商品定價策略
|商品定價策略組合 | | | |　　在每一家店鋪經(jīng)營管理者面前，都存在著一個錯綜復(fù)雜的價格世界。價格 | |是賣場魅力來源之一，它在吸引顧客、加強(qiáng)商店競爭優(yōu)勢、塑造良好的賣場形 | |象等方面，有著不容低估的作用。價格是商店競爭的重要手段，商店一旦在價 | |格策略上失誤，會給商品競爭力、商店盈利能力及活力帶來直接的負(fù)面影響。 | |在令人眼花繚亂的價格世界里，為自己的商品尋找合適的訂價策略，是需要商 | |家深入探究的一個現(xiàn)實(shí)課題。 | |●成本導(dǎo)向訂價法 | |　　在正常經(jīng)營的情況下，最常見的是成本加成定價方法，即按商品單位采購 | |成本加上一定比例的毛利，定出零售價，公式為： | |　　商品售價＝單位商品采購成本×(1十成本加成率) | |　　成本加成法的零售價格是在出廠價或批發(fā)價格的基礎(chǔ)上，加上運(yùn)輸費(fèi)、商 | |品損耗、零售稅金、資金利息、經(jīng)營管理費(fèi)及零售利潤等而形成。成本加成率 | |依商店及所經(jīng)營商品的種類不同而存在很大的差異，我國百貨商店的成本加成 | |率一般在18％一40％左右。 | |　　成本加成訂價法計算簡單易行，在正常情況下，按此法訂價可以使商店獲 | |得預(yù)期利潤，但它忽視了市場競爭及供求狀況對價格的影響，缺乏靈活性，難 | |以適應(yīng)市場需求及競爭變化。這種訂價方法一般只在賣方市場下才能使用。 | |●競爭導(dǎo)向訂價法 | |　　是以競爭者的價格來作為制訂商店商品價格主要依據(jù)的一種方法。采用這 | |種訂價方法，商店的商品價格可以與競爭者價格的平均水平完全一致，也可能 | |高于或低于競爭者平均價格水平，且商品價格隨競爭者價格的調(diào)整而作出相應(yīng) | |的變動。為了適應(yīng)競爭的需要，商店應(yīng)將自身的信譽(yù)聲望、購物環(huán)境狀況、服 | |務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營商品的種類結(jié)構(gòu)等方面與競爭對象相比較，確定本商店的經(jīng)營特 | |色、優(yōu)劣勢，對各類商品分別定價。 | |　　通常，那些信譽(yù)好、購物環(huán)境優(yōu)雅、商品齊全、服務(wù)周到，或經(jīng)營一些名 | |優(yōu)特產(chǎn)獨(dú)具經(jīng)營特色的商店，同類商品或同種商品的價格可適當(dāng)比其他商店訂 | |得高些；而對于大多數(shù)特色平平的商店，則應(yīng)隨行就市，與競爭者商品價格平 | |均水平保持一致，也即采用通行價格訂價法。這種訂價法是競爭導(dǎo)向訂價法中 | |廣為流傳的一種，所定價格在人們觀念中常被認(rèn)為是“合理價格”而易被消費(fèi)者 | |接受。同時，這種訂價法能協(xié)調(diào)商店與競爭者之間的關(guān)系，避免激烈競爭所帶 | |來的風(fēng)險，使商店獲得適度合理的盈利；對于那些品種不全、服務(wù)措施少、購 | |物環(huán)境簡陋的商店，如倉儲店，商品的價格應(yīng)低于其他商店的價格，以彌補(bǔ)自 | |身的不足，通過低價采樹立特色，招襪顧客。 | |●需求導(dǎo)向訂價法 | |　　根據(jù)顧客對商品價值的理解及顧客需求變化進(jìn)行定價的一種方法，是伴隨 | |市場營銷觀念而產(chǎn)生的新型訂價法。價格是否合理的判定最終取決于顧客。在 | |此意義上，價格是商店為顧客所提供的一種選擇，只有這些選擇與顧客的價格 | |心理、價格意識、承受能力相一致時，價格才能成為促進(jìn)顧客購買及再購買的 | |有效刺激手段。 | |　　通常，顧客對商品價值感知度高、需求強(qiáng)度大，價格可訂得高一些；而那 | |些顧客感知度低、需求不那么迫切的商品，價格可訂得低一些，具體情況將在 | |下面詳細(xì)分析。 | |　　訂價技巧 | |　　價格是一種靈活的促銷手段，訂價是一種科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的過程。 | |商店應(yīng)根據(jù)具體場合下的顧客心理、銷售條件、銷售數(shù)量及銷售方式，靈活選 | |用訂價方式，變動商品價格。 | |●心理訂價法 | |　　心理訂價法依據(jù)價格對顧客心理的微妙影響來確定價格，通過價格來引導(dǎo) | |顧客的購物心理，促使顧客產(chǎn)生便宜感、合理感或者自豪榮耀感，從而滿足顧 | |客的求廉、求實(shí)或求名心理，刺激顧客的購，物行為，它主要有以下幾種情況 | |： | |　　１.整數(shù)訂價法 | |　　比如將價格訂為100元，而非99元或99．9元。對于一些禮品、工藝品及其 | |他高檔商品制訂整數(shù)價，可使商品愈顯高貴，滿足部分顧客的高消費(fèi)心理；對 | |方便食品、快餐以及人口流量多的地方的商品制定整數(shù)訂價，能便利交易，滿 | |足顧客的惜時心理；同時，整數(shù)價格便于記憶，有利于加深顧客對商品的印象 | |。 | |　?。?尾數(shù)訂價法 | |　　與整數(shù)訂價法相對應(yīng)，適合一般生活消費(fèi)品的訂價，一方面給人以便宜感 | |，另一方面又用標(biāo)價精確而給人以信賴感，滿足了顧客的求實(shí)心理。對需求價 | |格彈性強(qiáng)的商品，尾數(shù)訂價常可帶來需求量大幅度上升。 | |　　在英國倫敦牛津商店，一些商品價格往往以“99”作尾數(shù)，比如一條普通腰 | |帶為1．99英磅，一件男士雨衣為 | |65．99英磅，一臺20英時的索尼彩電為399．99英磅等等，結(jié)果顧客盈門。 | |　　零售價格的尾數(shù)究竟定在哪個數(shù)上比較合適呢?一些有經(jīng)驗(yàn)的商品經(jīng)銷人員| |認(rèn)為尾數(shù)定在“7”比較容易為顧客所接受。而時下以“8”為尾數(shù)的標(biāo)價，迎合了 | |顧客圖吉利的心理，受到不少顧客的歡迎。 | |　?。?高位定價法 | |　　根據(jù)顧客按價論質(zhì)心理及求名心理，商店可適當(dāng)提高那些質(zhì)量差異不易察 | |覺、價格需求彈性較低、能顯示身份地位的商品如服裝、首飾、禮品等的價格 | |及名品、新產(chǎn)品或稀有商品的價格；而那些聲望高的商店則可將其零售價格訂 | |得高些。這樣不僅能起到促銷的作用，而且還能進(jìn)一步提高商品或商店的形象 | |。 | |　　據(jù)說在一條著名的街上，一對情侶逛商店，女伴好不容易在一家門面不大 | |的商店里看中一套時裝。然而，面對服裝86美元的標(biāo)價，女伴遲疑了認(rèn)為檔次 | |太低，一旁的男友也覺得缺少派頭。倆人正喃咕的時候，精明的店主走出來聲 | |明這套時裝價格印得不清楚，是286美元而非86 | |美元。這對年輕人當(dāng)即掏出286美元，歡天喜地買下了這套時裝。 | |　?。?習(xí)慣定價法 | |　　日常消費(fèi)品的價格，通常易于在消費(fèi)者心目中形成一種習(xí)慣性價格標(biāo)準(zhǔn)， | |符合其標(biāo)準(zhǔn)的價格易被順利接受，而偏離其標(biāo)準(zhǔn)的價格易引起疑慮。高于習(xí)慣 | |價格被認(rèn)為是不合理的漲價，低于習(xí)慣價格則又讓顧客懷疑是否貨真價實(shí)。習(xí) | |慣價格一般難以改變，因此這類商品要力求穩(wěn)定，避免因價格波動帶來不必要 | |的損失。比如，面臨通貨膨脹，各家商店紛紛漲價的情況，商店如能通過降低 | |經(jīng)營費(fèi)用，反其道而行，保持價格穩(wěn)定，一定能獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，塑造良 | |好的形象。對受習(xí)慣性價格支配的商品，當(dāng)迫不得已要變價時，可通過改換包 | |裝、重量或品牌等措施，避開顧客對新價格的抵觸心理，引導(dǎo)顧客適應(yīng)新的價 | |格。 | |　?。?統(tǒng)一定價法 | |　　對于生活日用品，對不同款式花色的商品甚至價值相近的不同種商品，采 | |用統(tǒng)一價格能給顧客以便宜感，同時也能方便顧客選購付款，便利交易。 | |　　本世紀(jì)初，日本人盛行穿布襪子，當(dāng)時各種大小、布料、顏色的布襪子品 | |種達(dá)100多種，價格一式一樣，買賣很不方便，弄得買賣雙方大傷腦筋。有位專| |門生產(chǎn)經(jīng)營布襪子的石橋先生，受電車收費(fèi)的啟發(fā)，產(chǎn)生靈感，決定以同樣價 | |格出售布襪子來擴(kuò)大銷路，盡管受到很多同行的嘲笑，認(rèn)為他只能售出大號襪 | |子而必虧無疑，但石橋胸有成竹，力排眾議。他的方法深受顧客歡迎，布襪子 | |銷量達(dá)空前數(shù)額。 | |　　而英國馬獅公司的創(chuàng)始人米高·馬格斯則是通過開設(shè) | |“不用問價錢，全部一便士”的小攤子，薄利多銷使經(jīng)營業(yè)務(wù)蒸蒸日上，馬獅公 | |司也因此得到迅猛發(fā)展。 | |　　６.系列訂價法 | |　　針對顧客“價比三家”的心理，將屬同類產(chǎn)品但原料、款式、花樣存在一定 | |差異的商品有意識地分檔拉開，形成價格系列。顧客在價格比較中能迅速找到 | |自己習(xí)慣的檔次，得到“選購”的滿足。比如化妝品等非生活基本用品就能采用 | |系列訂價法。系列訂價一般與統(tǒng)一定價結(jié)合起來使用。 | |●折扣定價法 | |　　對于食鹽、大米、洗衣粉等日用消費(fèi)品，顧客對價格標(biāo)準(zhǔn)較低，價格需求 | |彈性大，也即顧客對價格變動的敏感性高。所以對日用品為主的商品采取薄利 | |多銷的策略，在適當(dāng)場合、時間折價銷售此類商品，能達(dá)到平衡供求、擴(kuò)大銷 | |售的效果。 | |　　日本東京銀座“美佳”西服店采用了一種折扣方法，頗為成功。其折扣方法 | |是：第一天打九折，第二天打八折，第五六天打六折，以此類推到第十五六天 | |打一折。開始一兩天，顧客多半來看熱鬧，第三四天人漸漸多起來，第五六天 | |，顧客像洪水般擁向柜臺爭購，以后連日爆滿，沒到一折售貨日，商品早已售 | |完。 | |●需求差異訂價法 | |　?。?因地點(diǎn)而異 | |比如一聽同樣的飲料，在雜貨鋪售5元左右；在娛樂場所的飲料廳中可售7元， | |而在高級飯店中可達(dá)10元，同樣能為顧客接受。 | |　?。?因時間而異 | |　　依據(jù)銷售高峰期、低潮、旺季、淡季的需求差異制訂不同價格。旺季及高 | |峰期可將價格定得高些，而在淡季及低潮可訂得低些。 | |　?。?因顧客而異 | |不同的顧客因職業(yè)、階層、年齡等方面的差異而有不同的需求，商店在訂價時 | |給予一些顧客(如學(xué)生)一定的優(yōu)惠，可獲得良好的促銷效果。 | |　?。?招徠定價法 | |針對顧客的求廉心理，有意將一種或幾種商品價格大幅度降低，以吸引人們來 | |本店購買商品，帶動其他商品的銷售。 | |　　西方有些超級市場經(jīng)常推出一些令人矚目的“明星商品”，比其他商店便宜 | |得多。雖然這些超市在這幾種商品中只有微利或無利甚至虧損，但在其他干百 | |種商品中卻擴(kuò)大了銷售額，生意蒸蒸日上。 | |　　美國著名的凱馬特連鎖店，當(dāng)藍(lán)燈在某一貨架上閃爍時，就表明那里就有 | |減價商品出售。這種現(xiàn)象每天只發(fā)生幾次，每次不超過15分鐘減價商品就售完 | |。顧客對此很感興趣。因此，凱馬特每天都擁有很多顧客。凱馬特出售的降價 | |商品，一般只限于小食品、衛(wèi)生用品等價格不高的日用品，但洗衣機(jī)、錄音機(jī) | |等價格較高的商品絕不在降價之列。憑著這一招襪顧客的高招，凱馬特各種商 | |品的銷售額普遍較高。 ...
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