原來DM可以更美的
|原來DM可以更美的（上） | |　　走在繁華的大街上，冷不防，一個不知從何處蹦出的冒失鬼，抱著 | |一大摞印刷品，不由分說就往你手里塞上一份。不管你在不在“案發(fā)現(xiàn)場| |”，都妨礙不了他的熱情，你家的信箱，自行車前筐后座，甚至你晾在外| |頭的衣服兜，也難逃其魔掌——大多數(shù)的國人就是以這種方式接觸到熱情 | |的“中式”DM（郵政廣告）。 | | | |　　DM一直在努力 | | | |　　美國廣告函件協(xié)會對DM有這么一個定義：所謂direct或direct adve| |rsting系對廣告主所選定的對象，將印刷品用郵寄方法傳達廣告信息（m| |essage）的一種手段?？稍谥袊?，DM已被演繹得“耳目一新”，廣告主為 | |節(jié)省一大筆郵資，雇人將一部分印刷品直接送抵消費者手中，同時，選 | |定對象的過程亦可忽略不計，由派單員憑肉眼直接甄別，男女不分，一 | |網(wǎng)打盡。當(dāng)然，這只是大多數(shù)保健品和房地產(chǎn)商的自戀行為，更多的商 | |家采取的是較為柔和的方式，在酒吧、銀行、商場這些人氣旺盛的公眾 | |場合，在玻璃或木制格子里擺上印刷精美、內(nèi)容豐富的資料，任君自取 | |，絕對民主，反對強權(quán)。 | | | |　　DM又稱郵政廣告、直接函件，其種類繁多，常見的形式有：銷售函 | |件、商品目錄、商品說明書、小冊子、名片、明信片以及傳單等。DM出 | |現(xiàn)于西方國家，已有50多年歷史。單在美國，DM的總銷售額年逾1000億 | |美元。因其良好的發(fā)展勢頭，被業(yè)內(nèi)人士尊稱繼影視、廣播、報紙、雜 | |志四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體，并大有取代雜志成為第二大印刷媒 | |體的趨勢。DM在西方國家可謂如魚得水，由于電腦的普及和咨詢服務(wù)的 | |周到，廣告主可以基于某種數(shù)據(jù)庫，從中檢索出各種人口資料，也可按 | |照購買頻率及購買金額選擇郵寄名單。于是，西方國家大多數(shù)家庭的郵 | |箱，每天早上都會被來自各地各類商家郵來的DM塞得滿滿的。一般消費 | |者都會充分利用這些詳實的免費商品信息，按圖索驥找到自己想要的東 | |西，一些精明的家庭主婦還會將這些DM分類裝訂成冊，他日若有需要， | |一個電話過去即可搞定。完全融入普通消費者生活的DM，決定其在企業(yè) | |產(chǎn)品的廣告宣傳中所扮演的角色的重要性，為產(chǎn)品的銷售立下汗馬功勞 | |。 | | | |　　DM在中國似乎沒有那么好運。眾所周知，郵政業(yè)是中國頗受爭議的 | |壟斷行業(yè)之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風(fēng)順，一直 | |無多大起色。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門的市場調(diào)查資料顯示，在廣州個 | |體消費者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占0.7%，郵送廣告占1| |.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個微乎其微的數(shù)字也從另一| |方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。 | | | |　　DM是中國廣告業(yè)的盲點，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣梗?| |崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家 | |政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè) | |壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握 | |的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒 | |體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。 | | | |　　出色，源自本色 | | | |　　在產(chǎn)品的廣告宣傳計劃中，DM的廣告威力不容小覷，一點也不亞于 | |傳統(tǒng)廣告媒體。位于臺北市和平東路二段的“知風(fēng)雅筑”，有28套單位急 | |于出售，其廣告代理公司在分析臺灣當(dāng)前兩份主要報紙的利弊后，結(jié)合 | |客戶自身優(yōu)勢，大膽采用以DM為主，報紙廣告為輔的廣告推廣方式。由 | |于前期工作特別是市場調(diào)查準備充分、知風(fēng)雅筑的DM一開始就貼近消費 | |者的心理需求。這是一份設(shè)計成6頁的折疊式彩色DM，一頁設(shè)計成信封式| |樣，可供填寫收信人的姓名地址，一頁是透視圖，加上一句“細致的規(guī)劃| |，第一流氣派大廈造型”的醒目標題，給人以細致優(yōu)美的觀感，一頁是位| |置圖，一頁是建材設(shè)備說明文字。房屋內(nèi)部的平面圖占了5頁。余下兩頁| |是兩幅生動的漫畫，文字訴求的賣點為“知風(fēng)雅筑建在幽靜的文教區(qū)，對| |成人與孩子均多益處”。就這么一份看似簡單的DM，威力卻如原子核裂變| |，28套單位短短幾天內(nèi)被搶購一空，創(chuàng)造了約為新臺幣2700余萬元的銷 | |售總額，其中廣告費僅用十余萬元（報紙廣告費計內(nèi)），約占銷售總額 | |的千分之五，可謂小廣告，大營銷，DM的威力由此可見。 | | | |　　“你從訂單多少就可得知廣告促銷的成效是否成功，通常1%到4%的回| |應(yīng)率算是比較滿意的，但是若你從測試結(jié)果修改計劃的話，功效將擴大 | |為更大?！睆纳鲜鲈捳Z中，DM的優(yōu)點顯而易見，但又不僅限于這一點： | | | |　　1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，| |有的放矢，減少浪費。 | | | |　　2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他| |傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。 | | | |　　3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣| |告效果達到最大化。 | | | |　　4．不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)| |的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。 | | | |　　5．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場| |。 | | | |　　6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚 | |此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品| |。 | | | |　　7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。 | | | |　　8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。 | | | |　　9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調(diào)控。| | | | | |　　10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。 | | | |　　11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費 | |和調(diào)整廣告計劃。 | | | |　　DM優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第 | |一，必須有一個優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息 | |相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還 | |是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也 | |不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方 | |式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有 | |事半功倍的效果。 | | | | 把DM做得更好 | | | |　　DM優(yōu)點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就像一 | |塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份 | |好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計DM時，假若事先圍繞它的優(yōu)點考慮更多 | |一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計制作方法，大致有如 | |下幾點： | | | |　　1．設(shè)計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己| |知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 | | | |　　2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，| |吸引更多的眼球。 | | | |　　3．DM的設(shè)計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇| |制勝。 | | | |　　4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實際重量，便于郵寄。 | | | |　　5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人| |耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。 | | | |　　6．配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。 | | | |　　7．考慮色彩的魅力。 | | | |　　8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。 | 在普通消費者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避 之不及的廣告垃圾。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功 夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就 必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來 更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費者建立良好互動關(guān)系的橋梁，它們包括： 　　1．選定合適的投遞對象。 　　2．設(shè)計精美的信封，以美感奪人。 　　3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡介，可以提高開閱率。 　　4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。 　　5．DM最好包括一封給消費者的信函。 　　6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。 　　7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。 　　8．內(nèi)容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。 　　9．附上征求意見表或定貨單。 　　10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。 　　11．設(shè)計成立體式、系列式以引人注意。 　　12．設(shè)法引導(dǎo)消費者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。 　　13．對消費者的反饋意見要及時處理。 　　14．重復(fù)郵寄可加深印象。 　　15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反...
原來DM可以更美的