制藥業(yè)CRM實(shí)施
　　 　　 　 制藥企業(yè)為何談客戶色變？ 長(zhǎng)期以來，醫(yī)藥行業(yè)代理商和生產(chǎn)企業(yè)之間形成一種“諸侯割據(jù)”的銷售體系，使得醫(yī)藥 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“殘酷性”已超出了許多人的想像。雖然大多數(shù)管理者都認(rèn)識(shí)到，銷售渠道和 客戶關(guān)系是任何一家企業(yè)的生命線，但自由渠道的銷售模式在醫(yī)藥行業(yè)卻完全不適用。 傳統(tǒng)體系使得多數(shù)制藥企業(yè)都將自己的“渠道”和“客戶”等同于代理商，某一代理商在其 地盤內(nèi)動(dòng)輒單獨(dú)或聯(lián)合其他代理向企業(yè)提出降價(jià)等要求，甚至以停售產(chǎn)品相要挾，這正 是讓許多醫(yī)藥企業(yè)管理者談“客戶”色變的原因。 但不掌握客戶，如何在市場(chǎng)中贏得最后的競(jìng)爭(zhēng)？“諸侯經(jīng)濟(jì)”在眼下越盛，表明未來 規(guī)范化、科學(xué)化的客戶關(guān)系管理和營(yíng)銷體系建設(shè)，將得到越來越多醫(yī)藥企業(yè)的重視。從 本質(zhì)上講，CRM在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用前景，與醫(yī)藥市場(chǎng)的以下特點(diǎn)密切相關(guān)： ●產(chǎn)品同質(zhì)化:隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，具有相同或類似功能的醫(yī)藥產(chǎn)品越來越多；客 戶在獲得更大產(chǎn)品選擇余地的同時(shí)，面臨的用錯(cuò)藥、用假藥的風(fēng)險(xiǎn)也更大，對(duì)醫(yī)藥客戶 服務(wù)的針對(duì)性要求將更高。 ●服務(wù)同步化：由于消費(fèi)者在購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品的同時(shí)，可能需要咨詢服務(wù)，因此產(chǎn)品的 購(gòu)買和服務(wù)具有同步性。 ●運(yùn)作超前化：醫(yī)藥業(yè)的技術(shù)和市場(chǎng)的創(chuàng)新要求越來越明顯，產(chǎn)品研發(fā)、上市之前的 市場(chǎng)調(diào)查、需求調(diào)研等運(yùn)作需要不斷提前，企業(yè)整體運(yùn)作的超前性只有通過管理變革才 能獲得。 ●競(jìng)爭(zhēng)透明化：當(dāng)前在醫(yī)藥市場(chǎng)上的黑箱操作、高利潤(rùn)、銷售壟斷等都會(huì)逐漸被打破 。如何通過與客戶的交流，理解和把握消費(fèi)者需求，提高客戶滿意度，成為眾多醫(yī)藥企 業(yè)必須補(bǔ)上的一課。 客戶需求千差萬別 在醫(yī)藥業(yè)的信息化建設(shè)中，如何增加銷售額、減少應(yīng)收賬款？如何縮減銷售、財(cái)務(wù) 費(fèi)用和相關(guān)成本？如何確保銷售、回款以及庫(kù)存信息的及時(shí)共享？如何整合廠家、經(jīng)銷 商和零售終端等營(yíng)銷資源？這些難題多數(shù)與醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷相關(guān)聯(lián)。 事實(shí)上，廣義上的醫(yī)藥業(yè)，可以細(xì)分為藥用化學(xué)原料及制品制造、藥品及醫(yī)療器械 制造業(yè)、保健食品制造業(yè)和醫(yī)藥流通服務(wù)等多個(gè)子行業(yè)。CRM的重要性和應(yīng)用前景已不言 而喻，但CRM在各類制藥企業(yè)的應(yīng)用，卻千差萬別。醫(yī)藥作為特殊行業(yè)，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī) 定，必須嚴(yán)格執(zhí)行GMP和GSP標(biāo)準(zhǔn)，藥品生產(chǎn)和銷售要嚴(yán)格剝離，因此大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都 建立了自己的銷售渠道。而由于醫(yī)藥產(chǎn)品的批次號(hào)管理十分重要，代理商的權(quán)力也非常 大，醫(yī)藥行業(yè)CRM在企業(yè)類型復(fù)雜、運(yùn)營(yíng)模式復(fù)雜、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不同、生產(chǎn)銷售模式也不盡 相同的情況下，更難以形成通用規(guī)律。 在這種狀況下，醫(yī)藥業(yè)CRM應(yīng)用的重要性顯得更加突出。從客戶的角度劃分，醫(yī)藥業(yè) 的客戶，無外乎醫(yī)院、銷售公司、藥店和最終消費(fèi)者，不同的醫(yī)藥企業(yè)會(huì)因戰(zhàn)略重點(diǎn)不 同，而確立不同的重點(diǎn)客戶。比如：一家典型的制藥品企業(yè)，可能關(guān)注的是產(chǎn)品推廣， 其重點(diǎn)客戶應(yīng)包括醫(yī)院、銷售公司和消費(fèi)者;而一家藥品銷售公司，關(guān)注的是提高銷售額 ，其重點(diǎn)客戶則是藥店和消費(fèi)者。實(shí)施客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)從“以醫(yī)生為中心”向“以客戶 為中心”的轉(zhuǎn)變，是醫(yī)藥企業(yè)更好地理解客戶的重要方式。 制藥企業(yè)怎樣實(shí)施CRM？ 早在1958年，美國(guó)醫(yī)藥協(xié)會(huì)就曾經(jīng)探討過市場(chǎng)營(yíng)銷在醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)用的可能性，面對(duì) 類型復(fù)雜、數(shù)量龐大的客戶群體和復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的管理、客戶價(jià)值 的認(rèn)定，都需要加快進(jìn)行。 醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品線非常豐富，銷售渠道十分復(fù)雜，由于信息衰減和管理不暢，企業(yè) 往往無法控制營(yíng)銷和銷售的最終結(jié)果，也無法及時(shí)獲得營(yíng)銷數(shù)據(jù)，難以及時(shí)調(diào)整工作策 略。因此，利用CRM加強(qiáng)營(yíng)銷管理，打通企業(yè)的銷售渠道，成為眾多醫(yī)藥企業(yè)選擇CRM的 核心原因。 藥品營(yíng)銷分為：新特藥、普藥、OTC（非處方藥）、保健品等，具有不同的銷售過程 和模式，利用CRM開辟通路，重點(diǎn)也應(yīng)有所側(cè)重。例如新特藥的銷售模式，一般多為醫(yī)藥 代表進(jìn)行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，由銷售公司配合開展銷售，其銷售過程較長(zhǎng)，但可以形 成穩(wěn)定的收益，因此CRM建設(shè)的重點(diǎn)，應(yīng)放在如何提高市場(chǎng)占有率、重點(diǎn)醫(yī)院客戶占有率 和重點(diǎn)產(chǎn)品指標(biāo)的完成上。 而OTC銷售模式，則需要加強(qiáng)渠道建設(shè)。OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，必須通過市 場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣，要對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，找出產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，并針對(duì)不 同的消費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的宣傳策略。因此OTC模式的企業(yè)，應(yīng)該利用CRM加強(qiáng)終端 營(yíng)銷能力。 在CRM的實(shí)施中，醫(yī)藥企業(yè)往往要通過跟蹤產(chǎn)品的流向、流量，掌握產(chǎn)品的商業(yè)渠道 ，控制分銷管理，掌握醫(yī)藥市場(chǎng)的各種信息并加以分析，準(zhǔn)確把握各產(chǎn)品的市場(chǎng)定位， 建立和管理復(fù)雜的市場(chǎng)活動(dòng)，以最快的速度獲取潛在客戶群。當(dāng)然，在任何一個(gè)CRM項(xiàng)目 中，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須考慮醫(yī)藥企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為保證管理軟件適應(yīng)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展變化 的需求，CRM軟件多采用模塊化設(shè)計(jì)，實(shí)施可分步進(jìn)行，可以從根本上提高CRM項(xiàng)目的質(zhì) 量。 制藥業(yè)CRM實(shí)施落后嗎？ Braun咨詢公司于2003年1月的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，制藥行業(yè)的CRM實(shí)施情況比較落后。該 項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，許多制藥企業(yè)并沒有從安裝CRM系統(tǒng)中看到價(jià)值，或者根本就沒有上馬CRM 項(xiàng)目。不過，許多市場(chǎng)研究人員在業(yè)績(jī)提升的重壓之下，還是努力采用和改進(jìn)新技術(shù)和 組織流程。 “對(duì)于藥品營(yíng)銷者而言，關(guān)系營(yíng)銷是一種不確定的‘藝術(shù)’，營(yíng)銷者過去主要聚焦在產(chǎn) 品的發(fā)布上?！盉raun保健和制造行業(yè)的總監(jiān)DeborahFurey說，“但是現(xiàn)在對(duì)于這些制藥行 業(yè)來說，存在一種通過獲得客戶洞察力來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇。” 調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有很多公司還是非常需要更好地管理客戶關(guān)系。但同時(shí)那些被調(diào) 查者還認(rèn)為，目前能夠真正幫助他們完美地解決好客戶關(guān)系管理問題的軟件廠商依然非 常少。(CRCC研究部供稿) TurboCRM實(shí)現(xiàn)精細(xì)營(yíng)銷 TurboCRM應(yīng)用解決方案，基于完整客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展過程，采用“一對(duì)一營(yíng) 銷”和“精細(xì)營(yíng)銷”的模式，量化管理企業(yè)客戶發(fā)展、推廣業(yè)務(wù)及服務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)員工、業(yè) 務(wù)部門、分支機(jī)構(gòu)的協(xié)同工作，建立企業(yè)科學(xué)的知識(shí)管理、價(jià)值管理及決策支持體系， 幫助企業(yè)更好地獲取客戶、保有客戶及提升客戶價(jià)值，從而全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和盈 利能力。 TurboCRM提出，根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)、經(jīng)營(yíng)方式的不同特點(diǎn)，通?？蓪⑵髽I(yè)分成推廣 管理業(yè)務(wù)模式、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式、復(fù)雜銷售業(yè)務(wù)模式、會(huì)員制業(yè)務(wù)模式、大客戶管理 業(yè)務(wù)模式。制藥是一個(gè)典型的推廣管理業(yè)務(wù)模式的行業(yè)，業(yè)務(wù)人員較多，在業(yè)務(wù)過程中 需要發(fā)展終端零售商并協(xié)助終端零售商進(jìn)行產(chǎn)品推廣。TurboCRM制藥業(yè)方案主要幫助制 藥企業(yè)解決以下問題： 客戶資源私有化造成客戶流失。企業(yè)通常沒有設(shè)置專門的部門或崗位來管理客戶資 源，也沒有管理規(guī)則和流程，因此客戶信息散落在不同部門或人員之中，不僅無法利用 ，而且在業(yè)務(wù)調(diào)整和人員變化時(shí)，容易丟失客戶信息，造成客戶資源流失。 快速發(fā)展中業(yè)務(wù)過程難以協(xié)同。區(qū)域或行業(yè)滲透及多產(chǎn)品線發(fā)展是企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的 基本策略，在發(fā)展過程中，企業(yè)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)和部門增多，業(yè)務(wù)規(guī)范執(zhí)行難以統(tǒng)一，信息共 享及利用困難，部門的工作過程控制及部門間的工作協(xié)同會(huì)影響業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。 業(yè)務(wù)員管理和能力建設(shè)困難。由于企業(yè)的銷售工作主要由業(yè)務(wù)員獨(dú)立完成，業(yè)務(wù)員 的管理及能力建設(shè)自然十分重要。隨著業(yè)務(wù)員增加，企業(yè)通常采用“傳、幫、帶”的方式 來傳遞業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)業(yè)務(wù)員的管理則多采用工作時(shí)間及銷售目標(biāo)等粗放方式，沒有建立 系統(tǒng)的營(yíng)銷管理方法，業(yè)務(wù)能力難以發(fā)展。 粗放營(yíng)銷帶來成本浪費(fèi)。客戶獲取需要較大的營(yíng)銷投入，在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中會(huì)獲 得大量的客戶信息，然而許多客戶不能形成當(dāng)期銷售。如果不對(duì)其他機(jī)會(huì)客戶有效管理 ，進(jìn)行有計(jì)劃的培育和推動(dòng)，就會(huì)造成營(yíng)銷投入的巨大浪費(fèi)。 用友CRM規(guī)范業(yè)務(wù)流程 用友推出了符合國(guó)內(nèi)商業(yè)醫(yī)藥流程、能很好滿足醫(yī)藥發(fā)展對(duì)信息化要求的CRM解決方 案。在技術(shù)結(jié)構(gòu)上，該方案全面支持SQLServer、InformixDynamicServer、DB2、Oracl e等大型主流數(shù)據(jù)庫(kù)，采用純Java開發(fā)，可跨平臺(tái)運(yùn)行，具有Web功能。在功能模塊上， 包括基礎(chǔ)設(shè)置、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道管理、銷售管理、服務(wù)管理、決策支持、電子商務(wù)與呼 叫中心等8大模塊。 基礎(chǔ)設(shè)置：主要提供將單位各基本業(yè)務(wù)信息輸入本系統(tǒng)的功能。輸入的業(yè)務(wù)信息內(nèi) 容為日常業(yè)務(wù)處理提供基本的參照和設(shè)置，是整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)處理的基本要素。 市場(chǎng)管理：提供市場(chǎng)活動(dòng)合作伙伴、市場(chǎng)信息管理。其中市場(chǎng)活動(dòng)和其他數(shù)據(jù)來源 將以市場(chǎng)任務(wù)為核心，通過任務(wù)的分配和反饋，實(shí)現(xiàn)對(duì)具體業(yè)務(wù)的管理和跟蹤；根據(jù)市 場(chǎng)活動(dòng)的進(jìn)度，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估。 渠道管理：提供渠道活動(dòng)合作伙伴、渠道合作基金的管理。其中渠道請(qǐng)求和其他數(shù) 據(jù)來源以渠道請(qǐng)求任務(wù)為核心，通過任務(wù)的分配和反饋，實(shí)現(xiàn)對(duì)具體業(yè)務(wù)的管理和跟蹤 ；在渠道發(fā)展、渠道協(xié)議、合作基金和知識(shí)庫(kù)的幫助下，實(shí)現(xiàn)渠道的發(fā)展。 銷售管理：在商業(yè)機(jī)會(huì)之前提供商業(yè)意向和商業(yè)機(jī)會(huì)的記錄。銷售業(yè)務(wù)模塊中的商 業(yè)機(jī)會(huì)、合同、訂單和其他數(shù)據(jù)來源將以銷售任務(wù)為核心，通過任務(wù)的分配和反饋，實(shí) 現(xiàn)對(duì)具體業(yè)務(wù)的管理和跟蹤；商業(yè)機(jī)會(huì)在成功后將可以生成銷售合同或訂單；根據(jù)訂單 可以進(jìn)行退貨處理;根據(jù)商業(yè)機(jī)會(huì)、合同和銷售訂單、退貨和相關(guān)的收入/費(fèi)用等，實(shí)現(xiàn) 對(duì)銷售人員的評(píng)估。 客戶服務(wù)：提供客戶反饋的記錄，并由服務(wù)投訴派生服務(wù)請(qǐng)求;根據(jù)客戶的服務(wù)憑據(jù) 實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)請(qǐng)求的驗(yàn)證;服務(wù)業(yè)務(wù)模塊中的服務(wù)請(qǐng)求、服務(wù)投訴和其他數(shù)據(jù)來源將以服務(wù) 任務(wù)為核心，通過任務(wù)的分配和反饋，實(shí)現(xiàn)對(duì)具體業(yè)務(wù)的管理和跟蹤；根據(jù)服務(wù)請(qǐng)求反 饋的處理結(jié)果，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)商索賠的生成和記錄等。 輔助決策：輔助決策根據(jù)各種數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品發(fā)展方向提供預(yù)測(cè)分析，為用戶制定發(fā)展 策略提供輔助信息，以提供更加完善的服務(wù)和有針對(duì)性的銷售策略。 電子商務(wù)：包括網(wǎng)上渠道支持、客戶支持和遠(yuǎn)程移動(dòng)辦公，幫助企業(yè)開展電子商務(wù) ，使業(yè)務(wù)人員通過遠(yuǎn)程移動(dòng)辦公及時(shí)獲取總部分配的商業(yè)機(jī)會(huì)。 ----------------------- 供應(yīng)商 編輯：JENNY (MSA資深評(píng)論員) 制藥業(yè)CRM 實(shí)施 坊間曾一度流傳這樣一個(gè)故事：一家IT企業(yè)為內(nèi)地一家著名制藥公司實(shí)施ERP時(shí)，發(fā) 現(xiàn)其業(yè)務(wù)前端力量十分薄弱，因此向該公司推薦CRM，以加強(qiáng)其銷售和渠道管理。但得到 的答復(fù)是：不需要CRM。探究原因，答曰：我們沒有客戶，也沒有渠道，只有幾個(gè)代理商 。 ----------------------- 1
制藥業(yè)CRM實(shí)施