商界實戰(zhàn)案例分析－－－麗花絲寶對紅桃K
商界實戰(zhàn)案例分析－－－麗花絲寶對紅桃K 早就知道在商界有“商場如戰(zhàn)場”一說，如眾所周知的SVCD和CVCD標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)、彩電價格 大戰(zhàn)、農(nóng)夫山泉和樂百氏娃哈哈的水仗，但我們更多的是看到交戰(zhàn)雙方是為爭奪市場第 一把金交椅而打得不可開交，敗者也仍然在市場上雄踞一方。直到親身參與麗花絲寶和 廣州天姿堂的競爭，才知道商場中還有一種戰(zhàn)場，不是爭誰第一第二了，而是一方必置 對手于死地，不是你死我活誓不罷休的殘酷絞殺。 　　近三年來，麗花絲寶避開與主宰中國洗發(fā)水市場的寶潔和聯(lián)合利華直接交鋒，在銷 售終端上賃借不斷的賣場促銷，市場占有率不斷上升，舒蕾和風(fēng)影在全國的銷量僅次于 寶潔的“飄柔”。洗發(fā)水市場已經(jīng)形成廣州寶潔、聯(lián)合利華和麗花絲寶三足鼎立之勢。按 說絲寶的競爭對手應(yīng)該是寶潔和聯(lián)合利華，但事實上現(xiàn)在麗花絲寶必欲置其于死地的對 手是一個名不見經(jīng)傳新廠家－－“廣州天姿堂”。天姿堂的主打產(chǎn)品是“秋波”系列洗發(fā)水 和“9101”系列護膚品，目前在國內(nèi)大多縣市還沒有上市。就這樣一個新廠家怎么會引得 功成名就的麗花絲寶傾其全力圍追堵截，甚至不擇手段必欲將其絞殺在萌芽狀態(tài)的呢？ 它們之間有什么深仇大恨？ 　　九九年和二千年廣州寶潔推出了兩個新品牌－－－－沙宣和潤妍。在寶潔的品牌定 位中沙宣是作為美發(fā)界權(quán)威的形象出現(xiàn)的，潤妍則是為抵制以奧妮首烏皂角、聯(lián)合利華 的夏士蓮黑芝麻等以中草藥為賣點的植物形洗發(fā)水的進(jìn)攻。這兩個品牌在近幾年還被一 些所謂的市場專家們推崇備至，網(wǎng)上可以看到大量文章對寶潔的品牌經(jīng)營鼓吹時都會提 到這兩個產(chǎn)品的上市成功。事實上呢？沙宣二千年就開始買一送一，賣價從當(dāng)初的400克 每瓶零售價40元左右變樣降到二十元，消費者普遍認(rèn)為受到寶潔愚弄欺詐，在湖北眾多 城市已經(jīng)看不到沙宣的身影。而潤妍在湖北則是徹底的失敗，根本就沒有得到消費者的 認(rèn)可。寶潔的新品上市無疑是失敗的，據(jù)傳寶潔大中華區(qū)總栽也為此而檢討。與此同時 ，麗花絲寶淘汰原有的麗花絲寶洗發(fā)水推出舒蕾，上市獲得巨大成功，近來新推出的風(fēng) 影也成為海飛絲的強有力的競爭者。什么原因？＜銷售與市場＞雜志主辦的營銷金鼎獎 （中國營銷界的最高榮譽）中可以得到答案－－－－十大策劃金鼎獎得主中化妝品行業(yè) 只有一位獲得，就是麗花絲寶策劃總公司總栽劉詩偉－－舒蕾和風(fēng)影上市策劃的總指揮 ，不幸的是今年跳巢了?！扒锊ā钡纳鲜胁邉澗褪莿⒃妭サ挠忠唤茏?廣州天姿堂可能知者甚少，但說到它的幕后所有者也就不怪乎絲寶如此忌憚了－－－紅 桃K，湖北上市的民營企業(yè)，保健品競爭中的佼佼者。天姿堂早在兩年前就推出了護膚新 品“9101”，只是因為所有營銷人員全部從保健品公司抽調(diào)，不熟悉化妝品的銷售渠道， 最初制定的上市方案和紅桃K補血劑如出一轍。雖然在湖北的＜楚天都市報＞上廣告和招 商不斷，但一直沒有得到好的區(qū)域經(jīng)銷商的支持，銷路也沒打開，近兩年一直是虧損。 今年紅桃K得到了兩員帥才－－劉詩偉和黃勇，一改過去的經(jīng)營方法，全面針對麗花絲寶 展開了一場新的商界大戰(zhàn)。如果說劉詩偉為“秋波”作策劃還沒觸怒麗花絲寶，黃勇的加 盟則讓麗花絲寶恨之入骨了。黃勇從業(yè)務(wù)基層做起，在湖北和江西絲寶分公司里頗得人 心，擁有大批鐵桿弟兄。這些人全戰(zhàn)斗在一線，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，和 當(dāng)?shù)氐牧闶凵檀蠖喾Q兄道弟，對麗花絲寶的優(yōu)缺點更是了如指掌。黃勇在“秋波”登高一 呼，絲寶湖北縣市級市場業(yè)務(wù)代表近半嘩變，更要命的是連當(dāng)?shù)氐拇黉N小姐也被這些業(yè) 代拉到秋波這方。麗花絲寶陷入前所未有的困境中。 　　其實絲寶落到如此困境也是咎由自取。麗花絲寶作為一個大公司，逐漸染上了一些 痼疾－－內(nèi)部管理人員等級森嚴(yán)、派系林立，山頭眾多。絲寶分公司經(jīng)理下來視察工作 都前呼后擁，儼然一方諸侯。爭權(quán)奪利，明爭暗斗，官僚主義在這樣的民營企業(yè)也很常 見。往往一個小縣市做一個小廣告牌請示報告層層上報，等到批下來時廣告位置早已被 占用，這樣的例子屢見不鮮。本人和絲寶鑒訂的分銷合同為了蓋個公章就等了近兩個月 。麗花絲寶在近幾年不斷擴員，招收的人員全都是大學(xué)畢業(yè)，這些人很快就在各地分公 司或辦事處重權(quán)在握，很快在絲寶內(nèi)部又形成了一種新的矛盾，學(xué)院派和基層派。學(xué)院 派瞧不起基層派，而基層派的也自認(rèn)江山是他們打下來的，經(jīng)驗?zāi)芰Ρ葘W(xué)力更重要，不 服從學(xué)院派管理?？偟恼f來，學(xué)院派因得到管理高層支持而略占上風(fēng)。薪酬高于那些單 以基本工資加銷量提成加獎勵的基層業(yè)務(wù)員，特別是那些工作幾年沒轉(zhuǎn)為正式員工的工 資相比更少。此次集體跳巢的也差不多是學(xué)院派以劉詩偉的親信為主和黃勇的那幫基層 弟兄。以前的促銷小姐也因為經(jīng)常被公司以做促銷費用過多為由而在銷售提成中（絲寶 小姐的銷售提成是2%－3%）扣除0.5~1%，心生不滿而轉(zhuǎn)投秋波。 “秋波”也只做終端，絕對不做批發(fā)市場，對初進(jìn)入的城市也不做銷量要求。這些都是麗 花絲寶雖對經(jīng)銷商承諾但一直沒履行，造成市場沖貨問題嚴(yán)重，打擊區(qū)域經(jīng)銷商的積極 性。筆者就是因為麗花絲寶遲遲不能解決沖貨問題而不再當(dāng)它的Z市經(jīng)銷商。Z市的麗花 絲寶本來在失去我的支持后已經(jīng)銷量銳減，等到獲悉我要做秋波的代理更是恐慌，只要 我再做絲寶的代理商，所有貨款都是賣完結(jié)帳。昨天還拿來一份新的陳列協(xié)議，協(xié)議要 求我做好絲寶的陳列，就可以每月獲500元的陳列費獎勵，條件是不得經(jīng)銷任何天姿堂的 產(chǎn)品。據(jù)可靠消息宜昌的雅斯超市絲寶出資是三萬元，不過也被拒絕了。荊州、沙市、 荊門等地這樣針對天姿堂的陳列協(xié)議書也到達(dá)多個商家手中。由于我做絲寶經(jīng)銷商時的 突出表現(xiàn)（見阿里巴巴征文－－為賦新詞強說愁 ---- 　年輕沒有失敗?。z寶每月愿另付一千元，條件是我不做天姿堂的代理。絲寶Z市業(yè) 務(wù)代表明言如果我今天不答應(yīng)這個條件，我就要幫他搞到病假條讓他離開這個是非窩。 麗花絲寶現(xiàn)在已經(jīng)失去理智了，秋波產(chǎn)品還沒到，我還在和一個沒開業(yè)的超市談進(jìn)場的 事。J地區(qū)的負(fù)責(zé)人就命令這個業(yè)代不惜一切代價讓超市不進(jìn)秋波的貨，事實上也是這樣 做的。麗花絲寶和該超市當(dāng)初協(xié)議店面招牌由絲寶出資做，但為由誰安裝談崩，結(jié)果招 牌被勁酒先做了。現(xiàn)在麗花絲寶為阻止秋波，愿出資五千元賠償勁酒損失，由絲寶做超 市招牌，再每年付三千元給超市作為店牌廣告發(fā)布費，簡直是瘋了。絲寶促銷小姐也被 告知銷售提成5%，一下子漲了兩倍。這在以前是不敢想象的數(shù)字。 　　但可惜的是絲寶還是沒能答復(fù)什么時候解決沖貨的問題，這是我不愿做絲寶經(jīng)銷商 的主要原因。說到陳列費和私下的1000元的許諾，說實話如果秋波真被擊潰后絲寶是否 還會這么做，我看完全沒那個可能。對絲寶的承諾我答應(yīng)考慮幾天，其實我是顧慮秋波 在絲寶如此絞殺下能否堅持?。m然有紅桃K撐腰，但對絲寶十年來建起的銷售網(wǎng)也不容 忽視），為了秋波而完全得罪麗花絲寶有沒有那個必要等。 　　問題1：從人力資源管理角度怎么看待麗花絲寶學(xué)院派和基層派的矛盾，怎么解決？ 　　問題2：作為麗花絲寶的工作人員Z市業(yè)代何去何從？ 　　問題3：秋波如何應(yīng)對麗花絲寶的絞殺戰(zhàn)？ 　　問題4：作為原麗花絲寶的經(jīng)銷商的筆者現(xiàn)在還是否去做秋波代理商？ 　　問題5：預(yù)測半年后這場生死戰(zhàn)的結(jié)局。
商界實戰(zhàn)案例分析－－－麗花絲寶對紅桃K