在規(guī)范中走向雙贏
在規(guī)范中走向雙贏 企業(yè)給經(jīng)銷商產(chǎn)品的出廠價是每噸70000元，而返利則高達50000元。 　　某企業(yè)把產(chǎn)品的出廠價定得很低，給經(jīng)銷商所有的優(yōu)惠和支持都包含在低廉的價格 中了。年底經(jīng)銷商向廠家要年終返利和獎勵，廠長說，我們出廠價很低，你已經(jīng)賺到錢 了。但經(jīng)銷商認為，其他廠家都給返利，你為何不給？明年我們不賣你的產(chǎn)品。 　　某企業(yè)在召開經(jīng)銷商會議時，向經(jīng)銷商宣布一個業(yè)務(wù)政策，經(jīng)銷商不愿簽合同。總 經(jīng)理意識到給經(jīng)銷商的政策不優(yōu)惠，馬上修改銷售政策。新的銷售政策出臺后，經(jīng)銷商 爭先恐后地搶簽合同，這時總經(jīng)理又意識到政策太優(yōu)惠了，宣布政策作廢，重新出臺新 的銷售政策。 　　這些例子說明，企業(yè)在制定經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)政策方面還有許多問題值得探討。一個好 的銷售政策就好像企業(yè)為經(jīng)銷商安上了發(fā)動機、為銷售工作安上了助推器和控制閥，從 而確保銷售工作順利、健康地進行。因此，廠家如何對經(jīng)銷商制定一個好的銷售政策， 成為企業(yè)銷售工作能否正常開展的一個重要條件。 　　我國眾多企業(yè)的銷售政策是以銷售量為中心、以返利為手段、以鼓勵經(jīng)銷商最大限 度地銷售產(chǎn)品為目的的政策。這種政策在產(chǎn)品進入市場的初期，對鼓勵經(jīng)銷商擴大銷售 量有重要作用，但隨之就會出現(xiàn)問題。 　　企業(yè)在制定銷售政策時，首先要明確指導(dǎo)思想： 　　1.企業(yè)是要銷售量還是要市場？有銷售量并不一定就會有市場。有許多企業(yè)要銷售 量，為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一目的，企業(yè)就以“利”來誘使經(jīng)銷商擴大銷售量。結(jié)果經(jīng)銷商把銷 售量做大了，但銷售量的質(zhì)量不高；竄貨和降價傾銷嚴重、市場占有率不高、銷售費用 居高不下，銷售量上去了但市場亂了，結(jié)果又影響了銷售量的進一步提高。從實際情況 看，這一政策對提高銷售量是有用的，但企業(yè)想做大市場、做大規(guī)模時，就產(chǎn)生了許多 問題。 　　2.把產(chǎn)品銷售出去是誰的事？一些企業(yè)認為我把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，銷售工作就結(jié)束 了，經(jīng)銷商如何再把產(chǎn)品賣出去那是他的事，因此企業(yè)的銷售政策除了返利就沒有其他 內(nèi)容。有的企業(yè)認為銷售是自己的事，因此在銷售政策上就千方百計地支持、支援經(jīng)銷 商搞好銷售。 　　3.企業(yè)是要大客戶還是好客戶？不同的銷售政策會培養(yǎng)出不同的客戶。以銷售量為 目的，以返利為手段的銷售政策培養(yǎng)出了大客戶，但大客戶未必就是好客戶。企業(yè)不僅 需要能賣產(chǎn)品的客戶，更需要忠誠于企業(yè)的好客戶。 　　具體應(yīng)注意以下問題： 　 一、雙贏銷售理念 　 　　企業(yè)在制定銷售政策時，首先要樹立雙贏理念，即要正確處理廠家與經(jīng)銷商之間的 關(guān)系。廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系有以下四種： 　　1.廠家贏—經(jīng)銷商輸。廠家只考慮自己如何獲利，根本不考慮經(jīng)銷商的利益。 　　2.經(jīng)銷商贏—廠家輸。經(jīng)銷商只關(guān)心自己如何賺錢，根本不考慮廠家的利益。 　　3.廠家輸—經(jīng)銷商輸，即雙輸。由于廠家和經(jīng)銷商都在考慮怎么從對方的手中多拿一 點，從不考慮自己能為對方做些什么，結(jié)果雙方兩敗俱傷。 　　4.廠家贏—經(jīng)銷商贏，即雙贏。廠家和經(jīng)銷商團結(jié)起來，共同做市場、做銷售。 　　雙贏就是企業(yè)幫助經(jīng)銷商得到他們想要的東西，然后，廠家也從經(jīng)銷商那里得到自 己想要的東西。廠家為經(jīng)銷商著想，實踐自己對經(jīng)銷商的承諾，履行自己的責(zé)任。這樣 經(jīng)銷商滿意了，就會讓廠家也滿意。在一次成功的銷售活動中，沒有敗者，只有勝者。 　　然而，許多廠家和經(jīng)銷商實行的是贏—輸觀念。雙方都想從對方身上索取更多的利益 ，把市場看成是角斗場，雙方都在努力地打倒對方，以便自己能贏。 　　從廠家的角度來講，許多企業(yè)和業(yè)務(wù)員只希望經(jīng)銷商能夠更多更快地將產(chǎn)品銷售出 去，卻不考慮如何支援、幫助經(jīng)銷商。一些廠家因自己銷售工作中的問題，給經(jīng)銷商造 成風(fēng)險。如：廠家產(chǎn)品的質(zhì)量存在問題，給經(jīng)銷商造成人力、物力、財力方面的損失； 有些廠家不善于控制貨流和價格，致使個別經(jīng)銷商竄貨或降價傾銷，“掠奪”其他經(jīng)銷商 的市場；廠家供貨不及時，致使經(jīng)銷商投入浪費；廠家沒有兌現(xiàn)或及時兌現(xiàn)所承諾的廣 告費、獎金等；一些廠家在經(jīng)銷商遇到問題、困難需要廠家支持時，卻千方百計地推卸 責(zé)任，服務(wù)不到位，等等。 　　優(yōu)秀企業(yè)早已認識到廠商雙贏的重要性?？煽诳蓸饭咎岢雠c渠道共創(chuàng)財富的理念 ?？煽诳蓸废螓湲攧谔峁┎僮鞣奖恪⒉徽伎臻g的汽水機，并經(jīng)常主動策劃一些促銷活動 或公益活動，吸引消費者上門。在麥當勞每次的促銷活動里，可口可樂公司都扮演著相 當重要的角色。在臺灣，可口可樂與一些大飯店合作，只要開席在20桌以上，就免費招 待可口可樂和雪碧，并在雜志媒體上定期刊登“每月推薦餐廳”。超市開業(yè)，可口可樂罐 裝車到場助陣，并配合特價促銷?？煽诳蓸访赓M為學(xué)校小賣部設(shè)計制作明亮醒目的可口 可樂看板，使小賣部煥然一新。此外，還贊助各種學(xué)?；顒樱邕\動會，既與學(xué)校生活 緊密結(jié)合，又可達到廣告促銷的目的。 　　雙匯公司提出要與商家共同“營造命運共同體”。董事長萬隆說得好：雙匯公司與經(jīng) 銷商，干，則齊心協(xié)力；勝，則舉杯同慶。 　　從本質(zhì)上講，廠家與經(jīng)銷商分屬于不同的利益主體，廠商雙方在目標、觀點和要求 等方面存在著矛盾，如廠家希望有一個穩(wěn)定的市場，而一些經(jīng)銷商卻低價拋貨走量，擾 亂了市場秩序；廠家希望薄利多銷，而經(jīng)銷商的原則則是量少利厚，追求高利潤率；廠 家給經(jīng)銷商提供促銷贈品以吸引消費者，而許多經(jīng)銷商卻將廠家的市場支持費用視為利 潤補貼，將促銷贈品拆零銷售或只是用來拉攏下級客戶，很難如廠家所愿用在終端消費 上；廠家希望提高鋪貨率，但經(jīng)銷商考慮到貨款回收等風(fēng)險，產(chǎn)品鋪點數(shù)很難達到廠家 的要求，特別是對前途未卜的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商更難以大規(guī)模鋪貨；廠家希望產(chǎn)品出現(xiàn)在 更多的商店，擺放在最好的位置，這項工作需要有人長期認真地去做，但經(jīng)銷商的銷售 代表一般只負責(zé)系列產(chǎn)品的訂單與收款，終端的理貨很難顧及；廠家希望經(jīng)銷商提高競 爭能力，而經(jīng)銷商不愿意為此投入，此外缺乏計劃、資金短缺、管理落后、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不 暢等低效率管理現(xiàn)象也讓廠家失望；廠家希望經(jīng)銷商增加庫存，這對提高銷售量非常重 要，而經(jīng)銷商卻因害怕占壓資金而不愿多庫存，為解決這個問題，廠家不得不提高經(jīng)銷 商的傭金；大多數(shù)經(jīng)銷商希望多進一些不同品種、價格的產(chǎn)品，廠家無法通過合法手段 禁止經(jīng)銷商同時推銷競爭對手的產(chǎn)品，為此，廠家常常要給經(jīng)銷商一些折扣，鼓勵多進 自己的貨，并專售自己的產(chǎn)品；由于市場的多變，現(xiàn)有的經(jīng)銷商常常跟不上形勢，一旦 經(jīng)銷商被證明無法完成規(guī)定的銷售任務(wù)，廠家就會增加經(jīng)銷商或是撤換原來的經(jīng)銷商， 這就造成廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，如此等等。對于這些問題，企業(yè)如果不能給予一個 很好的政策，就會影響銷售。 　 二、了解經(jīng)銷商的要求 　 　　為調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，在制定對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)政策時，廠家要了解經(jīng)銷商的購買 動機。市場營銷的中心思想就是“了解客戶的需求，然后努力滿足他”。經(jīng)銷商追求利潤 是正常的，關(guān)鍵是大多數(shù)經(jīng)銷商認同的是穩(wěn)中有賺。如果產(chǎn)品經(jīng)銷差價很高但銷量不好 或不能長期保證銷量，經(jīng)銷商同樣沒有積極性。具體來說，經(jīng)銷商關(guān)心的問題如下： 　　1.經(jīng)營利潤率； 　　2.商品具有吸引力，包括商品的價值、產(chǎn)品的知名度、暢銷程度、品種齊全、時興 、流行、廉價供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)； 　　3.產(chǎn)品檔次符合經(jīng)銷商的要求； 　　4.技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒有商人愿意當試驗品）； 　　5.盡可能不讓客戶沒有購貨就走，即備齊所有需求的商品； 　　6.吸引購買力強的消費者； 　　7.重新贏得被奪走的客戶； 　　8.保持老客戶； 　　9.贏得新客戶； 　　10.認識市場空白，并從中獲利；　 　　11.因勢利導(dǎo)，利用旺季的興隆給自己帶來收益； 　　12.價格和折扣； 　　13.廣告支持； 　　14.促銷活動； 　　15.有沒有最低訂貨限額； 　　16.資金需求和付款條件； 　　17.售后服務(wù)； 　　18.及時送貨能力； 　　19.對投訴的處理，不因索賠而惱火；由于廠家的合作而不必消耗、分散太多的精力 ； 　　20.廠家是否允許退貨與換貨； 　　21.廠家能否及時提供市場和產(chǎn)品信息； 　　22.競爭的欲望（對競爭對手的妒忌、不讓競爭對手獲益、不讓競爭對手居優(yōu)先地位 ）； 　　23.與經(jīng)銷商的客情關(guān)系； 　　24.雙方是否容易接近和溝通； 　　25.廠家是否誠實可靠； 　　26.廠家給經(jīng)銷商決定有關(guān)產(chǎn)品的銷售政策的自由度； 　　27.訂貨程序的復(fù)雜程度； 　　28.廠家的市場控制力； 　　29.廠家的長期承諾； 　　30.是否提供多種獎勵措施； 　　31.廠家提供的銷售建議； 　　32.廠家提供的銷售培訓(xùn)；等等。 　 三、企業(yè)制定的銷售政策的內(nèi)容 　 　　北京東方戰(zhàn)略企業(yè)營銷策劃有限公司總經(jīng)理劉永炬先生認為，企業(yè)銷售政策內(nèi)容應(yīng) 包括以下方面： 　　1.對客戶的宣傳教育 　　產(chǎn)品狀況。介紹產(chǎn)品的主要功能、特性、品質(zhì)、品牌和市場定位等信息資料，強調(diào) 產(chǎn)品與競品的差異性和優(yōu)勢，加強經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解，刺激經(jīng)銷商的銷售欲望。 　　企業(yè)狀況。介紹企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、實力和目前的發(fā)展狀況及企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃和 近期的銷售計劃，增強經(jīng)銷商對企業(yè)的信心，使之產(chǎn)生與企業(yè)長期合作的欲望。 　　市場狀況。全面分析市場環(huán)境（社會、經(jīng)濟、競爭和政府），介紹需求與供給的現(xiàn) 狀，預(yù)測產(chǎn)品的市場發(fā)展趨勢，強調(diào)本企業(yè)的優(yōu)勢，進一步加強經(jīng)銷商對產(chǎn)品和企業(yè)的 信心。 　　銷售政策。明確而詳細地介紹企業(yè)的各項銷售政策：價格政策、促銷政策及其活動 安排、地域劃分、職級授權(quán)和推廣計劃等，其中推廣計劃直接體現(xiàn)著企業(yè)對經(jīng)銷商的支 持程度，是重點中的重點。推廣計劃主要包括：廣告宣傳計劃、廣告宣傳方式、廣告宣 傳媒介、廣告宣傳費用和目前的實施狀況與市場收效等。 　　銷售政策關(guān)系到經(jīng)銷商的切身利益，在介紹過程中，必須站在經(jīng)銷商的角度去看待 問題，真正協(xié)助經(jīng)銷商共同開拓市場。 　　2.廠家對經(jīng)銷商的服務(wù)支持 　　銷售培訓(xùn)。企業(yè)對經(jīng)銷商的銷售人員、管理人員進行產(chǎn)品知識、銷售技巧、客戶管 理、經(jīng)營管理等方面的知識培訓(xùn)，以提高經(jīng)銷商的銷售能力、競爭能力和管理能力。 　　產(chǎn)品管理。包括： 　　產(chǎn)品的物流管理：協(xié)助經(jīng)銷商進行合理的計劃和運輸安排，以加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)過程 。 　　產(chǎn)品的退換管理：首先與經(jīng)銷商分析產(chǎn)品退換的原因，并安排適當?shù)耐藫Q工作，同 時就產(chǎn)生退換對經(jīng)銷商進行致歉或解釋說明，重新獲得經(jīng)銷商的滿意度。 　　產(chǎn)品的庫存管理：協(xié)助經(jīng)銷商制定合理的存貨計劃，并安排適當?shù)倪M、出貨計劃， 以加速產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。 　　3.廣告宣傳 　　聯(lián)合推出廣告、展示會或促銷活動。在經(jīng)銷商自己進行廣告宣傳時，一方面要協(xié)助 經(jīng)銷商開展宣傳工作，參與其整個的運作過程，幫助經(jīng)銷商確定主題和形式，安排詳細 的程序、步驟，并參與其具體的實施過程等；另一方面，把握經(jīng)銷商的宣傳方向，保持 其與企業(yè)宣傳主題及產(chǎn)品品牌視覺的統(tǒng)一等。 　　提供銷售輔助工具。為經(jīng)銷商在開展廣告宣傳的過程中提供必要的銷售輔助工具， 如：展示樣品、陳列器具與設(shè)備、產(chǎn)品目錄、宣傳資料等，并說明其使用方法或具體內(nèi) 容等。 　　4.技術(shù)服務(wù) 　　編制技術(shù)手冊。安排技術(shù)人員講解產(chǎn)品的專業(yè)知識及產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)、運輸和保 管技術(shù)知識等。 　　安排專業(yè)技術(shù)人員進行現(xiàn)場指導(dǎo)。對大的經(jīng)銷商可安排定期的技術(shù)人員走訪或電話 拜訪等，對于中小經(jīng)銷商可進行臨時的現(xiàn)場指導(dǎo)和咨詢，即由業(yè)務(wù)員拜訪客戶時回饋信 息，或在經(jīng)銷商尋求幫助時及時提供技術(shù)服務(wù)。 　　5.協(xié)同銷售 　　對其下游的經(jīng)銷商提供服務(wù)支持。幫助一級通路開拓市場，發(fā)展其下游的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ，可以迅速提高產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場擴張。 　　6.公共關(guān)系 　　發(fā)展個人友情關(guān)系。制定定期拜訪制度，鼓勵業(yè)務(wù)員發(fā)展與經(jīng)銷商之間的個人友情 關(guān)系，實現(xiàn)與競品在人情上的優(yōu)勢。但此時企業(yè)應(yīng)制定政策，以防止業(yè)務(wù)員因私欲而與 某些分銷商進行不正當?shù)慕灰住?　　建立長期業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。對市場覆蓋率、產(chǎn)品產(chǎn)量、市場開發(fā)與促銷、技術(shù)指導(dǎo)與 維修、市場信息等內(nèi)容進行溝通，并共同規(guī)劃銷售目標、存貨水平、員工培訓(xùn)和廣告宣 傳、促銷計劃等。企業(yè)要以合同方式規(guī)定雙方的責(zé)任和義務(wù)。 　　實施對經(jīng)銷商的激勵。根據(jù)企業(yè)的價格政策或促銷政策，安排人員實施對經(jīng)銷商的 激勵。如發(fā)放獎品和禮品，組織旅游參觀活動等。 　　處理經(jīng)銷商抱怨。對經(jīng)銷商提出的抱怨要給予及時、熱情、恰當?shù)奶幚怼?
在規(guī)范中走向雙贏