使渠道穩(wěn)定高效的幾點策略
使渠道穩(wěn)定高效的幾點策略（上） [pic] 　　品牌多元化的競爭，在細分市場里表現(xiàn)得越來越明顯，穩(wěn)定的銷售渠道，細密高效 的分銷網(wǎng)絡，已經(jīng)成為營銷致勝的新焦點，一時間，“得網(wǎng)絡者得天下”的呼聲，此起彼 伏。然而，現(xiàn)實情況卻不盡如意，網(wǎng)絡動蕩不安，分銷商頻頻跳槽，渠道成本居高不下 ，對銷售商的激勵漸漸失去效力，商家處于分銷受阻的危險邊緣，如何建立起一套穩(wěn)定 高效的“黃金通道”，已成為企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實問題…… 　　分銷渠道是由各個復雜環(huán)節(jié)組成的一個傳送紐帶，它的主要作用是不斷把產(chǎn)品或服 務，從生產(chǎn)商傳遞給最終的消費者，實現(xiàn)商品的或服務的有效轉(zhuǎn)移與流通。這中間的要 素包括生產(chǎn)商、公司辦事處、批發(fā)商、零售商、代理商等等。 　　由于渠道競爭的不斷加劇，使得左右渠道競爭的要素越來越多，越來越復雜，盡而 導致其中的每一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能對整個渠道結構產(chǎn)生影響。渠道不穩(wěn)定因素的 增多，成了渠道建設中最新最突出的問題。 　　如何建立起一條黃金通道，成了很多企業(yè)渠道建設的重要目標。那么，相對于傳統(tǒng) 的銷售渠道來講，什么是黃金通道呢？ 　　所謂黃金通道，是指在實際的渠道建設過程當中，建立起一套標準的、統(tǒng)一的、科 學的、系統(tǒng)的、穩(wěn)定的、高效的分銷網(wǎng)絡，使渠道的各個重要元素，進入一種高效的利 益平衡狀態(tài)，并以企業(yè)的產(chǎn)品分銷為核心，形成一個超速運轉(zhuǎn)的利益共同體，在不斷提 升終端銷售的過程當中，使渠道鏈條上的各元素利益最大化，從而迅速提升渠道競爭力 ，不但穩(wěn)定，而且高效，是黃金通道獨有的特色。 　　黃金通道的高級目標是：使渠道變成一個貨物分流的高速公路，而涉及到的各個要 素，如代理商、批發(fā)商、零售商等，則變成了高速路上大大小小的“收費站”，充分利用 他們不思進取、短期利益的心理，滿足他們的深度心理需求。與其抽刀斷水，不如打開 閘門，順勢引導，這也許才是穩(wěn)定的黃金通道的核心所在。 　　可以說，中國渠道通路的發(fā)展，是隨著批發(fā)商的崛起而逐步發(fā)展起來的。在過去十 多年的時間內(nèi)，由于地域的差異、經(jīng)濟結構的限制、地方保護主義的阻礙，一個企業(yè)很 難跳越當?shù)氐拇笮偷慕?jīng)銷商而建立起一套屬于自己的銷售網(wǎng)絡。這一時期的渠道結構特 點是以批發(fā)業(yè)為代表的。批發(fā)業(yè)的迅速發(fā)展，形成了以大批發(fā)商為中心，以批發(fā)市場為 延伸的，覆蓋城鄉(xiāng)的發(fā)達的分銷體系。 　　借用有實力的經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，成了很多商家的競爭重點。對經(jīng)銷商的公關與促銷 ，在這時也非常流行。能在當?shù)卣业揭粋€有實力的經(jīng)銷商，分銷工作就成功了一半。于 是，分銷商的權力越來越大，越來越不思進取，越來越成為商家與零售終端的一道屏障 ，企業(yè)在與批發(fā)商你來我往的交戰(zhàn)過程當中，尋找著更合適的出路。 　　批發(fā)商權力的增大，脾氣也越來越大，有的商家甚至不得不看批發(fā)商的臉色行事。 分不分銷產(chǎn)品，做不做終端促銷，都由批發(fā)商說了算，企業(yè)由于受批發(fā)商所控，對終端 市場的管控能力越來越弱，不能對消費者基礎需求的轉(zhuǎn)變及分析，從而失去了很多市場 機會。 　　傳統(tǒng)意義上的批發(fā)商，在發(fā)展過程當中，很多問題也表露無疑。它們沒有業(yè)務隊伍 ，沒有信息功能，沒有管理功能，沒有長遠打算，不能正確處理和企業(yè)的關系。受短期 利益的趨使，東風強時吹東風，西風強時吹西風，沒有和企業(yè)建立起長遠利益關系的打 算，進而導致了渠道結構不穩(wěn)定，經(jīng)銷商頻頻跳槽，企業(yè)也在與經(jīng)銷商的周旋過程當中 ，被搞得疲憊不堪。 　　“國美”出現(xiàn)了，連鎖加盟出現(xiàn)了，大型的越市與量販出現(xiàn)了，渠道結構正在發(fā)生著 天翻地覆的變化，企業(yè)直接和終端做生意了，經(jīng)銷商感到了危機，企業(yè)看到了機會。 　　渠道正在向扁平化轉(zhuǎn)型，新一輪的渠道整合運動開始了。然而，轉(zhuǎn)型并非一朝之功 ，尤其是傳統(tǒng)分銷渠道與新時代的復合渠道之間的矛盾，更加劇了現(xiàn)有渠道的震蕩不安 。 　　那么，在建立黃金通道的過程當中，該如何保持自己渠道穩(wěn)定？如何防止渠道跳槽 ？如何達到多方共贏，取得商戰(zhàn)的勝利呢？下面就列舉一些建設黃金通道的基本要素， 可作為在實戰(zhàn)中的參考。 一、渠道創(chuàng)新－－黃金通道的潤滑劑 　　慣性思維使很多企業(yè)陷入了無法自拔的渠道怪圈，與經(jīng)銷商周旋成了日常銷售的主 要工作，而對于渠道本身的分析，如經(jīng)銷商的基本分布，他們未被滿足的核心利益點， 競爭對手的通路特點等重要因素，卻沒有引起足夠的重視，也許他們不知道，創(chuàng)新才是 穩(wěn)定的基礎，而對這些核心要素的把握，不但是渠道創(chuàng)新的重要元素，同時也是防止企 業(yè)盯死在一棵樹上的活化劑， 它正在無形之中，給企業(yè)帶來更新的機遇，可惜的是，企業(yè)對此卻茫然不知…… 　　一味地盯住傳統(tǒng)銷售通路不放，或者一味地實現(xiàn)通路扁平化，甚至自建終端，都過 于片面，這要求我們在建設黃金通道的過程不如，不斷創(chuàng)新，建設一條與時俱進的銷售 通路，這才是穩(wěn)定的基礎。我們應該樹立這樣一個觀點：在變化中求穩(wěn)定，在穩(wěn)定中求 發(fā)展，才是新時代的通路的最佳策略。 原有的銷售通路，在很大程度上，已不適合于今天的市場多元化的競爭結構，如果不在 傳統(tǒng)銷售通路上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個非常不穩(wěn)定的 因素，有時甚至由于競爭的變化或利益的驅(qū)使，導致大部分經(jīng)銷商一夜之間倒戈，使銷 售通路陷入崩潰的邊緣，給企業(yè)造成難以挽回的經(jīng)濟損失。這主要表現(xiàn)在下幾個方面： 　　1．傳統(tǒng)分銷渠道，已不能完全滿足企業(yè)的分銷使命 　　十幾個的發(fā)展，中國的銷售渠道，經(jīng)歷了以廠家為中心到以經(jīng)銷商為中心的發(fā)展過 程，這一過程發(fā)展到今天，以很難適應以消費者為中心的渠道特點，如何滿足消費者的 未被滿足的需求，促進終端銷售力的提升這一現(xiàn)實問題，已不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商所能解決 的問題。 　　傳統(tǒng)經(jīng)銷商的松散的、間接的通路模式，形成了廠家與消費者直接有效溝通的天然 屏障，如何即打破屏障，實現(xiàn)與消費者的零距離溝通，又有效利益現(xiàn)有的經(jīng)銷商的優(yōu)勢 特點，完成分銷使命，成了很多企業(yè)不得不面對的問題。 　　2．細分化的競爭，要求通路必需細密順暢 　　多元化的競爭，要求很多產(chǎn)品，必需在細分化的市場里，終端表現(xiàn)活躍，網(wǎng)絡覆蓋 完善，而傳統(tǒng)的，精放型的，單一依靠批發(fā)商批發(fā)的渠道結構，已不具備此功能。 　　如聯(lián)想為了加強細分化的市場競爭，就采用了傳統(tǒng)分銷與特許經(jīng)營兩條腿走路的模 式，把通路成員納入自己的管控之下，加強了品牌在細分市場里的競爭。 　　3、扁平化的快速流通，已是大勢所趨 　　越是以消費者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應能力要求就越高。對終端信 息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場終端，成了企業(yè)制勝的關鍵武器。 　　通路越來越短，流通越來越快，對于傳統(tǒng)的通路結構，是一個很大的挑戰(zhàn)。如何在 原有的渠道結構上進行創(chuàng)新與變型，亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素。 　　目前的渠道特點是，即充滿的誘惑與挑戰(zhàn)，同時也是陷阱密布。在穩(wěn)定銷售通路， 建設黃金通道的過程當中，一定要因地制宜，實事求是，即創(chuàng)新又不盲從，要充分利用 現(xiàn)有的通路結構與通路資源，進行適當?shù)膭?chuàng)新。一刀切斷傳統(tǒng)銷售通路和死抱住傳統(tǒng)通 路的做法，都是不正確的，而創(chuàng)新的本來目的，也就是在變化中，建設更穩(wěn)定的銷售通 路。 　　小案例：“新亞鈴”渠道結構的創(chuàng)新 　　筆者曾為某日化品牌進行整合營銷策劃，在渠道建設方面，提出了一條簡易可行的 創(chuàng)新渠道結構策略，在市場運作中表現(xiàn)出了“簡潔、高效、靈活”的特點，使得該企業(yè)的 渠道運作到現(xiàn)在，還沒有出現(xiàn)經(jīng)銷商跳槽的情況，非常穩(wěn)定。 　　我們知道，日化品的渠道成本非常高，對于一個新品牌來說，如果貿(mào)然邁進分銷， 尋找代理商與批發(fā)商的話，很有可能被拖入進場費、促銷費、終端建設費等等沒完沒了 的糾纏當中，甚至產(chǎn)品還沒到消費者手里，企業(yè)已經(jīng)被銷售通路折磨得疲憊不堪了。 　　當時我策劃的該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護膚品等系列產(chǎn)品，在實際的東道建設 過程中，遇到了以下一些嚴重的問題： 　　1：廣告投入資金不足 　　2：與大分銷商談判過不了“廣告關”與巨額“進場費”兩關。 　　3：廣告投放以后，消費者在銷售終端找不到產(chǎn)品。 　　4：分銷商對品牌經(jīng)營興趣不大，不愿意積極推進。 　　入市的結果是不到半年的時間，造成了廣告高空傳播，低端產(chǎn)品不能正常入市的困 境，使企業(yè)面臨著極大的威脅。 　　面對這樣的經(jīng)營事實，筆者進行了一系列的創(chuàng)新渠道的建設工作。一般的品牌入市 ，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國性的招商運作而大面積入市，這種高空傳播與 低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢是市擴張快，但最突出的問題是風險太大，在沒有成熟的品 牌運作經(jīng)驗與運作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中 小品牌證明了的。 　　在積極推進終端銷售，加強終端促銷力度的前提下，我提出了“新亞鈴式”渠道結構 策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點城市扁平化”的渠道 結構策略，并通過自建營銷網(wǎng)絡與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡相配合，大力發(fā)展“積極主動的二三線分 銷商”，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭小靶》秶莫毤掖怼币约拜o助行銷網(wǎng)絡相協(xié)調(diào)的綜合渠道結 構模式，從而發(fā)揮各級分銷的“積極性與主動性”，從而使分銷結構更加合理，分銷更具 有實戰(zhàn)力與銷售力量。運作程序如下圖： [pic] 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　以上是渠道結構的框架型思路，這種渠道模式對于一些新品牌或中小品牌往往有一 定的可借鑒作用。當然，如果該品牌還是按常規(guī)找一批、二批、三批的話，可能到現(xiàn)在 還處在批發(fā)商跳槽，渠道費用過高的風雨飄搖當中。 　　在渠道創(chuàng)新，建設黃金通道方面，還有一些新的思路可以借鑒，尤其是對于現(xiàn)在正 在興起的新的渠道模式，要加以分析、研究與運用，真正做到即不盲從，又能靈活多變 ，使自己的渠道結構能夠穩(wěn)定發(fā)展。比如直接郵購、倉儲式大型超市、在線訂購、網(wǎng)上 分銷、輔助分銷等等。這些新渠道對消費品制造商的重要性正與日俱增。盡管在某種意 義上來說，還不能完全取代傳統(tǒng)的分銷通路，但從長遠發(fā)展及渠道創(chuàng)新來講，還是具有 現(xiàn)實的意義。 使渠道穩(wěn)定高效的幾點策略（下） [pic] 　　品牌多元化的競爭，在細分市場里表現(xiàn)得越來越明顯，穩(wěn)定的銷售渠道，細密高效 的分銷網(wǎng)絡，已經(jīng)成為營銷致勝的新焦點，一時間，“得網(wǎng)絡者得天下”的呼聲，此起彼 伏。然而，現(xiàn)實情況卻不盡如意，網(wǎng)絡動蕩不安，分銷商頻頻跳槽，渠道成本居高不下 ，對銷售商的激勵漸漸失去效力，商家處于分銷受阻的危險邊緣，如何建立起一套穩(wěn)定 高效的“黃金通道”，已成為企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實問題…… 三、通路增值－－穩(wěn)定發(fā)展的興奮劑 　　一個企業(yè)，如果不能為其渠道結構的各主要元素，長期連續(xù)地提供利益點與平衡點 ，整個渠道便會變得沉舊呆板，失去活力。尤其是在渠道維護方面，一種對經(jīng)銷商或終 端的連續(xù)支持策略，即賺錢，也賺到了希望，才是長久穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎，我們稱之 為通路增值。 　　通路增值，主要是基于兩點考慮：一是銷售商都希望他經(jīng)銷的產(chǎn)品，能夠為其提供 長期連續(xù)的利益，成為其利潤的增長點，一是希望在廠家的支持下，不但發(fā)展壯大自己 ，這是大部分經(jīng)銷商的潛在心理需求。 　　很多企業(yè)在進行渠道運作時，常常忽視了通路增值的意義，往往陷入與經(jīng)銷商即得 的眼前利益的糾纏當中，或者因為竄貨或促銷費用等問題，不斷與銷售商談判，而他們 不知道，有效的通路增值策略，才是解決這些問題的根本。 　　那么，如何才能制定有效的通路增值策略，防止竄貨、跳槽，促進通路的穩(wěn)定發(fā)展 呢？一般情況下，可以有以下一些要素可供參考： 　　·戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術 　　銷售渠道的建立，必需考慮到企業(yè)對銷售渠道的實際需求。側重點是什么？要解決 的主要問題是什么？只有明確的渠道戰(zhàn)略，才能在此基礎之上，搞好渠道戰(zhàn)術的工作。 　　在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的配合上，要考慮三個主要元素： 　　1：渠道的主要功能必須適應廠家的經(jīng)營目標和銷售政策； 　　2：必須適應市場的需要，適應市場競爭格局，同時，必需滿足消費者的需求； 　　3：渠道本身必需是高效的、具有一定的競爭力。 　　在通路的設立上，無論是自建渠道，還是實行代理制，或者自建渠道與代理制多腿 并行的策略，都必需重視渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的有效配合?？茖W的戰(zhàn)略與靈活的戰(zhàn)術，有時 往往能夠取得理想的效果?！?　　·長期的利益支持 　　經(jīng)銷商不僅僅是廠家的客戶，更為是廠家作為資金回籠的買主，而是廠家的利益共 同體，戰(zhàn)略伙伴。為了能夠促進渠道的長期穩(wěn)定發(fā)展，就必需考慮，如何能為經(jīng)銷商提 供一個長期的利益支持，這才是長久治安的最根...
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