葉茂中說：鮮花總是插在牛糞上
編者按：葉茂中在2002年中國廣告人才高級論壇暨首屆媒體、廣告 人交流大會上曾經(jīng)做了一次生動演講，第一次在公眾場合對其廣告生涯及 心路歷程，作出了十分坦誠的表白，并且在廣告公司的自我定位、與客戶 的對應(yīng)關(guān)系、廣告人的自我調(diào)適、策劃和創(chuàng)意的觀點等方面，透射著葉茂 中與眾不同的思維方式與亦雅亦俗的性格魅力，其中不乏發(fā)人深省的真知 灼見，讀來使人大受裨益?，F(xiàn)節(jié)錄其演講部份原文，以饗讀者。 葉茂中說：鮮花總是插在牛糞上 　　很高興請我來做這個演講，我講幾點，第一廣告公司到底是做什么的，應(yīng)該講我以 前沒有做自己的廣告公司時候，我問過我自己這個問題，為什么要做廣告，廣告公司到 底做什么，在講這個話題之前，我想跟大家聊一個現(xiàn)象，不知道大家有沒有注意到生活 當(dāng)中有很多比較有趣的現(xiàn)象，其中有一個現(xiàn)象就是鮮花總是插在牛糞上，不知道大家有 沒有這樣一個感受，為什么鮮花總是插在牛糞上，我離開家鄉(xiāng)大概十多歲的這些朋友現(xiàn) 在基本上都已經(jīng)成家有孩子了，我的朋友很多的，雖然是江蘇一個小城市。 　　我的朋友分兩類，一類是我們經(jīng)常說的街頭上的小混混，就是不好好學(xué)習(xí)，不求上 進的，還有一類是比較好學(xué)的，做人也是蠻不錯的這些朋友，我回去以后幾乎拜訪了每 一個朋友，回頭一瞅，凡是街頭小混混的娶的老婆比較漂亮一點，好學(xué)上進娶的差一點 ，我沉得這是一個現(xiàn)象，很值得沉思的現(xiàn)象，有一次我去湖南的大學(xué)演講，我問這些同 學(xué)我說像你們班的最漂亮的女生一般是被誰勾跑？是不是成績最 好的男生？他們說不是，我說是不是被長得最帥的男生勾跑？他們說也不是，我說到底 被誰勾跑？底下有一個站起來回答，說被每天中午為她排隊打飯的那個人勾跑。 　　從這個現(xiàn)象里面，我更加能夠感覺到其實廣告公司就是在做服務(wù)，為什么鮮花總是 插牛糞上？是因為牛糞很會做服務(wù)，很會做溝通，我想既然作為一個服務(wù)型的行業(yè)，你 一定要以客戶為中心思考問題，就是我們廣告公司到底在做什么，所以后來我們在成立 公司的時候，我就感覺到因為中國的中小企業(yè)占了絕大多數(shù)，大概99.5%都是中小企業(yè)， 這些中小企業(yè)區(qū)別大企業(yè)有一個什么樣的特點呢？就是說在前幾年，尤其是五六年前， 他需要的不僅是廣告的服務(wù)，他需要是銷售，你怎樣幫助我銷售，而企業(yè)因為他可能是 中小企業(yè)，所以他這個營銷運作的這個水桶，短木板不只一塊，他不是找廣告公司僅僅 解決廣告就可能解決問題，他可能需要一個綜合性的服務(wù)，所以我辦公司的時候辦了一 個營銷企劃公司，我想可能要區(qū)別一下廣告公司，因為廣告很強調(diào)區(qū)別。 　　第二個我們提供的是綜合型的服務(wù)，我們定位這個營銷企劃公司以后，應(yīng)該講我們 獲得了迅速的成長，因為我們幾乎沒有什么競爭對手，因為很多客戶找我們的時候就是 說我找廣告公司肯定不行，他只會做廣告，你們會做營銷，所以我想我們這一張牌以客 戶為中心，所以打得還是比較漂亮，我現(xiàn)在的方向肯定往純廣告公司發(fā)展，為什么這么 說呢？中國的企業(yè)一步一步成長起來，專業(yè)化的分工起越來越細(xì)，所以現(xiàn)在需要專業(yè)公 司發(fā)展，所以我們向單純的廣告公司發(fā)展。 　　第二點是找人來做加分，這個也是我做了很多年廣告之后體現(xiàn)出來的，今天上午奧 美宋先生也講過，比方說某公司在廣告制作上面可能客戶給的錢就比較多一點，而我們 國內(nèi)可能有很好的創(chuàng)意，但是在制作的表現(xiàn)上因為錢比較少，所以不得不去用其他的方 法，所以做出來的東西可能就比較粗糙一點，這個情況我覺得本土的公司已經(jīng)意識到了 ，不管是廣州，上海，本土的公司已經(jīng)意識到這一點，每一家廣告公司的人力資源都是 有限的，那么怎么辦？所以我們現(xiàn)在提出一個口號招人做加分，比如這樣做包裝，因為 酒瓶的包裝越來越專業(yè)，非常難做，要做好很不容易，你可能花很多的力氣不如在社會 上找一個專家，比如成都有一個大學(xué)里面的美術(shù)老師，他做酒瓶包裝特別好，所以我給 他打了一個電話，請你來幫我做酒瓶的包裝，我付費用給你，這樣做可能使我們的成長 速度更快一點。我是比較簡單，我是把廣告人分成兩種，一種是天生就喜歡做廣告，這 種人一般有自虐的傾向。不想一輩子過得太安穩(wěn)，希望多一點壓力，還有一種適合做廣 告，就是可能本來不太很喜歡做廣告，然后誤入廣告業(yè)做得很不錯，這種人是比較有天 分型的，我就是這種，第一種喜歡做廣告可能就會把獲獎作為一個追求，如果他做了一 個廣告獲了一個獎就很高興，適合做廣告一般是以賺錢為中心，我是屬于第二種，所以 我一般跟客戶說你多付一點，創(chuàng)意就會好一點，我想作為一個廣告人如果你要成長，其 實我覺得人是一個環(huán)境動物，就是不管怎么樣你都是一個環(huán)境動物，人不可能坐在哪兒 一個人成為一個天才，尤其是廣告這里面師傅帶徒弟的樣子，因為天才像韭菜一樣聚集 在一起的，比如有一些年輕人可能剛從學(xué)校畢業(yè)找了一個不是天才的地方，走到一個不 是韭菜的地方，跑到洋蔥地里去了，你放心，他不久就會從一個韭菜的苗子變成一顆洋 蔥。 　　為什么這樣講？比如你很聰明，你周圍的人都是比較傻的人，你要適應(yīng)這個環(huán)境， 跟他溝通的很愉快，你就要調(diào)整你的思維速度，包話講話的速度你去適應(yīng)他，因為這個 環(huán)境比較笨，然后他要去適應(yīng)他就不斷的調(diào)整，調(diào)整的結(jié)果就是兩年零五個月左右你就 成了一個半傻，所以我覺得一個廣告人才的成功你一定要騎一匹快馬，這樣子你才可能 成長的更快一點。 　　第三個我想講就是說持續(xù)不斷的好創(chuàng)意和培訓(xùn)，這一點上午宋先生已經(jīng)講過了，在 我們這家公司里面，因為我們過去可能幾個人，現(xiàn)在發(fā)展人比較多一些，我的角色開始 轉(zhuǎn)換，我現(xiàn)在的很多客戶還會以為，現(xiàn)在我們?nèi)~茂中公司的很多創(chuàng)意是我做的，其實不 是這樣子，我主要的工作是在做找人和扮演教練的樣子，我曾經(jīng)因為拍金六福的廣告跟 米盧吃過幾次飯，我曾經(jīng)問過他，像馬拉多納這種球星多少年才能出一個,然后他說一百 年能夠出一個，然后我又問他如果馬拉多納也做教練跟你比的話，會哪一個更強一點， 米盧想了5分鐘，他說他會比馬拉多納強一點，我說為什么？他說馬拉多納是天才型的球 星，如果他做教練的話，他一定會跟他的球員講說笨蛋你應(yīng)該這樣踢的，他示范一個， 這樣球員一般會很認(rèn)真的聽，因為他是馬拉多納，他叫我這樣踢這就這么踢，因為他是 一個天才，但是米盧說我就不行，因為如果米盧跟球員講你應(yīng)該這么踢并且做一個示范 ，那個球員會講米盧踢得并不怎么樣，他又不是馬拉多納，所以米盧講所以我會根據(jù)每 一個人的特點設(shè)計一個訓(xùn)練他的方法，所以這個對我很有啟發(fā)，我過去跟我們的同事經(jīng) 常講我們過去就是這樣做的，現(xiàn)在我就不說了，為什么不說呢？因為我覺得這等于是像 馬拉多納一樣去當(dāng)這個教練，肯定是當(dāng)不好，他不會比米盧強。 　　為什么有一些國外公司的人不愿意去本土公司，因為一直出來找人，所有就跟很多 國外公司的小鬼就認(rèn)識了，其實國外公司里面因為它是一個螺絲一個釘，全部是放在一 個合適的位置上的，如果說你這個國外公司干的不好，你換一家國外公司，你馬上就能 對上號，但如果你跑到本土公司，因為本土公司可能人員的結(jié)構(gòu)，位置結(jié)構(gòu)都不太一樣 ，可能他在那兒待一年以后，他再想回想那個國外就對不上這個號，所以他們就會比較 擔(dān)心，所以我是這樣的情況，如果是本土公司，他可能跟國外公司有一點區(qū)別在哪里？ 本土公司鍛煉了很多全面性的人才，因為這是本土公司的規(guī)模所決定的，這樣可能在國 外公司你一直做，一直做，一直做到很高的位置，比如港臺的人跟大陸的人同工不同酬 ，你會很受刺激，但是你出來如果想自己創(chuàng)業(yè)的話就比較難,因為你在那個國外公司一直 扮演這個角色，如果沒有其他人的配合你就做不好。 　　我們本土公司可能會誕生很多的老板，有一本雜志叫做《銷售與市場》，這個上面有 很多策劃公司在做廣告，股份制差不多3/5都是從我們這兒出去的，看適合，因為市場營 銷學(xué)也教會我們一個概念，策略沒有好與壞之分，只有適合不適合，同樣對廣告公司， 對我們這樣一家廣告公司什么樣的人才適合我，我覺得首先不看文憑，看適合，我們上 海的葉茂中廣告公司市場調(diào)研總監(jiān)的文化程度只有初中畢業(yè)，但他卻做的很好，在公司 做了很多年，為什么呢？因為市調(diào)本身是一件很辛苦的事情，而且有時候會很枯燥，他 可能有這樣一個位置他會拼命，他會盡全力，所以他底下有研究生這樣文化程度的人， 我們?yōu)槭裁窗芽偙O(jiān)的位置給他沒有給別人，我想是因為他只有初中畢業(yè)。 　　另外一點我想跟大家交流，或者說提醒各位廣告人要打造自己的品牌，不僅能夠幫 客戶做品牌，也要學(xué)會幫自己打品牌，如果說你的廣告公司要做一個品牌超過奧美，我 覺得是很難的一件事情，它是個國際性的大公司，中國只是它的其中一塊市場，而我們 呢？幾乎中國就是我們的全部市場，至少是目前，我們還有走到德國和美國去辦廣告公 司，公司的品牌要跟國際公司的品牌競爭，我覺得那是一輩子要做的事情，可能需要二 十年或者三十年，但是廣告人打造自己的品牌可能相對就快一點，我想這一點我是做的 比較好的。為什么要打這個品牌？我想因為今天雖然只是談人才的問題， 也有個品牌，你像職業(yè)經(jīng)理人，為什么有些企業(yè)在選擇職業(yè)經(jīng)理人的時候他也愿意花幾 百萬去請一個人，但這個人他可能不一定很放心，如果你的口碑非常好，知名度非常高 ，那情況就不是這個樣子，因為品牌會改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，同樣你如果是一個知 名度很高的人也會改變那些用人單位對你的態(tài)度。 　　我不知道大家有沒有聽過這樣一個真實的故事。在北京以前在王府井有一個小小的 測試，是電臺搞的，把新出的非?？蓸返惯M可口可樂的罐子里，然后把可口可樂倒在非 常可樂的罐子里，在王府井那兒做測試，因為王府井全國各地的人都有，來了一個人就 跟他講，先生你有沒有喝過我們娃哈哈剛生產(chǎn)的非?？蓸?，那個人說沒有喝進，然后讓 他喝一下非?？蓸饭拮永锩嫜b的可口可樂，100個人坐下來以后就問怎么樣，有95個人講 說好像不太地道，這個味兒不太地道，有的人說這個顏色不對，還是這100個人，讓他們 喝可口可樂罐子里面裝的非?？蓸?，最后的結(jié)果是每個人都認(rèn)為這才是，你看人家這個 可樂喝的味就不一樣，大家聽了這可能是一個笑話，其實這就是在生活中天天我們都可 以看到的一個真實的現(xiàn)象，所以說品牌它有強大的暗示作用，我認(rèn)為品牌它的定義應(yīng)該 是一連串的記憶，它的作用就是暗示作用，暗示作用是非?？膳?，它可能超過我們的想 象。 　　今天關(guān)于我的主動演講就到這兒了，接下來大家有什么問題盡管提。 　　　　　　　　　　　　（提供部分略--編者）
葉茂中說：鮮花總是插在牛糞上