如何利用波斯頓分析法制訂最佳的產品組合
如何利用波斯頓分析法制訂最佳的產品組合 產品或服務的利益是什么？ 人們買的是利益。他們想要的不一定是你正想賣的。他們買的是對他們的問題的解決 ，是對需要和愿望的滿足。這種解決和滿足就他們買你的產品或服務的利益所在（參見 表5-1）。 1. 列出你當前銷售的產品或服務清單 在你能把產品或服務同市場匹配起來之前，你必須清楚你的產品或服務滿足什么需要 和愿望。任何產品或服務只可滿足同一群人的一定的需要和愿望。同時，人們不是總能 知道他們?yōu)槭裁促I他們所買的東西。通過調研，你可得出一些很有用的結論。 考慮每種產品或服務的若干種用途以及他們滿足的若干組需要和愿望。把這同你的目 標市場聯(lián)系起來，你會大大地增加那些產品與服務的市場吸引力。同你的目標市場相聯(lián) 系的購買理由越多越好。 2. 對于每一種產品或服務，弄清楚它的核心用途是什么？ 它能滿足你的客戶怎樣的愿望或者需求？其最核心的功用是什么？ 3. 對于每種產品或服務要弄清楚以下幾點： 現(xiàn)在它是主要產品還是將來的主要產品？它已經越過了它的初始階段嗎？讓它繼續(xù)下 去并該給予更多的支持（財務上、人事上、促銷上）還是放棄它？產品或服務在它的生 命周期的什么階段？ 4. 你是否應該擴充當前的產品線？ 有時一種產品的銷售會引起客戶對另一種產品的需求。倘若你的大批客戶要求的一種 產品是你當前產品線的延伸，可能值得冒這個險。對老客戶做交叉銷售比開發(fā)新客戶容 易得多。 要一年四季對現(xiàn)有的生產線提出問題或新的創(chuàng)意。這需要的目標市場做細心的觀察、 分析和研究。如果你不想讓你的市場丟失，必須隨客戶需求的變化和市場環(huán)境的變化對 老的產品線不斷進行調整、更新和改造它，使其能持續(xù)保持對客戶的吸引力。 5. 你的產品或服務的競爭品或可能的替代品是什么？ 你的產品或服務的競爭品和替代品有哪些？它們分別構成怎樣的威脅？你應制定什么 樣的策略來化解這些威脅以確保你的產品或服務的競爭地位？可否從中找出可利用的機 會進一步提升你的產品或服務的競爭地位？ 是否有新的發(fā)展機會（諸如新技術、市場需求的變化等）可能導致滿足你的市場需求 與愿望的新產品或服務的出現(xiàn)？ 并不是所有的危險和機遇都顯而易見。同可能影響你的經營的因素保持同步的唯一途 徑就是保持警惕性，并經常參加貿易或其他的商業(yè)展示活動，以便更詳細把握市場的脈 搏。 如果你定期審查和分析你的產品或服務結構，你抓住的機遇遠比你的競爭對手多得多 。 6. 同競爭產品或服務相比較，每種產品或服務的特有優(yōu)點和缺點是什么？ 通過對比分析，找出你的產品或服務相對于你的競爭品的優(yōu)點和不足（見表5- 2）。制定有效的策略進一步突顯這些優(yōu)點，并采取措施改善其不足，有時你需要吸收你 的競爭品的一些優(yōu)點。 7. 你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產品或服務組合？ 對客戶為什么購買你的產品或服務，在第二章客戶分析中曾經做過詳細討論?，F(xiàn)在你 可以對那些正在使用你的產品或服務的客戶或者以前的客戶做進一步的訪談或調查，深 入了解他們如何看待你的產品或服務。你將會有意想不到的驚人發(fā)現(xiàn)，比如新的需求動 向，新的市場機會等等。記?。簺]有十全十美的東西；沒有一成不變的事情。你的產品 或服務全部滿足客戶的所有需求；同時客戶的需求也會隨時變化；恰恰正是這一切，為 你提供了諸多改善和創(chuàng)造的機會。 8. 你有計劃對產品或服務進行改善？ 你大概不會聽任你的產品或服務因競爭對手的產品或服務改變而變得陳舊、過時，從 而喪失競爭力。你要想方設法使你的產品保持“新”，對客戶有持久的吸引力。你要根據(jù) 你所獲得的有關市場、客戶、競爭品的信息，有計劃地對你的產品或服務做持續(xù)的改善 。 9. 你正在計劃什么新的產品或服務嗎？ 你應該開發(fā)新的產品或服務還是改善原有的產品線？理由是什么？是否已經做過充分 的市場調查？不要忘記，任何新產品或服務的開發(fā)都要有很強的營銷理由，否則會浪費 你的資源，使你的投資一無所獲。 10. 對你的產品或服務列出五種新用途 重新包裝的產品或者老產品的新用途會開創(chuàng)新的營銷機會。大量的營銷收獲來自老產 品或老服務的新應用。有時你可將產品或服務重新包裝或重新定位從而吸引更廣泛的市 場或者向現(xiàn)有市場做進一步滲透。 你可以同你的客戶、供應商、經銷商以及有關的人士，就你的產品或服務可能的其它 用途進行交流探討。他們的回答可能挖掘出明天銷售的新用途。 5-1 產品/服務分析表 |產品或服務： | | | | | |它的特點是什么？ | | | |它帶來怎樣的利益？ | | | | | |它處在生命周期哪一段？ | | | | | |怎么用？ | | | |怎么交易？ | | | |這一產品/服務的其它可能用途是什么？ | | | |競爭品或可能的替代品是什么？ | 表5-2 產品/服務對比表 |產品/服務 |你的公司 |競爭者 | |目標市場 | | | |性能特色 | | | |設計 | | | |質量 | | | |價格 | | | |包裝 | | | |位置 | | | |遞送 | | | |跟蹤服務 | | | |廣告/促銷 | | | |有效性 | | | |方便性 | | | |可靠性 | | | |服務 | | | |擔保 | | | |其它 | | | 產品或服務獨有的銷售特色是什么？ 是什么把你的產品或服務同其他競爭品區(qū)別開來？答案是：差別化和定位。 你的目的在于樹立一種市場上的形象或給人一種感知，認為你的產品或服務的某些東 西是特色的，產品或服務的差異化和正確的定位可以幫助你做到這一切。例如，英國貞 女航空公司有些從倫敦到香港的班機上配有裁縫和美容師，裁縫把乘客的尺寸傳真給香 港，乘客在下飛機時就能拿到衣服；美容師提供美容信息和修指甲。在許多航班上，提 供電影和冰淇淋，有時還特別安排了生日蛋糕、新婚香檳和途中婚禮儀式。該航班還為 頭等艙乘客安排到希思機場的摩托車或豪華轎車的接送。這一切將其與競爭對手英國航 空公司區(qū)分開來。又如，寶潔公司在洗衣粉中推出9個品牌：汰漬、快樂、圭尼、德希、 波爾德、潔佛、象牙雪、奧克雪多和伊拉，它為每一種創(chuàng)造了一個品牌。這一戰(zhàn)略是建 立在不同的人在使用洗衣粉中有不同的利益。汰漬是“強有力，它能洗凈任何污漬”；象 牙雪是“99.44的純潔”，因此，它是中性的，可用于尿布和小孩衣服；波爾德是帶有柔軟 劑的洗衣粉，它“清潔、柔軟和不帶靜電”；德希體現(xiàn)了寶潔的價值，它“進攻頑固污漬” 并且價格極低。 產品或服務的差別化包括： o 特色 o 質量 o 式樣 o 一致性 o 耐用性 o 可靠性 o 設計 o 包裝 o 價格 o 廣告與促銷 o 遞送或交貨 o 方便性 o 售后服務 1. 特色 特色指對產品或服務的基本功能的某些增補。許多公司在為其產品增添新的特色方面 擁有了不起的創(chuàng)造力。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。如 日本公司成功的一個關鍵因素就在于他們不斷地為其照相機、汽車、計算器、錄像機等 產品增加特色。 假如你想使你的產品也像日本人所做的那樣增加新特色，你應該多接觸一些你當前的 客戶，向他們詢問下列一些問題：你覺得這種產品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪些 地方？是否可以增加一些什么特色從而使你更滿意？他們怎樣的特色？每一種特色你愿 意付多少錢？其它客戶提到的那些特色你覺得怎樣？ 同時，你還要考慮每一個特色有多少人需要，因為這關系到你能否收回成本或有利可 圖；推出一種特色需要多長時間，競爭者是否會模仿這個特色等等。 2. 質量 質量指產品主要特性在使用中的水平。優(yōu)質產品使其能高價出售，同時還可獲得較多 的重復購買、客戶的忠誠和很好的口碑。如果你想在這方面建立相對與競爭對手的產品 差異優(yōu)勢，你必須制定相應的政策，確保你的產品在質量上具有較高的穩(wěn)定性和相對較 低的變異性，并保持在很高的水平上。 |閱讀材料 速度與質量 | | | |在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競爭環(huán)境下，質量和速度是決定企業(yè)是否有競爭力、| |能否生存下去的兩項關鍵性指標。如何將二者統(tǒng)一起來，既有高質量的| |產品或服務，又能夠搶在競爭對手之前快速反應？ | |在美國有一種叫做巴德里治（Baldrige）國家質量獎。許多專注質量的| |公司發(fā)現(xiàn)，爭取該項獎會很有用。努力爭取這項獎，便可以幫助企業(yè)提| |高質量意識。實際上也是如此。一些大公司如IBM和摩托羅拉公司甚至 | |堅持要求他們的供應商也申請該項質量獎，以提高作業(yè)流程的質量意識| |。 | | | |另一方面，企業(yè)的創(chuàng)新速度越快，或者完成訂單交貨越早，就能獲得越| |高的客戶忠誠度。但問題是，高級主管門如何去協(xié)調質量和速度？質量| |的重點是把事情做好，而速度是指行動比競爭對手快。如此，會不會導| |致欲速則不達？ | |事實上，保證質量和壓縮時間是一致的，不矛盾的。追求其中一項會強| |化另一項。重視時間有助于一家公司發(fā)現(xiàn)它的質量問題。大部分流程質| |量問題表現(xiàn)在時間的浪費，材料或零部件不能用，信息不及時，工作必| |須返工，客戶訪問不能為客戶解決問題等。能迅速打入市場的公司，是| |以提高作業(yè)流程質量（從新產品的工程設計到生產完成）來實現(xiàn)的。 | |在巴德里治質量獎的申請書中并沒有明確時間的要求，但是幾乎所有獲| |獎者都提及縮短時間是他們獲獎的關鍵。在美國國家質量論壇上，摩托| |羅拉公司董事長提到，在他們處理客戶訂單所需的時間從44天降到100 | |分鐘的同時，產品不良率也急劇下降。另一位得獎人施樂公司的David | |Kearns談到他們公司新產品開發(fā)時間縮短了60 %。 | |事實上，新產品開發(fā)速度最快的公司，往往也是以高質量產品聞名的公| |司。本田是新車開發(fā)速度最快的公司，并以產品的質量和可靠而聞名；| |個人電腦業(yè)的康柏，飛機制造業(yè)的波音，軟件業(yè)的微軟，都是這樣。 | |產品質量與速度攜手共進是完全可能的。讓我們看看素有優(yōu)異質量觀的| |企業(yè)有什么特點： | |把公司看作一整套流程 | |企業(yè)高級主管往往把企業(yè)看作一整套組織機構和控制體系。但是追求質| |量和速度...
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