外張與內(nèi)斂―現(xiàn)代.com企業(yè)生存之道
外張與內(nèi)斂―現(xiàn)代.com企業(yè)生存之道 作者: 不詳 發(fā)布日期:2004-3-13 來自: 上海培訓(xùn)網(wǎng) 在21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，王志東成為眾家媒體追逐的對(duì)象；他所領(lǐng)導(dǎo)的新浪網(wǎng)也成為 這次大會(huì)眾人談?wù)摰慕裹c(diǎn)話題。 2000年4月20日，北京中國(guó)大飯店 ，新浪的sina.com圖示在各個(gè)演講大廳的邊壁上投出不斷變幻的彩影，走廊角落豎起的 大螢?zāi)簧?，一個(gè)頗富魅力的男中音配合著畫面興致勃勃地講述著sina.com的精彩，而在 主演講大廳 ，偌大的人群正傾聽著王志東的主題演講。 這一切都似乎說明，新浪是本次大會(huì)的一位重量級(jí)的贊助商。 一周之前的４月１３日，新浪網(wǎng)宣布將在美國(guó)時(shí)間當(dāng)日晚些時(shí)候，以每股１７美元的 初始價(jià)格，在美國(guó)Nasdaq發(fā)行４００萬(wàn)股普通股票。此前，新浪為了符合中國(guó)主管部門 對(duì)內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)公司在海外上市的有關(guān)要求，已經(jīng)聲明對(duì)sina.com的資產(chǎn)進(jìn)行了全面和清 晰的剝離。新浪在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)門戶站點(diǎn)業(yè)務(wù)的這一部分ＩＣＰ資產(chǎn)，已經(jīng)剝離出來，單獨(dú) 成立了一家新浪互聯(lián)網(wǎng)路資訊公司。新浪在美國(guó)上市，并不包括這部分資產(chǎn)。 “我認(rèn)為，中國(guó)商業(yè)網(wǎng)站要避免陷入幾個(gè)誤區(qū)：一、面向網(wǎng)蟲的虛擬社區(qū)；二、泡沫 模式的‘比傻游戲＇；三、沒有利潤(rùn)機(jī)會(huì)的‘注意力經(jīng)濟(jì)＇；四、人人可做、極易模仿的 .com”。王志東在做主題演講時(shí)說，“在中國(guó)做互聯(lián)網(wǎng)，我覺得大家應(yīng)當(dāng)將眼光放得更加 長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有老大，沒有老二?！?王志東話有所指，他顯然把自己定義在內(nèi)地ICP老大的位置。 當(dāng)然，王志東敢自稱“老大”，心中自有底氣。今年年初，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)路資訊中心（C NNIC）第5次網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果顯示，新浪網(wǎng)蟬聯(lián)用戶推薦網(wǎng)站排行榜的第一名；在紐約股災(zāi) 之後的4月13日，新浪在Nasdaq掛牌交易。在這樣的風(fēng)口浪尖上，新浪的股票沒有倒栽， 反有小升，開盤17.75美元，收盤價(jià)為20.6875美元。而比新浪提前上市的中華網(wǎng)和亞信 ，其股價(jià)都是一路狂跌。要知道，去年7月中華網(wǎng)上市當(dāng)天，股價(jià)從20美元漲到67美元； 亞信上市當(dāng)天，股價(jià)也從24美元漲到93美元。 就在王志東做主題演講的時(shí)候，一位坐在後排的新浪網(wǎng)路銷售部的小姐正在與旁邊的 人低聲交談。她說，新浪的廣告非?；鸨呀?jīng)賣到5月底了。 一種頗為流行的說法是，雖然去年7月中華網(wǎng)在美國(guó)上市成功，從而搶走了很大部分 的“中國(guó)概念”，但新浪作為大中華地區(qū)實(shí)際上的最大門戶，此次上市必將與中華網(wǎng)在“中 國(guó)概念”上一比高低。中華網(wǎng)的股價(jià)下跌就是一個(gè)較好的佐證。 收購(gòu)背後 中華網(wǎng)副總裁、Web Connection總裁Stephen Mckay拒絕承認(rèn)中華網(wǎng)與新浪之間存在著所謂的“門戶之爭(zhēng)”，他說，中華網(wǎng)已經(jīng)不是一個(gè) 單純的門戶網(wǎng)站。在China.com旗下，“門戶”只是其業(yè)務(wù)的一部分，另外還有在上市之前 收購(gòu)的Web Connection和與美國(guó)企業(yè)合資建立的24/7亞洲公司，前者主要為企業(yè)和.com公司提供構(gòu) 筑電子商務(wù)和線上客戶關(guān)系管理平臺(tái)的Internet解決方案，後者則是一個(gè)線上廣告銷售 公司。 中華網(wǎng)在去年7月上市後，業(yè)界認(rèn)為中華網(wǎng)只不過是利用內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)沒有完全 放開之際，搶奪中國(guó)概念，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)手段，達(dá)到從股市上圈錢的目的。但從到Nasd aq上市後融到的8400萬(wàn)美元資金那天開始，中華網(wǎng)就像一條饑餓的鯊魚一樣展開大規(guī)模 的并購(gòu)計(jì)畫，不斷在亞洲各國(guó)吞吃進(jìn)自己認(rèn)為有益的網(wǎng)路公司，有時(shí)甚至由中華網(wǎng)首席 執(zhí)行官葉克勇親自出馬洽談。 先概念，再圈錢，後收購(gòu)，中華網(wǎng)模式已經(jīng)成為許多後起者模仿的對(duì)象。 4月11日，Stephen Mckay在北京香格里拉飯店宣布，Web Connection以控股的方式并購(gòu)了志杰科技集團(tuán)（Chelcon Technology）。 志杰科技的總裁林保照說，志杰科技是由原美國(guó)SSA創(chuàng)始人羅杰偉（Roger Covey）和他一起於1998年創(chuàng)辦的一家私人公司，在大中華地區(qū)提供基於Internet的企業(yè) 管理解決方案、實(shí)施和集成服務(wù)。林保照是香港人，他邀請(qǐng)中華網(wǎng)的董事局主席錢果豐 擔(dān)任志杰科技的獨(dú)立董事。但一段時(shí)間以後，錢果豐提出中華網(wǎng)叁股的想法，讓羅杰偉 和林保照頗感吃驚。雙方在叁股比例上爭(zhēng)執(zhí)了3個(gè)月之後，中華網(wǎng)取得了志杰科技的控股 權(quán)。 “羅杰偉當(dāng)時(shí)有些不情愿交出控股權(quán)，但與中華網(wǎng)合作對(duì)志杰來說是有利的。中華網(wǎng) 背後有強(qiáng)大的資本市場(chǎng)的融資能力，中華網(wǎng)的股東也都是世界知名的大公司，而且雙方 業(yè)務(wù)也有很強(qiáng)的互補(bǔ)性”。林保照說。 中華網(wǎng)為什麼堅(jiān)持要求控股權(quán)呢? 林保照略一沉吟，說：“股票市場(chǎng)對(duì)上市公司有規(guī)定，只有控股志杰，志杰的收入才 能體現(xiàn)在中華網(wǎng)的財(cái)務(wù)報(bào)表上?！?中華網(wǎng)需要營(yíng)業(yè)額迅速擴(kuò)大，因?yàn)槿A爾街現(xiàn)在就用它來作為衡量.com公司價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn) 。 IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金副主席熊曉鴿說，過去評(píng)估.com公司的價(jià)值一般是用點(diǎn)擊數(shù)以 及頁(yè)面流覽量等指標(biāo)，但隨著.com公司越來越多，問題也不斷出現(xiàn)，投資者感覺到單純 用上述的指標(biāo)來對(duì).com公司估值無法保證投資的安全性和高回報(bào)率。因此，他們又增加 了收入指標(biāo)。如果說P/E（價(jià)格/收益）主要衡量傳統(tǒng)企業(yè)的話，那麼P/R（價(jià)格/營(yíng)收） 則主要衡量.com公司。 中華網(wǎng)季度公報(bào)表明，1999年第4季度的營(yíng)業(yè)額增加了一倍，從第3季度的520萬(wàn)美元 增加到1090萬(wàn)美元，但同時(shí)第4季度的凈虧損也擴(kuò)大到1300萬(wàn)美元，1998年同期為260萬(wàn) 美元。以全年而言，中華網(wǎng)1999年的凈虧損達(dá)到1870萬(wàn)美元，1998年則為850萬(wàn)美元。 就像投資者認(rèn)為著名的Amazon.com雖然目前賠錢但未來肯定會(huì)大賺一樣，中華網(wǎng)的股 東也認(rèn)為中華網(wǎng)在將來會(huì)為自己帶來豐厚的回報(bào)。即使出現(xiàn)凈虧損，問題也不大，因?yàn)?在股市上.com的價(jià)值不能用利潤(rùn)來衡量。這樣，每位股東都可以找到可靠的資本出口。 從 面找錢 既然營(yíng)業(yè)收入成為評(píng)估.com公司價(jià)值的一個(gè)叁數(shù)，那麼如何增加自己的營(yíng)業(yè)收入就是 .com公司必須要認(rèn)真考慮的問題。收購(gòu)式的外張當(dāng)然是最好的手段，因?yàn)樗_實(shí)能夠立 竿見影，只要有錢就能做到；節(jié)約式的內(nèi)斂也不失為一個(gè)好方法，但內(nèi)斂需要的是聰明 的頭腦和高質(zhì)量的管理。 高成本的.com并購(gòu)方式，并不是每一個(gè)人都能夠花得起這個(gè)價(jià)錢，也并不是每個(gè)人都 贊同的。renren.com的總裁鄭世維說：“我們的股東有的同時(shí)也是其他網(wǎng)站的股東，他們 跟我說：‘他們花起錢來真是不得了！沒數(shù)了?。н@不好，.com不僅要掙錢，還要省錢。 ” 鄭世維說，renren.com是一個(gè)在1999年5月推出來的網(wǎng)站，主要為大中華地區(qū)提供互 聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、社區(qū)服務(wù)和電子商務(wù)。 在大陸地區(qū)各種網(wǎng)站層出不窮、花樣不斷翻新的1999年，鄭世維卻闖進(jìn)了“門戶”網(wǎng)站 這一幾乎已經(jīng)三分天下的地面上，讓人覺得他不是一位俊杰。 門戶網(wǎng)站的商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟，創(chuàng)新幾乎是可遇而不可求的稀缺資源，因此門戶 網(wǎng)站比拚的就是品牌。鄭世維說，品牌推廣不光比誰(shuí)更有錢做得好，還要比誰(shuí)更省錢做 得好?！拔覀儗?duì)廣告投放產(chǎn)生的效果定期進(jìn)行定量分析，哪一種途徑效果不好就撤掉，很 快。這樣，少花錢辦大事。而且‘人人＇的廣告設(shè)計(jì)都是一體化統(tǒng)一設(shè)計(jì)，在亞洲各地都 是一種風(fēng)格，只不過文字可能不同，簡(jiǎn)體中文、繁體中文、英文。這省下不少設(shè)計(jì)費(fèi)。 ” 鄭世維說，目前大多數(shù)門戶網(wǎng)站都是靠賣廣告掙錢，廣告賣的好不好，要看這個(gè)門戶 能否吸引注意力，只有好的內(nèi)容才能吸引注意力。這幾乎都成了常識(shí)。但鄭世維提醒說 ，門戶往往忽視了一點(diǎn)：一個(gè)網(wǎng)站廣告銷售如何，關(guān)鍵要看它的銷售力量有多強(qiáng)，銷售 力量的強(qiáng)弱與銷售人員本人的素質(zhì)、秉性有關(guān)，這要求把關(guān)要嚴(yán)，同時(shí)銷售力量的強(qiáng)弱 與培訓(xùn)情況關(guān)系密切。“去年底，我們要買國(guó)內(nèi)一家很大的ICP 5000美元的廣告，結(jié)果一個(gè)多月後才給我們答復(fù)。我們?cè)赮ahoo!上做廣告，24小時(shí)內(nèi)事 情敲定?！?亞商線上（AsiaEC.com）的總裁劉天星說，一家企業(yè)就像一臺(tái)電腦，既有輸出，也有 輸入。其成本也分為兩部分，一部分是原材料采購(gòu)，另一部分就是對(duì)這些原材料進(jìn)行加 工時(shí)所發(fā)生的運(yùn)營(yíng)成本。人們往往只看前者，忽視後者。但實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)成本的降低對(duì) 企業(yè)本身更重要。運(yùn)營(yíng)成本每降低一塊錢，就相當(dāng)於真正賺了一塊錢的利潤(rùn)。在外部競(jìng) 爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步惡化的情況下，投資者比以前更加關(guān)心公司如何有效降低運(yùn)營(yíng)成本。今天 ，.com公司只注重快速擴(kuò)張，但往往忽視如何降低運(yùn)營(yíng)成本，這不僅沒有投投資者所好 ，而且為將來的進(jìn)一步發(fā)展留下隱患。劉天星說，亞商線上正是關(guān)注一個(gè)公司如何降低 運(yùn)營(yíng)成本的.com，亞商找到的一個(gè)切口就是通過B2B降低企業(yè)辦公文具類非生產(chǎn)性材料消 耗。 但是，.com們要在動(dòng)蕩不安的股市上融資已經(jīng)不像過去那麼容易，等待IPO上市的.c om公司就像趴在那 的一排排飛機(jī)一樣，等待起飛。但是最近美國(guó)的大熊市卻給機(jī)場(chǎng)上空布上了一層厚厚的 陰云，何時(shí)會(huì)風(fēng)吹云散?誰(shuí)也說不清楚。不過有一點(diǎn)可以肯定，只有最優(yōu)秀的公司才能最 舒服地圈到錢，如何才能使自己成為最優(yōu)秀的分子?這是每一個(gè).com需要?jiǎng)幽X子去做的。 有一位資深的投資銀行家說，2000年中國(guó)內(nèi)地能夠在Nasdaq上市的.com，最樂觀講不會(huì) 超過5家。行業(yè)內(nèi)風(fēng)傳說，許多.com，有名或無名的，都在急急進(jìn)行下一輪融資。專家說 ，就看看它們的融資舉動(dòng)就可以知道，它們自己心 也很清楚，近期內(nèi)上市可能性不大。 當(dāng)然，對(duì)股市擔(dān)憂的不僅是.com，股市上的投資者們也是憂心忡忡，夜不能寐。在矽 谷，有很多公司員工背著老板在工作時(shí)間內(nèi)上網(wǎng)炒股，如今“炒股卻成了股東”，被套的 感覺肯定不好，但在老板面前卻不得不壓抑心中滿腔的憤懣。 有一位名叫托尼 查的廣告制片人，業(yè)馀時(shí)間的愛好就是拿著筆記本上網(wǎng)炒股票，失手不多，賺了不少， 於是他有些飄飄然，感覺自己是投資天才?？墒?月4日開始的這場(chǎng)股災(zāi)使他眼看著自己 在股市上的投資縮水30%多，他才終於明白過來：“市場(chǎng)行情好的時(shí)候，總覺得自己是投 資高手；現(xiàn)在市場(chǎng)跌了，我才認(rèn)識(shí)到原來我們都是一群笨蛋。” 其實(shí)，不僅是投資者，這話說給.com聽也大致不錯(cuò)。
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