如何定價(jià)與設(shè)計(jì)分銷渠道
如何定價(jià)與設(shè)計(jì)分銷渠道 |導(dǎo) 言 | | | | | |真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。 | |——羅伯特·林格倫 | | | |中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個(gè)環(huán)節(jié)，而 | |是一個(gè)獨(dú)立的市場，并成了為一大群客戶購買的焦點(diǎn)。 | |——菲利普·麥克威 | |在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表 | |現(xiàn)為成本。價(jià)格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠 | |道不同，其變化異常迅速。 | |價(jià)格與價(jià)格競爭是公司所面臨的首要問題。為產(chǎn)品定價(jià)是商業(yè) | |中令人感到頭痛的問題。 | |價(jià)格是你的利益的體現(xiàn)，也是客戶對你所做的一切努力的應(yīng)有 | |回報(bào)。在定價(jià)時(shí)，你必須確保你的公司得到應(yīng)有的利益。沒有 | |人會(huì)付給你高于你的定價(jià)的價(jià)錢，因此，你不要定低了價(jià)格。 | |營銷活動(dòng)的關(guān)鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或 | |服務(wù)付費(fèi)。 | |本課件主要探討以下內(nèi)容： | |從客戶的立場上如何看待產(chǎn)品的價(jià)格？ | |定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素有哪些？ | |價(jià)格制定的過程，對價(jià)格的修訂以及對價(jià)格變動(dòng)所要采取的措 | |施； | |分銷渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì) | |分銷渠道的作用及其相互關(guān)系 | |分銷渠道的政策 | |分銷渠道的管理 | |市場后勤 | 客戶如何看待你產(chǎn)品的價(jià)格？ 客戶在評(píng)價(jià)價(jià)格時(shí)通常會(huì)考慮下列因素： o 以前使用你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)； o 從朋友、同事及其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽(yù)的口頭傳播信息； o 通過對產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息； o 公司的整體形象和服務(wù)質(zhì)量； o 附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務(wù)的價(jià)值； o 其它方面。 客戶如何看得你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格這對你很重要，你必須弄清楚他們對價(jià)格變化的 反應(yīng)靈敏程度是怎樣的。對價(jià)格變化的靈敏度叫做“價(jià)格彈性”，價(jià)格的微小上升導(dǎo)致銷 售量的巨大下降，表明價(jià)格是彈性的；相反，價(jià)格的大幅度提升只引起微不足道的銷售 下降，表明價(jià)格是非彈性的。 |閱讀材料===價(jià)格彈性測試 | |說明：在你認(rèn)為正確的問題前的方框內(nèi)打上“∨” | |價(jià)格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，那么客戶| |的價(jià)格敏感度就不會(huì)高；反之，則完全不同。 | |產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際價(jià)值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，客戶自己也知| |道很難找到更便宜的替代品。這時(shí)，他們對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度就會(huì)降低| |。 | |產(chǎn)品是急需的嗎？如果是急需的產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格就不重要；相反，客| |戶的價(jià)格敏感度就會(huì)高。 | |你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購買你的產(chǎn)品時(shí)，沒有其它可供選擇的| |替代品，價(jià)格敏感度就低。只有在所購產(chǎn)品由不同價(jià)格替代品的情況下| |，客戶購物時(shí)才會(huì)考慮價(jià)格。 | |客戶是否不知道其它替代品？客戶不了解的東西，價(jià)格敏感度就低； | |客戶難以對產(chǎn)品做出比較嗎？有時(shí)，客戶很難對某些產(chǎn)品進(jìn)行比較，做| |出選擇。 | |產(chǎn)品是否令客戶感覺到便宜？客戶想買高價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，并不太在意價(jià)| |錢。然而，一到真正購買時(shí)，他們就心痛了。如果一件產(chǎn)品的價(jià)格屬于| |高檔價(jià)位，那么即使它的價(jià)格定得已經(jīng)很低了，仍會(huì)被客戶認(rèn)為非常貴| |。例如，你購買一部價(jià)格高、性能好的便攜式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度肯定| |比購買一臺(tái)普通臺(tái)式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度高。 | |你打的“∨”越多，說明你的客戶價(jià)格敏感度越低，即使你提高了價(jià)格也 | |不會(huì)太影響產(chǎn)品的銷售量。 | 許多公司在定價(jià)時(shí)陷入了所謂的“低價(jià)誤區(qū)”。他們以為只要把價(jià)格定得低一些，銷售 量就會(huì)增加。雖然降價(jià)促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。有時(shí)客戶可能不像 你擔(dān)心的那樣對價(jià)格非常敏感，他們有可能認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的標(biāo)志，如果你過分壓低你 的產(chǎn)品的價(jià)格，反倒會(huì)引起他們對你的產(chǎn)品的懷疑。同時(shí)，降價(jià)的結(jié)果也會(huì)導(dǎo)致公司利 潤的下降，使你白白喪失了本來應(yīng)得的利益。 價(jià)格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)唯一考量因素。你完全可以參考其它選擇，比 如建立品牌信譽(yù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取聲望定價(jià)或利用時(shí)間、地點(diǎn)優(yōu)勢，創(chuàng)造額外價(jià)值 來吸引客戶。要經(jīng)常同你的客戶接觸，觀察了解他們對你的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。 另外，公司對產(chǎn)品的定價(jià)，必須與希望建立的公司形象保持一致?？蛻敉ǔ?huì)把產(chǎn)品 或服務(wù)的價(jià)格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上低價(jià)格等于低質(zhì)量的 產(chǎn)品形象。如果你為一種產(chǎn)品定了高價(jià)，必須： o 確保廣告和其它促銷信息強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的產(chǎn)品形象； o 通過與客戶溝通并強(qiáng)調(diào)公司的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績或聲譽(yù)，來解釋你的價(jià)格為什么高； o 不斷地監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。如果客戶付了高價(jià)，你最好能超出他們的期望； 如果你為一種產(chǎn)品定了低價(jià)，必須： ·確保營銷組合的其它因素（產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低 價(jià)形象； ·提供真正的價(jià)值（客戶不想得到低質(zhì)量的產(chǎn)品，即使他們付了低價(jià)）； ·在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價(jià)格； ·監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量至少應(yīng)等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對 公司的信心并重復(fù)購買。 定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是什么？ 成本和客戶可接受的最高價(jià)是你需要考慮的兩個(gè)首要因素，因?yàn)檫@兩點(diǎn)確定了產(chǎn)品的 價(jià)格幅度?？紤]成本的時(shí)候，你必須重新檢查一下會(huì)計(jì)成本分析中的有關(guān)假定，確保他 們以合理的方式分配開支和計(jì)算實(shí)價(jià)。并且這個(gè)成本分析不僅能使你看懂，而且能以市 場營銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈利情況。同時(shí)，還要考慮到幣值 變動(dòng)及通貨膨脹等因素，它們也會(huì)影響你的成本，從而影響你的定價(jià)。 |閱讀材料---成本均攤所帶來的威脅 | |成本均攤將會(huì)導(dǎo)致市場份額的喪失。按照公司的常規(guī)會(huì)計(jì)處理方法，確 | |有部分成本直接歸道特定的產(chǎn)品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分 | |到所有產(chǎn)品頭上。這種做法的后果是，產(chǎn)品的實(shí)際成本遭到扭曲，而公 | |司也可能因此面臨競爭的威脅。 | |成本隨市場份額的變動(dòng)而變動(dòng)。市場的細(xì)分使得成本計(jì)算和價(jià)格制定都 | |變得極為復(fù)雜。公司要面對成本均攤和價(jià)格均攤所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在任何 | |行業(yè)里，領(lǐng)先競爭者的成本都應(yīng)該是最低的。有了低成本，領(lǐng)先者既可 | |以獲取最大的利潤、制定最低的價(jià)格，也可以為產(chǎn)品增添最大的價(jià)值。 | |不管怎樣，低市場份額的競爭者參與有效競爭的可能性看來是微乎其微 | |，更不用說從領(lǐng)先者手中奪取市場份額了。 | |然而，新進(jìn)入市場者卻在一個(gè)又一個(gè)地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并 | |取而代之，這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。這可能是因?yàn)轭I(lǐng)先者對 | |收益的期望值太高，從而為競爭活動(dòng)撐起了一把價(jià)格保護(hù)傘。于是，收 | |益期望較低的競爭者得以進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。另一個(gè) | |原因可能是，新進(jìn)入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財(cái)務(wù)策略。他們 | |更多地利用負(fù)債及留存盈余。盡管這樣會(huì)壓低最初的收益，但能比領(lǐng)先 | |者更快地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力。 | |但是，在很多場合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。盡 | |管人們把成本分?jǐn)偟秸麄€(gè)公司之中，但實(shí)際上不同產(chǎn)品的管理費(fèi)用和其 | |他成本往往會(huì)有很大差別。與為實(shí)現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設(shè)計(jì)的工廠相比，專業(yè) | |化工廠能以極低的成本進(jìn)行大批量生產(chǎn)。因此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會(huì)提高 | |所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了小批量產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品線越寬 | |，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會(huì)用得越頻繁。 | |因?yàn)轭I(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會(huì)更普遍 | |地使用成本均攤的方法。 | |這樣一來，為不同客戶群體服務(wù)的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤 | |到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營銷費(fèi)用也常常均攤到不同的產(chǎn)品 | |。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使 | |用者，因此也就更注重產(chǎn)品的價(jià)格和交貨速度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓(xùn)及 | |售后服務(wù)和支持。所以，滿足大客戶的成本理應(yīng)小于滿足小客戶的成本 | |。這一點(diǎn)不言而喻，但卻很少有人根據(jù)客戶群體來區(qū)分成本；成本均攤 | |掩蓋了服務(wù)成本的實(shí)際差別。 | |成本均攤帶來了價(jià)格均攤。價(jià)格均攤意味著有的客戶多付了錢，而另一 | |些客戶則得到了補(bǔ)貼。當(dāng)多付了錢的客戶購買大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí)，這 | |一點(diǎn)尤為突出。通貨膨脹時(shí)期，如果領(lǐng)先者統(tǒng)一提價(jià)，問題就更加嚴(yán)重 | |了。統(tǒng)一提價(jià)的行為，在本質(zhì)上忽視了市場趨向成熟時(shí)產(chǎn)品與顧客組合 | |的相應(yīng)變化。 | |成本劣勢迫使行業(yè)的新進(jìn)入者實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)。要想取得成功，新進(jìn)入 | |者就得把精力集中在那些定價(jià)過高的局部市場上。為了滲入這些市場， | |它可能會(huì)索取低于領(lǐng)先者的價(jià)格。只有在這些受到均攤價(jià)格保護(hù)的局部 | |市場上，新進(jìn)入者才能有利可圖地進(jìn)行生產(chǎn)。采用這種戰(zhàn)略，與其說是 | |對市場的洞察，還不如說是出于無奈，不論怎樣，這樣做還確實(shí)可行。 | |多付了錢的客戶通常都屬于最大、對價(jià)格最為敏感的那部分市場。領(lǐng)先 | |者用成本均攤法計(jì)算，發(fā)現(xiàn)它們所能接受的價(jià)格較低，而從它們身上得 | |到的利潤也較少，便忽略這些客戶，把它們留給了市場新進(jìn)入者，但這 | |些客戶往往是行業(yè)中增長最快的，新進(jìn)入者抓住機(jī)會(huì)服務(wù)這些大客戶， | |不僅可以此為經(jīng)營基礎(chǔ)改善相對成本地位，而且可比領(lǐng)先者增長得更快 | |。 | |領(lǐng)先者不斷進(jìn)行均攤，就會(huì)不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群。新進(jìn)入者 | |借機(jī)飛速增長，在降低成本的同時(shí)，也進(jìn)入了這些新的市場區(qū)域。最終 | |，早期的領(lǐng)先者被取而代之。領(lǐng)先者盡管在開始時(shí)具備基本的成本優(yōu)勢 | |，但成本均攤和價(jià)格均攤卻導(dǎo)致了市場份額的喪失。 | |對于新進(jìn)入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點(diǎn)： | |把力量集中在那些因領(lǐng)先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢的細(xì)分市場。 | |為該細(xì)分市場度身定制產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格是市場滲透的武器。 | |只有當(dāng)自己的相對成本地位得到改善，而領(lǐng)先者固守的均攤行為使其他 | |細(xì)分市場門戶大開的時(shí)候，新進(jìn)入者才能擴(kuò)大產(chǎn)品線。 | |對于市場領(lǐng)先者而言，要避免由于市場細(xì)分條件下成本的分?jǐn)偠a(chǎn)生的 | |威脅，就要根據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶群對自己的成本進(jìn)行分析。如果分?jǐn)?| |成本確實(shí)有必要，那么就要盡力避免把成本分?jǐn)偨o快速增長且易受攻擊 | |的細(xì)分市場。根據(jù)不同細(xì)分市場的需要提供不同的服務(wù)，并相應(yīng)制定不 | |同的價(jià)格，避免成本均攤的錯(cuò)誤。 | 其次，你還需考慮到競爭性因素。比如，你是否需要與一個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷郀帄Z市 場份額呢？如果是的話，就應(yīng)把產(chǎn)品價(jià)格略微下調(diào)，使其低于競爭者的產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí) ，你還要想一想該產(chǎn)品未來的價(jià)格趨勢。它在市場上的價(jià)格是不是有一種下降趨勢？如 果有這種趨勢，你就應(yīng)該下調(diào)它的價(jià)格，以使它與市場一致。總之，你的營銷目標(biāo)和相 應(yīng)的營銷策略必須反應(yīng)在你的價(jià)格當(dāng)中。 此外，其它因素包括客戶對價(jià)格的敏感度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、服務(wù)、方便性以 及你的客戶是否真正感覺到的價(jià)值等等。 定價(jià)...
如何定價(jià)與設(shè)計(jì)分銷渠道