商業(yè)地產(chǎn)培訓教程-商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)前期應該調(diào)查什么
商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)前期應該調(diào)查什么 　　房地產(chǎn)項目在開發(fā)的前期應對地塊的價值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市場競 爭狀況等各種市場變量進行分析和研究，以期對項目進行整體的可行性分析并對市場定 位提供依據(jù)回避風險。商業(yè)房地產(chǎn)因為其客戶需求的特殊性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā) 商贏利模式的不確定性，所以更需要在開發(fā)前期進行市場調(diào)查和研究。但是，從市場調(diào) 查和研究本身并不能得出市場定位的結論，他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找 依據(jù)。 　　從我們在客戶的顧問的過程中總結包括經(jīng)濟環(huán)境的分析和研究、區(qū)域城市結構調(diào)查 與發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究、區(qū)域零售市場調(diào)查與分析、典型性調(diào)查與研究 、未來商業(yè)地產(chǎn)的供應量分析、消費者消費行為的調(diào)查與研究、立地條件研究、商圈的 確定和研究以下幾方面內(nèi)容，希望和大家一起探討。 一、經(jīng)濟環(huán)境的分析和生活結構研究 　　開發(fā)任何一個項目都涉及到經(jīng)濟環(huán)境的分析和研究，尤其是商業(yè)房地產(chǎn)項目，由于 其開發(fā)周期長、投資大，受經(jīng)濟發(fā)展和政策的影響大，其開發(fā)的最終目的是通過出租經(jīng) 營或者銷售來實現(xiàn)開發(fā)利潤，因此其風險很大。所以，在開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)項目時，對經(jīng) 濟環(huán)境進行研究就顯得十分重要。在調(diào)查和研究時應重點對以下指標進行調(diào)查和分析。 ◆ 總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結構、職業(yè)構成、家庭戶數(shù)構成、收入水平、消費水平等 　　◆ GDP發(fā)展狀況及產(chǎn)業(yè)結構情況 　　◆ 全社會消費品零售總額 　　◆ 全市商業(yè)增加值 　　◆ 城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入 　　◆ 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 　　通過對統(tǒng)計局和城調(diào)隊定期公布的數(shù)據(jù)進行連續(xù)3- 5年的分析，基本可以反映出一個城市經(jīng)濟發(fā)展的總水平。有些資料通過統(tǒng)計年鑒和政府 工作報告獲得。 二、區(qū)域城市結構調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 　　所在區(qū)域城市的結構對商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)有重要的意義，在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)不論是同業(yè) 態(tài)的聚集經(jīng)營還是不同業(yè)態(tài)的錯位互補都可能存在市場商機；在城市中該區(qū)域的位置若 在行政、經(jīng)濟、文化等人口活動密集的地方，則城市的機能易于發(fā)揮出來，由于人流集 中自然能形成商業(yè)的經(jīng)營氛圍。以上只是其中的一方面，還包括： 　　◆ 公共設施狀況 　　◆ 交通體系狀況 　　◆ 道路狀況、通行量 　　◆ 城市性質(zhì)與功能特點 　　◆ 各項城市的機能 　　◆ 城市規(guī)劃 　　通過對區(qū)域內(nèi)實際生活的空間，包括中心地帶及周圍區(qū)域城市結構機能的調(diào)查，了 解該區(qū)域內(nèi)設施、交通、地勢條件、活動空間等環(huán)境的現(xiàn)狀以及將來的發(fā)展規(guī)劃。例如 ，交通網(wǎng)的開發(fā)計劃，交通網(wǎng)密布的地方往往是人口容易集中或流量特別大的地方，所 以在調(diào)查時對于交通路線及來往的車輛、班次、載客量等均作為調(diào)查的要素；城市發(fā)展 規(guī)劃對商業(yè)將來的發(fā)展非常關鍵，諸如大型社區(qū)的發(fā)展計劃以及商業(yè)區(qū)建設計劃將直接 對項目的規(guī)劃以及未來的經(jīng)營產(chǎn)生重要影響。 　　以上調(diào)查必須通過專業(yè)的市場調(diào)查公司實地調(diào)查了解，由于反映問題的角度不同， 一般的調(diào)查人員很難完成以上工作，調(diào)查必須有目的性，如果不知道目的是為什么，這 樣得到的調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的參考價值將大打折扣。 三、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究 　　每一個城市發(fā)展都有發(fā)展的規(guī)劃，商業(yè)布局和規(guī)劃也是城市機能完善的標志，十多 年以來，我國的第三產(chǎn)業(yè)特別是零售服務業(yè)的發(fā)展有目共睹，尤其是上世紀末百貨商場 大量倒閉、超市業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展和外資零售商業(yè)的“入侵”，既加快了零售業(yè)的整體發(fā)展 ，也出現(xiàn)大型商業(yè)設施重復建設、資源浪費和過度競爭等現(xiàn)象，對國內(nèi)零售商業(yè)的發(fā)展 提出了新的挑戰(zhàn)，一些大中城市行業(yè)管理部門開始加強商業(yè)網(wǎng)點整體規(guī)劃和布局工作。 　　為增強城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃管理的科學性、權威性，擴大規(guī)劃工作覆蓋面，國家經(jīng)濟 貿(mào)易委員會國內(nèi)貿(mào)易局于今年一月二十四日，在《關于城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃工作的指導意見 》（國經(jīng)貿(mào)貿(mào)易[2001]789號）和《關于進一步做好大中城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃工作的通知》（ 國經(jīng)貿(mào)廳貿(mào)易[2002]44號）的基礎上，又下發(fā)了《關于加強城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的通知》， 要求直轄市、計劃單列市、省會（首府）城市盡快制定商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，要求未制定城市 商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的直轄市、計劃單列市、省會（首府）城市要加大工作力度，盡快制定城 市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃并報貿(mào)易局備案。凡未制定商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃（包括含有網(wǎng)點規(guī)劃內(nèi)容的商 業(yè)發(fā)展規(guī)劃）的城市，不得上報外商投資商業(yè)企業(yè)項目。通知要求在2004年12月底前完 成規(guī)劃的制定及城市商業(yè)網(wǎng)點依法管理體系的建立工作。 　　目前包括北京等省會城市和計劃單列市已經(jīng)完成了該項工作，在對大型商業(yè)房地產(chǎn) 開發(fā) 過程中，開發(fā)商及時了解商業(yè)網(wǎng)點的布局規(guī)劃非常關鍵，避免政策性的風險和重復建設 。例如，北京市商業(yè)委員會關于商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃不僅考慮目前商業(yè)布局特點，而且結合 城市發(fā)展對限制地區(qū)的限制項目都有明確的規(guī)定：特別鼓勵在四環(huán)路周邊發(fā)展大型專業(yè) 市場、批發(fā)市場和新型零售業(yè)為主的商業(yè)圈；新發(fā)展的居住區(qū)，10- 15萬人要規(guī)劃建設一個地區(qū)級商業(yè)中心；地區(qū)級商業(yè)中心1公里以外的居民區(qū)，原則上居 住人口1- 3萬應有一個綜合性的社區(qū)商業(yè)中心。這些都是結合城市發(fā)展實際情況提出具體的建設性 要求。 四、區(qū)域零售業(yè)結構的市場調(diào)查與分析 　　如果說前面所要調(diào)查的內(nèi)容主要是宏觀經(jīng)濟形勢、政策等方面的研究，那么區(qū)域零 售業(yè)結構則是區(qū)域零售業(yè)實際情況的調(diào)查，在通常意義上是我們常講的商業(yè)普查。它不 僅反映區(qū)域內(nèi)零售業(yè)經(jīng)濟活動的指標和商業(yè)特征，而且其綜合反映的各項指標和內(nèi)容為 項目的市場定位、業(yè)態(tài)設計、經(jīng)濟效益預測提供定性的參考分析。 　　◆ 地區(qū)間的銷售動向 　　◆ 業(yè)種別的銷售動向 　　◆ 商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況 　　◆ 大型主力店的動向 　　以上內(nèi)容的取得必須通過商業(yè)普查，對區(qū)域內(nèi)經(jīng)營商戶從經(jīng)營內(nèi)容、商鋪面積、租 金、員工數(shù)量、營業(yè)額、經(jīng)營狀況、存在的問題、發(fā)展和經(jīng)營動向等進行調(diào)查，通過反 映的一般性的問題，分析能否得出普遍性的結論。 五、典型性調(diào)查與研究 　　對大型商業(yè)區(qū)進行市場定位和商業(yè)功能建議，在初步的市場定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃基礎上 ，除通過哈夫模型和損益計劃等經(jīng)濟效益分析方法進行預測和評估以外，對城市所在地 同類型業(yè)態(tài)收益狀況進行調(diào)查和了解也非常關鍵。對大型商業(yè)區(qū)的規(guī)劃，可以選擇本區(qū) 域百貨商場、超市、專業(yè)市場、餐飲、娛樂等主要從規(guī)模、提供的產(chǎn)品或服務、客流量 、交通來源等幾個方面來分析現(xiàn)狀及結構特點，以便做競爭分析，對以上典型業(yè)態(tài)要分 析每種設計業(yè)態(tài)的收益狀況。 六、未來商業(yè)地產(chǎn)的供應量分析 　　在一個區(qū)域內(nèi)做商業(yè)地產(chǎn)，必須首先調(diào)查該區(qū)域未來商業(yè)地產(chǎn)的供應量、業(yè)態(tài)規(guī)劃 和設計，對許多開發(fā)商來講，以前在開發(fā)住宅項目的時候沒有這方面的意識，因為住宅 的需求量大，進行市場定位和細分的空間廣闊。而商業(yè)不同，它最終取決于租賃和銷售 后的經(jīng)營如何去支撐。所以，不論是經(jīng)營者還是投資人在選擇商鋪的時候都會慎重考慮 。 　　在前期調(diào)查中，首先應考慮區(qū)域的規(guī)劃情況，了解其規(guī)劃的規(guī)模、開發(fā)的時間等。 商業(yè)地產(chǎn)的供應量是一個非常重要的因素，它直接決定我們未來的商業(yè)做多大，做什么 。在《城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范》中，明確規(guī)定了居住區(qū)人口規(guī)模和商業(yè)配套的面積，對 公共服務設施的控制指標，即每千人商業(yè)服務建筑面積700- 910平方米；社區(qū)服務每千人指標59-464平方米；金融郵電每千人指標60- 80平方米，以上合計819- 1454平方米。根據(jù)具體項目的不同，規(guī)劃部門對商業(yè)面積的開發(fā)要求以及建筑形式的要 求不同；對于開發(fā)商來講，在具體開發(fā)中，應根據(jù)實際情況，選擇好開發(fā)時間。開發(fā)太 早，會由于居住人口規(guī)模沒有達到基本需求，導致消費需求不足，租賃經(jīng)營不理想；開 發(fā)太晚，則不能很好滿足居民的生活需求，且會損失商業(yè)機會。如天通苑，由于一開始 沒有發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值，商業(yè)開發(fā)比較晚，所以當大量的人口入住后形成巨大的市場需求， 入住的居民也發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值，許多買了一層住宅的居民，將房屋紛紛租賃給裝修、美容 美發(fā)的商戶。 　　所以，我們必須在具體運營項目的時候，對周邊商業(yè)的規(guī)劃以及居住區(qū)商業(yè)配套、 開發(fā)的時間進行調(diào)查和分析；對已經(jīng)開發(fā)的居住區(qū)商業(yè)配套的情況、業(yè)態(tài)的構成進行綜 合分析。現(xiàn)在房地產(chǎn)的開發(fā)已經(jīng)完全市場化運營，我們開發(fā)的目的不僅要實現(xiàn)市場價值 的最大化，而且要實現(xiàn)社會效應的最大化。 七、消費者消費行為的調(diào)查與研究 　 消費者的消費行為研究又稱生活結構研究。對其調(diào)查和研究的目的主要是收集該地區(qū)內(nèi) 消費者生活形態(tài)的資料，即針對消費者生活的特性，從人口結構、家庭戶數(shù)構成、收入 水平、消費水平、購買行為以及選擇的交通出行方式等方面對消費者消費行為進行定量 和定性研究。 　　1．人口結構。人口結構主要依據(jù)年齡、性別、教育程度、職業(yè)分布等進行分類整理 ，以便深入分析。除對目前的人口結構調(diào)查外，對過去人口的集聚、膨脹的速度以及將 來人口結構的變遷進行預測。如在區(qū)域內(nèi)規(guī)劃建設高校，人口的增加的速度和人口結構 變化將非?？?，將直接影響整個區(qū)域的消費行為，而且對業(yè)態(tài)的設計產(chǎn)生重大影響。 　　2．家庭戶數(shù)構成。家庭戶數(shù)構成是人口結構的基本資料之一，可依據(jù)家庭戶數(shù)變動 的情形及家庭人數(shù)、成員狀況、人員的變化趨勢進行了解，進而可以由人員構成比率， 洞悉城市化的發(fā)展與生活形態(tài)的變化。如這幾年通州區(qū)許多項目吸納了大量的城市搬遷 戶和CBD的小白領，在短短時間內(nèi)擴大了人口規(guī)模，而且家庭結構和戶數(shù)完全不一樣。城 市的搬遷戶以3-5人老中少三代同堂的家庭為主，而CBD的小白領以2人家庭模式居多。 　　3．收入水平。根據(jù)收入水平確定消費的可能性、消費能力以及目前的消費處于什么 樣的狀況。例如個人年收入在2萬元的消費者和5萬元的消費者相比，他們在選擇服裝的 購買場所時是完全不同的。前者的選擇以市場，而后者主要的選擇地點是專賣店和百貨 商場。 　　4．消費水平。消費水平是地區(qū)內(nèi)消費活動的直接指標，對零售業(yè)來說是最重要的衡 量指標。據(jù)此可以了解每一個家庭的消費情形，并針對消費內(nèi)容依據(jù)商品類別劃分，這 樣可以計算出商圈內(nèi)的消費購買力的概況。 　　5．購買行為。分析其主要的目的有二：一是可以了解消費者經(jīng)常在哪里消費以及消 費的主要商品和服務；二是知悉選擇商品和服務的標準，以便對該地區(qū)的消費意識作深 入探討。 　　6．交通和出行方式。隨著汽車越來越多地進入家庭，人們交通方式變化，由此導致 了消費者的購物習慣以及選擇的消費內(nèi)容。在消費者消費的空間和尺度上，對不同的業(yè) 態(tài)、業(yè)種的需求在路上花費的時間都有心理尺度，如對家庭日用消費品的需求主要就近 完成，在路上的時間要求在15分鐘以內(nèi)；而購買服裝、家具電器等商品選擇去大商場和 購物中心，花費的時間可以比較長，而交通出行方式改變了消費的時間和空間，以前步 行或騎自行車需要半小時，由于汽車進入家庭也許只需要10分鐘。所以，對區(qū)域內(nèi)消費 者選擇何種交通工具的研究非常重要。 八、立地條件研究 　　除對區(qū)域內(nèi)各種因素進行研究外，具體項目所處位置的立地能力也是非常重要的一 個研究要素。立地力是指擬規(guī)劃商業(yè)周圍的環(huán)境和其本身的因素對商業(yè)經(jīng)營的影響。所 謂“一步三市”，立地差之毫厘，會導致業(yè)績失之千里。 　　一個商店的立地力，首先和他的周邊環(huán)境密切相關，主要包括門前道路的類別、顧 客來店的方便度、鄰居的類別等。 　　1．道路類別。道路類別是立地力的第一要素，它直接影響消費行為。道路依用途可 分為交通樞紐、連接通道、交通干道、商業(yè)干道。像王府井大街是全國著名的商業(yè)干道 ；朝外大街兼具有商業(yè)干道和交通干道的雙重功能。對商業(yè)選址來說，商業(yè)干道是最好 的道路類別，其次就是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道。 　　2．顧客是否容易達到商業(yè)區(qū)。除了道路類別以外，還要考慮道路是否有障礙物，比 如交通欄隔。以大家非常熟悉北京國際展覽中心家樂福為例。以前沒有中間交通欄隔的 時候，從兩個方向來的人流都比較容易去購物，而增加欄隔后對西面來的顧客非常不方 便，交通欄隔對家樂福的影響怎么樣，我們暫不理論，但是對面的許多專賣店和飯館生 意肯定會因此受到影響，即使增加了過街天橋，這種影響也難被消除。 　　3．周邊環(huán)境和目前的商業(yè)設施。這也是為什么北京的家具廣場都喜歡選擇在玉泉營 的原因。同業(yè)經(jīng)營雖然會使新店面臨強大的競爭，但也能形成集合效應，帶來單一消費 人流；業(yè)態(tài)的錯位經(jīng)營或者互補性也很關鍵，玉泉營周邊的花卉市場就具備業(yè)態(tài)的交叉 性，有利于共同聚集人氣。 　　4．商業(yè)的能見度和日照情況。商業(yè)建筑能否容易找到即商業(yè)的能見度也是...
商業(yè)地產(chǎn)培訓教程-商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)前期應該調(diào)查什么