優(yōu)秀文案之道一：好文案要狠更要準
優(yōu)秀文案之道一：好文案要狠更要準 我從事策劃工作已有不少年頭，也操作過很多成功的案例，在與同行交流時，經常有人 向我苦訴：辛辛苦苦創(chuàng)作出的“藝術杰作”，自己覺得精彩，企業(yè)也滿意，結果消費者卻 不買帳，不是電話量少就是銷量上不去，問題出在那里？ 有人說，問題出在文案寫得不夠狠，還有人說，文案“靶心”瞄得不夠準。那么怎樣才能 創(chuàng)作出夠狠又夠準的好文案呢？根據自己多年的實戰(zhàn)經驗，創(chuàng)作一篇好文案，有如下規(guī) 律可遁： 一、首先，作足基礎調研，知道我是誰 你要先消化產品與市調的資料，然后你用不要超過20- 30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精 神享受四個方面的內容。 二、然后，想好對消費者的承諾，知道我能作什么的？ 緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點很重要，若沒有承諾，沒有 任何人會買你的東西，承諾越具體越好。"讓你美麗"的承諾不如"消除你臉上的色斑"及 "讓皮膚變得潔白、有光澤"來的有力，"為你省錢"不如"讓你省下10元錢"來得有力！不 要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。 三、接著，為文案定個基調，想好準備談什么？ 有了這兩點，你就可以確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點子、大創(chuàng)意（big idea）。這個核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創(chuàng) 性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創(chuàng)意方法還會談到 。 　　例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是"有渴望，就喝奧林"，圍繞著人的種種 "渴望"以及"口渴"的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為"紅常青羊胎素"這一美容保 健品所確定的大創(chuàng)意是"紅常青，為女人除不平"，"不平"指臉上的"皺紋、斑斑痘痘"， 又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。 四、再次，想個富有吸引力的標題， 1、每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70- 90%，標題的創(chuàng)意請把握三個基本點： 　?。?） 故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進 了廚房》這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐"賽車一族"創(chuàng)意的廣告，將"賽車"開進"廚房"產生 了故事性，吸引了人看廣告的興趣。 　　還有《誰是"受害者"》、《我是"受害者"》為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很 高的閱讀率。 　　以下標題都相當有故事性： 　　《"舒味思"的人來到了本地......》（奧格威為舒味思飲料作的廣告） 　　《一個美麗的女人背后兩個男人》（采納為吾老七口服液所作的廣告） 　　《為什么要炒我的魷魚？》（采納為寬飛仿生被所作的廣告） 　　《一封寄給戰(zhàn)"痘"者的特快專遞》（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告） 　　《這家公司突然宣布倒閉》（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的"渴望成功篇"） 　?。?）新奇性 　　一個可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性， 我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng)意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作"表面文章"？》、《上火啦》、《戰(zhàn) "痘"的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的《今晚，你準備"親吻"佳百娜嗎？》、《佳百娜五 歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜"迷"住了》，為一致全家福創(chuàng) 意的《今天請倒過來看廣告-- 一致全家福到了！》。采納自己的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個 腦袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點。 　?。?）新聞性 　　大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創(chuàng) 意《獨家披露被子里的新聞》，為海南啤酒創(chuàng)意的《海南將要"桶"獲膨脹》、《海南今年夏天 可能要降"溫"》，為古方三蛇膽創(chuàng)意的《可以全面停"火"了》，為益生堂三蛇膽創(chuàng)意的《從 深圳開來的戰(zhàn)"痘"特快已抵達本市》，為吾老七口服液創(chuàng)意的《這三個尋常女人引起全城 女性關注》、《曝光面子"丑聞"》，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的《深圳女人可以"瘦下來"嗎？》等 廣告都取得了很好的效果。 　　為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然后從中選出 一個滿意的。 　　2、以上談了標題創(chuàng)意的三個特點，下面主要談談創(chuàng)意的一些方法。 　?。?） 擬人化 　　當把產品擬人化之后，一般都會有好的創(chuàng)意。采納為三點摩絲創(chuàng)意的廣告《你的頭發(fā) 在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告《北京人，誰的手足在哭泣？》，為視力1+1 眼睛營養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告《別讓我一輩子"嫁"給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜 鎖創(chuàng)意的《結婚》、《離婚》篇，為火王燃氣爐創(chuàng)意的《我天生一肚子火氣》等等，都運用了 擬人的手法，相當生動。 　　（2） 逆向思維 　　別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說"紅"，你說"黑 "就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的《在出租車行業(yè)里，艾維斯是第 二位的》就令人震動。采納在許多廣告中運用逆向思維，房地產都喜歡說自己在"黃金地 段"，我們?yōu)橐粋€房地產做得廣告說它在"白銀地段"訴求它"升值有潛力"，為另一個房地 產廣告創(chuàng)意的《我喜歡挑剔的買房人》，為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽 創(chuàng)意的《另外的80萬粒您吃不到》，為金湯創(chuàng)意的《請別相信100%有效》，為吾老七創(chuàng)意的 《女人的年齡可以"撒謊"》等等。 　　（3）情景想象 　　許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如 們?yōu)橐恢氯覄?chuàng)意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創(chuàng)意的《你準備送我什么》 、《年輕人火氣不要太大》、《這一回，別烤"糊"了》，為天健花園創(chuàng)意的《這里看來需要開 一家寵物店》都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公 園一幕等情景展開的創(chuàng)意，非常富有人情味。 　　（4） 借助熱點話題、新聞 　　在《水滸傳》最火爆的時候，采納為古方三蛇膽創(chuàng)意出《孫二娘篇》、《對付上火、長痘 怎能心太軟？》，"心太軟"是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中 ，廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，我們推出了三蛇 膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關注。中華豆腐在臺灣借母親節(jié)推出的《中華慈母心，中 華豆腐心》亦妙不可言，我們?yōu)橐恢滤幍暝谌ぐ斯?jié)推出的《三·八節(jié)男人一致行動》的廣告 都相當有影響力。 　?。?）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法 　　將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯(lián)想，往往會出現(xiàn)比較驚人的效果。 比如我們把"哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖"比喻為"貓"，廣告標題就是《貓能救你的車嗎？ 》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙臺的"美妙女郎"-- 佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成 "用碾子磨面又慢又煩"等等。 聯(lián)想對創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱 。臺灣黑松飲料，"黑松就是快樂"，讓人將黑松與快樂聯(lián)系在一起。 　?。?） 運用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用"果然"、"可惡"、"親愛的"等均很吸引人。 　?。?） 運用版面創(chuàng)意，我們?yōu)橐嫔萌吣?、天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當特別。 　?。?） 借助熟悉感。 　?。?） 借助寵物、美女與寶寶。 　　篇幅所限，不一一舉例。 五、再次，架構精彩的文案內容 1、一篇好的文案內文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的 感情。 　　講事實，最經典的就是奧格威創(chuàng)意的《當勞斯萊斯行每小時60公里時，車內最大的噪 音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說 教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數(shù)字。 　　賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透 露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去 購買產品。 　　用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告 中其中有一篇就是寫我自己的親自經歷，令不少人為之動容。 　　2、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出 現(xiàn)女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)"媽媽"，如果是男士，就出現(xiàn)"男 人"這一字眼。 　　3、好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒有人會 去讀長文案，而事實上，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，我為益生堂 三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計5000字，收到了上萬封消費者的 咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》，全文1500字，反響亦很好。如果一 個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強 那就用長文案。 　　4、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或 抽獎時要給人耳目一新的感受。 　　5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們?yōu)槲鞑禺a品藏 王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人"送寶"來了！》，同時結合在廣場的贈送活動，效果 就不同凡響。 　　6、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝 納，有一個本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當自己思路枯竭時，會打開這些"百寶箱"看看 。我經常花業(yè)余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文 章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。 　　7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎， 不要被自己的創(chuàng)意所感動而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女 ，你可以和她"之乎者也"嗎？ 以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞 、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天 、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風要流 暢，少用"因為、所以、不僅、而且"等虛詞。 　　8、如果產品有一些數(shù)據非常有用，就用這些數(shù)據作標題。例如《一個名字，十二年 心血》（康達爾形象廣告） 　　9、你要學會新聞編輯的本領 　?。?） 學會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。 　　（2） 會編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。 　　（3） 能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。 　　10、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實，語言十分貼切才令人信服 。 　　11、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾，說的點過多，容易讓消費 者遺忘甚至搞不清楚。 　　若您能長期堅持以上原則，沒多久，一定會讀到您寫的精彩文案
優(yōu)秀文案之道一：好文案要狠更要準