葉茂中：一匹曠野里奔嘯的狼
|葉茂中：一匹曠野里奔嘯的狼 | | | | | |發(fā)布時間: 2004-02-24 | | | | | | 葉茂中，資深營銷策劃人和品牌管理專家、南京理工大學工商管理 | |碩士（MBA）研究生導師，著有《廣告人手記》《圣象品牌整合策劃紀實》《| |轉身看策劃》《新策劃理念》（6冊）《創(chuàng)意就是權力》。1997－2000年被評| |為中國企業(yè)十大策劃家，2001年被評為中國營銷十大風云人物，2002年| |被評為中國策劃十大風云人物及中國廣告十大風云人物，其領導的葉茂| |中營銷策劃機構是一家創(chuàng)作群，曾為100多家企業(yè)進行過整合營銷傳播 | |策劃和品牌設計、創(chuàng)意，拍攝廣告片400多條。 | |　　 | |　　◆記者（以下簡稱記）：今年是猴年，是你的本命年，據說你工作 | |的作風很“猴急”，在你的個人網站上還打出了“沒有好創(chuàng)意就去死吧， | |寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團里漂亮的老虎”。你認為你和你的群 | |體所作的創(chuàng)意都是好的嗎？有沒有過因一時想不出好創(chuàng)意而想“去死”的| |時候？ | |　　●葉茂中（以下簡稱葉）：這就看你怎么去理解這句話，我作為一 | |個創(chuàng)意人，如果有一天我的創(chuàng)意不好，那么我作為創(chuàng)意人的職業(yè)生命就| |已經結束了，我就不再是一個創(chuàng)意人。創(chuàng)意就要求你要想得比別人好、| |比別人巧，這個工作的難度是非常大的，所以你只有跟自己過不去，你| |才能熬出好創(chuàng)意。我常對公司的同事說：在人生的某個階段，對生命負| |責的態(tài)度就是玩命，也就是說，你對自己殘酷一點，別人就會對你好一| |點；你對自己好一點，別人就會對你殘酷一點。提這個口號，不僅是我| |們工作的作風，其實也是對自己的要求。 | |　　◆記：你有沒有過想不出好創(chuàng)意時那種“山窮水盡疑無路”的經歷？ | |　　●葉：有，每年至少有五十次，因為企業(yè)找上門要解決的問題，對 | |他們來講是難題，對我們來講也是難題。我們公司有一百多人，如果某| |個創(chuàng)作大家都做不好，只好我來做，如果這個創(chuàng)意我還想不出來，我就| |會坐在我想不出來的地方一直想下去，不吃不喝地體罰自己。因為我就| |不信自己做了那么多創(chuàng)意，會被這個（創(chuàng)意）給難倒，人的心里總有對| |抗的力量，我不至于要在那里坐到死。一旦想出好的創(chuàng)意，自己就有死| |里逃生的感覺。 | |　　◆記：作為廣義上的“廣告人”，你做廣告有十多年了，據說你從來 | |不主動找客戶，都是客戶上門找你的，這說明“葉茂中”是一個品牌，就| |像一些企業(yè)老板的想法那樣———只要品牌響了，你不必去找客戶，客戶 | |自然會找上門來，也就是說做品牌比做銷售重要。 | |　　●葉：我這個人生來比較清高，但你想傲就要有傲的資本，對我來 | |講就是把我服務的對象服務好，讓他們每年都找我做，這樣就可以吸引| |客戶。對企業(yè)來講，做品牌本身即是銷售的一種方式。做營銷就是要做| |好“推”和“拉”，“推”是向消費者推銷，“拉”是要吸引消費者，比如說糖| |果，一家廠商有800個品種，100家廠商就有80000個品種，消費者不可 | |能一個一個品種去品嘗，然后決定買哪個品種，那么消費者是憑什么作| |出決定的呢？是由糖果之外的東西決定的，那就是品牌。 | |　　◆記：你在《中國品牌22大誤區(qū)》一書中談到，做產品就是做品牌， | |你甚至舉“戴勞力士是戴時間？戴款式？戴品牌？”的例子，來說明同樣| |的產品，貼不貼品牌的標簽，對消費者而言意義是完全不一樣的。石獅| |有許多企業(yè)是做貼牌加工的，同樣的布料、款式，貼上自己的品牌價格| |就賣不高，而貼上別人的牌子后轉一圈就賣出高價錢。這也說明品牌對| |企業(yè)的重要性。你對石獅企業(yè)尤其是中小民營企業(yè)，在品牌方面有什么| |建議？ | |　　●葉：在企業(yè)成長的過程中，會不斷碰到兩個問題：一個是生存問 | |題，一個是發(fā)展問題。替別人加工產品是為了更好地生存，但當更多的| |競爭對手加入之后，替別人加工產品所獲得的利潤就越來越少，你對別| |人的依賴也非常大，對方讓你加工你就有生計，對方減少訂單你的生計| |就大打折扣。一個人也好一個企業(yè)也好，命運一定要掌握在自己手上，| |做自己的品牌，形成自己的良性循環(huán)。這實際上也是個“主權”問題，你| |自己做品牌雖然難度很大，但總比一直依附在別人的品牌上要好，最重| |要的是沒有自己的品牌你就不可能賺到大錢。我的建議是最好兩只腳走| |路，替別人加工你不要放棄，但也不要因為替別人加工而放棄自己的品| |牌創(chuàng)建，讓自己由一個品牌型企業(yè)變成一個加工型企業(yè)。 | |　　◆記：前面我們談到貼牌生產，我順便問一個問題。網上有人說你 | |出版的那些書多數(shù)是在飛機上寫的，也有人說那些書有相當一部分不是| |你本人寫的，是“貼牌生產”的，因為你天天在外面作策劃、開講座，沒| |有太多時間寫書，也就是說，有一個寫作班子在幫你（寫書），然后貼| |上“葉茂中”的標簽。 | |　　●葉：你可以這樣理解。文章分兩種，一種是思想性的，一種是敘 | |述性的，一些敘事性的案例就不一定自己親力親為，但像《中國品牌22 | |大誤區(qū)》這種思想性的書必須由我葉茂中本人來做。就像一雙鞋設計是 | |別人的、品牌是別人的，你只需要把它加工出來，但別人的思想你卻加| |工不出來，他的核心的東西還在他們身上。從貼牌加工這個概念來說，| |一方面我們要學習別人的工藝，另外還要學習這個品牌的思想。 | |　　◆記：我在google網站試著搜索“葉茂中”，找到3590條關于你的相 | |關信息，這說明你是個名人。名人一般都是被大眾褒貶不一的，你也曾| |經說過自己是“在罵聲中成長起來的”。你在書中說過自己的創(chuàng)意“80％ | |是靠腳琢磨出來的，20％是用腦”，但有人戲稱你“80％是靠嘴吹出來的| |，20％是用腦”，說你是先出書四處叫賣“葉茂中”，引起別人關注，然 | |后再四處講座授課吸引眼球，最后“愿者上鉤”。 | |　　●葉：說我“80％是靠嘴，20％是用腦”這些話的人可能是以批評者 | |的姿態(tài)出現(xiàn)，但我聽到耳朵里就是夸我。嘴本身就是思想，一個傳播的| |渠道，假如你沒有思想這個嘴就張不開了。另外我把我自己看成是一個| |產品，我要做我自己這個產品的市場營銷，也就是我在推廣自己的時候| |我就在做品牌，企業(yè)主動來找我是沖著這個品牌、這個名聲來的，而光| |是一個虛的名聲是不能立住腳的，還得有一個好的創(chuàng)意。對于網上的批| |評，我把它看成是好事，有人說做品牌要跟炒雞蛋一樣，我是正面炒，| |還有人負面炒，最后你就不會糊掉。在我們這個行業(yè)里如果從智商來講| |，我絕對達不到80分，最多就70多分，就是中高這種水平。 | |　　◆記：1997年，你憑著42萬幫某品牌打開了北京市場，因此被《中國| |經營報》評為“中國十大策劃人”、“中國企業(yè)十大策劃家”，你的作品也 | |因此被評為“中國十大營銷經典案例”，此后你一發(fā)不可收拾，在策劃的| |路上越走越寬。從某種意義上講，是媒體成就了“葉茂中”。 | |　　●葉：記得葛優(yōu)曾經說過：“有能力的演員不一定有名，但有名的演| |員一定有能力?！比绻f媒體成就了葉茂中，成就了很多品牌，那我認 | |為有品牌的產品的質量一定是過關的，但不是說有品牌的產品一定比沒| |有品牌的產品質量好，所以一定要把品牌跟產品分開說。當然，任何一| |個媒體都有其局限性，但是媒體的高低之分對社會的傳播影響是不一樣| |的，比方說中央電視臺是中國電視業(yè)的第一品牌，其評價出來的東西一| |定是基本正確或是接近正確，像福布斯評出的十大富豪，那不服的人太| |多了。 | |　　◆記：你曾經形象地用“漂亮的女生都是嫁給死纏爛打的男生”來強 | |調企業(yè)廣告要不斷地重復，但大多數(shù)的企業(yè)不可能像“腦白金”那樣大規(guī)| |模投放廣告，甚至一些石獅企業(yè)出現(xiàn)互相跟風，紛紛花大錢請明星當形| |象代言人，卻沒有足夠的錢或者舍不得大投入地自我宣傳，最后錢到了| |明星和經紀人的腰包里，產品卻沒有太大的起色。你覺得請明星和企業(yè)| |廣告總投入比較合理的比例是多少？對于那些請明星當形象代言人的石| |獅企業(yè)，你有什么建議？ | |　　●葉：跟風本身并沒有什么不好，就像一條街上開了十家服裝店一 | |樣，你再開第十一家很正常。人是環(huán)境動物，他不能脫離環(huán)境活著。福| |建晉江、石獅用明星大概是全國最多的，從巨星到小明星，到處都可以| |看到明星代言品牌，這本身沒有錯，真正的錯誤是買了豬肉卻舍不得蔥| |姜，舍不得請好的廚師來做。請一個明星花300萬元，做個廣告片花20 | |萬元，這本身就是不現(xiàn)實的，請明星的費用與投放廣告的費用不成比例| |，沒有作用。一般來說，請明星與制作占整個投放費用的10－15％比較| |好，也就是請明星花300萬的話，投放總量就要在3000萬左右。 | |　　◆記：石獅是“中國休閑服裝名城”和“福建省綜合改革試驗區(qū)”，這 | |本身是石獅市兩個重要的品牌，尤其是在“北有大連（服裝節(jié)），南有 | |石獅（海博會）”的大背景下，石獅更要在全國打響“madeinshishi”的 | |服裝品牌，從品牌塑造和市場營銷的角度，你認為石獅市政府應該做哪| |些工作？ | |　　●葉：城市本身也是要做品牌的，石獅是中國休閑服裝名城，這應 | |該是石獅市的一個定位，在改革開放初期石獅是很有名的，但現(xiàn)在傳播| |得不夠。我們在品牌學里面強調的是“背書品牌”，你可以指出哪個產品| |是哪里生產的，所以石獅作為一個服裝名城應該到中央電視臺去做廣告| |，把石獅作為一個大品牌推出，下面的企業(yè)品牌作為石獅的子品牌，相| |當于一個艦隊方陣參與市場競爭，影響就不一樣了，所有作服裝的石獅| |企業(yè)就能夠享受到石獅這個大品牌給他帶來的好處，別人一說石獅那就| |是做服裝的，中國第一服裝城。(記者傅文忠 馮升祥) |
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