俗廣告—品牌的致命傷
俗廣告—品牌的致命傷 消費(fèi)者目前已經(jīng)被包圍在一個(gè)“俗”廣告的世界中，只要一打開(kāi)電視，惡俗廣告就會(huì)撲面 而來(lái)。盡管這些廣告帶來(lái)的效益讓某些企業(yè)樂(lè)此不疲，但對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的品牌塑造來(lái)說(shuō) ，一些粗俗、虛假、低劣、乏味的廣告只會(huì)讓其形象在消費(fèi)者心目中變得越來(lái)越低級(jí)直 至有一天被消費(fèi)者所唾棄。 　　隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的作用已經(jīng)越來(lái)越突出，而廣告則成為了企 業(yè)塑造品牌的重要手段和方法。但是從目前電視上出現(xiàn)的一些惡俗廣告來(lái)看，很多企業(yè) 已經(jīng)在品牌的路上迷失了方向，這些企業(yè)如果不是沒(méi)有做品牌的打算的話，那就是還沒(méi) 有意識(shí)到低俗的廣告已經(jīng)在無(wú)形中將產(chǎn)品的品牌形象打入了萬(wàn)丈深淵，等到發(fā)現(xiàn)的那一 天已經(jīng)悔之晚矣。 　　俗廣告之所以對(duì)品牌無(wú)益，有以下原因： 　　1.俗廣告容易在某些瞬間影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的正面認(rèn)知。 　　零點(diǎn)調(diào)查在對(duì)品牌的研究中提出了一個(gè)概念叫關(guān)鍵瞬間（Monet of Truce ），即消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是由若干個(gè)MOT構(gòu)成的，這些MOT不一定代表這個(gè)事物的本 質(zhì)，但卻代表人們對(duì)于事物形成印象的關(guān)鍵。就好像人們由于對(duì)某些事物在某一瞬間形 成的印象好就造成了今后對(duì)這個(gè)事物產(chǎn)生持續(xù)的好感一樣。作為產(chǎn)品的電視廣告來(lái)說(shuō)， 把握好關(guān)鍵瞬間就非常重要，如果一開(kāi)始就遭到消費(fèi)者的反感，那么想形成好的品牌形 象是非常困難的。就好像最近某方便面的廣告，畫(huà)面一出來(lái)就是一個(gè)人做在桌子前吃方 便面，嘴里口若懸河咿咿呀呀說(shuō)了一大堆話，然后就唏哩嘩啦把一碗方便面吃完，最后 就氣喘吁吁的說(shuō)“××方便面，可以把方便當(dāng)隨便”。這樣表達(dá)的效果是消費(fèi)者感覺(jué)到那個(gè) 吃方便面的人非?！柏澇浴保敲茨軌蜃屜M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生正面聯(lián)想是不太可 能的，其與消費(fèi)者建立的聯(lián)系度也會(huì)比較低。 　　2.俗廣告建立不了產(chǎn)品的美譽(yù)度。 　　一個(gè)好的品牌可以通過(guò)品牌在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度和品牌價(jià)值來(lái)進(jìn)行測(cè) 定，俗廣告可以建立知名度，但是不一定能夠建立起高的美譽(yù)度，國(guó)內(nèi)的很多保健品就 是典型的例子，例如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，“送禮還送腦白金”，地球人 都知道送禮就送腦白金，但是腦白金的電視廣告不僅在廣告圈子里沒(méi)有好名聲，而且老 百姓對(duì)其遍地開(kāi)花、無(wú)所不在的廣告也不厭其煩，知名度很大，但品牌美譽(yù)度卻根本談 不上。哈藥六廠的廣告轟出了知名企業(yè)、知名產(chǎn)品，但粗放的廣告制作，卻使品牌的美 譽(yù)度受到影響，人們對(duì)哈藥六廠的聯(lián)想僅限于“廣告大鱷”。不注重品牌美譽(yù)度的塑造， 不知有多少企業(yè)被拖進(jìn)了廣告陷阱，這就是為什么一旦廣告停了，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)滯銷(xiāo)的 原因所在。這樣的廣告是無(wú)法塑造出好的品牌的。 　　 3. 俗廣告只是不停的叫賣(mài)，不停的轟炸，不能獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。 　　品牌不僅僅是用廣告反映產(chǎn)品特性或功能，還要賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”， 它引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終就在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。俗廣告是談不 上賦予產(chǎn)品的內(nèi)涵的，更多的是一種叫賣(mài)。比如宋丹丹做的“胡同”牌小兒感冒靈廣告， 多次重復(fù)“快吃胡同牌小兒感冒靈氨”，還把此藥的療效一口氣全說(shuō)出來(lái)了，這樣只是一 味的轟炸，消費(fèi)者從中并找不到什么價(jià)值的認(rèn)同感。還有奧克斯空調(diào)的廣告在介紹奧克 斯空調(diào)的性能后，出現(xiàn)一組奧克斯空調(diào)，每款空調(diào)的中心都出現(xiàn)一個(gè)人，然后，所有的 人揮舞著雙臂，異口同聲地喊；空調(diào)要選奧克斯，空調(diào)要選奧克斯！這樣喊下去，消費(fèi) 者就一定會(huì)買(mǎi)嗎。憑什么？消費(fèi)者如何來(lái)了解品牌的核心價(jià)值呢？無(wú)從談起。 　　 4.俗廣告總是自我表白，依然停留在訴求銷(xiāo)售點(diǎn)的階段。 　　我們經(jīng)常在熒屏上看到這樣的廣告：一群少男少女手拿著產(chǎn)品，個(gè)個(gè)都說(shuō)好，這種 “王婆賣(mài)瓜”式的廣告不但是在“燒錢(qián)”，而且對(duì)于品牌的構(gòu)建與發(fā)展必將帶來(lái)負(fù)面影響。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品時(shí)代的廣告叫USP即獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)主張，因此很多俗廣告的初衷就會(huì)認(rèn)為我只要 把我銷(xiāo)售點(diǎn)說(shuō)出去了，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同，但是到了品牌營(yíng)銷(xiāo)階段，需要訴求的是獨(dú)特的 利益點(diǎn)主張。因?yàn)楫a(chǎn)品的銷(xiāo)售點(diǎn)也是可以被仿造,但是利益點(diǎn)是品牌是獨(dú)有的。就好像很 多產(chǎn)品都打出“實(shí)惠”的口號(hào)，這樣的銷(xiāo)售點(diǎn)其實(shí)每個(gè)產(chǎn)品都可以打啊，那么如果大家都 叫著同樣的點(diǎn)的時(shí)候，你的利益點(diǎn)在哪里呢？就好像“白加黑”一樣，后面出現(xiàn)的泰諾等 很多藥品都開(kāi)始“白加黑”，那么大家就擠到了一個(gè)俗的獨(dú)木橋上了，最后如果不及時(shí)找 出利益點(diǎn)，那么注定大家都沒(méi)有好處，有一天“白加黑”不作廣告，那么大家就不會(huì)想起 它了，因?yàn)檫€有“泰諾”。沒(méi)有獨(dú)特利益點(diǎn)，就無(wú)法“超凡脫俗”，形成影響深遠(yuǎn)的品牌。 　　總而言之，如果想塑造好的品牌，采用俗廣告有百害而無(wú)一利。品牌形象是良好的 產(chǎn)品品質(zhì)加上優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，而品牌則像一個(gè)人，要有自己的核心價(jià)值和信仰，塑造 品牌帶來(lái)的問(wèn)題是廣告如何真正使用創(chuàng)意去打動(dòng)消費(fèi)者，建立對(duì)品牌的認(rèn)同，就目前出 現(xiàn)眾多的俗廣告來(lái)看，國(guó)內(nèi)的廣告主和廣告公司在利用電視廣告作為主要的手段來(lái)進(jìn)行 品牌的建設(shè)方面，還有很多問(wèn)題需要思考和解決。相信俗廣告也會(huì)隨著國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值的 提升而減少。
俗廣告—品牌的致命傷