天健花園的售賣策略
天健花園的售賣策略 　　一、難點(diǎn)與優(yōu)勢 　　在接手天健花園項目后，我們先是搜集了大量的房地產(chǎn)營銷案例來進(jìn)行深入研究， 發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)營銷的普遍性問題。例如， 房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風(fēng)險大 ，一旦失敗，再啟動幾乎不可能。日用品“東方不亮西方亮”，甲市場不行，乙市場說不 定火爆，而房地產(chǎn)的市場區(qū)位是不可能改變的； 房地產(chǎn)銷售很像時裝銷售，銷售周期非 常短，一過時可就慘了，即使打折也難以銷售出去，所以對營銷的速度要求非常高；房 地產(chǎn)是典型的一對一營銷，具體消費(fèi)人員在銷售中對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響要比其它產(chǎn)品大 ；房地產(chǎn)市場是中國的一個新興市場，還不太規(guī)范，“爛尾樓”、按揭糾紛、廣告夸大其 辭等比比皆是，因此該行業(yè)是目前國內(nèi)消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)行業(yè)之一，市場信心普遍不足…… 　　實際上，天健花園除了要面對以上列舉行業(yè)難點(diǎn)之外，它本身還有許多具體的難點(diǎn) ： 　　在市場狀況方面，當(dāng)時正值亞洲金融風(fēng)暴，香港的買家大多持觀望態(tài)度，深圳的樓 市與香港的樓市一脈相承——深圳樓市中有不少消費(fèi)者是香港人。此時，樓市的低迷會對 天健花園的銷售產(chǎn)生巨大的影響； 　　就天健花園的地理位置而言，它雖然處于新市中心區(qū)，離它不到十米之遙處就是萬 科的城市花園，而萬科是深圳著名的地產(chǎn)商，城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤，這 給天健花園造成了很大的競爭壓力； 　　在品牌方面，天健公司雖然是深圳老牌地產(chǎn)商之一，但由于原來是市政公司，品牌 推廣起步較遲，這次推出的“天健花園”是該公司推出的第一個精品樓盤，尚不能為消費(fèi) 者全面認(rèn)知； 　　從成本方面來看，天健花園是精品樓盤，造價較高，又處于新市中心，地價也高， 因此樓盤的起價、均價、總價都比較高。 　　當(dāng)然，天健花園也有自己的優(yōu)勢： 　　整體設(shè)計、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超 　　前性，如：會所、車庫的人車分流、紅外線防盜、殘疾人車道等方面都獨(dú)具一格。 整個社區(qū)的設(shè)計在新市中心可謂首屈一指，令人贊嘆； 　　發(fā)展商準(zhǔn)備以天健花園來創(chuàng)品牌，因此在房屋的戶型、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝飾 裝修、綠化園林、社區(qū)文化等方面都竭盡能力精益求精，用足了心思； 　　天健花園處于新市中心區(qū)，其周邊的銀行、郵局、學(xué)校、幼兒園、購物中心等也相 當(dāng)完備、成熟，交通方便就更不用說了。 　　二、市場策略 　　在經(jīng)過調(diào)查后，我們把創(chuàng)意人員集中在銀湖度假村召開了封閉式創(chuàng)意會。 經(jīng)過反復(fù) 的激蕩創(chuàng)意，一句“天健花園——居住文化的代表作”作為整合主題被提煉了出來，主打廣 告語是“天健花園——處處好風(fēng)光”。 　　接下來，我們以環(huán)環(huán)緊扣的三撥廣告向市場發(fā)起進(jìn)攻。 　　第一撥： 　　廣告以《今年夏天的熱點(diǎn)話題：天健花園即將隆重發(fā)售》開篇。在豎起來的半版、全 版廣告中鋪滿了一片手工繪制的草坪，文字設(shè)計力求“從草地挖出來”的效果，視覺沖擊 力很強(qiáng)。 　　第二篇是《好房子經(jīng)得起時間的考驗》。在草坪上依次展示出長城、悉尼歌劇院、凱 旋門、金字塔……天健花園，讓著名的建筑與天健花園作對比，告訴消費(fèi)者，天健花園是 以“為你建筑不朽的大地樂章”為己任。 　　文案：《好房子，經(jīng)得起時間的考驗》 　　一座好房子除了它外表漂亮，戶型多樣，更重要是它選材精良，內(nèi)在的品質(zhì)高貴， 這才是最實在的。天健花園，以“為大地留下不朽的建筑”為自己的價值觀念，為你建設(shè) 一棟棟的好房子。我們相信，歷經(jīng)數(shù)年之后，你一定會感到選擇天健花園沒有錯…… 　　然后，文案以三位消費(fèi)者的語言引領(lǐng)全章，講述了天健花園“尊重人性的完整規(guī)劃” 、“營造溫馨的配套設(shè)施”、“一個講文明、講文化的社區(qū)”。 　　第二撥： 　　主要針對處在觀望的購買人群，為了讓他們產(chǎn)生購買沖動，借天健十周年慶典之際 ，推出了“十年僅此一次的優(yōu)惠行動”，并在第一撥廣告的基礎(chǔ)上對各個細(xì)節(jié)作進(jìn)一步深 入描寫： 　　《手篇——這雙手，讓您感受到生活的美好》。文案從買房人的煩惱講起，引申到天健 花園注重整體規(guī)劃； 　　《耳篇——禁止入內(nèi)，您可以從此耳根清靜》。文案講人車分流，汽車不用進(jìn)入院內(nèi)， 直接進(jìn)入地下車庫，講述天健花園人性化的設(shè)計； 　　《花蝶篇——有他們陪伴，您的房子不會孤獨(dú)》。講述天健花園配套設(shè)施的完善； 　　《鳥籠篇——拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣》。講述沒有防盜網(wǎng)，一樣安全； 　　《搖籃篇——為了孩子，我們愿意花更多的錢》。講述了精心為孩子所規(guī)劃的文化、娛 樂、教育等設(shè)施； 　　《天平篇——這臺天平，衡量天健花園的價值》。文案訴求天健花園的價值不因時間而 下降，反而在此低迷期，如此價格具有很強(qiáng)的增值空間； 　　最后一篇廣告，是以整版的企業(yè)形象廣告《扎根深圳，建設(shè)美好中國》落筆：一塊土 地的剖面，可見濃密的根系，以中國地圖作底，一棵大樹為視覺焦點(diǎn)，氣勢磅礴。 　　第三撥： 　　以搬家入伙為主題，營造濃烈歡慶的氣氛，以爭取尾盤銷售成功。廣告以《甜蜜生活 今天開始》開篇，系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列車篇》、《花好月圓篇》。篇篇 出彩，將搬進(jìn)天健花園的喜悅、快樂、祥和、幸福一一展現(xiàn)，使很多人不禁神往。 　　歷時十個月，天健花園一路旺銷，完成了樹立品牌的初步目標(biāo)。 點(diǎn)　評 　　本案例是一個成功的房地產(chǎn)營銷案例。與一般房地產(chǎn)商的營銷策略相比較，我們可 以看出天健花園在推廣中有以下獨(dú)到之處： 　　一、以“文化”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。一般房地產(chǎn)商在銷售樓盤的時候，總是樂 于在“設(shè)計新穎”、“交通方便”、“環(huán)境幽雅”等方面做文章。但近年來，房地產(chǎn)市場上名 不副實的事情越來越多，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購房信心，也使得一般的房地產(chǎn)廣告的 宣傳效應(yīng)大打折扣；另外，隨著人們住房觀念的日益成熟，在住房環(huán)境方面，人們已越 來越注重選擇一個具有良好“人文氣息”的住房環(huán)境。在這種情況下，天健花園的策劃及 推廣者巧妙地選擇了打“文化”這張牌，使天健園在硬件設(shè)施和軟性內(nèi)涵方面都被賦予了 人性化、文明化的色彩，這不但避免了消費(fèi)者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心 愿，而且使“天健”品牌的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競爭對手，競爭力明顯增強(qiáng)。此策略可謂一箭 雙雕。 　　二、廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特講究。目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計方面還停留在較為初級 的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時間“隆重開盤”、“剩 下的已經(jīng)不多了，快來看一看啊”等等。仔細(xì)研究天健花園在推廣中的三撥廣告，我們可 以看出，這些廣告除了都是以 “文化”為主題外，其中每一撥廣告又都是針對不同的階段 中的消費(fèi)心理精心設(shè)計的：第一撥廣告是針對人們初步了解天健花園、產(chǎn)生“天健花園是 什么”的疑問心理而設(shè)計的；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費(fèi)者的購買欲而 設(shè)計；第三撥廣告是為了營造尾盤銷售的熱烈氣氛而設(shè)計的。如果把天健花園在銷售中 推出的所有廣告聯(lián)系起來看一看，就象是在讀一本引人入勝的文化書籍。這就是天健花 園廣告設(shè)計的成功之處。
天健花園的售賣策略