天之韻上海經(jīng)典
天之韻上海經(jīng)典 目錄 前言 市場(chǎng)篇 一、 本案面臨的市場(chǎng)特征 二、 消費(fèi)者的調(diào)查 三、 本案及周邊市場(chǎng)情況的調(diào)查 四、 價(jià)格的調(diào)查 產(chǎn)品篇 一、 產(chǎn)品定位 二、 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析 三、 對(duì)產(chǎn)品的建議 四、 產(chǎn)品的指標(biāo)建議 五、 臨河處理 六、 大門處理 七、 車位建議 銷售篇 一、 總體銷售策略 二、 銷售價(jià)格策略 三、 付款方式策略 四、 銷售預(yù)測(cè) 五、 銷售造勢(shì) 六、 銷售準(zhǔn)備工作 廣告篇 一、 推廣時(shí)機(jī)建議 二、 推廣總體策略 三、 總體形象定位 四、 包裝重點(diǎn) 五、 廣告總體預(yù)算 六、 媒體建議 七、 立體化市場(chǎng)推廣建議 環(huán)境篇 市 場(chǎng) 篇 房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存的行業(yè)，專業(yè)的開(kāi)發(fā)商能從眾多的市場(chǎng)現(xiàn)象中分析找出 消費(fèi)者的真正需求，并予以滿足，從而抓住機(jī)會(huì)，獲得成功。因此，市場(chǎng)是根本，是我 們正確決策的依據(jù)。 一、項(xiàng)目概況及策劃建設(shè)目標(biāo) 1、位置與環(huán)境 （1）.項(xiàng)目位置：成都市南面，一環(huán)路以內(nèi)。東.南.西.北四條道路圍繞四周。 （2）.交通便利.暢通：園區(qū)四周均有市政道路和園區(qū)本身道路，周邊有多條公共交通線 路。距機(jī)場(chǎng).火車南站近。 （3）.環(huán)境幽靜：園區(qū)周邊房產(chǎn)已形成.,多已成現(xiàn)房。主要以居民為主.自然環(huán)境比較清 凈。 2 . 策劃建設(shè)目標(biāo) 在小天小區(qū)內(nèi)建成一個(gè)環(huán)境幽靜，規(guī)模和檔次較高，園林綠化首屈一指的高檔次.高品質(zhì) 的小高層電梯組式公寓群。 3 .園區(qū)的工程建設(shè)指標(biāo)： （1）.項(xiàng)目占地面積：50畝（其中凈用地40.9畝） （2）.規(guī)劃建設(shè)項(xiàng)目：小高層電梯公寓，園區(qū)中心花及園林道路，化糞池.會(huì)所，物管中 心，商業(yè)中心.賓館等。 4.建筑物概況： （1）.主體建筑為小高層電梯公寓?？偨ㄖ娣e110000平方米，層數(shù)11- 15層結(jié)構(gòu)上采用框架剪刀墻結(jié)構(gòu)。 （2）.主打戶型：面積130平方米（70%），100平方米（15%），層面設(shè)計(jì)小躍式。停車 面積約10000m2 （3）綠化率47%. 容積率25%. 建設(shè)密度34% 一、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 （一） 、都市住宅市場(chǎng)背景分析 隨著政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的各種扶持政策出臺(tái)，成都的房地產(chǎn)市場(chǎng)空前活躍起來(lái)?？偟膩?lái)說(shuō) ，目前的成都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)存在著這樣一個(gè)特點(diǎn)：一方面是商品房總體開(kāi)發(fā)量大，積壓情 況嚴(yán)重；另一方面是商品房有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，消費(fèi)者買不到所需的房子。在這種市場(chǎng) 條件下，開(kāi)發(fā)商只有切實(shí)的從市場(chǎng)的需求出發(fā)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 、空白點(diǎn)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 成都市住宅市場(chǎng)，具有如下特點(diǎn)： 1、商品房總體開(kāi)發(fā)量過(guò)大，積壓現(xiàn)象嚴(yán)重 政府為了扶持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷以減免開(kāi)發(fā)商的各種稅費(fèi)為手段來(lái)鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)。而銀 行住房貸款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)房熱情。于 是，有的開(kāi)發(fā)商盲目地進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)，使成都的商品房總開(kāi)發(fā)量迅速猛增，直至過(guò)剩 ，甚至出現(xiàn)一個(gè)區(qū)域內(nèi)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)發(fā)的情況（如府南河）。但是，在這種大規(guī)模 的開(kāi)發(fā)行為中，真正賣得好的項(xiàng)目卻只是少數(shù)。商品房的大量積壓，使開(kāi)發(fā)商們感到了 市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻。有不少號(hào)稱是大手筆、新概念的樓盤一面市就受到了消費(fèi)者的冷落， 造成積壓，如“北斗星花園”、“萬(wàn)福世家”、“盤古花園”、“新陽(yáng)光健康花園”等等。 1、 市場(chǎng)有效供給不足，需求與供給發(fā)生錯(cuò)位 雖然市場(chǎng)上商品房的供應(yīng)量如此之大，但仍有眾多的購(gòu)房者買不到適合自己的房子。這 說(shuō)明，消費(fèi)者并不是沒(méi)有購(gòu)房的需求，而是商品房的供應(yīng)與消費(fèi)者的需求類型發(fā)生了嚴(yán) 重的錯(cuò)位。因此，那些對(duì)準(zhǔn)了購(gòu)房者的需求的項(xiàng)目就能引起消費(fèi)者的購(gòu)房激情，從而創(chuàng) 造出一個(gè)個(gè)銷售奇跡。（如“SOHO寓所”、“麗陽(yáng)天下”等）反之，那些與消費(fèi)者的需求發(fā) 生錯(cuò)位的項(xiàng)目就只能在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，而成為積壓房。（如“萬(wàn)福世家”、“上河城”等） 3、差異化營(yíng)銷成為占領(lǐng)市場(chǎng)的有效辦法 房地產(chǎn)營(yíng)銷之根本，就是要找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)，為項(xiàng)目樹立鮮明的風(fēng)格特色， 與其它項(xiàng)目形成區(qū)隔，從而減少競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。人無(wú)我有，而“我有”若為市場(chǎng)所需， “我”就占領(lǐng)了市場(chǎng)。因此，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此的激烈，但仍有少數(shù)的樓盤在消費(fèi)者中引 起了轟動(dòng)，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數(shù)倍的價(jià)格發(fā)售。比如：“ SOHO ”、“都市 驛站”、“麗陽(yáng)天下”等，這些開(kāi)發(fā)商們看準(zhǔn)了市場(chǎng)上沒(méi)有酒店式的小公寓，同時(shí)又存在有 這種需求的消費(fèi)者，市場(chǎng)出現(xiàn)了供需不平衡的空白點(diǎn)，進(jìn)而去開(kāi)發(fā)滿足這種需求的項(xiàng)目 ，再配以各自不同的風(fēng)格進(jìn)行營(yíng)銷，最終贏得了市場(chǎng)。 2、 挖掘項(xiàng)目潛力，實(shí)現(xiàn)等值營(yíng)銷，將成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的主要趨勢(shì) 同一區(qū)位、同一檔次甚至同一類型的樓盤，因?yàn)橥诰驖摿Φ某潭炔煌?，其最終結(jié)果也會(huì) 大不相同。有的房子其本身價(jià)值并不高，單由于開(kāi)發(fā)商對(duì)其潛在價(jià)值進(jìn)行了大力的挖掘 ，使其最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值的最大化， 如“置信雙楠誼苑”，本來(lái)只有1600元左右的價(jià)值 ，置信公司通過(guò)各種手段，將其潛在價(jià)值充分的挖掘出來(lái)，最終將其價(jià)值提高到2000元 左右。這說(shuō)明，只有挖掘出項(xiàng)目的潛在價(jià)值并使其兌現(xiàn)的營(yíng)銷才是成功的營(yíng)銷。隨著越 來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)到等值營(yíng)銷的重要性，未來(lái)，等值營(yíng)銷將成為房產(chǎn)營(yíng)銷總趨勢(shì)。 3、 本案面臨的市場(chǎng)特征 1、 總體供過(guò)于求，局部供不應(yīng)求 自2000年以來(lái)，市場(chǎng)購(gòu)買需求于開(kāi)發(fā)量同步增長(zhǎng)，總體上有效需求不足，供大于求，但 區(qū)域內(nèi)個(gè)別樓盤能在短期內(nèi)完成100%的銷售，反映出市場(chǎng)無(wú)均衡性和開(kāi)發(fā)水平的差異性 。 2、 開(kāi)發(fā)商注重市場(chǎng)研究，但準(zhǔn)確度把握不高。 有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商均投入力量仔細(xì)分析市場(chǎng)需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但在方法中不能百 分之百保證產(chǎn)品定位的市場(chǎng)準(zhǔn)確度，造成大面積滯銷。 3、 經(jīng)濟(jì)實(shí)用房暢銷，小康型小熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。 4、購(gòu)買群體階層明顯 90年代中期的購(gòu)房主體為高級(jí)富有階層和集團(tuán)，90年代后期的購(gòu)買主體為較成功企業(yè) 商業(yè)主，目前的購(gòu)房主體為中高及工薪階層。 5、購(gòu)買者注重實(shí)表于品質(zhì)共有的社區(qū) 最能取悅消費(fèi)者的社區(qū)具有一定個(gè)性，有一定品味，但價(jià)格要絕對(duì)實(shí)惠。 6 總價(jià)市場(chǎng)主宰一切 單價(jià)說(shuō)明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價(jià)反映了真實(shí)的客戶購(gòu)買力，在有限的面積內(nèi) 體會(huì)無(wú)限的 生活品質(zhì)是當(dāng)今購(gòu)房的時(shí)尚心態(tài)。 7 競(jìng)爭(zhēng)空前激烈 幾乎每一個(gè)樓盤都有強(qiáng)勁的對(duì)手，較量集中在綜和品質(zhì)性價(jià)比于廣告，開(kāi)發(fā)商的首要任 務(wù)不是賺取暴利，而是先學(xué)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 結(jié)論：綜上所述，目前的成都房地產(chǎn)市場(chǎng)，雖然由于開(kāi)發(fā)量的急劇加大導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益加 劇，但就市場(chǎng)需求和供給來(lái)說(shuō)，仍然有市場(chǎng)供給不足的現(xiàn)象。在這種市場(chǎng)情況下，若能 夠真正的從市場(chǎng)的需求出發(fā)，找出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并挖掘出項(xiàng)目的全部潛在價(jià)值，實(shí)行 差異化營(yíng)銷，那么，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目也將最終贏得消費(fèi)者的青睞。特別是城東八里小區(qū)，作 為政府規(guī)劃的東郊最大居住小區(qū)，現(xiàn)有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有限，有效供應(yīng)不足的現(xiàn)象表現(xiàn)更加明 顯，加上政策導(dǎo)向、升值概念、開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較低等優(yōu)勢(shì)，使這一區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)具有 較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以，我們認(rèn)為，在本案的營(yíng)銷中，關(guān)鍵是找準(zhǔn)自身項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 點(diǎn)，通過(guò)對(duì)自身潛在價(jià)值的挖掘，制定出符合目標(biāo)客戶群體需求的措施，那么，贏得市 場(chǎng)，獲得較豐厚的利潤(rùn)將有較大的把握。 綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對(duì)“天之韻”項(xiàng)目的賣點(diǎn)作如下分析： 1、市場(chǎng)接受度分析 本市的電梯公寓住宅正出于為市場(chǎng)接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點(diǎn)，如物 管費(fèi)用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中取得主導(dǎo)地位。雖然如 此，由于電梯公寓另外一些顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，如外立面現(xiàn)代生動(dòng)，符合時(shí)代潮流，居家 生活方便，特有的“居高臨下”的感覺(jué)，還是受到一部分人的喜愛(ài)。特別是25—40歲左右的 白領(lǐng)階層的偏愛(ài)。這部分客戶知識(shí)文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時(shí)尚 的東西，最主要的是他們的未來(lái)個(gè)人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中一部分已?jīng)是事業(yè)有成的成功人 士。相對(duì)而言他們的購(gòu)買力是不成問(wèn)題的。如果開(kāi)發(fā)商針對(duì)性的開(kāi)發(fā)出他們所喜愛(ài)的住 宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場(chǎng)的接受度是頗高的。 2、區(qū)域環(huán)境分析 本項(xiàng)目位于小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達(dá)，居家環(huán)境與生活配 套都比較方便舒適。從房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的外圍環(huán)境來(lái)說(shuō)，應(yīng)該都是不錯(cuò)的。無(wú)論從生活設(shè)施、 市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來(lái)看都是相當(dāng)齊備和完善的。得到市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)和認(rèn)可， 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)是相當(dāng)成熟的。 但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)檔次不高，客戶 群體的消費(fèi)能力和市場(chǎng)承受力相對(duì)偏弱。如現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目“小天芳苑”、“盛錦華庭”等， 具體數(shù)據(jù)如下： 名稱 占地 售價(jià)（元/m2） 套型面積(m2) 裝修標(biāo)準(zhǔn) 售房率 小天芳苑 9畝 2400—2800 96.26—234.52 請(qǐng)水 30% 盛錦華庭 12畝 3500—4000電梯 2798—3298多層 120—240 廚衛(wèi)精裝 10% 從簡(jiǎn)單分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型設(shè)計(jì)和價(jià)格與本區(qū)域客戶的普遍接受度接 近，產(chǎn)品相比而言，較易引起客戶的注意與認(rèn)可；另一方面“盛錦華庭”的開(kāi)發(fā)目的不明 確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤(rùn)，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的 關(guān)注，這樣矛盾的心理，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)思路混亂不清。致使樓盤的風(fēng)格盡失，定位失準(zhǔn)。最 終“盛錦華庭”銷售的慘淡應(yīng)在情理之中。 1、 區(qū)域客戶心理分析 由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場(chǎng)的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買房 的原因是多種多樣的，綜合起來(lái)分析，大致有如下幾種： （1）、投資租賃者 A、較其他投資，選擇房地產(chǎn)熱土進(jìn)行投資回報(bào)是顯而易見(jiàn)的。 B、首付少，月租供樓，輕松置業(yè)。 C、躍式小戶型，設(shè)計(jì)新穎，風(fēng)格獨(dú)特，為年輕一族所接受。 （2）、滿足自住需求 A、對(duì)本區(qū)域較熟悉和認(rèn)可，對(duì)該區(qū)域環(huán)境及未來(lái)發(fā)展有信心。 B、由于現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的居住狀況堪憂，二次置業(yè)者較少。 C年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業(yè)為重，希望擁有個(gè)人空間，注重住宅環(huán)境和生活品 位，有較豐厚的收入和穩(wěn)定的事業(yè)。 D、為下一代的成長(zhǎng)而選擇本區(qū)域，寶寶的未來(lái)總是讓家長(zhǎng)牽掛，為寶寶創(chuàng)造一個(gè)良好的 氛圍及選擇一所較好的學(xué)校是家長(zhǎng)的首選，而本區(qū)域的學(xué)校是本市最好的。這就 是本案的又一優(yōu)勢(shì)所在。 第二部份 產(chǎn)品篇 一、產(chǎn)品定位 建議在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)高檔的時(shí)尚居住概念。產(chǎn)品的總體定位于小天小區(qū)的最佳生活 園區(qū)，質(zhì)優(yōu)價(jià)惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。 二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析 1、優(yōu)勢(shì) A、地段 隨著南門開(kāi)發(fā)的熱潮，特別是本市眾多的優(yōu)秀樓盤都出自南門，使人們對(duì)南門的開(kāi)發(fā)期 望值高，倍受成都人的矚目。如果結(jié)合政府對(duì)該區(qū)域進(jìn)行整治，更是從宏觀高度上給予 了良好的支持，使本地段優(yōu)勢(shì)得以更佳的發(fā)揮。。 B、發(fā)展的社區(qū) 本項(xiàng)目所在地處于一環(huán)路的小天小區(qū)，周邊的社區(qū)配套以趨完善，作為武侯區(qū)的重點(diǎn)發(fā) 展區(qū)域，房地產(chǎn)社區(qū)環(huán)境及人文環(huán)境的配套成熟是有目共睹的。。 C、整體規(guī)模 雖然小天小區(qū)的項(xiàng)目眾多，但有影響的中高檔樓盤都沒(méi)有，能獨(dú)占鰲頭，一花獨(dú)放的樓 盤更是沒(méi)有，無(wú)論從規(guī)模，還是從形象宣傳，本案都是大有可為的。 D、戶型優(yōu)勢(shì) 由于受客觀條件的制約，該項(xiàng)目應(yīng)開(kāi)發(fā)應(yīng)定位于中高檔的樓盤，以小高層電梯公寓開(kāi)發(fā) 為主，用環(huán)境包裝來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，提高銷售成功率。 E、環(huán)境優(yōu)勢(shì) 本案可從社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)方面著手，請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)制作，營(yíng)造出“獨(dú)特、細(xì)致”的 環(huán)境風(fēng)格。 F、公司品牌的延伸 興大公司是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的集團(tuán)公司，已有成功樓盤“玫瑰園”的先例，可以 從這方面對(duì)本案的客戶進(jìn)行誘導(dǎo)。 2、劣勢(shì) A、區(qū)域內(nèi)待開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目眾多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大 就目前而言，區(qū)域內(nèi)待開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目眾多，各開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)都虎視眈眈。，競(jìng)爭(zhēng)一 觸即發(fā)。如何把握客戶.迎合市場(chǎng)是開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵之處。 B、消費(fèi)者觀望心理嚴(yán)重 “好房子越來(lái)越多”這是眾多客戶的潛在心理，由于南門開(kāi)發(fā)的進(jìn)度加快和項(xiàng)目選擇面大 ，造成消費(fèi)者購(gòu)房較遲疑。 C.獨(dú)特賣點(diǎn)的控制 消費(fèi)者除了對(duì)房屋固有的特點(diǎn)較為關(guān)注以外，對(duì)其獨(dú)有的賣點(diǎn)也較為關(guān)注。要使吸引市 場(chǎng)的目光，以至引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，更應(yīng)控制和發(fā)揮獨(dú)有的賣點(diǎn)。 三、產(chǎn)品的建議 為達(dá)到良好的銷售進(jìn)度，進(jìn)一步提高本項(xiàng)目的檔次，達(dá)到提高開(kāi)發(fā)商在行業(yè)和社會(huì)的知 名度的目的。針對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提出如下建議： 1、產(chǎn)品定位 結(jié)合本項(xiàng)目所處區(qū)域和客戶群體的特點(diǎn)，建議將產(chǎn)品定位于中高檔的電梯主圍式。 2、產(chǎn)品品質(zhì)建議 （1）、環(huán)境建議 由于本項(xiàng)目的定位于中高檔，其客戶群體屬于收入較高，對(duì)居家生活的環(huán)境要求較高。 建議環(huán)境配套的功能要有特點(diǎn)。 A、修建“庭院式游泳池”，結(jié)合電梯公寓的局部處理，與之相結(jié)合，想呼應(yīng)，面積不要求 太大，但要生動(dòng)有特色。 B、網(wǎng)球場(chǎng)：網(wǎng)球場(chǎng)應(yīng)設(shè)計(jì)在總平位...
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