危機(jī)管理6F原則與經(jīng)典案例
危機(jī)管理6F原則與經(jīng)典案例 Forecast（事先預(yù)測(cè)）原則 礦難頻發(fā)、環(huán)境污染、產(chǎn)品安全、個(gè)人情感、事業(yè)挫折……，從政府部門(mén)到商業(yè)企業(yè)，從 公眾人物到平凡百姓，任何組織和個(gè)人都已不能脫離開(kāi)危機(jī)的影子。危機(jī)公關(guān)和危機(jī)事 件的應(yīng)對(duì)已成為企業(yè)管理者們不可回避的挑戰(zhàn)，危機(jī)管理也成為繼市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃 、人力資源等傳統(tǒng)課題之后又一企業(yè)管理熱點(diǎn)。沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)危機(jī)考驗(yàn)的企業(yè)不算是真正 成功的企業(yè)，沒(méi)有危機(jī)意識(shí)的人更可不能成為優(yōu)秀管理者。筆者在長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)危機(jī)管理 的關(guān)注和實(shí)踐中，總結(jié)歸納了危機(jī)管理的6F原則及相關(guān)典型案例，并推出“危機(jī)管理6F 原則與經(jīng)典案例系列”，期盼與業(yè)界朋友共同分享交流。 危機(jī)管理6F原則： Forecast（事先預(yù)測(cè)）原則 Fast（迅速反應(yīng)）原則 Fact（尊重事實(shí)）原則 Face（承擔(dān)責(zé)任）原則 Frank（坦誠(chéng)溝通）原則 Flexible（靈活變通）原則 Forecast（事先預(yù)測(cè)）原則 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢！ “防火”勝于“滅火”，當(dāng)危機(jī)發(fā)生以后，對(duì)公眾利益的傷害和企業(yè)組織形象的損失往往已 經(jīng)造成。這時(shí)再盡力去“補(bǔ)救”，是作為“消防員”在挽回?fù)p失。因而，對(duì)于任何組織和個(gè) 人，最大程度減少危機(jī)損失和影響的做法便是避免危機(jī)的發(fā)生。 在危機(jī)事件爆發(fā)后頻頻露面四處撲火的公眾焦點(diǎn)和危急時(shí)刻挺身而出力挽狂瀾的風(fēng)云人 物，雖然會(huì)給人留下深刻的印象，但也只是作為“消防員”在控制事態(tài)和避免損失的加劇 。而危機(jī)管理的真正高手，則是通過(guò)事先分析、科學(xué)預(yù)測(cè)，防范“火警”發(fā)生的“安全員 ”。 因此，管理者們應(yīng)該樹(shù)立未雨綢繆的意識(shí)，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的端倪，防范未然。在危機(jī)應(yīng) 對(duì)中通過(guò)科學(xué)分析做出事前預(yù)測(cè)和判斷，從而將事件控制在醞釀、萌芽狀態(tài)，在不被人 察覺(jué)中將危機(jī)化解。 危機(jī)應(yīng)對(duì)的預(yù)見(jiàn)性原則首先體現(xiàn)在組織必須對(duì)可能發(fā)生危機(jī)的各個(gè)領(lǐng)域和環(huán)節(jié)做出事先 預(yù)測(cè)和分析，制定全面、可行的危機(jī)預(yù)案和計(jì)劃。將危機(jī)消滅在產(chǎn)生前，是危機(jī)管理的 最高境界！ 危機(jī)預(yù)測(cè)原則還體現(xiàn)為危機(jī)事件發(fā)展前期決策者對(duì)態(tài)勢(shì)的把握。在危機(jī)發(fā)展初期組織決 策者必須要能夠準(zhǔn)確判斷危機(jī)發(fā)展態(tài)勢(shì)、影響程度和社會(huì)公眾的反應(yīng)，從而將危機(jī)控制 在萌芽期，避免危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。這是危機(jī)管理的次一層境界。 經(jīng)典案例：清華大學(xué)迎接宋楚瑜訪問(wèn)事件 清華大學(xué)迎接宋楚瑜訪問(wèn)的事件，將違背Forecast原則而造成組織和個(gè)人形象破壞演繹 的淋漓盡致。 2005年5月11日，臺(tái)灣親民黨主席宋楚瑜訪問(wèn)清華大學(xué)并舉行演講，演講儀式由清華大 學(xué)校長(zhǎng)顧秉林主持。由于對(duì)活動(dòng)細(xì)節(jié)缺乏足夠的預(yù)見(jiàn)性準(zhǔn)備，在面向全世界電視直播的 現(xiàn)場(chǎng)，顧秉林在主持過(guò)程中口誤頻頻、洋相百出。活動(dòng)結(jié)束后，顧的失態(tài)立刻成為新聞 媒體和網(wǎng)友們?cè)u(píng)論的焦點(diǎn)。 顧秉林在開(kāi)始主持過(guò)程的發(fā)言中，結(jié)結(jié)巴巴，幾次中斷更正。宋楚瑜演講結(jié)束后，雙方 相互贈(zèng)送禮物，但顧秉林竟把向宋楚瑜贈(zèng)送禮物說(shuō)成“捐贈(zèng)”禮物，引起下面學(xué)生的一片 噓聲。而收到宋楚瑜回贈(zèng)的禮物后，對(duì)方連說(shuō)謝謝，顧秉林除了面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)露出呆呆的笑 容，卻無(wú)任何語(yǔ)言回應(yīng)。 全場(chǎng)最為尷尬的時(shí)刻出現(xiàn)在顧秉林決定讀出向宋楚瑜贈(zèng)送的一幅小篆書(shū)法作品，內(nèi)容是 清末外交官、中國(guó)駐新加坡首任總領(lǐng)事黃遵憲寫(xiě)給梁?jiǎn)⒊脑?shī)《贈(zèng)梁任父同年》：“寸寸 河山寸寸金，侉離分裂力誰(shuí)任？杜鵑再拜憂(yōu)天淚，精衛(wèi)無(wú)窮填海心！”當(dāng)顧秉林念到“侉 離分裂力誰(shuí)任”的“侉”字時(shí)被卡住了，后經(jīng)人提醒才得以圓場(chǎng)，引得現(xiàn)場(chǎng)觀眾及清華學(xué) 子們笑聲連連，相當(dāng)尷尬。 案例評(píng)論 這首詩(shī)是用小篆寫(xiě)的，如果一點(diǎn)不了解這首詩(shī)，要當(dāng)場(chǎng)認(rèn)清并正確讀出這些小篆并不是 一件簡(jiǎn)單的事情。但這首詩(shī)并不是很生僻的一首詩(shī)，2003年6月溫家寶總理在香港禮賓 府出席CEPA協(xié)議簽字儀式后發(fā)表演講，引用過(guò)這首詩(shī)。即使在此之前完全不知道這首詩(shī) ，在贈(zèng)送之前總要看看自己贈(zèng)送的是什么東西吧，如果打算當(dāng)場(chǎng)念出，怎么也得請(qǐng)作者 或認(rèn)識(shí)的人讀一遍并記住。 誠(chéng)然，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，沒(méi)有人能夠做到對(duì)所有的領(lǐng)域都非常熟知。客觀來(lái)說(shuō)，中國(guó)優(yōu)秀的 政府官員、大學(xué)校長(zhǎng)和商業(yè)精英中，不能完整讀出這首小篆作品的也不在小數(shù)。顧秉林 在他所從事的領(lǐng)域內(nèi)，是一位非常優(yōu)秀的受人尊敬的物理學(xué)家。但由于缺乏應(yīng)有的重視 和事先計(jì)劃準(zhǔn)備，在面向全球電視轉(zhuǎn)播的鏡頭前出現(xiàn)這種洋相，令顧秉林和清華大學(xué)的 形象嚴(yán)重受損。 與顧秉林的洋相百出形成鮮明對(duì)比的是，由于對(duì)清華大學(xué)演講的異常重視和事先精心準(zhǔn) 備，宋楚瑜在當(dāng)天活動(dòng)中的得體表現(xiàn)獲得一致好評(píng)。有關(guān)媒體介紹，宋楚瑜對(duì)于其在清 華大學(xué)的演講相當(dāng)重視，演講稿總共長(zhǎng)達(dá)5000余字。據(jù)了解，這份集體創(chuàng)作的演講稿經(jīng) 過(guò)了至少三次的重大修改。為慎重起見(jiàn)，演講前一天晚上宋楚瑜還在其下榻的釣魚(yú)臺(tái)賓 館與親民黨訪問(wèn)團(tuán)相關(guān)人員一起修改講稿，一直忙到第二天的凌晨三點(diǎn)才定稿。 整體來(lái)看，在贈(zèng)送紀(jì)念品之前的活動(dòng)還是比較成功的，但這個(gè)小小的贈(zèng)送紀(jì)念品卻讓人 們大出所料，并深感失望。組織如此重要的接待活動(dòng)，如果事前做過(guò)充足的計(jì)劃和預(yù)測(cè) 準(zhǔn)備，如果顧秉林對(duì)主持詞和主持程序做到心中有數(shù)，如果事先將贈(zèng)送的書(shū)法內(nèi)容通讀 一遍，將絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)這種尷尬結(jié)局。 無(wú)疑，清華事件帶給顧秉林和清華大學(xué)的影響是巨大和深遠(yuǎn)的。在一位位名人、一個(gè)個(gè) 知名品牌因?yàn)榉N種疏漏而逐漸褪去光環(huán)的今天，我們卻仍然沒(méi)有任何理由站在遠(yuǎn)處觀望 著別人的失誤而暗自慶幸。同樣的錯(cuò)誤，發(fā)生在別人身上可能只會(huì)造成一時(shí)的挫敗，但 倘若真的發(fā)生在我們身上，可能就是一場(chǎng)災(zāi)難。所以，善于從他人的失誤中發(fā)現(xiàn)自身問(wèn) 題，找出本組織的薄弱環(huán)節(jié)及早行動(dòng)、完善機(jī)制、做好預(yù)防，是管理者們永遠(yuǎn)不可停止 的任務(wù)。 而對(duì)任何組織和個(gè)人來(lái)說(shuō)，危機(jī)管理，任重道遠(yuǎn). Fast(快速反應(yīng))原則 從危機(jī)事件本身特點(diǎn)來(lái)看，危機(jī)事件爆發(fā)的突發(fā)性和極強(qiáng)的擴(kuò)散性決定了危機(jī)應(yīng)對(duì)必須 要迅速、果斷。危機(jī)的發(fā)展具有周期性：醞釀期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期和消退期。與之相對(duì) 應(yīng)，危機(jī)的破壞性往往隨著時(shí)間的推移而呈非線性爆炸式增長(zhǎng)。因此，越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并 迅速反應(yīng)控制事態(tài)，越有利于危機(jī)的妥善解決和降低各方利益損失。 危機(jī)管理的Fast原則覆蓋兩個(gè)方面：首先，組織內(nèi)部對(duì)于危機(jī)事件必須保持高度警覺(jué)， 早發(fā)現(xiàn)、早通報(bào)，便于高層盡快掌握了解真相、做出決策。絕對(duì)不可推諉扯皮，貽誤戰(zhàn) 機(jī)。 在對(duì)外溝通方面，速度第一原則顯得更為重要，及早向外界發(fā)布信息既體現(xiàn)出組織對(duì)危 機(jī)事件的快速反應(yīng)姿態(tài)，又可以平息因信息不透明而產(chǎn)生的虛假謠言，贏得公眾信任。 同時(shí)，在危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通公關(guān)，爭(zhēng)取良好的外部環(huán)境，分解 組織的外部壓力，有利于危機(jī)的妥善解決?？梢哉f(shuō)誰(shuí)能第一時(shí)間做出反應(yīng)，誰(shuí)就掌握了 主動(dòng)。 典型案例：2003年春季SARS事件 在SARS事件發(fā)生三年之際，讓我們?cè)俣戎販卣麄€(gè)事件過(guò)程，可以清晰的發(fā)現(xiàn)政府在SARS 事件中的反應(yīng)速度對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)的巨大影響。2003年4月前，由于政府沒(méi)能及時(shí)對(duì)事件做出 迅速反應(yīng)和及時(shí)公布信息，SARS疫情迅猛傳播、肆孽中國(guó)大地，社會(huì)經(jīng)濟(jì)遭受巨大損失 。4月后，隨著中央做出果斷決策和行動(dòng)，全國(guó)抗擊非典局勢(shì)迅速好轉(zhuǎn)、SARS疫情得到控 制并取得最終勝利。 2002年11月，中國(guó)第一例非典病例于廣東佛山出現(xiàn)。 2002年底，非典開(kāi)始在中國(guó)南部廣東省傳播流行，并相繼導(dǎo)致部分醫(yī)療系統(tǒng)人員受到感 染，甚至死亡，有關(guān)致命傳染病的消息通過(guò)非正式渠道在廣東傳播。 2003年春節(jié)長(zhǎng)假后期，廣東進(jìn)入SARS病發(fā)高峰期，關(guān)于非典型肺炎傳染并死人的驚人消 息也開(kāi)始在廣東大范圍傳播。 2003年2月8日到10日，隨著傳統(tǒng)新聞媒體受體制所限保持沉默、政府權(quán)威部門(mén)聲音的缺 失，關(guān)于非典的傳言通過(guò)電話(huà)、短信、互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)散并越來(lái)越聳人聽(tīng)聞，終于演變?yōu)?一場(chǎng)絕大多數(shù)家庭都卷入了的大規(guī)模搶購(gòu)風(fēng)潮。 2月10日，政府官方開(kāi)始解禁，媒體終于獲得許可對(duì)非典進(jìn)行公開(kāi)報(bào)道。媒體的大規(guī)模介 入迅速扼制了已在廣州市民中蔓延多日的恐慌，對(duì)板蘭根、白醋、口罩的搶購(gòu)也于11日 至12日基本平息。 3月初，非典疫情發(fā)病區(qū)域發(fā)生轉(zhuǎn)移，由粵、港轉(zhuǎn)向北京。 3月5日，全國(guó)“兩會(huì)”在北京召開(kāi)，新聞媒體對(duì)非典疫情的報(bào)道再度“集體失語(yǔ)”。 3月18日，兩會(huì)閉幕，美國(guó)對(duì)伊拉克開(kāi)戰(zhàn)，非典繼續(xù)在中國(guó)肆虐。 4月2日，世界衛(wèi)生組織發(fā)出55年來(lái)第一次旅行警告，勸告人們不要前往廣東和香港。 4月3日，衛(wèi)生部長(zhǎng)張文康舉行記者會(huì)進(jìn)行回應(yīng)，聲稱(chēng)中國(guó)非常安全，“非典”疫情已經(jīng)受 到有效控制，北京只有12例“非典”。 4日9日，北京市民蔣彥永對(duì)非典疫情實(shí)情進(jìn)行披露的信件在海外新聞媒體及網(wǎng)站上刊登 。一時(shí)間，“中國(guó)新聞封鎖導(dǎo)致SARS蔓延”等評(píng)論紛至踏來(lái)，中國(guó)政府承受巨大的國(guó)際壓 力。 2003年4月，各省市相繼出現(xiàn)“非典”病例，非典在全國(guó)范圍內(nèi)爆發(fā)，形勢(shì)萬(wàn)分危急。 4月17日，中央終于做出果斷決策，全民動(dòng)員抗擊“非典”。 4月20日，中國(guó)迎來(lái)抗擊“非典”的歷史上轉(zhuǎn)折點(diǎn)：非典被列入法定傳染病、張文康、孟學(xué) 農(nóng)被免職、全國(guó)“非典“疫情要求一天一報(bào)。 4月20日之后，全國(guó)形勢(shì)開(kāi)始明朗，抗擊“非典”取得最終勝利。 6月24日，世界衛(wèi)生組織宣布結(jié)束對(duì)中國(guó)的旅游警告。 典型案例：埃克森公司油輪泄漏事件 ?？松臼且患乙?guī)模宏大的石油公司，其原油生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)呔用绹?guó)國(guó)內(nèi)石油公 司之榜首，它的業(yè)務(wù)范圍遍布全世界。然而，由于對(duì)突發(fā)性危機(jī)事件的反應(yīng)遲鈍，一次 油輪泄漏事件令?？松驹谄髽I(yè)形象和經(jīng)濟(jì)上遭受到巨大損失。 　　1989年3月24日，?？松荆‥xxon）的一艘巨型油輪亞克隆·瓦爾代茲號(hào) (The Exxon Valdez)在阿拉斯加州美、加交界的威廉王子灣附近觸礁，原油泄出達(dá)800多萬(wàn)加侖，在 海面上形成一條寬約1公里、長(zhǎng)達(dá)800公里的漂油帶。事故發(fā)生地點(diǎn)是一個(gè)原來(lái)風(fēng)景如畫(huà) 的地方，盛產(chǎn)魚(yú)類(lèi)，海豚海豹成群。事故發(fā)生后，礁石上沾滿(mǎn)一層黑乎乎的油污，不少 魚(yú)類(lèi)死亡，附近海域的水產(chǎn)業(yè)受到很大損失，純凈的生態(tài)環(huán)境遭受巨大的破壞。 　　事情發(fā)生后，?？松緟s無(wú)動(dòng)于衷，既不徹底調(diào)查事故原因，也不及時(shí)采取有效 措施清理泄漏的原油，更不向美、加當(dāng)?shù)卣狼福率故聭B(tài)進(jìn)一步惡化，污染區(qū)愈來(lái) 愈大。到了3月28日，原油泄漏量已達(dá)1000多萬(wàn)加侖，25萬(wàn)只海鳥(niǎo)、2000多只海獺和至少 22只鯨魚(yú)死亡，造成美國(guó)歷史上最大的一起原油泄漏事故。 加拿大和美國(guó)當(dāng)?shù)卣h(huán)境保護(hù)組織以及新聞界面對(duì)?？松具@種置公眾利益于不 顧的惡劣態(tài)度極為不滿(mǎn)，群起而攻之，發(fā)起了一場(chǎng)“反埃克森運(yùn)動(dòng)”。埃克森公司一下子 陷入極被動(dòng)的境地之中。事后，?？松靖冻隽?0億美元的清理費(fèi)，并被處以50億美 元的巨額罰款。另外，由于公司形象受到破壞，西歐和美國(guó)的一些老客戶(hù)都紛紛抵制該 公司的產(chǎn)品。 埃克森公司的危機(jī)管理是一個(gè)典型的失敗案例，其失敗之處集中表現(xiàn)在對(duì)危機(jī)事件的反 映遲鈍。漏油事件發(fā)生后一個(gè)星期內(nèi)公司高層都沒(méi)有公開(kāi)發(fā)言，?？松静粌H沒(méi)有第 一時(shí)間反應(yīng)展開(kāi)補(bǔ)救行動(dòng)及對(duì)外公布信息，還企圖靠拖延時(shí)間、指責(zé)政府部門(mén)延誤清除 油污等來(lái)推辭自身責(zé)任，最終引起政府和媒體公眾的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。由于延誤了危機(jī)處理的 最佳時(shí)機(jī)，?？松谑鹿拾l(fā)生后的十多天用大篇幅廣告來(lái)進(jìn)行正面回應(yīng)時(shí)仍然不能掩蓋 媒體鋪天蓋地的批評(píng)指責(zé)。 如果埃克森在事發(fā)后能快速行動(dòng)清理泄漏原油防止事態(tài)擴(kuò)大，如果?？松灸芗皶r(shí)同 政府、新聞媒介和環(huán)保組織進(jìn)行溝通，絕對(duì)不會(huì)造成如此嚴(yán)重的環(huán)境影響和引來(lái)多方責(zé) 難。反映遲緩、貽誤戰(zhàn)機(jī)，對(duì)fast原則的嚴(yán)重忽略，最終令?？松庥龅阶陨硇蜗髶p失 和巨額經(jīng)濟(jì)賠償?shù)闹貏?chuàng)。 何組織在處理危機(jī)過(guò)程中，都必須堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，這是妥善解決危機(jī)的最根本原 則。犯了錯(cuò)誤并不可怕，可怕的是不敢承認(rèn)錯(cuò)誤。從危機(jī)公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，只有堅(jiān)持實(shí) 事求是、不回避問(wèn)題，勇于承擔(dān)責(zé)任，向公眾表現(xiàn)出充分的坦誠(chéng)，才能獲得公眾的同情 、理解、信任和支持。 對(duì)于處于危機(jī)風(fēng)波中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的致命傷便是失信于民，一旦媒體和公眾得知企 業(yè)在撒謊，新的危機(jī)又會(huì)馬上產(chǎn)生。世上沒(méi)有不透風(fēng)的墻，違背fact原則弄虛作假、封 鎖消息、愚弄公眾，往往會(huì)產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，進(jìn)一步加重危機(jī)的負(fù)面作用，以至給 組織造成不可挽回的損失。 典型案例：廣州地鐵家屬免票事件 事件概況： 2005年12月，廣州地鐵公司就即將投入運(yùn)營(yíng)的廣州地鐵三號(hào)線票價(jià)問(wèn)題而舉行聽(tīng)證會(huì)， 原本非常普通的一場(chǎng)價(jià)格聽(tīng)證會(huì)，卻因聽(tīng)證代表提出的一個(gè)尖銳問(wèn)題和廣州地鐵方面“極 富想象力”的回應(yīng)而引起媒體和公眾的廣泛關(guān)注，也令廣州地鐵公司及其總經(jīng)理盧光霖卷 入輿論漩渦的中心。 在聽(tīng)證會(huì)上，有市民代表提出質(zhì)疑，“地鐵公司除了政府規(guī)定的票價(jià)優(yōu)惠政策以外，對(duì)地 鐵員工也實(shí)行免票政...
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