圣誕節(jié)的買賣
圣誕節(jié)的買賣 文/本刊記者　劉蔚　 王卓　崔艷 　　不 久前，《福布斯》載文說(shuō)，摩托羅拉公司今年可能無(wú)法在圣誕購(gòu)物季節(jié)之前推出自己的全 部新款手機(jī)，這將給摩托羅拉帶來(lái)２．３４到２．６億美元的銷售損失。對(duì)摩托羅拉來(lái) 說(shuō)，這將是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。在西方國(guó)家，零售行業(yè)４０％以上的銷售額和６０％以上 的凈利潤(rùn)都集中在“圣誕購(gòu)物季節(jié)”，手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等高科技產(chǎn)品３０％以上的銷售額 也集中于此。難怪很多西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家大呼：“溫情脈脈的圣誕節(jié)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)‘ 生存還是死亡’的時(shí)期！”怎樣在誘人的圣誕節(jié)蛋糕中分到最大、最甜的那一塊？一張張 溫馨的圣誕賀卡，將賀曼公司“郵”進(jìn)世界５００強(qiáng)，成為圣誕老人為商家送來(lái)的最甜蜜 的禮物。然而在今天，圣誕節(jié)早已不僅僅是西方的節(jié)日了。無(wú)論意識(shí)形態(tài)的差異多么巨 大，在中國(guó)，許許多多對(duì)圣誕意義懵懵懂懂的小老板，卻成為了全世界的“圣誕老人”， 全球７０％的禮品都是“中國(guó)制造”。眾商家“吹吹打打”、“巧立名目”，為追求時(shí)尚自由 的青年人打造著他們自己的圣誕節(jié)，２／３的大城市年輕人在圣誕夜晚狂歡—— 這是一個(gè)“物質(zhì)之夜”。但是，浙江義烏的中小企業(yè)，用中國(guó)制造的圣誕樹裝點(diǎn)了美國(guó)白 宮，卻因?yàn)槭艿揭?guī)模和管理理念的影響，無(wú)力自主開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！哆h(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》的《中 國(guó)精英調(diào)查》顯示，中國(guó)精英階層的消費(fèi)行為日漸西化、消費(fèi)能力日趨增強(qiáng)。認(rèn)真研究西 方圣誕風(fēng)俗，營(yíng)造完整圣誕風(fēng)景，將為商家們烘烤出最美味的圣誕蛋糕。 Ⅰ. 誘人的蛋糕 　　美國(guó)人的圣誕節(jié)禮品比較實(shí)用，服裝和家居飾品是２００１年最受美國(guó)人歡迎的圣 誕禮物，其后是PDA、MP３、手機(jī)、視頻游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等電子消費(fèi)品以及書籍、鐳射 碟片和電子游戲。外形精美、又能反映個(gè)性的手工制品和日用品近年來(lái)受到青睞。 　　 　　西方圣誕市場(chǎng)大觀 ■ 文/ 王卓 　　每 年感恩節(jié)到圣誕節(jié)之間的五個(gè)星期，在西方國(guó)家被稱為“圣誕購(gòu)物季節(jié)”（Chris tmasShopping Season）。西方消費(fèi)者拿著剛到手的年薪、獎(jiǎng)金和退稅等，排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買 圣誕節(jié)家庭裝飾品、送給親友的禮物、食品，以及一些價(jià)格較貴、平時(shí)不常購(gòu)買的商品 。對(duì)于商家來(lái)講，一場(chǎng)盛宴開始了。 圣誕節(jié)蛋糕到底有多大？ 　　根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)盟（National Retailer Federation）長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查，平均每個(gè)美 國(guó)家庭在圣誕節(jié)期間的購(gòu)物預(yù)算2001年為828美元，2002年為840美元。但是實(shí)際上，美 國(guó)家庭的圣誕購(gòu)物大約超過(guò)了預(yù)算的20%，2002年美國(guó)家庭的圣誕購(gòu)物季節(jié)實(shí)際花費(fèi)為1 008美元。按照美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，美國(guó)共有1億400萬(wàn)家庭，那么2002年美國(guó)家庭在 圣誕節(jié)期間購(gòu)物花費(fèi)約為1400億美元到1600億美元。這個(gè)數(shù)字還不包括與圣誕節(jié)相關(guān)的 交通、娛樂(lè)等市場(chǎng)。英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等基督教國(guó)家的圣誕節(jié)市場(chǎng)同樣非常 驚人。 　　每年，沃爾瑪、西爾斯、梅西等各大零售連鎖公司40%以上的銷售額和60%到70%的凈 利潤(rùn)都集中在“圣誕購(gòu)物季節(jié)”，而特種食品連鎖店HickoryFarms Inc.在圣誕節(jié)期間的銷 售額竟然達(dá)到了年銷售額的80%左右。 　　其中，圣誕節(jié)禮品市場(chǎng)是西方圣誕節(jié)蛋糕中最大的一塊！美國(guó)Unity Marketing咨詢 公司從1999年以來(lái)對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，96%的美國(guó)成年人在圣誕節(jié) 期間至少購(gòu)買一份禮物，消費(fèi)者平均年齡為39歲，年齡在25至54歲之間的顧客人數(shù)占60 %，是構(gòu)成美國(guó)社會(huì)最重要、最主流的群體。 　　2002年全球傳統(tǒng)圣誕禮品和玩具市場(chǎng)超過(guò)了300億美元。其中，視頻游戲機(jī)成了孩子 們的最愛，自2001年圣誕節(jié)以來(lái)，發(fā)展十分迅猛，2002年銷量突破了300萬(wàn)臺(tái)，它成為未 來(lái)圣誕節(jié)最賺錢、拼搶最激烈的行當(dāng)之一。 　　一些不起眼的小東西也在圣誕節(jié)大放異彩。據(jù)UnityMarketing統(tǒng)計(jì)顯示，2002年， 美國(guó)圣誕家庭裝飾用品（包括圣誕樹上的彩燈、彩條、彩球等）市場(chǎng)總值就達(dá)64億美元 。在美國(guó)的1億400萬(wàn)戶家庭中，有2300萬(wàn)戶家庭雖然前一年買了很多裝飾用品，但是每 年都會(huì)購(gòu)買新的圣誕裝飾用品。自1996年以來(lái)，美國(guó)的蠟燭銷量以每年15%~20%的速度遞 增，70%的家庭在圣誕節(jié)前會(huì)購(gòu)買蠟燭。2002年圣誕節(jié)，美國(guó)蠟燭市場(chǎng)約為7.35億美元。 西方人圣誕節(jié)送什么？ 　　在西方基督教國(guó)家，圣誕節(jié)和中國(guó)的春節(jié)一樣，既是全家團(tuán)聚的節(jié)日，也是親朋好 友之間、同事客戶之間互相聯(lián)絡(luò)感情的節(jié)日，因此，選購(gòu)一件稱心的圣誕禮品是他們一 年中很重要的一件事。 　　西方消費(fèi)者送什么禮呢？讓我們看看美國(guó)CEO們的購(gòu)物袋： 　　美國(guó)藍(lán)色航空公司CEO大衛(wèi)·尼德曼是9個(gè)孩子的父親，他說(shuō)“我會(huì)給孩子們買玩具賽 車和遠(yuǎn)程遙控車?！?　　城市漫游公司的CEO山姆·基爾蘭德說(shuō)，“我也不知道給太太買什么樣的圣誕禮物好。 但我一般會(huì)買一些電器，前年，我送給她了一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，去年，我給她買了一部手機(jī) ?！?　　美國(guó)第二大零售商店西爾斯CEO艾倫·拉希表示，他的購(gòu)物清單上有高級(jí)彩電、給兒 子買的視頻游戲機(jī)和一些衣服。 　　可口可樂(lè)公司CEO道格拉斯·戴夫特說(shuō)，他會(huì)給一歲的小孫子買一個(gè)玩具汽車和一些 充氣的動(dòng)物玩具。 　　網(wǎng)上銀行ING的CEO阿卡地·卡爾曼說(shuō)：“我會(huì)給太太買一些罐子和鍋，并在每個(gè)里面 都放進(jìn)去一枝玫瑰花。” 　　美國(guó)人的圣誕節(jié)禮品比較實(shí)用。美國(guó)零售協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，服裝和家居飾 品是2001年最受美國(guó)人歡迎的圣誕節(jié)禮物，其后是電子消費(fèi)品、書籍、鐳射碟片和電子 游戲。 　　在美國(guó)一次圣誕節(jié)禮品調(diào)查中，PDA、MP3、手機(jī)、視頻游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)被列為年 輕人中最熱門的禮品，約有三分之一左右35歲以下的高收入者（年收入超過(guò)5萬(wàn)美元）希 望購(gòu)買此類產(chǎn)品作為送給家人和朋友的圣誕禮物。近年來(lái)，美國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越青睞那些 外形精致美觀、又能反映自己獨(dú)特個(gè)性的手工制品和日用品。其中，個(gè)性化設(shè)計(jì)的圣誕 樹裝飾、首飾、發(fā)飾、皮具、家庭用品等產(chǎn)品銷路很暢。這兩年，哈利波特相關(guān)產(chǎn)品和 玩具熊都是非常受孩子們歡迎的圣誕禮品。 　　歐洲人喜愛的圣誕節(jié)禮品與美國(guó)人相比，更加傳統(tǒng)和典雅。2000年，在德國(guó)做的一 項(xiàng)圣誕節(jié)禮品調(diào)查顯示，最受德國(guó)女性歡迎的圣誕節(jié)禮品是香水和化妝品，而最受德國(guó) 男性歡迎的圣誕節(jié)禮品是珠寶和手表。 ２００３年，美國(guó)圣誕市場(chǎng)更加誘人 　　 2001年圣誕節(jié)，受到“9·11”和經(jīng)濟(jì)衰退的影響，美國(guó)人的購(gòu)買能力大大下降。雖然在20 01年10月經(jīng)濟(jì)衰退到達(dá)谷底后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，但兩年多來(lái)，美國(guó)的失業(yè)率長(zhǎng)期持 續(xù)攀升并居高不下，今年6月份高峰時(shí)達(dá)到了6.4%，因此，個(gè)人消費(fèi)開支增長(zhǎng)緩慢。 　　但最近幾個(gè)月，美國(guó)就業(yè)人數(shù)已連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)凈增長(zhǎng)，10月份，就業(yè)人數(shù)出現(xiàn)了1 2.6萬(wàn)人的大幅增長(zhǎng)，10月份的失業(yè)率也已降至6%。美國(guó)經(jīng)濟(jì)已開始了穩(wěn)定而強(qiáng)勁的復(fù)蘇 ，初步估計(jì)第三季度美國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度高達(dá)7.2%，為1984年以來(lái)的最快增速，與上半 年兩個(gè)季度1.4%和3.3%的增速形成明顯對(duì)比。 　　而個(gè)人消費(fèi)開支則是第三季度美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，猛升?.6%，大大高于上 半年兩個(gè)季度的增幅2%和3.8%。 　　看來(lái)，隨著錢包的充裕和就業(yè)的穩(wěn)定，美國(guó)人又準(zhǔn)備為圣誕節(jié)瘋狂買單了。 　　中國(guó)是美國(guó)圣誕裝飾用品和圣誕小禮品等應(yīng)節(jié)商品的主要生產(chǎn)地之一，而中國(guó)大城 市中２／３的年輕人會(huì)在圣誕節(jié)交換禮品、聚會(huì)、看電影或者外出吃飯。 　　出口、內(nèi)銷兩旺 　中國(guó)圣誕市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限 ■文/ 劉蔚 世界圣誕禮品中國(guó)造 　　 在美國(guó)，圣誕節(jié)最高興的莫過(guò)于孩子們，這是他們收到各種玩具的日子。不過(guò)，中國(guó)廣 東、浙江一帶的中小企業(yè)肯定比美國(guó)的孩子們笑得更開心，因?yàn)槊绹?guó)進(jìn)口的玩具中70%來(lái) 自中國(guó)。 　　根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)，2002年中國(guó)總共出口了超過(guò)14億美元與圣誕節(jié)相關(guān)的小 商品，其中一半以上都出口到了美國(guó)。這個(gè)數(shù)據(jù)里面還不包括每年出口額為150億美元的 玩具商品。中國(guó)是美國(guó)市場(chǎng)上人造圣誕樹、彩球等圣誕裝飾用品和圣誕小禮品等應(yīng)節(jié)商 品的主要生產(chǎn)地之一。廣東和浙江是中國(guó)輕工、工藝品出口額最大的兩個(gè)?。ê嫌?jì)占20 02年中國(guó)輕工工藝品出口的57.1%），其中浙江小城義烏是世界上最大的小商品生產(chǎn)地和 批發(fā)市場(chǎng)。 中國(guó)人民需要圣誕節(jié) 　　 圣誕歌曲《JingleBell》在中國(guó)是很多人從小就耳熟能詳，能跟著哼唱的，但是中國(guó) 人開始過(guò)圣誕節(jié)卻是近幾年的事情。 　　義烏市場(chǎng)上的大部分圣誕商品都要銷往國(guó)外，但是從近些年開始，越來(lái)越多的圣誕 商品不再用于出口。中國(guó)各大城市對(duì)節(jié)日裝飾品的需求量似乎正在逐年增加。在北京， 幾乎所有的樹上都纏上了彩燈盛衣，而過(guò)去，只有飯店門前才會(huì)裝飾彩燈。各種建筑物 門前的節(jié)日招貼畫越來(lái)越多，而圣誕樹和圣誕老人也都擺上了商店的柜臺(tái)。 　　《中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新聞》2001年一項(xiàng)調(diào)查顯示，96%的中國(guó)大城市居民聽說(shuō)過(guò)圣誕節(jié)，盡 管他們中只有9%的人完全明白圣誕節(jié)的宗教意義，不過(guò)有近1/3的城市居民說(shuō)他們會(huì)以各 種不同形式慶祝圣誕節(jié)，而有2/3的年輕人說(shuō)自己在圣誕節(jié)期間會(huì)交換禮品、舉辦聚會(huì)或 者看電影、外出吃飯。一些高級(jí)白領(lǐng)利用圣誕這個(gè)機(jī)會(huì)，攜帶專為圣誕節(jié)印制好的名片 ，出入社交場(chǎng)所，進(jìn)行公關(guān)。新浪網(wǎng)2002年進(jìn)行的民意調(diào)查顯示，大部分人認(rèn)為圣誕節(jié) 對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就是一種放松方式和時(shí)尚生活方式，甚至有人喊出了“12月我們不過(guò)圣誕節(jié) 還能干什么？”的口號(hào)。 　　本刊與《中青在線》共同做了一個(gè)有關(guān)圣誕節(jié)的調(diào)查，50%的被調(diào)查者表示，今年圣誕 節(jié)期間他們的花費(fèi)將超過(guò)1000元。工藝品（29%）、鮮花（23%）、汽車（11%）都是被調(diào) 查者心目中理想的圣誕節(jié)禮品。 觀點(diǎn)：中國(guó)圣誕節(jié)消費(fèi)特征與商家對(duì)策 中國(guó)人對(duì)洋節(jié)的熱衷并非簡(jiǎn)單的“崇洋”心理，這里面有商業(yè)運(yùn)作的“魔力”。 ■文/ 王琪延　郝志敏 　　圣誕節(jié)，這個(gè)西方社會(huì)一年中最重要的日子，已經(jīng)成為當(dāng)代中國(guó)都市居民尤其是青 年人的節(jié)日。在歐美各國(guó)，圣誕節(jié)前后是市場(chǎng)的銷售旺季，圣誕節(jié)消費(fèi)可以說(shuō)是市場(chǎng)冷 熱的“溫度計(jì)”。在我國(guó)，圣誕節(jié)消費(fèi)也已成為消費(fèi)市場(chǎng)的新亮點(diǎn)，并有進(jìn)一步走強(qiáng)的趨 勢(shì)。 一、“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”，圣誕節(jié)為何來(lái)勢(shì)漸猛 　　 近年來(lái)，以圣誕節(jié)為主打的洋節(jié)攻勢(shì)越來(lái)越猛，而中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日相對(duì)于洋節(jié)則越來(lái)越冷 清。特別是在北京、上海、廣州這樣的大城市，年輕人一提到過(guò)圣誕就眉飛色舞，而傳 統(tǒng)的農(nóng)歷春節(jié)卻越來(lái)越覺得“老一套、單調(diào)、冷清、越過(guò)越?jīng)]意思……” 　　圣誕節(jié)之所以會(huì)如此咄咄逼人，有其特定的原因： １．生活水平提高了，人們需要享受的理由。 　　越來(lái)越多的中國(guó)人過(guò)圣誕節(jié)，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活水平提高的象征。經(jīng)濟(jì)越 發(fā)達(dá)，居民的物質(zhì)基礎(chǔ)就越雄厚，對(duì)閑暇的追求也就越強(qiáng)，要求的假期和節(jié)日就越多， 因?yàn)槿藗冃枰粋€(gè)享受生活、放松自己的理由。 ２．國(guó)家開放，傳統(tǒng)文化受到?jīng)_擊。 　　中國(guó)的對(duì)外開放程度越來(lái)越高，大量的歐美跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，為數(shù)眾多的西方人 到中國(guó)工作和旅游，西方的很多傳統(tǒng)習(xí)慣被更為廣泛的帶入并產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 　　圣誕節(jié)在中國(guó)日漸盛行，經(jīng)濟(jì)也是一個(gè)重要影響因素。在中國(guó)這樣一個(gè)根本沒有基 督教傳統(tǒng)的國(guó)家，圣誕節(jié)這么風(fēng)靡，西方的經(jīng)濟(jì)、文化的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)起了微妙的作用。 　　中國(guó)已經(jīng)加入WTO，西方商業(yè)文化附著在商品上洶涌襲來(lái)，在讓中國(guó)人的生活方式進(jìn) 一步豐富的同時(shí)，中國(guó)老百姓心中的傳統(tǒng)文化也要受到?jīng)_擊。 ３．追求自我，青年人為自己過(guò)圣誕。 　　春節(jié)是中國(guó)人習(xí)慣了的重溫親情的時(shí)間，講的是團(tuán)聚；“十一”、“五一”是奢侈的休 息時(shí)間，居民只想著舉家出游，或干脆睡懶覺養(yǎng)精神；而對(duì)于圣誕節(jié)為代表的洋節(jié)，中 國(guó)的都市居民尤其是青年人模糊了它原有的意義，已經(jīng)把它變成了聚會(huì)、瘋狂、開心、 狂歡的盛宴了。 　　如果從民俗學(xué)的角度上說(shuō)，中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日更強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓，因此對(duì)于很多青年人來(lái)說(shuō) 反倒顯得是一種負(fù)擔(dān)，而西方的節(jié)日大多帶有狂歡的色彩，圣誕節(jié)更像是為自己過(guò)的。 對(duì)于崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚的青年人來(lái)說(shuō)，洋節(jié)日更加能夠張揚(yáng)一種自由的心情。 ４．節(jié)日造勢(shì)，商家揮舞運(yùn)作魔棒。 　　中國(guó)人對(duì)洋節(jié)的熱衷并非簡(jiǎn)單的“崇洋”心理，這里面有商業(yè)運(yùn)作的“魔力”。 　　發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)節(jié)日市場(chǎng)的運(yùn)作相當(dāng)成熟，在輸出節(jié)日商品的同時(shí)，也隨之輸出了他們 的文化。他們對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的敏感度及各種促銷手段，使其在節(jié)日的“造勢(shì)”上十分高效。 每個(gè)節(jié)日都成為商家大展身手的舞臺(tái)。 　　商家和媒體從各方面推波助瀾的宣傳攻勢(shì)引領(lǐng)了普通大眾對(duì)節(jié)日的幻想和渴望，從 而產(chǎn)生出波瀾壯闊的圣誕節(jié)大軍。事實(shí)上，圣誕經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了假日經(jīng)濟(jì)的一部分。像 現(xiàn)在的國(guó)慶黃金周，民眾本來(lái)不一定非要出去旅游，但當(dāng)大環(huán)境提供了這樣一種可行條 件，媒體和商家又做好一個(gè)“美麗的”陷阱后，民眾就不得不往里面跳了。 二、...
圣誕節(jié)的買賣