團隊之創(chuàng)作流程
2002年創(chuàng)作團隊之創(chuàng)作流程 [pic] 1. 以上為相對規(guī)范的創(chuàng)作流程，目標是為了使廣告策略（訴求點）更貼近消費者（解決對 路），使創(chuàng)意作品（訴求形式）更優(yōu)于客戶的期待（解決對味）。而“創(chuàng)意為先，策 略為本”的基本創(chuàng)作思想，在此流程中亦得到充分的體現(xiàn)，因為廣告策略的擬定，就 是為了產(chǎn)生一個有創(chuàng)意的訴求點。 2. 各工作環(huán)節(jié)之作業(yè)要求： 1. 洞察消費者——分析消費資訊，進行準確的消費需求界定（在市場部、信息部的工作 基礎上） 2. 賣點的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化——把營銷（產(chǎn)品或品牌）的賣點創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成多種有利消費者感知的 生活利益點（在市場部，企劃部的工作基礎上） 3. 制定廣告策略——在1、2、的基礎上，把營銷賣點與消費需求聯(lián)系起來，提出有創(chuàng)意 性的訴求主張。 4. 形成創(chuàng)意簡報——必須含有以下內(nèi)容：a、清晰反應廣告策略意圖。 b、可借鑒參考的創(chuàng)意作品清單。 c、對作品風格、客戶傾向的說明。 5. 創(chuàng)意點激發(fā)——多種形式的創(chuàng)意討論，頭腦風暴會議。收集形成多角度、多形式的訴 求切入點。 6. 創(chuàng)意表現(xiàn)——在5的工作基礎上，把出色的創(chuàng)意點深化討論，形成作品草案（草圖、基 本文案）即完整創(chuàng)意構(gòu)想。（盡量分成幾步不同的方向風格） 7. 作品完善——在6的基礎上，挑選最有益于獲得客戶認同，又能準確實現(xiàn)廣告策略意圖 的創(chuàng)意構(gòu)想，完善成品，并對細節(jié)進行嚴格把關。 8. 廣告制作——正稿，或委托制作監(jiān)制。 3. 新工作流程與以往的不同之處 1. 新的廣告策略不單純是為了界定廣告創(chuàng)意的方向，而是必須圍繞消費需求，針對營 銷賣點，清晰地提出廣告訴求點。 2. 在廣告策略觀察之前，增加了“策略調(diào)研及測試環(huán)節(jié)，其中主要是針對消費者進行簡 單的測試，其次是公司內(nèi)部進行測試，以加強策略的可行性論證。 3. 創(chuàng)意簡報是連結(jié)“策略”與“創(chuàng)意”的扭曲，它一方面反應了策略意圖，另一方面反應 了“策略提案”時客戶對作品的傾向性想法和期待。它是創(chuàng)意人員進行創(chuàng)意激發(fā)的 基礎和平臺，是 4. 為提高“創(chuàng)意提案”的成功率，流程在提案之前增加了“創(chuàng)意作品測試”的環(huán)節(jié)。（方 法尚未具體，但這一環(huán)節(jié)的工作要體現(xiàn)，估計是先從簡單的測試入手。逐步完善 測試的產(chǎn)生、方式、手段。） 2002年創(chuàng)作團隊之項目動作模式 [pic] 1. 新的項目運作模式配套了三個制度： 1. 主創(chuàng)負責制：①、主創(chuàng)負責項目創(chuàng)作的專業(yè)工作是策略擬定和創(chuàng)意組織的核心。 ②、面向客戶的專業(yè)提案，專業(yè)溝通主要由主創(chuàng)完成。 ③、主創(chuàng)必須順從AE的進度管理和監(jiān)督，同時必須在有限的時間內(nèi)組織 激發(fā)小組成員的主觀能動性。 ④、主創(chuàng)對項目提案的成敗有直接的責任，所以，主創(chuàng)必須在項目困難 或關鍵時刻利用總監(jiān)的經(jīng)驗和專業(yè)能力推動項目的順利進展。 主創(chuàng)與AE之間的配合是高等難度的，主創(chuàng)必須與AE共同進退，解決客 戶所關心的焦點及難點問題，對客戶的要求保持高度的敏感。 2. AE監(jiān)督制：①、保證客戶的重要意圖在項目中得以體現(xiàn)或完觀。 ②、協(xié)調(diào)各部門配合主創(chuàng)及創(chuàng)作小組的工作。 ③、關注項目的成敗進展，及時給總監(jiān)反饋互動。 ④、不折不扣的進度管理。 3. 創(chuàng)作總監(jiān)統(tǒng)籌制：①、清晰把握項目創(chuàng)作的主線。 ②、在重要環(huán)節(jié)做決斷如“案略制定”“創(chuàng)意確定”“作品最后審核”。 ③、知人善用，保證最合理的小組成員組合。 ④、協(xié)助主創(chuàng)以正確的方法開展工作，確保項目運作的專業(yè)水平。 ⑤、隨時提供創(chuàng)意支援。 ⑥、項目危機公關，提供配合。 2. 新的項目運作模式與以前不同： 1. 確立了主創(chuàng)在項目創(chuàng)作中的核心位置，需求項目主創(chuàng)在專業(yè)組織上,都必須具有獨擋 一面的能力,而且深入地了解項目“鉆”進去，而不是片面的創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)。 2. 確立了總監(jiān)、主創(chuàng)AE在項目工作中的三角互動關系。總監(jiān)主要保證項目的“對路”（ 專業(yè)上可行）。AE主要保證項目的“對味”（客戶可接受），主創(chuàng)則須保證創(chuàng)作的 成效。 3. 主創(chuàng)角色因項目而異，他的工作貫穿項目專業(yè)創(chuàng)作的始終。主創(chuàng)可能是總監(jiān)、也可 能是部門經(jīng)理，也可能是創(chuàng)作團隊的其他員工。 4. 讓創(chuàng)作總監(jiān)有更多的運作空間，做有高度的工作。 3. 新的項目運作模式中的三個重要簡報（由主創(chuàng)提供） 1. 作業(yè)簡報：在作業(yè)準備時產(chǎn)生，由主創(chuàng)根據(jù)項目難易和組織提供，向AE反饋者提供 。包含項目進度及各環(huán)節(jié)工作的重要內(nèi)容，以及項目組織人員的分工等。 2. 創(chuàng)意簡報：在策略擬定（或策略提案通過后）提供，內(nèi)容如前“創(chuàng)作流程”中規(guī)定。 3. 結(jié)案簡報：在項目完成結(jié)案時，總結(jié)本次項目創(chuàng)作的成敗得失，留待創(chuàng)作團隊與A E存底。
團隊之創(chuàng)作流程