四川德陽世紀(jì)花園媒介推廣初案
四川德陽世紀(jì)花園媒介推廣初案 前言 人類是依山傍水而居的文明，返樸是住宅開發(fā)的一種境界，傳統(tǒng)的實(shí)物住宅分配已進(jìn)入 升級(jí)版時(shí)代，第二次置業(yè)、第三次置業(yè)已成為在市場經(jīng)濟(jì)下“先富起來”的人的必需，而 物以類聚、人以群分，即不同群體的擇區(qū)而居已成為區(qū)域開發(fā)的明確定位。 世紀(jì)花園正是在客戶細(xì)分的前提下為二次置業(yè)者和品味一次置業(yè)者潛心打造的高尚棲居 ，世紀(jì)花園在擁有綠脈、水脈、文脈的優(yōu)勢下，營銷已不是簡單的賣好房子，而是銷售 一種生活方式，本案在挖掘樓盤優(yōu)勢的同時(shí)，旨在推介和引導(dǎo)一種純住宅水景居家消費(fèi) 理念和新的生活方式。 第一部分 項(xiàng)目分析 一、 項(xiàng)目背景分析 1、 開發(fā)商：德陽市興盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2、 物業(yè)顧問：德陽市興盛物業(yè)管理有限公司 3、 施工單位：四川德陽誠信建筑安裝工程有限責(zé)任公司 4、 景觀設(shè)計(jì)：四川景典環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公司 5、 目前，世紀(jì)花園一期部分已完成主體工程的70% 建議： A、該項(xiàng)目在前期宣傳較少，項(xiàng)目在德陽市城區(qū)內(nèi)的知名度不高，這為世紀(jì)花園的宣傳留 下了較大空間，而多層住宅又都取得預(yù)售許可證，電梯公寓又即將啟動(dòng)，又時(shí)逢金九銀 十的黃金銷售期，此時(shí)在大力推廣世紀(jì)花園的多層住宅的同時(shí)，主推其主題開發(fā)，可以 達(dá)到銷售和形象提升的雙重目的。 B、該項(xiàng)目是興盛房產(chǎn)的其品牌之作，開發(fā)商雖然已有一定知名度、美譽(yù)度，但其可塑空 間還大，也能為后期的電梯公寓銷售積累人氣，還可通過項(xiàng)目品牌的經(jīng)營帶動(dòng)企業(yè)品牌 的發(fā)展。 二、 項(xiàng)目概述： 1、 項(xiàng)目名稱：世紀(jì)花園 2、 項(xiàng)目位置：德陽市廬山南路“世紀(jì)花園” 3、 項(xiàng)目環(huán)境：西與天山南路相伴，東與旌湖區(qū)管委會(huì)、金穗小區(qū)住宅樓隔街相望，南 與中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院相接，與世紀(jì)廣場相鄰，與女媧是典型的二線江景樓盤。 4、 交通：項(xiàng)目緊靠天山南路與廬山南路，有18路、21路、等多路公交車由此經(jīng)過。 5、 市政配套： 學(xué)校：逸夫?qū)W校、外國語學(xué)校、安琪兒幼兒園、旌東幼兒院 醫(yī)院：中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院、武警支隊(duì)醫(yī)院、市第四醫(yī)院 購物：紅旗連鎖超市、豐聯(lián)超市、水果市場 其它：假日酒店 6、 項(xiàng)目內(nèi)環(huán)境：步行道路設(shè)計(jì)為小區(qū)提供了一個(gè)寧靜空間，雅致小品、尊貴林木花草 、假山飛瀑、中庭噴泉、繞園小溪、清涼泳池，為小區(qū)構(gòu)筑了一個(gè)流動(dòng)的風(fēng)景空間。 7、 項(xiàng)目均價(jià)： 元/平方米 8、 物業(yè)管理：每平方米收費(fèi)由國家相關(guān)職能部門核定。 10、車位： 建議： A、環(huán)境是項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)，應(yīng)有針對(duì)性的主推純住宅、循環(huán)水景、高層住宅、可選擇性 強(qiáng)的16種戶型和項(xiàng)目內(nèi)的休閑配套為小區(qū)提供的一種新的居家生活方式。 B、但該項(xiàng)目的湖景資源、生活配套、教育配套、規(guī)模效應(yīng)相對(duì)缺乏，在項(xiàng)目宣傳時(shí)應(yīng)避 重就輕。 三、 項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)分析 1、 世紀(jì)花園為5棟多層住宅和19層電梯公寓組成，采用框架、磚混結(jié)構(gòu)。 2、 世紀(jì)花園一期建筑面積：32000平方米，總占地面積28畝。 3、 雙電梯系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)、預(yù)埋電話線、預(yù)留空調(diào)管孔、空調(diào)放置平臺(tái)、空調(diào)冷 凝水接管。 4、 四重安防系統(tǒng)： （1）周邊防翻越系統(tǒng) （2）電視監(jiān)控系統(tǒng) （3）可視對(duì)講系統(tǒng) （4）小區(qū)夜間巡更系統(tǒng) 戶型分析： （1） 方米 20 套 銷售 （2） 平方米 套 銷售 （3） 平方米 套 銷售 （4） 平方米 套 銷售 結(jié)論： A、 優(yōu)勢 1、 外環(huán)境：周邊環(huán)境優(yōu)勢明顯，享有不可多得的綠脈資源。 2、 內(nèi)環(huán)境：小區(qū)以純住宅的開發(fā)理念，打造水景園林建筑、流動(dòng)風(fēng)景空間（水與每棟 建筑相融合，與生命共呼吸），高層、多層相得益彰，這些是本案所推崇的幾大賣點(diǎn)， 需采用直白的廣告、專題、訪談層層遞進(jìn)的推廣方式。 3、 配套設(shè)施、休閑配套齊全，是新生活的一大訴求點(diǎn)。 （1） 音樂廣場（2）1個(gè)兒童嬉水池 、景觀游泳池 （3）夏日涼亭、別致廊橋 （4） 噴泉、疊水 4、 智能配套系統(tǒng)完善超前。 5、 小區(qū)規(guī)劃升值潛力巨大，周邊多層綠化帶，時(shí)尚與休閑的高檔居住區(qū)。 B、劣勢： 1、 項(xiàng)目的規(guī)劃超前，電梯公寓的消費(fèi)意識(shí)尚需引導(dǎo)。 2、 項(xiàng)目的競爭樓盤很多，均有外環(huán)境優(yōu)勢，且項(xiàng)目的賣點(diǎn)還未能廣泛傳播并形成自己 獨(dú)特的優(yōu)勢。 3、 項(xiàng)目所處位置既是項(xiàng)目的優(yōu)勢又是項(xiàng)目的劣勢，交通配套、生活配套、醫(yī)療配套、 教育配套相對(duì)缺乏。 4、 戶型多，產(chǎn)品的生命力強(qiáng)，但給客戶群定位帶來一定難度，必然會(huì)加大宣傳推廣費(fèi) 用。 第二部份 營銷推廣 一、營銷的目的 挖掘銷售客戶，并通過漸遞性地發(fā)掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，打動(dòng)客戶，爭取銷售的瓶頸突破，實(shí)現(xiàn) “產(chǎn)品到貨幣”的轉(zhuǎn)化，為二期打下基礎(chǔ)。 二、營銷周期 最長周期為5個(gè)月，共計(jì)21周 最短周期為4個(gè)月，共計(jì)16周 三、營銷目標(biāo)群體的界定 以125.33平方米為例（也是本案的主推戶型），價(jià)格按1300元/平方米計(jì)。 均價(jià)總房價(jià)約162929元左右（30年8成按揭付款）→每年支付0.7萬元→月支付583元→購房 者收入分配（30%為衣食；15%為子女；15%為應(yīng)急存款；40%為購房）→家庭月收入為0.1 5—0.3萬元→年收入1.8—3.6萬元。 結(jié)論 1、 企業(yè)高級(jí)技術(shù)人員、中層管理者 2、IT人才 3、中小型企業(yè)人士 4、黨政機(jī)關(guān)離退休人員或即將離退人員、資產(chǎn)轉(zhuǎn)移者。 5、個(gè)體經(jīng)營戶注冊(cè)資金為30萬元以上者 四、 目標(biāo)消費(fèi)者的心理行為分析 1、 具備一定貨幣支付能力。 2、 具備一定的文化品味。 3、 物質(zhì)正得到一定滿足，具有較高的精神追求。 4、 注重自身的身份與地位。 5、 年齡大多為28—60歲。 6、 看重樓盤的環(huán)境，追求休閑生活空間，渴望家的私密性。 7、 看重樓盤的升值前景。 8、 消費(fèi)者多為二次置業(yè)者。 五、 營銷環(huán)境分析與論證 政治環(huán)境：西部大開發(fā)，中國加入WTO，德陽的第三次規(guī)劃，集資房、二套住宅的取締為 房地產(chǎn)帶來一些利好消息。 區(qū)域環(huán)境：該區(qū)域依山傍水，又位于旌湖高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的心臟地帶，旁有珠江花園、 世紀(jì)花園和將推出的新境界·雅園等竟?fàn)幤焚|(zhì)樓盤，形成中高檔住宅開發(fā)區(qū)，但高科技產(chǎn) 業(yè)園雖是優(yōu)勢但又是缺點(diǎn)，加之樓盤配套欠缺，瑕難掩蔽，所以尚未在購房者心中形成 共識(shí)。 資金環(huán)境：由于世紀(jì)花園是先造景后開發(fā)，加之開工面積大，銷售期又處于淡季，所以 給工程資金造成壓力，現(xiàn)一期已處于主體70%的施工階段，亦是銷售的關(guān)鍵階段，幫成功 的銷售不僅是確保工程按時(shí)交工的重要因素，也是世紀(jì)星園開發(fā)的信心保證。最終只有 通過合理有效的銷售方式回籠資金，降低財(cái)務(wù)成本，從而以最小的動(dòng)態(tài)投入獲取最大的 靜態(tài)利潤。 競爭環(huán)境： （一）、世紀(jì)花園與港灣麗景比較分析： 1、 世紀(jì)花園是由多幢多層住宅和1幢電梯公寓組成的循環(huán)水景社區(qū)，是二線江景社 區(qū)，純住宅社區(qū)是其核心環(huán)境賣點(diǎn)。 而港灣麗景是由多幢多層住宅、1棟小高層和1棟32層電梯公寓組成，擁有旌湖水景和寬 70米的綠化帶等環(huán)境資源，并且有口岸和自身配套優(yōu)勢。 2、 從工程進(jìn)度上看，世紀(jì)花園已完成工程的70%（多層），電梯公寓的樣板間6將于 7月底呈現(xiàn)； 而港灣麗景電梯公寓還未啟動(dòng)，但宣傳已深入人心，住宅亦取得50%的派籌業(yè)績。 3、 從目前情況看，世紀(jì)花園必須加強(qiáng)營銷推廣，在準(zhǔn)現(xiàn)房時(shí)使住宅銷售率達(dá)到80% ，這必須通過對(duì)賣點(diǎn)的挖掘，營造樓盤的附加值和客戶的期望值，使這種值與樓盤的定 價(jià)相近，這也是本階段營銷售推廣的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 從價(jià)值上看，由于世紀(jì)花園的建設(shè) 成本和配套成本相對(duì)較低，其價(jià)格竟?fàn)幜Ω鼜?qiáng)，對(duì)翠湖花園的一、二、三期沖擊較大， 但同時(shí)也是一種參照。 4、 在硬件配套方面，港灣麗景更完善，而世紀(jì)花園的純居住定位更適合此區(qū)域樓盤 目標(biāo)消費(fèi)群的定位，所以在營銷推廣上，世紀(jì)花園應(yīng)抓住純住宅和小戶型以及準(zhǔn)現(xiàn)房的 優(yōu)勢推廣。 與盛泰帝景、富康人家更具競爭性，后起的多個(gè)電梯公寓也將分割市場，所以，搶先贏 得客戶才是目前當(dāng)務(wù)之急。 六、 世紀(jì)花園營銷推廣思路 1、 世紀(jì)花園作為興盛房產(chǎn)潛心打造的德陽標(biāo)志性純住宅樓盤，也是德陽房地產(chǎn)業(yè)第 一個(gè)高層電梯公寓精品樓盤，加之世紀(jì)花園分2期開發(fā)，所以 ，其1期除了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的動(dòng) 態(tài)利潤外，更重要的是項(xiàng)目品牌的積累和企業(yè)品牌的積淀，世紀(jì)花園一期采用先造景后 建房的開發(fā)模式，前期投入較大，所以，獲取消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)同不僅是產(chǎn)品忠誠度的需要 ，也是企業(yè)資本運(yùn)作的需要。 2、 世紀(jì)花園的這種開發(fā)模式有助于一期的產(chǎn)品銷售，而競爭樓盤如翠湖花園、雅園 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上必將分割世紀(jì)花園的部分客戶，如何在競爭中更好地展示自己的優(yōu)勢，挖 掘支撐1300元/平方米的價(jià)位的營銷點(diǎn)，增加產(chǎn)品的更多附加值是這次營銷策劃的重點(diǎn)。 （1）、首先引導(dǎo)居家消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者認(rèn)知這種新的居家觀。 世紀(jì)花園為消費(fèi)者提供的不只是時(shí)尚住宅，而是一種全新的居家生活，這種生活是一種 健康的生活、寧靜的生活，一種居住文化的衍變，而這一切是底商住宅所無法提供的， 只有純住宅。世紀(jì)花園在前期的眾多宣傳中，結(jié)合開盤應(yīng)該主推純住宅，包括在硬性廣 告中以主題形式和純住宅專題形式推出，并推出首家循環(huán)河水住宅。 （2）、在消費(fèi)者接受了這種生活觀念后，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并認(rèn)同其新的居家生活觀呢 ？ 由于世紀(jì)花園產(chǎn)品的定位是有品味的置業(yè)者，他們對(duì)置業(yè)已有明顯的需求特征，只要闡 釋有的放矢，就能一語中的。而這部分成功人士在物質(zhì)需求得到滿足后，需要在精神上 得到滿足即健康的生活成為他們對(duì)住宅的最重要的需求無素，這也是馬斯洛對(duì)人的需求 的階段性的正確分析。通過“世紀(jì)花園健康家園”系列篇，包括環(huán)境中的循環(huán)水景資源、 內(nèi)環(huán)境中的疊替景致、配套設(shè)施中的會(huì)所、游泳池，生活用水采用凈水系統(tǒng)，安全方面 采用聯(lián)網(wǎng)報(bào)警系統(tǒng)，電梯采用雙電梯，環(huán)保乳膠漆等建筑環(huán)保用材和根據(jù)人體生理設(shè)計(jì) 的寬大客廳、臥室，傳遞世紀(jì)花園不僅是一個(gè)詩意的棲居，更是一個(gè)健康家園。達(dá)到主 題宣傳深化的目的，并支撐世紀(jì)花園的銷售定價(jià)。 （3）、在消費(fèi)者認(rèn)可并接受了世紀(jì)花園健康家園后，如何抓住目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的 認(rèn)識(shí)達(dá)到一種高度呢？并讓消費(fèi)者意識(shí)到世紀(jì)花園的珍貴所在呢？ 健康家園是世紀(jì)花園附加值的集中體現(xiàn)，在第一、二階段的宣傳后，消費(fèi)者已認(rèn)同世紀(jì) 花園，這時(shí)通過現(xiàn)身說法吸引持幣觀望者亦成為本階段的宣傳重點(diǎn)：魅力源于典藏自然 、源于精雕細(xì)琢、源于人性關(guān)懷、源于非凡氣度，達(dá)到入住世紀(jì)花園即是生命對(duì)自然的 回歸，也是身份的象征， 這樣宣傳定位明確，更具煽動(dòng)性。 （4）、 為配合此次系列硬性廣告宣傳，擬計(jì)劃新聞、專題同步宣傳，宣傳形式采用 訪談、專題系列等形成多方位多渠道多角度的報(bào)道世紀(jì)花園，并在報(bào)眉位置設(shè)計(jì)5×4CM2 報(bào)眉廣告，廣告內(nèi)容包括世紀(jì)花園效果圖、售房電話，傳遞興盛房產(chǎn)誠信為本的開發(fā)理 念。 3、營銷策略建議 總建筑面積不大，單價(jià)高，競爭樓盤多→房款總額不低→目標(biāo)客戶群大（金字塔式的消費(fèi) ）→宣傳投入大→有效推廣→認(rèn)同、認(rèn)可→營造世紀(jì)花園生活方式→健康家園系列篇→世紀(jì)花 園魅力篇→一次置業(yè)、終身寧靜。 一、 項(xiàng)目營銷推廣主訴定位： 定位支撐點(diǎn)： 1、目標(biāo)客戶的界定 2、以居家生活觀念新說方式讓消費(fèi)者認(rèn)知世紀(jì)花園新的居住生活，并通過訪談，邀請(qǐng)消 費(fèi)者、主管領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商等談什么是都市人的居家生活方式。 3、以健康家園讓客戶認(rèn)同世紀(jì)花園，開展“健康與純住宅”、“世紀(jì)花園健康家園”征文， 并附健康住宅相關(guān)技術(shù)指標(biāo)。 4、以世紀(jì)花園打動(dòng)客戶，通過綠意生活、卓越品質(zhì)、區(qū)域價(jià)值、人性服務(wù)把世紀(jì)花園的 形象上升到社會(huì)的一個(gè)高度，以專題文章和報(bào)眉的誠信廣告為形象鍍彩。 5、尋求項(xiàng)目價(jià)格的支撐點(diǎn)： 項(xiàng)目營銷推廣過程的主訴句定位為（建議） 時(shí)尚純凈生活住宅 開創(chuàng)循環(huán)水景園林 第三部分 媒介方案 一、廣告目的： 挖掘樓盤內(nèi)在潛力，配合完成預(yù)期銷售。 整體思路：建議樓盤應(yīng)是品質(zhì)、品位、品牌三品為核心的立體營銷路線，并對(duì)世紀(jì)花園 的居家生活方式進(jìn)行深度詮釋，營造出一種現(xiàn)代居家理念和生活方式，結(jié)合市政規(guī)劃以 此提升項(xiàng)目附加值，并抓住部委整治的契機(jī)，推出承諾“放心房”“放心服務(wù)”活動(dòng)，聘請(qǐng) 業(yè)主、消協(xié)成立業(yè)主監(jiān)督委員會(huì)，邀請(qǐng)主管部門監(jiān)督，舉辦有獎(jiǎng)主題征文，開展主題討 論，通過活動(dòng)為產(chǎn)品增加附加值，提升企業(yè)形象，為電梯公寓的銷售積淀品牌，再附加 環(huán)境、配套、物業(yè)、建筑品質(zhì)、戶型設(shè)計(jì)作為項(xiàng)目推廣及廣告支撐點(diǎn)。必須需要特色化 、鮮明化、個(gè)性化、深度化的廣告來吸引目標(biāo)消費(fèi)者，倡導(dǎo)時(shí)尚純凈生活住宅的新生活 。 二、媒介選擇： 1、 平面媒體：德陽日?qǐng)?bào)房產(chǎn)?？?、德陽日?qǐng)?bào)、成都商報(bào)夾報(bào)、二重集團(tuán)報(bào)、東電集團(tuán) 報(bào) 2、 立體媒體：德陽電視2臺(tái)、旌陽電視臺(tái)、手機(jī)信息 三、媒介分工： 德陽日?qǐng)?bào)：發(fā)...
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