醫(yī)院專業(yè)推廣手冊
綜合能力考核表詳細內(nèi)容
醫(yī)院專業(yè)推廣手冊
醫(yī)院專業(yè)推廣手冊 一、市場調(diào)研 為了做好醫(yī)院推廣工作,作為醫(yī)藥代表,首先必須對市場進行全面的市場調(diào)研。只有 對市場情況心中有數(shù),才能做到有的放矢。因此市場調(diào)研是醫(yī)藥代表工作的第一步,也 是極為關(guān)鍵的一步。 (一)公司情況 首先必須對自己公司的情況有一個全面的掌握。對公司的歷史,現(xiàn)狀,公司在本行業(yè) 中的位置、實力,銷售狀況以及未來的發(fā)展趨勢都應(yīng)該有一個較全面的了解。因為在推 銷產(chǎn)品的同時,實際上是在向客戶展示自己的公司,所以對客戶描述公司是醫(yī)藥代表必 須的一項任務(wù)。尤其是應(yīng)該向客戶說明公司的特色,說明我們與別人不同的地方,這其 實也就是我們的實力,我們的特長。公司的形象對你將來的推銷工作會有一個很好的促 進。向客戶出示一份設(shè)計精美的公司介紹是醫(yī)藥代表成功的第一步。 (二)產(chǎn)品情況 醫(yī)藥代表的第二項準備工作是詳細了解要推廣的產(chǎn)品。有關(guān)產(chǎn)品介紹的小冊子,臨床 應(yīng)用的有關(guān)文獻,國內(nèi)外的臨床進展等各項由公司市場部準備的資料均是醫(yī)藥代表了解 產(chǎn)品的途徑。另外,公司組織的醫(yī)藥代表培訓會也是醫(yī)藥代表和市場部交流,了解產(chǎn)品 的絕好機會。 在產(chǎn)品的了解過程中,對自己產(chǎn)品的特點,本類產(chǎn)品的共性,本類產(chǎn)品與其它類產(chǎn)品 的比較(劣勢和優(yōu)勢)是醫(yī)藥代表必須掌握的。下面是醫(yī)藥代表必須熟記于心的一些知 識。 1、本產(chǎn)品有別于同類競爭產(chǎn)品的特點 2、本類產(chǎn)品有別于其他類競爭產(chǎn)品的特點 3、本類產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 (三)產(chǎn)品的市場情況 這部分情況的市場調(diào)研比較復雜,調(diào)研內(nèi)容也比較多。主要內(nèi)容包括: 1、這類產(chǎn)品研制的歷史和臨床應(yīng)用現(xiàn)狀。 2、目前醫(yī)院應(yīng)用此類產(chǎn)品的情況及未來趨勢。 3、本類產(chǎn)品所有的競爭品種及其生產(chǎn)廠家。 4、本類產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的應(yīng)用情況及其發(fā)展趨勢。 對于醫(yī)藥代表來說,以上資料可以從公司市場部和醫(yī)學部獲得。 (四)醫(yī)院的情況 醫(yī)院是我們銷售產(chǎn)品的最終目的地,也是醫(yī)藥代表的第一線。因此,了解醫(yī)院的情況 對醫(yī)藥代表至關(guān)重要。下面的各項內(nèi)容是醫(yī)藥代表必須明了在心的: 1、所轄區(qū)域一共有多少家醫(yī)院?三甲、二甲等各個等級的醫(yī)院各有多少? 2、每家醫(yī)院每年的床位數(shù),藥品銷售額,門診病人數(shù),住院病人數(shù)等資料。 3、每家醫(yī)院的主要科室和主要醫(yī)生名單,有無全國或地方知名專家,目前該科室使 用同類產(chǎn)品的情況,醫(yī)生對使用本類產(chǎn)品的態(tài)度。 4、每個科室每年或每月使用各個同類品種的數(shù)量,主要的處方醫(yī)生以及他們對我產(chǎn) 品的要求。 (五)競爭產(chǎn)品的情況 了解競爭產(chǎn)品對我們在臨床推廣有著重要的關(guān)系。尤其對醫(yī)院正在使用和即將上市的 各個競爭品種必須調(diào)查清楚。在調(diào)查過程中,所調(diào)查的內(nèi)容包括價格(批發(fā)價、折扣和 零售價),營銷策略,商業(yè)渠道,激勵政策,機構(gòu),人員,產(chǎn)品市場占有率,公司實力 等。 (六)醫(yī)院內(nèi)部情況的調(diào)查 1、 醫(yī)院概況 醫(yī)院概況主要是調(diào)查該醫(yī)院的規(guī)模、性質(zhì)、業(yè)務(wù)專長。調(diào)查人員前往醫(yī)院之前應(yīng)備好 筆、記錄本、照相機等。工作程序是: (1)調(diào)查員先用照相機把醫(yī)院全景拍照下來,詳細記錄坐落位置,可以圖的形式畫 下來。 (2)熟悉醫(yī)院環(huán)境,并把醫(yī)院的門診大樓、住院部大樓、宣傳欄、黑板欄等拍照下 來。 (3)前往門診大樓大廳,仔細觀看醫(yī)院簡介、科室簡介、醫(yī)院科室分布圖,并將醫(yī) 院主要科室的專家應(yīng)診霎時間、姓名及相應(yīng)科室抄錄下來,了解醫(yī)院的病床數(shù),病人日 流量,記錄或描繪門診藥房、住院部藥房、藥庫的具體位置。 (4)至于醫(yī)院的性質(zhì),業(yè)務(wù)專長可詢問醫(yī)院里幾位醫(yī)生,了解清楚并記錄下來。 2、 進藥渠道 (1)醫(yī)院決策者 醫(yī)院決策者可能是醫(yī)院院長或主管副院長、黨支部書記。大型醫(yī)院決策者一般不參與 具體的進藥工作,一些進藥制度化的醫(yī)院,醫(yī)院決策者更是很少問津和參與進藥工作; 中型醫(yī)院決策者對進藥有一定的影響力,但對于一些小品種影響不是很大;小型醫(yī)院決 策者是院長或副院長,有進藥的權(quán)力。但是大、中、小型醫(yī)院決策者與進藥負責人都有 一定的密切關(guān)系,所以可通過面對面的交談,了解決策者的姓名、住宅電話、住宅地址 、個人愛好等情況,以及醫(yī)院的經(jīng)og效益和各方面的近期動態(tài)。 必須特別注意的是,決定進藥決策者可能是其他人,所以應(yīng)先打聽到進藥的真正決策 者。還有種情況比較普遍:決策者一般不出面,而由其代言人出面接觸,其代言人可能 是名不見經(jīng)傳的人物,所以我們必須調(diào)查清楚,再進行迂回公關(guān)。 (2)藥劑科 藥劑科是負責進藥和藥品調(diào)劑的直接責任機構(gòu)。藥劑科主任在醫(yī)院進藥方面有較大的 權(quán)力,處理好藥劑科的關(guān)系尤為重要,因為藥劑科主任一旦否定,該院市場將會丟失。 藥劑科主任一般分為中藥藥劑科主任和西藥藥劑科主任,針對產(chǎn)品的中西藥屬性不同, 可分別進行重點公關(guān)。所以,藥房代表應(yīng)先了解清楚誰是藥劑科主任,然后再通過面談 ,了解藥劑科主任姓名、住宅電話、住址、個人愛好、業(yè)余生活、家庭情況等。通過藥 劑科主任,了解采購是誰,藥房組長是誰,共有幾位發(fā)藥員,以及他們的姓名。然后, 找到藥房采購,了解他的個人情況。最后,在門診藥房和住院部藥房走一走,找發(fā)藥員 、辦事員聊聊天,打聽他們的個人愛好,上下班時間,順便從他們口中打聽藥房主任、 采購員的一些個人資料,再把所有有關(guān)資料記錄整理出來。 (3)外界醫(yī)藥部門(總代理) 外界醫(yī)藥部門是指與本醫(yī)院有業(yè)務(wù)往來關(guān)系的一些國營性質(zhì)醫(yī)藥公司。醫(yī)藥代表可從 藥房主任、采購口中了解該醫(yī)藥公司名稱、地點、電話、負責人,及該醫(yī)藥公司的哪一 位業(yè)務(wù)員與本醫(yī)院發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系,并記錄下來,便于下一步利用醫(yī)藥公司幫助進藥。 (4) 競爭對手調(diào)查 競爭對手是指同類產(chǎn)品的廠家及經(jīng)銷單位。可從藥劑科主任、采購處打聽同類產(chǎn)品的 廠家名稱、產(chǎn)品名稱、劑型、零售價、批發(fā)價、出廠價、療程、每月銷量、讓利幅度, 甚至也可以打聽該藥品的藥品推薦費是多少。 (5)門診、住院部藥房組長 藥房組長負責藥品調(diào)劑和藥房日常管理工作,他們將藥從藥庫提到藥房,在宣傳和引 導患者選擇藥品上具有相當權(quán)力。藥房均有小金庫,資金來源主要是為企業(yè)統(tǒng)計處方量 而收的傭金。為了開展業(yè)務(wù)工作,處理好與藥房組長的關(guān)系亦相當重要。 3、 促銷渠道 (1)門診、住院部藥房 因為藥房發(fā)藥員(特別是門診藥房)直接與患者打交道,可推薦產(chǎn)品給患者,所以必須 了解清楚發(fā)藥員以及統(tǒng)計處方員、藥房組長的姓名及相關(guān)情況。 (2)對應(yīng)臨床科室 對應(yīng)臨床科室包括門診部及住院部的相關(guān)科室,即將產(chǎn)品的適用科室。 (3) 門診、住院部的醫(yī)生、護士 藥品銷售人員應(yīng)找到對應(yīng)科室位置,了解對應(yīng)科室主任、副主任,及該科室人員情況 并做記錄。藥品能否作為醫(yī)生的處方藥品銷售人員最為關(guān)心的事,而對應(yīng)臨床科室的所 有醫(yī)務(wù)人員都對就診患者用藥有決定性指導權(quán),能否處理好與他們的關(guān)系將直接影響產(chǎn) 品在醫(yī)院藥房的出藥量。所以調(diào)查務(wù)必認真、詳細、清楚、真實。最后,業(yè)務(wù)人員可把 醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容以表格形式加以總結(jié)。 對目標市場做全面調(diào)查后,再選擇一部分容易突破的醫(yī)院逐個突破(先易后難,各個 擊破),同時為藥品進入醫(yī)院做一些鋪墊性工作(包括推廣準備,走訪工作等)。 二、制定計劃及主要步驟 一般來講,醫(yī)藥代表進行上述的調(diào)研大約需要3—4周的時間。一個有經(jīng)驗的醫(yī)藥代表 可能更短一些。這個調(diào)研過程必不可少,它是作好推廣工作的前提條件。在完成調(diào)研后 才可以制定推廣計劃。計劃分為區(qū)域發(fā)展計劃和醫(yī)院開發(fā)計劃。 (一)區(qū)域發(fā)展計劃 主要指所轄區(qū)域的一年或一個階段的醫(yī)院開發(fā)和維護計劃。安排計劃時,要注意人力 、物力和財力的合理分配和集中使用等問題。要利用“二八理論”來制定計劃。“二八理論 ”即20%的客戶會帶來80%的收益,故應(yīng)集中80%的力量去開發(fā)和維護這20%的客戶。在選擇 醫(yī)院時,要將所轄區(qū)域醫(yī)院進行分類,按照容易開發(fā)程度,對醫(yī)院的熟悉程度和可能的 銷量對醫(yī)院分門別類,抽出其中20%的醫(yī)院進行首期開發(fā),爭取在第一階段有一個較好的 開端。在制定計劃時要注意以下幾個問題: 1、將計劃分成幾個階段,每一階段都有一個具體的醫(yī)院和具體的目標銷量。 2、每個階段以三個月為期。因為一般醫(yī)院的藥事會每季度召開一次。 3、要注意選擇在當?shù)赜蓄I(lǐng)導地位的醫(yī)院,盡快形成突破點,這樣可以在下一階段容 易形成以點帶面的局面。 4、區(qū)域計劃要具體,詳細說明具體的時間,具體的醫(yī)院有關(guān)的預算和可能的結(jié)果及 銷量。 (二)醫(yī)院開發(fā)計劃 在完成區(qū)域計劃并得到批準后,應(yīng)該制定更詳細的每家醫(yī)院的具體開發(fā)計劃。這份計 劃應(yīng)該非常具體,具體到每一環(huán)節(jié),每個負責人,每個時間段和每項費用。這樣,一方 面上級可以根據(jù)此計劃進行監(jiān)督和檢查,另一方面自己也可以做到心中有數(shù),同時在制 定計劃時可以發(fā)現(xiàn)自己在哪個地方的準備工作不太完善。當然,這個計劃在實行過程中 會根據(jù)實際情況有所調(diào)整。 (三)產(chǎn)品進入醫(yī)院 藥品作為一種特殊的商品,不同于一般的消費品,特別是處方藥品,它具有在醫(yī)生指 導下完成消費過程的特點,其銷量的產(chǎn)生,受著醫(yī)院醫(yī)生的直接影響。在整個藥品消費 中,70%以上的銷量產(chǎn)生在醫(yī)院。醫(yī)院成為眾醫(yī)藥企業(yè)的必爭之地,由此而引起的激烈競 爭,亦給醫(yī)藥企業(yè)在運作市場時帶來了較大的難度。做藥品最難的是進醫(yī)院,最重要的 是臨床促銷,最怕的是銷售后的收款。 產(chǎn)品想能夠順利地打入醫(yī)院,進入臨床用藥,就要求企業(yè)的醫(yī)藥銷售人員對醫(yī)院進藥 的形式,進藥的程序,以及自己應(yīng)該采取的方法有明確的了解。 1、產(chǎn)品進入醫(yī)院的形式 (1)產(chǎn)品代理形式進入醫(yī)院。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)委托某家醫(yī)藥經(jīng)銷單位,由其作為產(chǎn)品 的代理,而使產(chǎn)品打入相對應(yīng)的意愿。其中又可分為全面代理形式和半代理形式。 ①全面代理形式,是指由醫(yī)藥代理單位完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進入、促銷以及收款的全部 過程。這種方式往往是生產(chǎn)企業(yè)將合適的底價開給代理單位并簽好合同,以足夠的利潤 空間刺激其經(jīng)銷的積極性。 ②半代理形式,是指由醫(yī)藥代理單位僅完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進入和收款工作,產(chǎn)品在醫(yī) 院的促銷工作由企業(yè)人員完成。這種方式,有利于企業(yè)直接掌握產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售動態(tài) ,把握各種市場信息,對銷量的全面提升有較大的幫助,但與全面代理相比工作量要大 些。 (2)產(chǎn)品直接進入醫(yī)院。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)不依靠相關(guān)的醫(yī)藥經(jīng)銷單位,直接派出醫(yī)藥 業(yè)務(wù)代表去醫(yī)院做開發(fā)工作,從而完成產(chǎn)品進入、促銷、收款的全過程。其根據(jù)不同情 況又可分成兩種方式:①企業(yè)注冊有銷售公司并以銷售公司的名義將產(chǎn)品直接送進醫(yī)院而 進行臨床使用。②通過醫(yī)藥經(jīng)銷單位以過票的形式進入醫(yī)院,即企業(yè)完成醫(yī)院開發(fā)的全過 程,包括產(chǎn)品的進入、促銷、收款,但給醫(yī)院的票據(jù)是相關(guān)經(jīng)銷單位的,企業(yè)須為經(jīng)銷 單位留一定的利潤。這樣做有幾個原因,一是企業(yè)未注冊自己的銷售公司,必須通過相 應(yīng)有醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票,以使產(chǎn)品進入醫(yī)院合法化(由于醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定不允許生產(chǎn)企業(yè)直 接將產(chǎn)品送進醫(yī)院);二是企業(yè)雖注冊有自己的銷售公司,但由于醫(yī)院所在的地方當局行 政干預,保護地方醫(yī)藥經(jīng)銷單位的利益,因而必須通過地方醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票,方能進 入醫(yī)院;三是企業(yè)雖有自己注冊的銷售公司,但由于要開發(fā)的目標醫(yī)院有長期業(yè)務(wù)往來 的固定供貨單位,因而不愿更換或接觸更多的業(yè)務(wù)單位,這樣企業(yè)亦必須通過其固定的 業(yè)務(wù)單位辦理過票手續(xù)。 注:2001年后,隨著各地衛(wèi)生系統(tǒng)的改革,產(chǎn)品要想進入醫(yī)院銷售,還要通過衛(wèi)生局 的招標,只有進入衛(wèi)生局招標目錄的產(chǎn)品,才能進入醫(yī)院銷售。目前,正處于一個過渡期 ,相當一部分地方實行了藥品招標采購。參加招標可以由廠家直接參與,也可以委托醫(yī) 藥公司投標,一般來講,委托醫(yī)藥公司投標費用相對比較低一些。 2、 產(chǎn)品進入醫(yī)院臨床使用的一般程序 (1) 醫(yī)院臨床科室提出用藥申請并寫申購單; (2) 醫(yī)院藥劑科對臨床科室的用藥申請進行復核批準; (3) 主管進薢醫(yī)院(一般是副院長)對申請進行審核; (4) 醫(yī)院藥事委員會對欲購藥品進行討論通過; (5) 企業(yè)產(chǎn)品進入醫(yī)院藥庫; (6) 企業(yè)產(chǎn)品由醫(yī)院藥庫發(fā)藥人員將產(chǎn)品送到藥房(門診部、住院部); (7) 醫(yī)院臨床科室開始臨床用藥。 3、 企業(yè)產(chǎn)品進入醫(yī)院的方法 (1) 新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會。醫(yī)院推廣會可分為針對整個區(qū)域所有醫(yī)院的和針企對具體某一醫(yī)院 的推廣會。①針對整個區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的推廣會的組織,一般由企業(yè)先派藥品銷售人員到 所要開發(fā)市場的區(qū)域?qū)Ξ數(shù)氐乃帉W會、醫(yī)學會、衛(wèi)生局等部門進行公關(guān)聯(lián)絡(luò),盡量請到 這些社團、機關(guān)的相關(guān)領(lǐng)導,以這些部門的名義舉辦“××新產(chǎn)品臨床交流會”的形式舉辦 推廣會。可以給這些單位相應(yīng)的會務(wù)費,以便能夠順利的談妥。邀請當?shù)乇容^有名的專...
醫(yī)院專業(yè)推廣手冊
醫(yī)院專業(yè)推廣手冊 一、市場調(diào)研 為了做好醫(yī)院推廣工作,作為醫(yī)藥代表,首先必須對市場進行全面的市場調(diào)研。只有 對市場情況心中有數(shù),才能做到有的放矢。因此市場調(diào)研是醫(yī)藥代表工作的第一步,也 是極為關(guān)鍵的一步。 (一)公司情況 首先必須對自己公司的情況有一個全面的掌握。對公司的歷史,現(xiàn)狀,公司在本行業(yè) 中的位置、實力,銷售狀況以及未來的發(fā)展趨勢都應(yīng)該有一個較全面的了解。因為在推 銷產(chǎn)品的同時,實際上是在向客戶展示自己的公司,所以對客戶描述公司是醫(yī)藥代表必 須的一項任務(wù)。尤其是應(yīng)該向客戶說明公司的特色,說明我們與別人不同的地方,這其 實也就是我們的實力,我們的特長。公司的形象對你將來的推銷工作會有一個很好的促 進。向客戶出示一份設(shè)計精美的公司介紹是醫(yī)藥代表成功的第一步。 (二)產(chǎn)品情況 醫(yī)藥代表的第二項準備工作是詳細了解要推廣的產(chǎn)品。有關(guān)產(chǎn)品介紹的小冊子,臨床 應(yīng)用的有關(guān)文獻,國內(nèi)外的臨床進展等各項由公司市場部準備的資料均是醫(yī)藥代表了解 產(chǎn)品的途徑。另外,公司組織的醫(yī)藥代表培訓會也是醫(yī)藥代表和市場部交流,了解產(chǎn)品 的絕好機會。 在產(chǎn)品的了解過程中,對自己產(chǎn)品的特點,本類產(chǎn)品的共性,本類產(chǎn)品與其它類產(chǎn)品 的比較(劣勢和優(yōu)勢)是醫(yī)藥代表必須掌握的。下面是醫(yī)藥代表必須熟記于心的一些知 識。 1、本產(chǎn)品有別于同類競爭產(chǎn)品的特點 2、本類產(chǎn)品有別于其他類競爭產(chǎn)品的特點 3、本類產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 (三)產(chǎn)品的市場情況 這部分情況的市場調(diào)研比較復雜,調(diào)研內(nèi)容也比較多。主要內(nèi)容包括: 1、這類產(chǎn)品研制的歷史和臨床應(yīng)用現(xiàn)狀。 2、目前醫(yī)院應(yīng)用此類產(chǎn)品的情況及未來趨勢。 3、本類產(chǎn)品所有的競爭品種及其生產(chǎn)廠家。 4、本類產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的應(yīng)用情況及其發(fā)展趨勢。 對于醫(yī)藥代表來說,以上資料可以從公司市場部和醫(yī)學部獲得。 (四)醫(yī)院的情況 醫(yī)院是我們銷售產(chǎn)品的最終目的地,也是醫(yī)藥代表的第一線。因此,了解醫(yī)院的情況 對醫(yī)藥代表至關(guān)重要。下面的各項內(nèi)容是醫(yī)藥代表必須明了在心的: 1、所轄區(qū)域一共有多少家醫(yī)院?三甲、二甲等各個等級的醫(yī)院各有多少? 2、每家醫(yī)院每年的床位數(shù),藥品銷售額,門診病人數(shù),住院病人數(shù)等資料。 3、每家醫(yī)院的主要科室和主要醫(yī)生名單,有無全國或地方知名專家,目前該科室使 用同類產(chǎn)品的情況,醫(yī)生對使用本類產(chǎn)品的態(tài)度。 4、每個科室每年或每月使用各個同類品種的數(shù)量,主要的處方醫(yī)生以及他們對我產(chǎn) 品的要求。 (五)競爭產(chǎn)品的情況 了解競爭產(chǎn)品對我們在臨床推廣有著重要的關(guān)系。尤其對醫(yī)院正在使用和即將上市的 各個競爭品種必須調(diào)查清楚。在調(diào)查過程中,所調(diào)查的內(nèi)容包括價格(批發(fā)價、折扣和 零售價),營銷策略,商業(yè)渠道,激勵政策,機構(gòu),人員,產(chǎn)品市場占有率,公司實力 等。 (六)醫(yī)院內(nèi)部情況的調(diào)查 1、 醫(yī)院概況 醫(yī)院概況主要是調(diào)查該醫(yī)院的規(guī)模、性質(zhì)、業(yè)務(wù)專長。調(diào)查人員前往醫(yī)院之前應(yīng)備好 筆、記錄本、照相機等。工作程序是: (1)調(diào)查員先用照相機把醫(yī)院全景拍照下來,詳細記錄坐落位置,可以圖的形式畫 下來。 (2)熟悉醫(yī)院環(huán)境,并把醫(yī)院的門診大樓、住院部大樓、宣傳欄、黑板欄等拍照下 來。 (3)前往門診大樓大廳,仔細觀看醫(yī)院簡介、科室簡介、醫(yī)院科室分布圖,并將醫(yī) 院主要科室的專家應(yīng)診霎時間、姓名及相應(yīng)科室抄錄下來,了解醫(yī)院的病床數(shù),病人日 流量,記錄或描繪門診藥房、住院部藥房、藥庫的具體位置。 (4)至于醫(yī)院的性質(zhì),業(yè)務(wù)專長可詢問醫(yī)院里幾位醫(yī)生,了解清楚并記錄下來。 2、 進藥渠道 (1)醫(yī)院決策者 醫(yī)院決策者可能是醫(yī)院院長或主管副院長、黨支部書記。大型醫(yī)院決策者一般不參與 具體的進藥工作,一些進藥制度化的醫(yī)院,醫(yī)院決策者更是很少問津和參與進藥工作; 中型醫(yī)院決策者對進藥有一定的影響力,但對于一些小品種影響不是很大;小型醫(yī)院決 策者是院長或副院長,有進藥的權(quán)力。但是大、中、小型醫(yī)院決策者與進藥負責人都有 一定的密切關(guān)系,所以可通過面對面的交談,了解決策者的姓名、住宅電話、住宅地址 、個人愛好等情況,以及醫(yī)院的經(jīng)og效益和各方面的近期動態(tài)。 必須特別注意的是,決定進藥決策者可能是其他人,所以應(yīng)先打聽到進藥的真正決策 者。還有種情況比較普遍:決策者一般不出面,而由其代言人出面接觸,其代言人可能 是名不見經(jīng)傳的人物,所以我們必須調(diào)查清楚,再進行迂回公關(guān)。 (2)藥劑科 藥劑科是負責進藥和藥品調(diào)劑的直接責任機構(gòu)。藥劑科主任在醫(yī)院進藥方面有較大的 權(quán)力,處理好藥劑科的關(guān)系尤為重要,因為藥劑科主任一旦否定,該院市場將會丟失。 藥劑科主任一般分為中藥藥劑科主任和西藥藥劑科主任,針對產(chǎn)品的中西藥屬性不同, 可分別進行重點公關(guān)。所以,藥房代表應(yīng)先了解清楚誰是藥劑科主任,然后再通過面談 ,了解藥劑科主任姓名、住宅電話、住址、個人愛好、業(yè)余生活、家庭情況等。通過藥 劑科主任,了解采購是誰,藥房組長是誰,共有幾位發(fā)藥員,以及他們的姓名。然后, 找到藥房采購,了解他的個人情況。最后,在門診藥房和住院部藥房走一走,找發(fā)藥員 、辦事員聊聊天,打聽他們的個人愛好,上下班時間,順便從他們口中打聽藥房主任、 采購員的一些個人資料,再把所有有關(guān)資料記錄整理出來。 (3)外界醫(yī)藥部門(總代理) 外界醫(yī)藥部門是指與本醫(yī)院有業(yè)務(wù)往來關(guān)系的一些國營性質(zhì)醫(yī)藥公司。醫(yī)藥代表可從 藥房主任、采購口中了解該醫(yī)藥公司名稱、地點、電話、負責人,及該醫(yī)藥公司的哪一 位業(yè)務(wù)員與本醫(yī)院發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系,并記錄下來,便于下一步利用醫(yī)藥公司幫助進藥。 (4) 競爭對手調(diào)查 競爭對手是指同類產(chǎn)品的廠家及經(jīng)銷單位。可從藥劑科主任、采購處打聽同類產(chǎn)品的 廠家名稱、產(chǎn)品名稱、劑型、零售價、批發(fā)價、出廠價、療程、每月銷量、讓利幅度, 甚至也可以打聽該藥品的藥品推薦費是多少。 (5)門診、住院部藥房組長 藥房組長負責藥品調(diào)劑和藥房日常管理工作,他們將藥從藥庫提到藥房,在宣傳和引 導患者選擇藥品上具有相當權(quán)力。藥房均有小金庫,資金來源主要是為企業(yè)統(tǒng)計處方量 而收的傭金。為了開展業(yè)務(wù)工作,處理好與藥房組長的關(guān)系亦相當重要。 3、 促銷渠道 (1)門診、住院部藥房 因為藥房發(fā)藥員(特別是門診藥房)直接與患者打交道,可推薦產(chǎn)品給患者,所以必須 了解清楚發(fā)藥員以及統(tǒng)計處方員、藥房組長的姓名及相關(guān)情況。 (2)對應(yīng)臨床科室 對應(yīng)臨床科室包括門診部及住院部的相關(guān)科室,即將產(chǎn)品的適用科室。 (3) 門診、住院部的醫(yī)生、護士 藥品銷售人員應(yīng)找到對應(yīng)科室位置,了解對應(yīng)科室主任、副主任,及該科室人員情況 并做記錄。藥品能否作為醫(yī)生的處方藥品銷售人員最為關(guān)心的事,而對應(yīng)臨床科室的所 有醫(yī)務(wù)人員都對就診患者用藥有決定性指導權(quán),能否處理好與他們的關(guān)系將直接影響產(chǎn) 品在醫(yī)院藥房的出藥量。所以調(diào)查務(wù)必認真、詳細、清楚、真實。最后,業(yè)務(wù)人員可把 醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容以表格形式加以總結(jié)。 對目標市場做全面調(diào)查后,再選擇一部分容易突破的醫(yī)院逐個突破(先易后難,各個 擊破),同時為藥品進入醫(yī)院做一些鋪墊性工作(包括推廣準備,走訪工作等)。 二、制定計劃及主要步驟 一般來講,醫(yī)藥代表進行上述的調(diào)研大約需要3—4周的時間。一個有經(jīng)驗的醫(yī)藥代表 可能更短一些。這個調(diào)研過程必不可少,它是作好推廣工作的前提條件。在完成調(diào)研后 才可以制定推廣計劃。計劃分為區(qū)域發(fā)展計劃和醫(yī)院開發(fā)計劃。 (一)區(qū)域發(fā)展計劃 主要指所轄區(qū)域的一年或一個階段的醫(yī)院開發(fā)和維護計劃。安排計劃時,要注意人力 、物力和財力的合理分配和集中使用等問題。要利用“二八理論”來制定計劃。“二八理論 ”即20%的客戶會帶來80%的收益,故應(yīng)集中80%的力量去開發(fā)和維護這20%的客戶。在選擇 醫(yī)院時,要將所轄區(qū)域醫(yī)院進行分類,按照容易開發(fā)程度,對醫(yī)院的熟悉程度和可能的 銷量對醫(yī)院分門別類,抽出其中20%的醫(yī)院進行首期開發(fā),爭取在第一階段有一個較好的 開端。在制定計劃時要注意以下幾個問題: 1、將計劃分成幾個階段,每一階段都有一個具體的醫(yī)院和具體的目標銷量。 2、每個階段以三個月為期。因為一般醫(yī)院的藥事會每季度召開一次。 3、要注意選擇在當?shù)赜蓄I(lǐng)導地位的醫(yī)院,盡快形成突破點,這樣可以在下一階段容 易形成以點帶面的局面。 4、區(qū)域計劃要具體,詳細說明具體的時間,具體的醫(yī)院有關(guān)的預算和可能的結(jié)果及 銷量。 (二)醫(yī)院開發(fā)計劃 在完成區(qū)域計劃并得到批準后,應(yīng)該制定更詳細的每家醫(yī)院的具體開發(fā)計劃。這份計 劃應(yīng)該非常具體,具體到每一環(huán)節(jié),每個負責人,每個時間段和每項費用。這樣,一方 面上級可以根據(jù)此計劃進行監(jiān)督和檢查,另一方面自己也可以做到心中有數(shù),同時在制 定計劃時可以發(fā)現(xiàn)自己在哪個地方的準備工作不太完善。當然,這個計劃在實行過程中 會根據(jù)實際情況有所調(diào)整。 (三)產(chǎn)品進入醫(yī)院 藥品作為一種特殊的商品,不同于一般的消費品,特別是處方藥品,它具有在醫(yī)生指 導下完成消費過程的特點,其銷量的產(chǎn)生,受著醫(yī)院醫(yī)生的直接影響。在整個藥品消費 中,70%以上的銷量產(chǎn)生在醫(yī)院。醫(yī)院成為眾醫(yī)藥企業(yè)的必爭之地,由此而引起的激烈競 爭,亦給醫(yī)藥企業(yè)在運作市場時帶來了較大的難度。做藥品最難的是進醫(yī)院,最重要的 是臨床促銷,最怕的是銷售后的收款。 產(chǎn)品想能夠順利地打入醫(yī)院,進入臨床用藥,就要求企業(yè)的醫(yī)藥銷售人員對醫(yī)院進藥 的形式,進藥的程序,以及自己應(yīng)該采取的方法有明確的了解。 1、產(chǎn)品進入醫(yī)院的形式 (1)產(chǎn)品代理形式進入醫(yī)院。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)委托某家醫(yī)藥經(jīng)銷單位,由其作為產(chǎn)品 的代理,而使產(chǎn)品打入相對應(yīng)的意愿。其中又可分為全面代理形式和半代理形式。 ①全面代理形式,是指由醫(yī)藥代理單位完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進入、促銷以及收款的全部 過程。這種方式往往是生產(chǎn)企業(yè)將合適的底價開給代理單位并簽好合同,以足夠的利潤 空間刺激其經(jīng)銷的積極性。 ②半代理形式,是指由醫(yī)藥代理單位僅完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進入和收款工作,產(chǎn)品在醫(yī) 院的促銷工作由企業(yè)人員完成。這種方式,有利于企業(yè)直接掌握產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售動態(tài) ,把握各種市場信息,對銷量的全面提升有較大的幫助,但與全面代理相比工作量要大 些。 (2)產(chǎn)品直接進入醫(yī)院。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)不依靠相關(guān)的醫(yī)藥經(jīng)銷單位,直接派出醫(yī)藥 業(yè)務(wù)代表去醫(yī)院做開發(fā)工作,從而完成產(chǎn)品進入、促銷、收款的全過程。其根據(jù)不同情 況又可分成兩種方式:①企業(yè)注冊有銷售公司并以銷售公司的名義將產(chǎn)品直接送進醫(yī)院而 進行臨床使用。②通過醫(yī)藥經(jīng)銷單位以過票的形式進入醫(yī)院,即企業(yè)完成醫(yī)院開發(fā)的全過 程,包括產(chǎn)品的進入、促銷、收款,但給醫(yī)院的票據(jù)是相關(guān)經(jīng)銷單位的,企業(yè)須為經(jīng)銷 單位留一定的利潤。這樣做有幾個原因,一是企業(yè)未注冊自己的銷售公司,必須通過相 應(yīng)有醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票,以使產(chǎn)品進入醫(yī)院合法化(由于醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定不允許生產(chǎn)企業(yè)直 接將產(chǎn)品送進醫(yī)院);二是企業(yè)雖注冊有自己的銷售公司,但由于醫(yī)院所在的地方當局行 政干預,保護地方醫(yī)藥經(jīng)銷單位的利益,因而必須通過地方醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票,方能進 入醫(yī)院;三是企業(yè)雖有自己注冊的銷售公司,但由于要開發(fā)的目標醫(yī)院有長期業(yè)務(wù)往來 的固定供貨單位,因而不愿更換或接觸更多的業(yè)務(wù)單位,這樣企業(yè)亦必須通過其固定的 業(yè)務(wù)單位辦理過票手續(xù)。 注:2001年后,隨著各地衛(wèi)生系統(tǒng)的改革,產(chǎn)品要想進入醫(yī)院銷售,還要通過衛(wèi)生局 的招標,只有進入衛(wèi)生局招標目錄的產(chǎn)品,才能進入醫(yī)院銷售。目前,正處于一個過渡期 ,相當一部分地方實行了藥品招標采購。參加招標可以由廠家直接參與,也可以委托醫(yī) 藥公司投標,一般來講,委托醫(yī)藥公司投標費用相對比較低一些。 2、 產(chǎn)品進入醫(yī)院臨床使用的一般程序 (1) 醫(yī)院臨床科室提出用藥申請并寫申購單; (2) 醫(yī)院藥劑科對臨床科室的用藥申請進行復核批準; (3) 主管進薢醫(yī)院(一般是副院長)對申請進行審核; (4) 醫(yī)院藥事委員會對欲購藥品進行討論通過; (5) 企業(yè)產(chǎn)品進入醫(yī)院藥庫; (6) 企業(yè)產(chǎn)品由醫(yī)院藥庫發(fā)藥人員將產(chǎn)品送到藥房(門診部、住院部); (7) 醫(yī)院臨床科室開始臨床用藥。 3、 企業(yè)產(chǎn)品進入醫(yī)院的方法 (1) 新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會。醫(yī)院推廣會可分為針對整個區(qū)域所有醫(yī)院的和針企對具體某一醫(yī)院 的推廣會。①針對整個區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的推廣會的組織,一般由企業(yè)先派藥品銷售人員到 所要開發(fā)市場的區(qū)域?qū)Ξ數(shù)氐乃帉W會、醫(yī)學會、衛(wèi)生局等部門進行公關(guān)聯(lián)絡(luò),盡量請到 這些社團、機關(guān)的相關(guān)領(lǐng)導,以這些部門的名義舉辦“××新產(chǎn)品臨床交流會”的形式舉辦 推廣會。可以給這些單位相應(yīng)的會務(wù)費,以便能夠順利的談妥。邀請當?shù)乇容^有名的專...
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