外資超市的價(jià)格促銷策略
外資超市的價(jià)格促銷策略 美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的佳世客和洋華 堂等，這些跨國集團(tuán)憑著雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理方法和管 理手段，在中國零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長為一股越來越強(qiáng)大的勢力。2000年中國零 售業(yè)排行榜上，家樂福已升至第三位，沃爾瑪也進(jìn)入前十名。這些跨國集團(tuán)的進(jìn)入，促 使中國零售企業(yè)在一個(gè)世界級(jí)水平的平臺(tái)上展開競爭，并對(duì)國內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營帶來了 巨大的沖擊和壓力。 　　 　　從目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)來看，大部分是采取大型綜合超市和倉儲(chǔ)式商店這種零 售業(yè)態(tài)，并以低價(jià)格、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。其中，外資零售企業(yè)的 價(jià)格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價(jià)競 爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有 全球性的議價(jià)能力，且實(shí)行直接從廠家采購、買斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能 獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)；再加上其相對(duì)較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮 減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實(shí)的商場裝修，使得其經(jīng)營費(fèi)用也相 當(dāng)?shù)?。因此，外商的低價(jià)競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上實(shí)施的，與我國前 些年商界刮起的“十點(diǎn)利”、“八點(diǎn)利”的那種純粹在利潤上做文章的降價(jià)競爭有著本質(zhì)的 區(qū)別。 　　 　　然而，在對(duì)外資零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其低價(jià) 策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價(jià)那樣簡單。而且，許 多商品的價(jià)格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價(jià)印象，這其中奧秘何 在？原來，外資零售企業(yè)除了切實(shí)奉行“低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格”的經(jīng)營原則之外，更 重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超 的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。 　　 　　先入為主努力營造價(jià)格低廉的第一印象先入為主是人們對(duì)一切事物形成第一印象的 一般規(guī)律，而第一印象一旦形成，往往會(huì)在頭腦中留下深刻烙印，形成思維定式，產(chǎn)生 較長時(shí)間的持續(xù)效應(yīng)。作為商家，其市場定位不論是以價(jià)格低廉作為競爭優(yōu)勢，或是以 優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為競爭優(yōu)勢，還是以時(shí)尚潮流作為競爭優(yōu)勢，要想把自己的定位準(zhǔn)確告訴消 費(fèi)者，必須在開業(yè)之初便著力營造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。 　　 　　外資零售企業(yè)在這方面十分重視，往往在開業(yè)初的一段時(shí)間把商品價(jià)格定得很低， 給消費(fèi)者造成一種十分“便宜”的印象，此后再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格，使消費(fèi) 者在形成第一印象之后不知不覺地忽略了商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國內(nèi)零 售企業(yè)開業(yè)初的價(jià)格促銷，國內(nèi)企業(yè)往往大肆宣傳開業(yè)時(shí)的讓利促銷，很容易在消費(fèi)者 心中形成開業(yè)過后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象，完全起不到價(jià)格促銷的長期效果。 　　 　　實(shí)行差別毛利率定價(jià)法 　　低價(jià)策略并不意味著所有商品都實(shí)行最低毛利和最低價(jià)格。對(duì)不同商品采取差別毛 利率定位，既能保證較高的利潤水平，又能達(dá)到低價(jià)促銷的效果。被人們稱為“價(jià)格最大 破壞者”的美國“超級(jí)市場之父”邁克爾-卡倫在創(chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時(shí)，也創(chuàng)新 了一種定價(jià)方法。他在商品定價(jià)時(shí)即采用了差別毛利率定價(jià)法，他的做法是：27％左右 的品種按進(jìn)價(jià)出售，18％左右的品種在進(jìn)價(jià)上加5％毛利出售，27％左右的品種在進(jìn)價(jià)上 加成15％出售，剩下的28％的品種按進(jìn)價(jià)加成20％出售，所有商品平均毛利率在9％左右 。目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5％至 6％，生鮮食品的毛利率為15％至16％，百貨商品毛利率為15％至25％，它們的零售價(jià)格 大部分比其他商場低10％左右，一部分與其他商場持平，從而保證了商場的低價(jià)定位和 贏利水平。 　　 　　嚴(yán)格控制敏感商品價(jià)格水平 　　據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70％的消費(fèi)者的購買決定是在商場作出的，而他們只對(duì)部分 商品在不同商場的價(jià)格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。敏感商品往往 是消費(fèi)者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時(shí)、便利的商品，實(shí)行低價(jià)銷售，可在 市場上擁有絕對(duì)競爭優(yōu)勢，并樹立價(jià)格便宜的良好形象。外資零售企業(yè)十分注重控制“敏 感商品”的毛利率，他們?cè)诳咳娴蛢r(jià)策略打開市場后，隨后則靠敏感商品的低價(jià)來鞏固 和發(fā)展市場。他們往往進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作，經(jīng)過精確計(jì)算確定無利、低盈利、高 盈利的商品范圍，長期保持大約10％左右的敏感商品實(shí)施較低的定價(jià)政策，用這部分敏 感商品的低價(jià)位維持并強(qiáng)化其定位形象，并帶動(dòng)90％左右的正常價(jià)格的商品銷售，從而 達(dá)到以點(diǎn)帶面，以小帶大的促銷目的。 　　 　　精心挑選“磁石”商品　常年不斷進(jìn)行特價(jià)促銷 　　外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間都會(huì)搞一次例行促銷活動(dòng)，而促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容就是 價(jià)格促銷，他們往往會(huì)選擇一些商品以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，節(jié)假日、雙休日 更是促銷的大好時(shí)機(jī)，且常年不斷，周期性循環(huán)，一方面吸引大量的顧客光臨，同時(shí)持 續(xù)反復(fù)地向消費(fèi)者傳送價(jià)格低廉的沖擊波，形成強(qiáng)烈的低價(jià)印象。 　　 　　用來作為特價(jià)的商品也叫“磁石”商品，主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗 、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，由于這類特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購買，價(jià)格耳 熟能詳，又便于比較，往往成為外資零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消 費(fèi)者購買頻率不高，周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶而購買的商品，這類商品主要是為了引 發(fā)消費(fèi)者購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而特價(jià)銷售的。 　　 　　采用多種促銷降價(jià)策略　不斷變化價(jià)格注意點(diǎn) 　　外資零售企業(yè)除了直接采用降價(jià)促銷方式外，還特別擅長運(yùn)用攻心戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施心理 價(jià)格策略，制定能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的價(jià)格。如商場內(nèi)商品價(jià)格每每標(biāo)為8、9等所謂“神奇 數(shù)字”，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一種錯(cuò)覺。某種商品定價(jià) 為29元，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為只是20多元而非30元，便宜一個(gè)價(jià)位，無形中刺激了消費(fèi)者購買 欲望。又如，外資零售企業(yè)還經(jīng)營在某個(gè)特定時(shí)間提供優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者狂熱購買活 動(dòng)，如限定下午4時(shí)至6時(shí)面包1個(gè)1元。這種活動(dòng)以價(jià)格為訴求重點(diǎn)，利用消費(fèi)者貪小便 宜的心理，刺激其在特定時(shí)段內(nèi)采購特定優(yōu)惠商品。不同的包裝和商品分量也常用作輔 助價(jià)格促銷，例如某種品牌的奶粉為500克裝，定價(jià)為9．30元，又推出一種450克裝的產(chǎn) 品，定價(jià)為8．5元，后者一時(shí)銷路看好，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)重量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格，盡 管兩種包裝的商品單價(jià)相差無幾，但后者卻更容易吸引消費(fèi)者注意。 　　 　　此外，外資零售企業(yè)還經(jīng)常推出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈(zèng)品、買二送一、優(yōu)惠 券等措施，盡管這些都是常用的陳年招式，但效果依然良好，為消費(fèi)者所接受。 　　 　　將低價(jià)促銷策略與其他促銷策略聯(lián)合使用，增強(qiáng)促銷效果外資零售企業(yè)在實(shí)施低價(jià) 策略時(shí)，往往會(huì)將其與其他促銷手段結(jié)合起來運(yùn)用，如充分利用店內(nèi)POP廣告、堆頭陳列 等方法營造商品價(jià)格低廉的賣場氣氛。他們尤為重視特價(jià)品的陳列，將最吸引人的特價(jià) 品放置在商場入口特設(shè)的陳列架上，其余的則分別陳列在店內(nèi)各處，力求使消費(fèi)者走完 商場一周，才能全部看完商場推出的特價(jià)品，這樣無形中延長了消費(fèi)者的逗留時(shí)間，促 使消費(fèi)者在尋找特價(jià)商品時(shí)順便購買其他的非特價(jià)品，這才是他們熱衷于特價(jià)品促銷的 真正原因。 　　 　　在營造賣場氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了“草木皆兵”的地步，賣場內(nèi)到處貼有不 同顏色的POP標(biāo)志，顯示某種商品以特價(jià)出售，以喚起消費(fèi)者的購買欲。遇到圣誕節(jié)、元 旦、春節(jié)等大節(jié)日，更是張燈結(jié)彩，大肆宣傳，大幅度降價(jià)，將價(jià)格促銷策略發(fā)揮到了 極致，顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧。 武漢中商百貨的本土化營銷戰(zhàn)略 　?。玻埃埃澳?，黃岡中商百貨開業(yè)的那一天，員工們將一箱箱的可口可樂擺在促銷地 點(diǎn)，等待顧客來免費(fèi)拿取。但當(dāng)天的結(jié)果讓中商各級(jí)營銷人員大吃一驚：來領(lǐng)可樂的顧 客根本不像他們想象的那樣蜂擁而至，冷落的場面讓中商百貨連鎖公司總經(jīng)理李鴿珍對(duì) 此營銷舉措作出一個(gè)評(píng)語：“很失??！” 　　地方性失敗 　　李鴿珍道出他們當(dāng)時(shí)的驚訝原因：盡管已經(jīng)考慮到了營銷本土化的因素，但中商百 貨從總部到分店都沒有對(duì)可口可樂的吸引力產(chǎn)生懷疑，或者說：一旦可口可樂這個(gè)強(qiáng)勢 品牌成為營銷活動(dòng)的中心，營銷策劃者們就認(rèn)為本次活動(dòng)能拉來大批顧客。而且以往經(jīng) 驗(yàn)已經(jīng)證明，例如在武漢，中商在門口派發(fā)可口可樂，其熱鬧的場面“甚至需要經(jīng)警出面 維持秩序”，武漢三鎮(zhèn)都大受震動(dòng)。另外，中商曾在另一地方分店模仿武漢總店搞“人體 藝術(shù)彩繪秀”（本案例詳見后文），大獲成功，這也增加了策劃者的信心。 　　那么，是什么問題直接導(dǎo)致了該次營銷的失敗呢？ 　　根據(jù)在武漢的實(shí)施方案，黃岡中商百貨的營銷部選擇了當(dāng)?shù)氐摹笆忻駡?bào)紙”，刊登了 廣告，說某日中商百貨開店大慶，凡剪下該報(bào)頁腳報(bào)花的市民，可憑此去中商百貨門口 領(lǐng)取免費(fèi)可樂。李鴿珍說，問題就出在這里了。黃岡盡管地處新建的京九鐵路線上的中 段要地，但這里本是革命老區(qū)，農(nóng)業(yè)人口居多，城鎮(zhèn)中人口的農(nóng)村背景也很深，而且經(jīng) 濟(jì)的初步發(fā)展并沒能迅速提高當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖?，因而影響到文化產(chǎn)業(yè)的提升，尤 其是具有現(xiàn)代氣質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)。報(bào)紙就是一例。 　　黃岡當(dāng)?shù)貓?bào)紙雖然表面上發(fā)行量不小，但辦報(bào)水平絕沒有達(dá)到真正的“市民”程度， 只是在機(jī)構(gòu)訂閱上占優(yōu)勢。而市民這一邊呢，第一是覺得報(bào)紙不好看；第二，按照市場 調(diào)研人員的話說：黃岡市民尚未養(yǎng)成經(jīng)常消費(fèi)并閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，甚至大部分人的生活 水平也沒達(dá)到每天買報(bào)的層次——他們最大的娛樂是湊足錢，買臺(tái)電視，晚上舒舒服服地 躺在床上觀看那些輕松的節(jié)目。在這種情況下，報(bào)紙甚至到不了大多數(shù)黃岡居民手中， 他們又能到哪里去剪報(bào)花換可口可樂？ 　　另外，我們發(fā)現(xiàn)，許多公司的營銷人員都會(huì)犯的一個(gè)毛病是：有了強(qiáng)勢品牌的參與 ，其光芒就會(huì)很容易地閃耀在營銷策劃案的主要位置上，因此遮住了其他細(xì)節(jié)。但在上 述失敗后，中商的營銷人才認(rèn)識(shí)到，強(qiáng)勢品牌的光芒未必能照到任何地方。李鴿珍說： 作為后發(fā)的一個(gè)地級(jí)市，黃岡人對(duì)可口可樂的品牌認(rèn)知都是一件很可懷疑的事，更何況 品牌認(rèn)同?！斑@里的消費(fèi)意識(shí)也是需要培養(yǎng)的?！?　　“本土化”總結(jié) 　　在中商的事后總結(jié)中寫道：一個(gè)地區(qū)的百貨店必須要能反映一個(gè)地區(qū)的生活水平， 必須要能擔(dān)當(dāng)起“都市櫥窗”的角色，這一點(diǎn)是由百貨的業(yè)態(tài)特征所決定的——它的貨色必 須足，檔次也必須全。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，發(fā)展百貨異地連鎖，遠(yuǎn)比發(fā)展以主要經(jīng)營日 用食品等通用商品的超市連鎖難得多，風(fēng)險(xiǎn)也大得多。目前，不少百貨業(yè)的同行在實(shí)施 異地連鎖擴(kuò)張時(shí)紛紛受挫，我們認(rèn)為，“水土不服”無不是其中的一大重要原因。實(shí)際上 ，實(shí)施本土化戰(zhàn)略也是實(shí)行專業(yè)化管理的需要。 　　基于這種認(rèn)識(shí)，中商百貨在異地連鎖中導(dǎo)入了本土化運(yùn)作的經(jīng)營戰(zhàn)略，這包含四個(gè) 方面的內(nèi)容： 　?。保B鎖分店?duì)I業(yè)基礎(chǔ)——經(jīng)營定位本土化 　　我們認(rèn)為，商場的市場定位不必拘泥于某種格式，只要合乎當(dāng)?shù)叵M(fèi)潮流就行。 　　例如，我們?cè)诎l(fā)展沙市店時(shí)，外界普遍認(rèn)為沙市是一個(gè)二級(jí)城市（甚至后來成為荊 州市的一個(gè)區(qū)），消費(fèi)力和消費(fèi)層次都一般。但憑借我們的實(shí)際接觸，發(fā)現(xiàn)這里的情況 很不錯(cuò)，當(dāng)?shù)厥忻竦南M(fèi)觀念比較超前，對(duì)金盾、船王等知名品牌認(rèn)知度較強(qiáng)，并且， 喜好在大型商場里購買日用食品和家電。 　　其實(shí)沙市的市場好是有歷史的，它在湖北一向被稱為“小上?！薄＿@里的輕工業(yè)相當(dāng) 發(fā)達(dá)，像日化、紡織品等產(chǎn)品，在中南地區(qū)，乃至整個(gè)中國，都很有名（例如活力２８ ）。在歷史上，曾不斷有大批上海企業(yè)遷到沙市，致使這里的上海人也很多——他們的消 費(fèi)觀念拉動(dòng)了其他市民，因此可以說沙市的消費(fèi)力局面非常好。用一句俗語：“沙市人的 穿戴都非常洋氣?！?　　這對(duì)于連鎖經(jīng)營來說是一個(gè)值得挖掘的獨(dú)特現(xiàn)象：沙市的消費(fèi)觀念相對(duì)于其周邊地 區(qū)來說是超前的，在我們商業(yè)人士看來，這個(gè)市場僅次于武漢。 　　于是，我們就把沙市店按“一體兩翼”（即以穿著為主體，以家電和超市為兩翼）的 模式、高∶中∶低＝２∶４∶４的檔次進(jìn)行構(gòu)架，較成功地適合了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特征，使沙市 店發(fā)展成為當(dāng)?shù)亟瓭h平原的“五連冠”。 　　２．商品采購本土化 　　商品采購的本土化直接決定了連鎖門店的市場能力。在這一點(diǎn)上，中商百貨所采取 的總部授權(quán)采購（指對(duì)有著鮮活要求、價(jià)小的商品如食品、生鮮等總部授權(quán)到各門店自 行采...
外資超市的價(jià)格促銷策略