三個字有兩個齒音，叫起來很有力度，對小孩也極 具親和力。 之后，我們市調(diào)部針對伊利冰品的目標(biāo)消費群體——6-- 12歲兒童，作了命名測試，這個在成人世界小有“爭議”的名字卻頗受孩子們的青睞。 在向伊利提交的時候，我們怕伊利方面嫌這個名字土氣而看不上，還特別注明：該副品 牌名由葉茂中本人特別推薦?？蛻羰盏轿覀兊姆桨负笳f：實際上，他們那邊也很認(rèn)同“四 個圈"這個名字。甚至后來路總在碰到我們時開玩笑:“葉茂中的同志們，你們太低估我們 的判斷力了。" 奔跑從伊利“四個圈”開始 伊利四個圈名字確定后，我們立即進入電視廣告片的創(chuàng)作階段。在創(chuàng)作伊利四個圈的電 視廣告時，我們找了一個貼近兒童生活的切入點——以孩子們最熟悉的課堂為背景展開。 下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出4個虛幻的光圈，表現(xiàn)小男孩對 “四個圈”冰淇淋的幻想，說明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速的繞過課 桌，沖出教室，奔跑著去買伊利四個圈冰淇淋。 小男孩越過障礙物、掠過櫥窗一邊跑一邊擦汗，通過這一系列的情景描述，使急切的心 情得到充分的表達。 小男孩飛快的奔向冰淇淋售貨亭，手劃著圈圈，氣喘吁吁的對售貨小姐說他要伊利“四個 圈”，售貨小姐很默契的把產(chǎn)品遞給他，并重復(fù)道：“伊利四個圈”，更增強了“四個圈”的 記憶度。 當(dāng)小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁的坐在課桌前時，同學(xué)們圍著它，異口同聲的說：“太夸 張了吧？”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四個光亮的圈?！耙晾膫€圈，吃了就知 道！”小男孩一臉自得的表情。同學(xué)們突然悟過神來，唰一下全往外跑。 上課鈴聲響起，所有的學(xué)生都非常精神地坐在桌位上，有的同學(xué)臉上還粘著冰淇淋渣。 老師很詫異地看著學(xué)生們：“太夸張了吧？”同學(xué)們一邊用手劃著圈，一邊齊聲說：“伊利 四個圈，吃了就知道”。 一支冰淇淋要奔跑著去買？太夸張了吧？可不，連伊利“四個圈”的產(chǎn)品自己都忍不住自 問：“太夸張了吧？”真是率直的可愛。 但一切就這么簡單，在這簡潔的畫面中，透過小男孩的奔跑，產(chǎn)品的誘惑力演繹得淋漓 盡致。同時也為今后產(chǎn)品廣告的系列性表達，建立了一個基本調(diào)性。 四個圈的動作設(shè)計 品牌符號是用來強化品牌個性、幫助消費者記憶品牌的一個載體，無論動作還是視覺。 “四個圈”的動作符號設(shè)計，在電視廣告中一共出現(xiàn)了四次。 第一個“四個圈”——課堂上小男孩腦袋上冒出的“四個圈”：小男孩在幻想“四個圈”冰淇淋 。 第二個“四個圈”——小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的“四個圈”：是小男孩用動作向售貨員表 達他要的是伊利四個圈。廣告片宣傳產(chǎn)品的同時可以激起小孩的模仿心理，傳播到位的 話，劃“四個圈”的特色動作很有可能成為一種現(xiàn)實中的流行動作；小孩買冰淇淋的時候 ，不使用語言表達，而是跟電視里的小孩一樣用劃“四個圈”的動作來表達。 第三個“四個圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四個圈”：用視覺證明“四個圈”就是“四個 圈冰淇淋”的符號，同時透過四個光亮的圈強化產(chǎn)品的誘惑力。 第四個“四個圈”——廣告片結(jié)束前冰淇淋上再次出現(xiàn)的光圈：讓“四個圈冰淇淋”借著“四個 圈”的視覺符號深入人心。 “四個圈”的符號設(shè)計與動作設(shè)計是從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度出發(fā)，為伊利“四個圈”副品牌 設(shè)計的品牌記憶符號。劃圈的動作可以有效積累，并且可以不斷的延續(xù)下去，即使產(chǎn)品 有更新，比如今年四個圈，明年變成五個圈，我們的圈也可以不斷的劃下去。 伊利四個圈的包裝設(shè)計，也是本著強化“四個圈”策略思想展開的。用一圈接一圈擴散的 圈來強化視覺效果，加強記憶度和沖擊力。另外，運用跳躍的色彩對比強化產(chǎn)品的個性 ，幫助產(chǎn)品從冰柜里從一堆產(chǎn)品中跳出來。 一系列化的狂奔 在廣告創(chuàng)作中，系列化是一個極為重要的課題。如果一個品牌有十個很好的創(chuàng)意，但相 互之間沒有關(guān)聯(lián)，沒有形成一致的調(diào)性，那么，這十個好創(chuàng)意所傳達出去的信息也還是 很弱的，大眾對你的印象仍然不清晰，你費了半天勁，做的卻是一件費力不討好的事情 ，對企業(yè)的投入來說，就是一種浪費。 系列化的關(guān)鍵在于創(chuàng)意是否具有足夠的延伸性，有生命力的創(chuàng)意應(yīng)該能夠穿越時空，無 限衍生。 “奔跑"能延伸嗎? 伊利“四個圈"的火爆給生產(chǎn)帶來了很大的壓力,為了緩解壓力,伊利集團立馬又推出兩只 主打產(chǎn)品.“伊利指揮棒"、“伊利其樂"。我們的廣告怎么表現(xiàn)這兩只新產(chǎn)品呢？ 再"奔跑"一次!只不過這次"奔跑"的是街頭時尚少年, "奔跑"的姿態(tài)很前衛(wèi)。 3月26日，路總看 “伊利指揮棒"、“伊利其樂" 片子后，興奮地說：“不錯!不錯!又是一支能賣產(chǎn)品的好片子。"當(dāng)場就打電話給市場部 安排北京大量備貨。 當(dāng)時，我們正在名人國際大酒店和演員張鐵林談海王金樽的創(chuàng)意。路總在我們公司看完 片子后，立馬趕到名人酒店，一見面就講：“伊利四個圈"賣瘋了，“伊利指揮棒"、“伊利 其樂"片子非常棒! 真沒想到，這第二支“奔跑片"在中央電視臺一播出，產(chǎn)品銷量又是供不應(yīng)求。緊接著， 又追加了第三梯隊的兩個主推產(chǎn)品：“伊利花無敵"和“伊利沙冰火炬"。于是我們在海南 三亞拍攝的第三支“奔跑"系列的“海濱篇"又出現(xiàn)在了屏幕上。 又一個貫穿伊利“奔跑"系列廣告片的基本元素，便是兩句夸張有趣的對話：“太夸張了吧 ？" “伊利四個圈，吃了就知道。" “太夸張了吧？" “伊利其樂，吃了就知道。" “太夸張了吧？" “伊利花無敵，吃了就知道。" 從伊利“四個圈”課堂背景的奔跑，到伊利“其樂”、“指揮棒”街頭時尚姿態(tài)的奔跑，再到 伊利“花無敵”、“沙冰火炬” 海濱休閑背景中的奔跑…… 一系列化的奔跑，在創(chuàng)造伊利個性化品牌的基礎(chǔ)上形成一個基本調(diào)性，豐富了伊利的品 牌內(nèi)涵，強調(diào)一個記憶點。通過“奔跑”表現(xiàn)產(chǎn)品需要跑著去買的夸張。 所以盡管我們的伊利冰品創(chuàng)作的數(shù)支廣告片的情景和內(nèi)容完全不同，但調(diào)性則是一致的 ，一看就是伊利同一個家族成員。因為有了奔跑的形式和同樣的對話結(jié)構(gòu)使得伊利品牌 在強化個性的同時又品牌形象統(tǒng)一。 隨著一支接一支的“奔跑片"新鮮出爐,我們和伊利的合作也一程接一程，我們不停地為伊 利而奔...... 冬天的綠哪里找？ 現(xiàn)在回頭去看我們拍攝伊利四個圈廣告片時，正值北京的隆冬季節(jié)。冬天拍夏天的戲， 是極具挑戰(zhàn)性的事情，無論是場景和人物，都需要表現(xiàn)出夏天的氣氛來。逼人的寒氣且 不必說，最令人頭痛的是大冬天上哪兒找綠色？經(jīng)過一番討論，我們決定人工制造綠色 ，效果還不錯。這個問題剛剛解決，更讓人急得打轉(zhuǎn)的問題又出現(xiàn)了，由于北京剛剛下 過第一場雪，俗話說“下雪溫，化雪冷”，一場雪下過之后，氣溫急劇降低。面對殘留的 白雪和寒冷的天氣，原定小演員的父母心疼孩子怕把孩子凍壞，堅決不同意拍片……拍攝 工作絕對不可以延期，因為伊利已經(jīng)和中央電視臺簽了約，1月1日將在大風(fēng)車節(jié)目時段 播出。怎么辦？我們只得連夜調(diào)動人馬趕緊再找演員。多少個不眠之夜，一雙雙熬得通 紅的眼睛不斷地搜索……終于又找到了一張可愛的臉！總算沒有耽誤事，拍攝的工作如期 進行。 由于天氣太冷，小演員又必須穿著夏天的服裝進行拍攝。在拍攝時，小演員凍得牙齒直 打顫，常常在拍攝中途就得用軍大衣把孩子給裹起來取暖。就這樣拍拍停停，停停拍拍 ，所以片子沒有完全表達出創(chuàng)意思想，但整個片子的效果依然十分強烈。不仔細(xì)看的話 ，很少有人能夠看得出這是在冬天里拍攝的。 在北京作測試時，片子放給小孩子們看，我們在一旁觀察他們的表情和反應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn) ，孩子們在看片子的時候，都有一種被感染的興奮，有一個小男孩每次在看最后一個鏡 頭時，都條件反射的用手指在空中劃著圈圈，OK！這就是我們想要的效果。 無論是“四個圈”的命名，包裝設(shè)計的風(fēng)格，還是...
伊利“四個圈”奔跑著去買的冰淇淋