圣得西2000年度推廣總結(jié)及2001年度推廣思路[1]
圣得西2000年度推廣總結(jié)及2001年度推廣思路 前 言 銀龍騰盛世，金蛇舞春風(fēng)。又到了新年舊歲、世紀(jì)交接的十字路口，通過二年來與 圣得西的默契合作，我們對貴公司有了較為深入的了解。 2000年圣得西品牌的營銷推廣，總體而言是成功而卓有成效的。這得力于圣得西高 層在廣告投入的大氣魄與超出對手的高額度，使圣得西在2000年湘派服飾市場上呈現(xiàn)出 一種良好的品牌勢態(tài)。 作為圣得西品牌2000年度廣告代理公司，并有志于成為圣得西品牌營銷外腦的我們 ，為了更好的服務(wù)于貴公司，服務(wù)于圣得西的品牌成長。特于近期組織了專門的“圣得西 工作小組”（在本公司策劃總監(jiān)的帶領(lǐng)下，由1名策劃師、2名市調(diào)人員和AE組成），通過 總結(jié)一年來的圣得西推廣分析，圣得西市場調(diào)研報告的資料數(shù)據(jù)；并在長沙、常德、湘 潭等部分地市專業(yè)開展為期十三天的市場調(diào)研工作；本著嚴(yán)肅、認(rèn)真、科學(xué)的態(tài)度，先 后組織了五次項目研討會議；特就圣得西品牌推廣現(xiàn)狀與得失，及今后的品牌推廣策略 與具體實施步驟提出了一系列看法與建議，并分別撰寫成文，希望對貴公司的營銷方略 有所助益。 本次《圣得西2000年度推廣總結(jié)及2001年度推廣思路》便是我們將向貴公司提交的系 列文案中的第一個方案。本文的內(nèi)容架構(gòu)表如下： 本文的內(nèi)容、資料，由于角度的不同，時間的倉促可能有不盡詳實，或者難免發(fā)生 偏差的地方，貴公司領(lǐng)導(dǎo)予以批評指正，但他山之石，可以攻玉。希望通過就圣得西品 牌營銷問題的探討與溝通，能夠增進(jìn)相互之間的了解與交流。充分利用我們彼此之間的 專業(yè)優(yōu)勢，資料互補。以更為緊密聯(lián)系的合作方式，為圣得西的品牌成長，創(chuàng)造最有利 的環(huán)境。 一、市場狀況分析 2000年，長沙服裝市場消費日益成熟，品牌越來越多，整個市場也競爭日益激 烈。市場行情處于低迷狀態(tài)，與99年相較，總額雖有一定增長，但增長幅度不大。 其主要原因： 1. 消費者的購買力下降，經(jīng)濟持續(xù)不景氣，工人繼續(xù)下崗，失業(yè)的人增多，整個 城市的消費能力有所下降。 2. 商業(yè)中心樞紐“五一路”的工程的建設(shè)，造成交通的不方便，影響了春秋的季節(jié) 消費。 3. 冬天保暖內(nèi)衣的沖擊，消費者對秋褲的使用率提高，冬褲的需求減少。 就長沙褲裝市場來說，天劍、遠(yuǎn)東屬于品牌第一集團，占據(jù)大部分市場份額， 其強勢地位在短期內(nèi)可能難以動搖。原因在于他們做為本土名牌，進(jìn)入該市場的時 間比較長，有較高的知名度和一定美譽度，擁有一批固定消費群。但2000年它們的 銷量有一定程度的下降，特別是天劍，由于進(jìn)駐西服行業(yè)，推廣力度分散，影響到 了整體銷售。九牧王作為褲裝品牌第二集團之一，其發(fā)展?jié)摿Σ豢傻凸?。它憑借優(yōu) 質(zhì)的面料、精良的工藝、富有藝術(shù)的營銷戰(zhàn)略，贏得了一批忠誠消費者。使其銷售 持續(xù)上升，市場拓展?jié)摿Σ恍?，堪稱褲裝市場一支生力軍。豪雕、婷舒、黑波、忘 不了等品牌第三集團實力也不可小覷，各自擠占了部分市場份額。其營銷手法也各 具特色，如豪雕褲裝常年促銷“換季打折”、“買一送一”、婷舒品種齊全（尺寸、顏 色）加上低價位等。 圣得西作為品牌第二集團的領(lǐng)頭羊，2000年取得一定的成績。在市場低迷的情 況下，圣得西都保持了較高幅度的增長，其主要原因在于： 1. 廣告有效性 a) 有效的高強度的廣告宣傳，提升了品牌的知名度； b) 富有高品味廣告片，提升品牌的形象； c) 到位的廣告訴求“關(guān)愛他人，善待自己”，“誰說西服束縛個性，誰說西服沒有 情感”叩擊了消費者的心； 2. 針對性的公關(guān)活動與促銷活動（“奧運競猜”，“冬日暖陽”）；使圣得西的品 牌影響力在長沙市大幅度的提升。 3. 地市級的推廣做得比較好，特別是常德，應(yīng)該繼續(xù)保持。 4. 褲裝保持較高幅度的增長。 但在長沙市場圣得西褲裝與天劍、遠(yuǎn)東兩大本土強勢品牌相比仍有一段差距， 欲在近兩年內(nèi)趕超他們的難度較大，除非解決好面料問題——阻礙圣得西前進(jìn)的一大 絆腳石；圣得西想要保持良好的增長勢頭，取得市場地位的提升，仍是難上加難的 。潛在競爭對手九牧王是圣得西的又一大嚴(yán)重威脅，圣得西在以后的營銷策略需把 九牧王作為一個重點的研究對象。 2001年圣得西市場推廣必須以西褲為主、西服為輔。充分利用圣得西褲裝已有 的較高知名度與一定的美譽度，較強的品牌親和力等種種有利條件，與競爭對手一 爭長短。通過良好的品牌打造與品牌營銷，持續(xù)擴大市場份額的同時，帶動西服等 其它產(chǎn)品的發(fā)展。 而圣得西西服正處于發(fā)展初期階段，圣得西西服的品牌價值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際、 國內(nèi)的一些品牌，他們憑著高品質(zhì)面料和精湛的工藝，以及強大的品牌優(yōu)勢，占據(jù) 極大部分市場份額。以圣得西西服目前所處的地位還難與之抗衡必須采取避實就虛 的策略,把省內(nèi)的一些本土品牌,如天劍西服、超世洋服做為主要的市場突破口，從 它們那里搶占部分市場份額。 2001年圣得西推廣區(qū)域應(yīng)以長沙市為主，其它地級市為輔。長沙市場是圣得西 湖南銷售區(qū)的一個薄弱環(huán)節(jié)，而長沙恰恰是消費能力極強的城市，特別是中高檔品 牌其市場容量占全省的三分之一強。其消費表率的暗示作用對地市的影響力更是不 容忽視，歷來是商家的必爭之地。又由于長、株、潭一體化過程的加速，融城后城 市規(guī)模、級別的增加，將為服裝市場提供一個新的增長區(qū)，市場容量將進(jìn)一步擴大 。 另外，隨著中國入關(guān)，洋貨必將會對長沙市場形成一定沖擊，它們攜其先進(jìn)的 營銷模式，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的售后服務(wù)，優(yōu)秀的技術(shù)市場的管理模式，將成 為市場的第三種勢力，所以圣得西必須在產(chǎn)品質(zhì)量和整合營銷上進(jìn)一步加強，做到 未雨綢繆，防患于未然。 下面以傳統(tǒng)營銷中4P的方式對圣得西2000年品牌推廣的得失進(jìn)行闡述分析，同 時就2001年品牌推廣提出一些我們的建議。 二、營銷診斷 2000年圣得西取得較好成績，得力于卓有成效的廣告推廣。但由于圣得西“粗 獷式”推廣方式，在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌定位、通路、促銷等方面缺乏精耕細(xì)作，影響 了品牌的進(jìn)一步提升，所以下面根據(jù)消費者的消費特征和競爭品牌競爭策略對圣得 西4P進(jìn)行分析。 1. 消費層分析（見下表） 1 消費層分析（以西褲為例） |影響因素 |品牌形象 |面料 |價格 |顏色 |褲型 |做工 |售后服務(wù)| |注重程度 |A |A |B |B |C |B |D | （注：注重A，比較注重B，一般C，不注重D） 圖（一） 消費者購買因素關(guān)心程度表 據(jù)上表分析，影響男士選擇褲裝的核心要素為“品牌形象”與“面料”。 在品牌相當(dāng)?shù)臈l件下，他們最注重的是面料。因為面料是西褲檔次的直接 體現(xiàn)，關(guān)心度高，所以樹立品牌要以產(chǎn)品質(zhì)量特別是面料為基礎(chǔ)，才能打 動消費者的心。 價格、顏色、做工是比較注重因素，他們根據(jù)自己喜愛的顏色和經(jīng)濟 承受能力選擇購買。至于做工，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。同時深受品牌 力影響，消費者普遍具有好品牌做工也好的心理。 褲型的概念在消費者心中很模糊，褲裝生產(chǎn)廠家也一直不太重視，沒 有做為主推的重點。表現(xiàn)為“穿上合適就可以”。但隨著競爭的發(fā)展，褲型 必將成為消費者購買因素的一個重要環(huán)節(jié)，如果導(dǎo)購員能夠正確告訴顧客 何種褲型適合何種體型，將在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重的時候，起到出奇 制勝的效果。 從消費偏好分析，男性消費者一般比較理智，消費心理比較成熟，受 廣告影響較小，有自己主見，但也存在消費的跟風(fēng)（跟流行）現(xiàn)象；喜愛 灰色、藍(lán)色的色調(diào)；女性消費者一般比較感性，消費心理不太成熟，受廣 告影響較大，消費跟風(fēng)、注重價格是她們的又一大特點，普遍喜愛滌綸的 或毛滌的，不易起皺的面料，而對價格則以其面料成份判斷其合理性。 2. 競爭品牌競爭策略（見附表二1、2、3、4） 3. 營銷的4P分析（以冬季褲裝為例） （1）產(chǎn)品質(zhì)量分析 目前，圣得西最大的阻礙是產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量不好，主要表現(xiàn)為： 面料同質(zhì)化嚴(yán)重，無特點，顏色、紋樣單一，褲型概念模糊、質(zhì)量檢驗上 也存在一些問題，直接影響了圣得西美譽度的提升。 A、 面料 面料問題是限制圣得西產(chǎn)品質(zhì)量提升的核心問題，表現(xiàn)為： ← 圣得西面料不好，沒上檔次。常出現(xiàn)起團、褪色現(xiàn)象，毛料易起褶現(xiàn) 象較為嚴(yán)重，手感質(zhì)感都不夠好，與九牧王相較差距較為明顯。九牧 王的面料是目前褲裝品牌中最好，面料選擇考究、高檔，手感潤滑， 質(zhì)感細(xì)膩，著身挺垂，與同類品牌毛料相比，不易起褶；且講究競爭 策略（面料、買場、定價），從而影響圣得西的銷售。這對于圣得西 無疑是巨大的威脅，在2001年如果不解決，已樹立起來的品牌拉力將 被削弱。 ← 圣得西雖有毛料、毛滌、滌綸，但通過成份的細(xì)分（滌、粘膠纖維） 等體現(xiàn)各產(chǎn)品的不同，卻沒有體現(xiàn)出圣得西面料的優(yōu)勢，因為成份的 細(xì)分后有哪些優(yōu)勢消費者不明白。其他品牌也沒做到這一點。（見附 表一1、2、3、4） ← 目前，西褲面料有毛料、毛滌、滌綸三大種，四個品牌均有，其中銷 得比較好的是滌綸，其次毛滌。（見附表一1、2、3、4） B、 顏色和紋樣（以冬季為例） 圣得西對顏色的關(guān)注度不高，表現(xiàn)為： ← 圣得西顏色單一，重復(fù)性大，紋樣少。以100%的滌相為例，整個褲 裝市場以中灰、深灰、藍(lán)色為基本色調(diào)，幾何紋樣居多。圣得西只 有中灰、深灰兩種，其中深灰就有10種，且相互間的區(qū)別不大（在 燈光下，營業(yè)員都辨不清），其藍(lán)色沒有（見附表一1、2、3、4） ，從而失去注重顏色的消費者， 這是圣得西一直以來的欠缺。不過夏天藍(lán)色西褲相對多些（據(jù)調(diào)查 可知） ← 競爭對象的顏色多樣，紋樣不少，各顯特點。九牧王8種滌料中4種 顏色，深灰5種，中灰、藍(lán)色、黑色各1種。（見附表一1、2、3、 4） ← 據(jù)調(diào)查可知，女褲的顏色老氣，條紋的面料太多。 所以顏色和紋樣也是圣得西急需要解決的問題，因為21世紀(jì)消費者對 顏色的偏好趨向多元化，顏色豐富更能掠住消費者的目光。 C、 褲 型： 圣得西對褲型缺乏明確的概念，來影響消費者購買方向。其他品牌也 一樣。 ← 褲型有A、H、Y三種，現(xiàn)在各品牌的褲型相差不大，以Y型為主。天劍 典型Y型，適合偏胖，九牧王Y型偏瘦（指臀部），圣得西Y型偏瘦（指 臀部），遠(yuǎn)東Y（偏瘦）、H型共有。（見附表一1、2、3、4） ← 西褲褲型說法一直存在，但被各個廠商所忽略（推廣員，營業(yè)員不知 道自己的品牌屬何型）。消費者模糊，而褲型又是消費者較注重的因 素，它影響西褲穿著效果。褲型對于圣得西無疑是個亮點，提出T、H 型新概念，培養(yǎng)消費褲型意識。 D、做 工：各品牌做工趨向同異化，不是主要競爭考慮因素。 E、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗及過關(guān)： 據(jù)調(diào)查可知，西褲常有紗頭，紋樣錯位，條碼錯誤（長度、腰圍） ，影響企業(yè)形象。 F、另外，西服不成套，給消費者和導(dǎo)購員帶來不便。因為顏色很難搭配協(xié)調(diào) 。 （2）品牌定位 圣得西的品牌定位不明確、模糊，主要表現(xiàn)為價格定位。 ← 圣得西想走高檔品牌之路，定價卻沒有表現(xiàn)出來（指毛料）。95%的 純毛398元，屬中、高檔之列。 ← 毛料與毛料，毛料與滌定價沒區(qū)開。缺乏具有代表性的定價來體現(xiàn) 品牌檔次與品牌形象。如杉杉95%的毛料西褲800多元。（見附表一 1、2、3、4） ← 圣得西主推產(chǎn)品與對手的主推產(chǎn)品定價一樣，沒體現(xiàn)主推產(chǎn)品的優(yōu) 勢。（見附表七） ← 滌綸面料的定價相差不大，價格競爭的優(yōu)勢不是很明顯。（見附表 三） 作為圣得西潛在的巨大競爭對手“九牧王”品牌定價明確，且具有戰(zhàn)略 性：采取精確的定價策略。對于個性化的產(chǎn)品，采取高取脂滲透定價策略 ；對于主推品牌采取低價策略，主要是為了打擊對手，刺激消費。 |成 份 |63%毛，37%滌 |66%毛，34%滌 | |價 格 |338 |300 | |（單位：元）| | | 圖一（1） 九牧王成份與價格的對照表 |成 份 |87%滌，13%粘膠纖維 |84%滌，16%粘膠纖維 | |價 格 |239 |251 | |（單位：元） | | | 圖一（2） 九牧王成份與價格的對照表 |成 份 |96%毛，4%滌 |100%毛 | |價 格 |332 |450 | |（單位：元）| | | 圖一（3） 九牧王成份與價格的對照表 據(jù)圖一（1）、圖一（2）、圖一（3）主要成份相差3- 4%，價格相差12元- 118元，難道價格增長點與成本增長點成比例嗎？（見下圖） |成份（毛含量 |0.5 |1 |1.5 |2 |2.5 |3 | |） | | | | | | | |增長（克） | | | | | | | |售價增長點（ |6.3 |12.6 |18.9 |25.2 |31.5 |37.8 | |元） ...
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