四兩撥千斤的技巧——談促銷活動中派送的巧妙運用

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清華大學卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

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四兩撥千斤的技巧——談促銷活動中派送的巧妙運用
四兩撥千斤的技巧——談促銷活動中派送的巧妙運用 樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門,郵寄發(fā)送 ,在商場內(nèi)提供,附在其它產(chǎn)品上送,或作為廣告品。贈送樣品是最有效、最昂貴的介 紹新產(chǎn)品的方式。 派送,是指經(jīng)營者或企業(yè)為達到一定營銷目標,在指定的時間和空間(區(qū)域)內(nèi),以免費 的方式向一定數(shù)量的潛在和/或目標消費者發(fā)放產(chǎn)品或試用品的商業(yè)行為,目的是提高消 費者對其產(chǎn)品、或者服務(wù)的客觀感受,強調(diào)消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的認同感和參與感,刺激 重復購買行為,或者為追求某種新聞效應(yīng)。派送的產(chǎn)品同贈品不同,派送的產(chǎn)品必須是 自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,而贈品即可以用自己的產(chǎn)品也可以使用與經(jīng)營的產(chǎn)品不相關(guān)的其他產(chǎn) 品,贈品的主要目的是體現(xiàn)讓渡價值,而派送是追求某種營銷目的。派送的主要特點是 :目標針對性強,以實物形式表達(與產(chǎn)品的相關(guān)性)和免費性質(zhì),相對于其他人員促 銷手段更受消費者歡迎,管理控制也比較簡單。 一、派送的產(chǎn)品   促銷策略中派送的產(chǎn)品通常意義分為兩種:硬件(實質(zhì)性)產(chǎn)品和軟件(體驗性) 產(chǎn)品。   硬件(實質(zhì)性)產(chǎn)品通常是指產(chǎn)品具有的基本效用即消費者購買產(chǎn)品所追求的利益 ,是可以實際感受到、具有客觀物質(zhì)屬性的產(chǎn)品,也是指大眾意義上的消費品:一般包 括小包裝贈送品、新產(chǎn)品試用裝及現(xiàn)場品嘗品三種。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候愿意 以向消費者贈送小包裝的產(chǎn)品為手段來推廣產(chǎn)品和刺激購買,如果是食品,則直接拿到 商店里請顧客直接品嘗。P*G公司曾在北京大量贈送 “潘婷”洗發(fā)液的樣品,以加強消費者對這種產(chǎn)品的認識。在藥物營銷中,奇正炎痛貼和 “腦白金”在市場推廣初期都成功的運用派送策略并取得不俗的成績。而在某些特殊場合 的派送,如“健力寶”的贊助行為就不僅僅是追求目標派送群體的購買反應(yīng),而是追求一 種新聞效應(yīng)和宣傳企業(yè)知名度的操作手法。   軟件(體驗性)產(chǎn)品一般是指那些不具有物質(zhì)屬性的“軟”產(chǎn)品,通常指服務(wù)商所提 供的服務(wù)性項目、免費的咨詢、信息或者軟件產(chǎn)品等,屬于服務(wù)業(yè)范疇和信息業(yè)范疇, 強調(diào)的是消費者對所提供的服務(wù)、信息(軟件)的使用/感覺和體會。比如金山公司在推 廣殺毒軟件——“金山毒霸”的時候,在先期以提供測試為名向市場推廣“金山毒霸試用版” ,同時其主頁上也提供免費下載,待市場知名度及占有率達到相當規(guī)模時立即推出成熟 的付費產(chǎn)品“金山毒霸正式版”,當然,由于軟件的特點和作為市場維持的需要,派送病 毒庫及免費升級仍在繼續(xù);在醫(yī)院、快餐業(yè)和賓館服務(wù)業(yè),為了宣傳企業(yè)知名度、平衡 消費供求、提高市場占有率等等,也有各種各樣的派送活動;如醫(yī)院的“送醫(yī)送藥、主題 義診、健康咨詢”;咨詢公司或信息公司維持同重要客戶的關(guān)系提供的相關(guān)免費服務(wù)等, 在這里,派送已經(jīng)拓展成為維持公共關(guān)系的一種重要手段。   并不是所有的產(chǎn)品都適宜于運用派送來達到營銷目標的,換言之,適宜于派送的產(chǎn) 品是具有一定條件限制的。什么樣的產(chǎn)品適宜于運用派送為促銷手段,選擇時必須考慮 以下幾點:   1、產(chǎn)品價值。   派送的主要目的是以免費使用為手段增大產(chǎn)品同消費者的接觸面,因此適宜于派送 的產(chǎn)品的單位價值不能過高,否則對于廠家(組織者)的經(jīng)濟壓力太大,導致派送成本 過高;對于單位價值較小的產(chǎn)品,一般會采用高網(wǎng)絡(luò)密度的方式操作。對于單位價值比 較大的產(chǎn)品,廠家(組織者)通常采用小包裝來降低單位成本,或者走專業(yè)化派送渠道 ,派送層次設(shè)計越短越好,以追求門當戶對,瞄準目標消費人群,充分體現(xiàn)物有所值。   2、體積和重量。   宜于派送的產(chǎn)品不會對傳播、配送、流通各環(huán)節(jié)造成較大的壓力,適宜于人員攜帶 、傳播或者郵寄發(fā)放,對于不適宜常規(guī)流通通路的產(chǎn)品通常用有價券(代物券)等形式 來代替實物產(chǎn)品以擴大影響面,消費者持券在特定的條件下(指定的時間或者地點)可 以獲得免費的服務(wù)或者產(chǎn)品,這種方式常常用于餐飲業(yè)的促銷。 3、派送產(chǎn)品的個性。   派送產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明獨特的個性,這種個性表現(xiàn)在產(chǎn)品的內(nèi)在標識和外在標識兩 個方面。今天的消費者生活在一個信息爆炸的時代,各種促銷、廣告信息隨處可見,如 何引起消費者對產(chǎn)品的興趣,這需要在產(chǎn)品的內(nèi)外兩方面下功夫。所謂外在標識,通常 是指產(chǎn)品的包裝、色彩、企業(yè)VI形象等對消費者視覺的直接沖擊力,包裝新奇、色彩鮮 艷的產(chǎn)品可以吸引消費者的注意力。使用派送品一定要有明確的產(chǎn)品標識,如產(chǎn)品的名 稱、品牌、企業(yè)名稱等等信息,一來區(qū)別于其他競爭品牌,消費者容易識別,另外也可 以加強(或者放大)產(chǎn)品的品牌效應(yīng);否則會造成消費者識別困難。兒童的購買行為具 有沖動性、不穩(wěn)定性、求新、好勝、好奇等特征,在產(chǎn)品的外在標識上下功夫,如玩具 的小飾件搭配,食品袋的玩具化包裝,都可引起兒童強烈的購買欲望。產(chǎn)品的內(nèi)在標識 體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、口感、特殊的體會或功效等各方面,一般指以下兩類:   ①、功能性產(chǎn)品:此類產(chǎn)品訴求點穩(wěn)定準確,與競爭性品牌相比具有明顯的功能,在 消費者使用中能起到預期的功效,是最適宜于派送的理想產(chǎn)品;比如添加抗真菌成分的 洗發(fā)液——“采樂”在網(wǎng)絡(luò)采用郵寄的方式派送試用裝,雖然市場也有以去頭屑為其宣傳訴 求的“海飛絲”等大批產(chǎn)品,但由于其去頭皮屑的功能與“采樂”相比不具備明顯功能優(yōu)勢 ,因此“采樂”對目標消費群具有強烈的吸引力。P*G公司在開拓農(nóng)村的洗衣粉市場時利用 現(xiàn)場演示加派送為主要促銷手段,取得了不俗的效果。在藥物的營銷活動中,廠方宣傳 自己產(chǎn)品的特性并鼓勵醫(yī)生臨床應(yīng)用,同時對使用自己的產(chǎn)品并發(fā)表論文的醫(yī)生采用獎 勵政策等一系列參與性活動的形式來提高消費者(醫(yī)生)對產(chǎn)品的理解,這也是一種派 送的變通形式。   ②、差異化產(chǎn)品:所銷售的產(chǎn)品與市場同類型產(chǎn)品具有明顯的差異化,消費者在使用 的過程中有獨特的體會和感覺,在飲料、食品等領(lǐng)域,獨特的口味、食用方法、特殊的 感覺等等都會成為吸引消費者注意的焦點,從而迅速達到營銷目標。1994年9月1 8日,內(nèi)蒙古伊利集團在進入武漢市場時,以“昭君回故里,伊利獻深情”為主題,向武 漢中小學生及部分市民贈送100萬支雪糕,一舉占領(lǐng)武漢市場就是典型的案例?!扒窦?榨菜”在與老牌“涪陵榨菜”競爭時,采用派送的手段,讓消費者直接感受到二者的不同, 為其市場推廣和產(chǎn)品價格定位立下了汗馬功勞;“OB”衛(wèi)生棉向目標消費者廣泛派送小包 裝試用品,因為它的使用方式不同于一般衛(wèi)生巾,待消費者對這種產(chǎn)品的安全、舒適、 衛(wèi)生等相關(guān)因素感覺滿意后才會更改消費習慣,在這里,派送主要起引導消費習慣的作 用。   4、大眾化程度與使用頻率。   適宜于派送的產(chǎn)品具有使用(購買)頻繁、試用期短、大眾化程度高的特點,尤其 是日用消費品。如果推廣的產(chǎn)品不具備這樣的特點,就應(yīng)該避免采用這種“昂貴”的營銷 手段。 二、派送的目的與時機選擇   派送是一種促銷手段,手段是為營銷目的服務(wù),因此,對于派送時機的把握也必須 考慮營銷目的:   1、以搶占市場占有率為主要目的:在某個新產(chǎn)品的市場導入期,在市場密度大的區(qū) 域,當鋪貨率達到一定比率時,采用大面積派送的方法人為增加產(chǎn)品同消費者的接觸面 ,宣傳產(chǎn)品的差異點(尤其是與競爭性產(chǎn)品相比具有比較明顯的特殊功效時),對于強 化產(chǎn)品的知名度、提高市場占有率具有放大作用;反之,如果是一個資源相對分散的市 場,派送則應(yīng)該集中在賣場或者圍繞賣場(專賣店、銷售點等)進行,以期望局部形成 資源優(yōu)勢,吸引消費者注意力,如是新開張的專賣店,則可以迅速聚集人氣,提高賣場 的知名度,拉動終端消費,帶動批發(fā)分銷。   2、以穩(wěn)定市場占有率為主要目的:當產(chǎn)品進入銷售的穩(wěn)定期,在特殊的時間(如節(jié) 假日、開業(yè)周年紀念、廠慶等)或者階段性地派送產(chǎn)品,則可以穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售業(yè)績, 提高消費者的忠誠度,吸引其他品牌的消費者購買,打擊競爭者,對銷售渠道起維持作 用。產(chǎn)品的銷售收入主要來源于忠誠顧客的購買行為,在進行任何營銷活動的同時,與 忠誠顧客主動溝通,提供優(yōu)惠政策,是留住顧客的有效手段。但要注意派送的時間維持 不能太長,否則會導致促銷成本提高,另外要考慮消費者正常的購買周期,若派送持續(xù) 時間太長,可能會對產(chǎn)品的銷售有不利影響。   3、產(chǎn)品進入衰退期或者保質(zhì)期有限的產(chǎn)品,為了撤出市場時的行為:對于一些產(chǎn)品 接近保質(zhì)期的產(chǎn)品和技術(shù)/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于頹勢的產(chǎn)品,大面積圍繞賣場派送以期 形成銷售高峰,處理積壓產(chǎn)品,規(guī)避市場風險。這種方式一般很少采用,較為常見的是 某些保質(zhì)期即將到達的產(chǎn)品,采用派送的方式同時輔助以降價或贈品等行為處理產(chǎn)品積 壓,但是消費者購買后庫存增加在短時間內(nèi)的重復購買量會下降,同時對企業(yè)的利潤、 品牌形象也會有一定影響。 三、派送渠道選擇   派送的渠道有兩種,即直接派送與間接派送兩種渠道:   1、直接派送:形式有入戶派送、戶外(街頭或商場)派送等,入戶派送是派人直接 將產(chǎn)品送到消費者家中的行為,當企業(yè)要占領(lǐng)一個新的市場時,往往采用這種地毯式轟 炸的派送形式。入戶派送可使一個預定區(qū)域的大部分消費者獲得有關(guān)該產(chǎn)品的真實信息 ,最終促使其做出使用或不使用該產(chǎn)品的選擇,入戶派送比其它形式的派送聲勢浩大, 見效快,口碑頗佳,是企業(yè)普遍采用又最為實用的派送形式。戶外派送的目標重復率大 一些,廠方往往與商場聯(lián)合舉行促銷,既為企業(yè)打開銷路又為商場招徠顧客,可謂一舉 兩得。   直接派送對組織者的組織能力要求相對較高,無論采用何種直接派送方式(入戶、 戶外、賣場)都需要組織派送人員,并且要求派送人員具有較強目標消費群體的識別能 力,同時要事先對派送的路線、方式做出規(guī)劃,并且也要加強對派送物品的管理,做到 物流、信息流的通暢準確,否則達不到預期的效果。   2、間接派送,即委托派送:比如將產(chǎn)品交付郵政系統(tǒng),通過它完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)送達 至消費者手中,這種方式在西方是一種最普遍的促銷手段,洗衣粉、清潔劑等衛(wèi)生用品 、廚房用品、日用消耗品等許多產(chǎn)品通過郵寄直接送至家庭主婦的手中,因為很少有人 拒絕使用免費的產(chǎn)品,所以可以創(chuàng)造出很高的商品試用率。而軟件產(chǎn)品,則采用限次版 、非完整版等提供消費者試用,待消費者試用感覺滿意后自然會產(chǎn)生購買動機。 四、派送流程與組織設(shè)計   1、派送流程   派送是一種代價昂貴的促銷行為,必須對派送的過程進行管理控制,同時也必須對 派送效果進行分析總結(jié),在流程設(shè)計中必要的信息反饋系統(tǒng)是不可缺少的。當企業(yè)在最 初進入某一陌生市場時,由于對消費者的購買習慣、文化風俗等許多因素僅有一個模糊 概念,派送的反應(yīng)是否與預計的營銷目標相一致就必須在實踐中不斷調(diào)整。比較穩(wěn)妥的 做法是在進行大面積派送促銷時先在某一小范圍進行試點,待操作的方式、切入點成熟 后再行大面積推廣,因此派送流程會改變?yōu)椋菏袌稣{(diào)查→選擇試點范圍→試派發(fā)→經(jīng)驗總結(jié) 與資源配置→人員招聘→人員培訓→大面積派送→抽樣調(diào)查→信息處理。 [pic] 2、派送的組織設(shè)計   派送的組織設(shè)計必須考慮所派送產(chǎn)品的單位價值,對于單位價值高的產(chǎn)品,設(shè)計的 組織層次應(yīng)該越少越好,盡可能通過短捷的渠道將產(chǎn)品送至目標消費者手中,減少促銷 投入。   大規(guī)模的異地派發(fā),可將促銷組織工作交付某一銷售組織,比如地區(qū)的一級總代理 ,并雙方簽訂合同。委托派發(fā)企業(yè)向受托一級代理機構(gòu)派出監(jiān)察總督導,同時成立市場 抽查小組,以隨時監(jiān)控了解派送的執(zhí)行情況。受托機構(gòu)可以以受托一級總代理身份委托 給幾個二級代理機構(gòu),并全權(quán)對委托企業(yè)負責,各級機構(gòu)之間必須有合同約束。派送人 員在各片區(qū)領(lǐng)隊帶領(lǐng)和督導指導下進行派發(fā),并接受抽查小組的抽查,其中抽查小組只 對一級總代理機構(gòu)負責。 五、派送評估   因為派送是一種代價比較昂貴的促銷手段,因此在實施過程中必須嚴格控制,待派 送完成或進行至某一階段時,要對派送的效果進行分析、評估,看看是否達到事先設(shè)定 的營銷目標,派送選擇的對象是否與目標消費群體相一致,這就是派送評估。評估的常 用指標一般是指品牌回想率、消費者的重復購買率等,但是筆者認為,品牌回想率適宜 于軟性產(chǎn)品,但對于絕大多數(shù)常規(guī)產(chǎn)品而言,派送的主要目的(作用)是銷售量的增長 ,因此衡量派送是否成功的指標也應(yīng)該與市場銷售量的變化相聯(lián)系,舉例如下:   某一產(chǎn)品在未進行派送促銷是的市場銷售量Q1,在時間T1- T2段內(nèi)進行了派送促銷,待經(jīng)過一段時間后,銷售量上升并穩(wěn)定在平臺Q2,此時對派送 效果...
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