醫(yī)藥保健品企業(yè)成功突圍的七種武器
|醫(yī)藥保健品企業(yè)成功突圍的七種武器 | |發(fā)稿日期：2004-02-18 9:01　中國營銷傳播網(wǎng)　肖軍、賀華 | |[pic] | |　　很多人都把進入保健品市場炒成跟去美國西部淘金一樣，都認為這 | |個行業(yè)能在一夜之間產(chǎn)生百萬甚至千萬富翁，都想在這里挖一桶甚至更 | |多的金，所以這個行業(yè)也格外熱鬧——每天都有新的產(chǎn)品出來恐嚇我們已 | |經(jīng)很脆弱的心臟，每天都有讓你看不完又不得不看的廣告，每天都有超 | |乎我們想象之外的噱頭。事實上美國西部淘金真正靠淘金發(fā)財?shù)娜撕苌?| |，掙錢的都是那些賣工具服裝，撐船擺渡的，做保健品也一樣，大概只 | |有不到一成掙到了錢，兩成保本，七成在賠錢。但為什么那么多企業(yè)拼 | |命削尖了腦袋往門縫里鉆呢？這就好比圍城，個中滋味只有親身體會了 | |才知道。一個在工商部門工作的朋友告訴筆者，每天經(jīng)過他的手申請進 | |入保健品市場的不下二十家，然后他又補充一句每天倒閉關張的也絕對 | |不少于這個數(shù)字。 | |　　現(xiàn)在有幾點是可以肯定的，一是保健品市場肯定存在巨大的市場空 | |間和利潤空間，除非人類不生病不吃藥；二是很多企業(yè)因為做保健品而 | |發(fā)展壯大，換而言之，是在保健品市場挖到了真金白銀；三是掙錢的企 | |業(yè)中絕對不會全部都是像哈藥集團、華北制藥這樣的大企業(yè)。任何行業(yè) | |里，擁有絕對的實力和能左右市場的能力的企業(yè)都只是極少數(shù)，許多不 | |成熟的市場像保健品市場還處于一種很混亂和需要重新洗牌的狀態(tài)，影 | |響市場發(fā)展和動向的更多的是那些擁有獨特生存哲學的中小企業(yè)。這些 | |企業(yè)能活著甚至很快樂地活著，要么有一流的產(chǎn)品，要么有一流的營銷 | |，要么有一流的人力資源等等。不久前在一個關于如何做好保健品市場 | |的論壇上，一個把保健品做得大家都再熟悉不過的老板說了這樣一段話 | |：市場就是江湖，絕世高手也已經(jīng)“絕市”，剩下的像少林武當昆侖峨眉 | |這樣的泰山北斗也就那么幾個，更多的是像斧頭幫，金錢幫，唐門，鹽 | |幫，漕幫等等這些小門小戶。大戶當然是有名望有勢力，名利兼收，可 | |小戶也照樣活得不錯的，唐門靠暗器吃遍對手，鹽幫守著水路坐著吃不 | |完，這就叫“一招鮮吃遍天”。筆者認為這話算打到“七寸”了，中小企業(yè) | |論規(guī)模論綜合實力自然是沒有辦法和那些大企業(yè)相比的，尺有所短，寸 | |有所長，只要擁有一兩種甚至更多的獨門武器招式也能活得很好。在這 | |里筆者總結了關于中小企業(yè)生存應該掌握的八種武器招式，以供拋磚引 | |玉借鑒之用。 | |　　第一種武器：倚天劍——價格 | |　　武器特色：輕靈飄逸，重口訣招式，輕內(nèi)功心法，習者能在短期內(nèi) | |速成，但根基淺薄缺力道，不宜長久，切記劍有雙刃，傷人也能傷己。 | |　　江湖傳言有一種武器鋒利無比，削鐵如泥，吹毛斷發(fā)。持此種武器 | |者，資質(zhì)平庸也能行走江湖，所到之處必定有一場腥風血雨，這種武器 | |就是倚天劍，該劍招式犀利，直指對手要害。在中國這種大的環(huán)境小氣 | |候里，價格是最直接最有效的武器，而這種武器用得最好的不是保健品 | |企業(yè)，而是家電、通訊類企業(yè)，當年長虹正是通過大幅降價，清洗了大 | |批中小家電企業(yè)，成就彩電業(yè)霸主，TCL通訊以及波導等手機生產(chǎn)銷售企| |業(yè)也是通過價格來和國外洋品牌競爭，強占市場。 | |　　他山之石，可以攻玉。如果將保健品市場進行細分無非22類加上“泌| |乳”和“排鉛”，像傳統(tǒng)的減肥、降糖、降脂類產(chǎn)品不下于數(shù)千種，像新興| |的“排鉛”類產(chǎn)品也不下幾十種。在每個產(chǎn)品領域里都有少數(shù)相對強勢的 | |品牌，更多的是市場分額、占有率相差無幾的品牌。而要迅速提高產(chǎn)品 | |的市場分額和有效占有率，最直接而有效的方法是降低價格。 | |　　倚天劍招式犀利，可欠缺力道不宜長時間使用。企業(yè)的最終的目的 | |是創(chuàng)造效益，始終要維持一定的利潤空間，而降價就是直接壓縮利潤空 | |間，但這種空間是和直接成本相關聯(lián)的，所以是有限的，不可能無限制 | |降價。 | |　　劍有雙刃，善舞者殺敵，不善者傷己。降價是一把雙刃劍，一面在 | |給對手施加壓力占領更多的市場分額，另一方面也在不斷壓縮自己的利 | |潤，壓力也作用與企業(yè)的成本控制?，F(xiàn)在很多企業(yè)通過降價迅速進入市 | |場，甚至成為行業(yè)的領導者，但更多的企業(yè)只能曇花一現(xiàn)，典型例子就 | |是空調(diào)行業(yè)的諸多南派新軍。 | |　　第二種武器：屠龍刀——品牌 | |　　武器特色：剛猛霸道，氣勢渾厚，練氣不練招，招式平淡無奇，后 | |勁綿延不絕。習者輕細節(jié)，重長期心法修為，須心氣平和，切記勿焦勿 | |躁，無形方能勝有形。 | |　　流傳這樣一句俗語：武林至尊，屠龍寶刀。屠龍刀的江湖地位可見 | |一斑，但兵器譜上屠龍刀的排名卻很靠后，其緣由不在于刀，而在于刀 | |未逢其主，如果說習倚天劍者百年一出，那么舞屠龍刀者千年難遇。難 | |就難在過程漫長，稍有不甚便走火入魔。對于企業(yè)的品牌就好比屠龍刀 | |，修煉的過程漫長，而一旦形成就價值連城，像很多世界知名企業(yè)例如 | |可口可樂，它的品牌價值甚至超過了產(chǎn)品本身價值，近年來國內(nèi)很多企 | |業(yè)意識到品牌的重要性，在這方面做得比較好的有紅塔集團和海爾集團 | |。 | |　　但在保健品行業(yè)有哪一位敢說自己擁有一個品牌？除了“同仁堂”之 | |外，別無醫(yī)藥品牌。 | |不說中小企業(yè)，他們正在為活著而苦苦掙扎，就說那些有點規(guī)模的企業(yè) | |，比如，哈慈、海王、健特、健康元（以前叫太太）。他們擁有的也只 | |是知名度。他們擁有的最多是一個個產(chǎn)品的品牌，而不是企業(yè)的品牌。 | |　　導致中國保健品企業(yè)品牌無法建立的原因大致有四個：一是企業(yè)規(guī) | |模小。沒太大的必要性。二是企業(yè)建立時間短。品牌的建立一定需要較 | |長的時間。三是品牌建設費用投入小?；旧暇蜎]有任何投入，大多數(shù) | |連企業(yè)CIS都沒有。四是產(chǎn)品的科技含量少?？傊?，要想建立企業(yè)品牌需| |要解決上述四方面問題。 | |　　基于以上四點，筆者認為在目前的市場環(huán)境下，做一個企業(yè)品牌是 | |浪漫而不切實際的想法，除非做傳統(tǒng)意義、功效述求不尖銳的例如西洋 | |參、營養(yǎng)補品。所以不僅僅對于中小企業(yè)，對于大企業(yè)來說，做產(chǎn)品品 | |牌是實際而有效的。 | |　　目前可以供廣大中小企業(yè)參考的是把產(chǎn)品在前，企業(yè)在后，說起肝 | |藥“速立特”，心血管類藥“絡心通”知道的人肯定不少，而廠家傅山藥業(yè) | |知道的人肯定不多，另外還有推出了“農(nóng)夫山泉”、“清嘴”、“朵爾”以及“| |成長快樂”的海南養(yǎng)生堂。這類企業(yè)注重產(chǎn)品的品牌推廣，能快速提高產(chǎn)| |品的知名度。同時不至于因為某一兩種產(chǎn)品的品牌影響整個企業(yè)的品牌 | |建設。當然如果企業(yè)規(guī)模實力達到一定程度，也可以著重建設企業(yè)品牌 | |，比如說海王集團，它推出的“海王金樽”、“海王銀得非”以及“海王牛初| |乳”都鮮明的把企業(yè)名稱放在產(chǎn)品名稱之前。 | |　　第三種武器：霸王槍——廣告 | |　　武器特色：招式精妙，變幻無常，以“精準快”三字訣制敵，習者不 | |必拘泥于形式，在于創(chuàng)新，常變常新，出乎所想。切記一寸短一寸險， | |不宜用強，見好即收。 | |　　隋唐十八條好漢里，使槍的最多，可見槍較深入人心。槍不需要像 | |刀那樣需要很深的內(nèi)力，槍也不像劍那樣需要技巧，同時卻能兼具二者 | |所長，所以更得人青睞。槍的用法沒有固定的模式，像回馬槍，就是人 | |們在戰(zhàn)場上臨機一動所創(chuàng)。正是槍的這種特點就更難以讓人琢磨。這就 | |好比廣告，很多企業(yè)的老總感嘆“成也廣告，敗也廣告！”，想當年創(chuàng)下 | |一年銷售80多個億奇跡的“三株”因廣告而興最后也因廣告而亡，而在這 | |方面做得最好的不得不提“腦白金”了，“腦白金”的廣告是挨罵最多的， | |經(jīng)常光顧十大惡俗廣告之類的評選，不管它的效果是不是實實在在，可“| |腦白金”的廣告卻是實實在在取得了效果，首先市場知名度很高了，其次| |一年能賣10多個億，真金白銀呀，最重要的是無形中傳達給了消費者一 | |種概念：“腦白金”等于“禮品”，而禮品市場一年就有幾千個億！同樣還 | |有當年被評為十大惡俗廣告的胃藥“斯達舒”，一樣的白癡語言，白癡創(chuàng) | |意，可產(chǎn)品卻創(chuàng)下了天文數(shù)字的銷售額。 | |　　在表達廣告的時候有一條很重要的原則，首先是定位準確，產(chǎn)品是 | |賣給誰的？然后是述求尖銳。在談到“海王牛初乳”的廣告“站如松，坐如| |鐘，行如風”的時候，筆者認為這些述求都不夠尖銳，讓消費者不能很直| |觀意識到你的產(chǎn)品到底是做什么的？我購買后有什么作用？一般可以采 | |用最簡單的表達格式：“怎么就能怎么樣”。 | |　　作為中小企業(yè)，投放大量的廣告成本要求太高，投放質(zhì)量很高的廣 | |告實力又不夠，所有中小企業(yè)的廣告力求定位準確，表達更尖銳直觀。 | |　　第四種武器：多情環(huán)——終端 | |　　武器特色：情者利器也，殺人于無形。武器無情，環(huán)卻有情，能以 | |柔克剛，能以情制勝，習者多以親情、友情、愛情輔之，切記勿虛情矯 | |情 | |　　兵器歷來是傷人殺人用的，是絕對的冷酷無情。但有一種武器——多 | |情環(huán)，卻是有情在其中，使用這種武器的人，必須將身心浸于其中，否 | |則必將情欲傷人環(huán)已傷己。但凡把一種兵器變得有人情味，必然這個用 | |兵器的人是性情中人。而保健品市場競爭是殘酷的，所有的招數(shù)都想致 | |敵于死地，但惟有一個環(huán)是充滿感情的，那就是終端建設。 | |　　對于保健品行業(yè)來說，什么“終端決勝”、“得終端者得天下”之類的 | |論述已經(jīng)說明了終端的重要性，現(xiàn)在企業(yè)建設終端有四種形式：專賣店 | |、專柜、駐促銷員柜臺、普通柜臺。對于專賣店，建設成本高，企業(yè)還 | |要投入大量的精力進行管理，雖然是最具有實際控制力的形式，但只是 | |作為一些經(jīng)營家電非易耗品以及醫(yī)療保健器械的商家來采用。專柜是保 | |健品營銷中最直接和有效的方式，能夠大量攔截消費者，給予對手最致 | |命的打擊，通常能掌握八成以上的銷售，“蒙古派”是最擅長采用專柜的 | |。但對于設立專柜來說，你一定要和商場藥店有長期良好的關系，否則 | |這種方式很難實現(xiàn)。而且設立專柜涉及到租金、各種管理費以及人員開 | |支，費用相對較高，同時很多終端不允許設立專柜。再有一種是派促銷 | |員，這也是一種比較有效的方式，要求促銷員和營業(yè)員統(tǒng)一著裝，銷售 | |無差異化。如果在人力財力都無法滿足的情況下，那就通過普通柜臺進 | |行營銷了。不過哪種方式，都必須抓住情感做文章。比如說要多和營業(yè) | |員進行情感交流，給營業(yè)員銷售提成，逢年過節(jié)都送禮物，做這些的同 | |時還是要更注重一個“情”字，因為人是感情動物，利益驅動感情只能很 | |短暫，長期建立的情感卻能長久，處理好與柜臺以及營業(yè)員的個人關系 | |，主要做好以下幾點：腿勤，眼尖，嘴甜，手快。每天都去柜臺幾趟， | |注意營業(yè)員的言談舉止，多用禮貌用語來近感情，遇到什么問題多伸手 | |幫幫忙，同時多聽取營業(yè)員的意見和建議，做事情不能太小家子氣，被 | |人瞧不起。 | |　　第五種武器：離別鉤——招商 | |　　武器特色：鉤無刃，鉤無力，鉤無巧，然鉤傷人皮肉，入其筋骨， | |致敵面目全非，傷其筋動其骨；習者須耳聰目明，善觀敵之破綻，切記 | |盲目出手，被后發(fā)而制 | |　　自古多情傷別離，文人騷客喜歡吟頌這些聽起來傷感的東西，然而“| |離別”確實位列人生四大悲之中。俗話說痛苦莫過生離死別，生離死別，| |應該都經(jīng)歷過，所...
醫(yī)藥保健品企業(yè)成功突圍的七種武器