如何撰寫廣告軟文
|如何撰寫廣告軟文 | | |撰寫軟文廣告的策略、方法、注意事項 | | |無聲的吆喝——闊論軟文廣告 | | |二、如何撰寫廣告軟文？ | | | | | |報刊、雜志的軟文廣告以其成本低、效果好的優(yōu)勢，而深受廣大廣告主青睞，報刊、雜志也因| | |此成為廣告立體轟炸的地面主戰(zhàn)場。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯、腦白金等企業(yè)已經(jīng)| | |流水線“生產(chǎn)”廣告軟文，建立其完善程度不亞銷售網(wǎng)絡(luò)的軟文發(fā)布網(wǎng)絡(luò)和平臺，然后再根據(jù)自| | |己的市場推廣策略，遍地開花的發(fā)布自己的軟文廣告，對促進(jìn)促銷活動的立即銷售及提高品牌| | |知名度起到至關(guān)重要的作用。（關(guān)于軟文廣告在整合營銷中的重要作用本人將作專題另文闡述| | |）。 | | |軟文廣告通常是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫，他們通常有“廣告 | | |易做，軟文難寫”的感慨。因為廣告軟文不是文學(xué)創(chuàng)作，它更多地關(guān)注、把握消費者的理解方 | | |式后再進(jìn)行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。結(jié)合成功的廣告軟文案例，及筆者十年服| | |務(wù)數(shù)家知名品牌企業(yè)、在制造成了大量的廣告垃圾后總結(jié)出來的一些成功經(jīng)驗，談一談撰寫廣| | |告軟文的一些方法、策略及注意事項，供讀者參考： | | |一、廣告軟文撰寫者的基本要求。 | | |廣告軟文撰寫者必須要有非常扎實的文字功底，具有非凡的駕馭文字的能力，非常綜合的文化| | |修養(yǎng)和豐富的想象力；同時，你還要吃透所服務(wù)的品牌的企業(yè)文化、企業(yè)的核心競爭力和產(chǎn)品| | |賣點訴求、市場背景等。如果你賣炊具必須了解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化，如愛仕達(dá)| | |、蘇泊爾；如果你是賣鞋必須了解、挖掘古典的、時尚的鞋履文化，如紅青蜓、康奈；如果你| | |賣酒，必須先到中國傳統(tǒng)綿延數(shù)千年的酒文化中去淘金，如五糧液、水井坊……你只有掌握了與| | |行業(yè)相關(guān)聯(lián)的知識，再從這一堆知識中擠出水分,變成智慧融入你的企業(yè)文化中去,才能在主題| | |明確的軟文撰寫中廣征博引、觸類旁通、文思泉涌、一揮而就。 | | |二、撰寫廣告軟文三步曲。 | | |筆者認(rèn)為，撰寫廣告軟文之前必須按以下三步曲理清自己的思路： | | |1、了解消費者對廣告軟文的接受過程，明確推廣概念主題：只有主題明確，才能有的放矢， | | |達(dá)到預(yù)期的廣告效應(yīng)。 | | |2、必須要有新穎、富有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案。 | | |一篇廣告軟文新穎有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案具有同等的份量，一個能吸引人的標(biāo)題需要花| | |時間去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的標(biāo)題，在主題明確的情況下，也可以邊寫正| | |文邊考慮標(biāo)題，或正文全部寫完后再冠上滿意的標(biāo)題。總而言之是必須多花時間考慮標(biāo)題。 | | |3、選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。 | | |要考慮用最好的形式去表現(xiàn)軟文主題，最好有平面視覺傳達(dá)效果的支持。 | | | | | |三、軟文廣告標(biāo)題必須要有強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力，是你撰寫該篇軟文所有創(chuàng)意的高度凝練的| | |概括。 | | |特別強(qiáng)調(diào)廣告軟文標(biāo)題的重要性，因為只有你的標(biāo)題被消費者認(rèn)可后，才能吸引消費者日趨挑| | |剔、高貴的目光，讓消費者接受你的廣告內(nèi)容才成為可能。因此，必須要精心設(shè)計你的標(biāo)題，| | |廣告軟文的標(biāo)題大致有幾種不的形式： | | |（1）、開門見山式：直截了當(dāng)?shù)靥岢鲕浳闹黝}，多用于非處方藥品及保健食品；如果你的標(biāo) | | |題不能明確傳達(dá)給你的產(chǎn)品目標(biāo)消費群所需要的利益，最好不采用這種標(biāo)題形式。 | | |（2）、避實就虛式：用提出問題、隱喻、夸張、擬人等形式隱蔽地標(biāo)注標(biāo)題，誘發(fā)消費者的 | | |興趣，從而接受你的廣告內(nèi)容；這種標(biāo)題方式的軟文案例，俯拾即是，因為這種標(biāo)題形式與軟| | |文廣告本身的功能與性質(zhì)更加貼近。 | | |（3）、驚雷細(xì)雨式：這種標(biāo)題形式是以上兩種方式的結(jié)合，設(shè)計一個主標(biāo)題和一個副標(biāo)題復(fù) | | |合，主標(biāo)題通常是雷聲陣陣，副標(biāo)題通常是細(xì)雨綿綿，打雷了是人都得在意這種自然力的喧?~| | |，綿綿細(xì)雨總會引導(dǎo)人們漸入佳境。 | | |廣告軟文標(biāo)題的形式一定要有創(chuàng)意，只要你向消費者的獵奇心理發(fā)起攻勢，你就可以收到意想| | |不到的回報。 | | |四、軟文廣告的主題必須要高度明確、集中。 | | |現(xiàn)在很多報刊、雜志軟文廣告都按字?jǐn)?shù)收費，要在有限的篇幅里面，把一個問題說到點子上，| | |你必須要惜墨如金，把你的筆墨集中、尖銳地體現(xiàn)在一個主題上；因此撰寫廣告軟文必須要有| | |非常強(qiáng)的針對性，特別強(qiáng)調(diào)要有一個明確的主題。此外，還要“師出有名”，老美打伊拉克還得| | |為自己找個理由呢。如果是促銷檔期的軟文廣告，必須與促銷主題密切配合，古代準(zhǔn)備打仗的| | |時候，有“紅旗半卷出轅門”的說法，促銷廣告軟文就是促銷大戰(zhàn)我方高高飄揚的紅旗。 | | |有位同行在其談促銷策劃的文章中提出一個“三新四性”原則，三新即指“新由頭、新方式、新 | | |賣點”，在我看來，這個原則，很值得我們撰寫廣告軟文時參考。 | | |除此之外，還必須明確你所撰寫的廣告軟文的目的和用途，必須明確自己撰寫的軟文是用于品| | |牌推廣還是促銷宣傳；用于品牌推廣的軟文（也叫公關(guān)軟文、動態(tài)文章），要把品牌的核心理| | |念加以體現(xiàn)，再次強(qiáng)調(diào)：找到一個讓讀者感興趣的標(biāo)題至關(guān)重要，引導(dǎo)讀者一步一步讀下去，| | |樂于接受你傳達(dá)的信息，這種軟文多以新聞報導(dǎo)的形式出現(xiàn)，以記者的視點、結(jié)合企業(yè)發(fā)生的| | |重要事件去撰寫，一定要避開“黃婆賣瓜”之嫌。 | | |如果是“戰(zhàn)時”（指與競品正在終端進(jìn)行促銷戰(zhàn)）的廣告軟文，在撰寫時更要注意主題在撰寫時| | |萬變不離其宗。如果與競品對比在核心賣點上更具優(yōu)勢，集中在一個點上進(jìn)行不確指的“口水 | | |戰(zhàn)”，不失為一種方法，但最好另辟蹊徑，避開競品的宣傳鋒芒，采取類似產(chǎn)品差異化策略一 | | |樣的方法，挖掘自身的宣傳點，并集中到一個點上進(jìn)行轟炸。許多企業(yè)在產(chǎn)品概念研發(fā)階段就| | |已經(jīng)推出自己的軟文廣告主題，先營造“山雨欲來風(fēng)滿樓”的氣氛，待到市場推廣階段，產(chǎn)品的| | |概念、主要賣點已為廣大消費者所熟知，再加上推廣手段、執(zhí)行力度到位，肯定能取得不俗的| | |銷售業(yè)績。 | | |五、撰寫廣告軟文必須以創(chuàng)意的方式充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識性。 | | |廣告軟文在寫作上并不拘泥于形式，但是任何廣告軟文如果沒有吸引讀者的閱讀欲望，不能捕| | |捉到讀者獵奇、求知、愉悅的心態(tài)，就很難勾起讀者的興趣。如果一篇廣告軟文光看標(biāo)題就讓| | |人打不起精神，其廣告效果就根本無從談起。因此還必須分析產(chǎn)品目標(biāo)消費群的消費心理、生| | |活情趣，投其所好，增加其可讀性、趣味性、知識性，切忌一廂情愿自得其樂和不厭其煩的陳| | |腐說教和很專業(yè)、很傷腦筋的專業(yè)闡述，否則，輕而言之，是制造廣告垃圾，重而言之，適得| | |其反，傷及企業(yè)自身。 | | |六、撰寫廣告軟文的策略和方法 | | |“水無常形，兵無常勢”，與市場營銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢，在撰| | |寫時要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來，選擇不同的撰寫方| | |法與策略，如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流平面媒體可以考| | |慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來撰寫。總之，不能與投放媒體的整體風(fēng)格格格不入，給| | |人很別扭的感覺。 | | |廣告軟文的撰寫方法多種多樣，越有創(chuàng)意的撰寫方法，越能收到不同凡響的效果，下面簡單介| | |紹一些筆者總結(jié)的軟文撰寫策略與方法： | | |1、 “感心為上”法： | | |這種方法是現(xiàn)在的軟文撰寫用得最多的方法，而且廣告效果屢試不爽，特別是藥品、保健品軟| | |文廣告，表現(xiàn)得尤其明顯。所謂“感心為上”，大多以“親情”、“愛情”、“愛心”、“孝心”為主線| | |，動之以“情”，再“曉之以理”，肯定會取得良好的效果，不能老盯著消費者的口袋讓人家掏錢| | |買你的東西，要言出由衷，流露真誠。要本著一個敢于承擔(dān)社會責(zé)任或宣傳人性真、善、美及| | |社會美德的真心去撰寫，再盡量實事求是地推介你的產(chǎn)品賣點，才可能為廣大消費者所接受與| | |認(rèn)可，達(dá)到品牌宣傳和促進(jìn)銷售的目的。這種方法的要旨是找到產(chǎn)品賣點與情感主線的必然聯(lián)| | |系。 | | |參考案例：養(yǎng)生堂龜鱉丸、太太口服液的軟文廣告。 | | |2、 “語不驚人死不休”法： | | |“沒有創(chuàng)意就沒有靈魂”，“沒有創(chuàng)意就去死吧！”，廣告大師們非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意靈魂，這種方法更| | |側(cè)重在軟文文字的提煉，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上，多以諧音的關(guān)鍵字上大做文章，先聲奪人，既| | |能給人非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點。并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)| | |滿足消費者需求的信息。 | | |案例：（1）采納公司朱玉童先生：戰(zhàn)“痘”的青春系列軟文； | | |（2）又如筆者最近撰寫的一則推廣愛仕達(dá)無油煙不粘鍋的軟文廣告文案：《從家庭“煮”婦到家| | |庭主婦》，通過“煮”與“主”的諧音，給讀者一定的想象空間，主題訴求是：通過用愛仕達(dá)的無 | | |油煙鍋，家庭主婦才能真正實現(xiàn)“當(dāng)家作主”。 | | |3、 “一石激起千重浪”法 | | |這種方法本人又稱之為“奇兵為謀”法，也就之說這種方法以出奇招致勝，具有非常大的風(fēng)險性| | |，因此在撰寫、投放這樣的軟文時必須慎之又慎，充分評估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險。一般持續(xù)| | |穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會采取這樣的軟文投放策略和方法，因為一旦產(chǎn)生負(fù)面作用，它的破壞| | |力所造成的后果實在難以預(yù)測和評估。但話又說回來，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它| | |又可以達(dá)到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因為精心策劃的一篇廣告軟文而| | |峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”。 | | |案例：十多年前，當(dāng)時藉藉無名的蘇泊爾在推出新標(biāo)準(zhǔn)壓力鍋，加上其軟文炒作，使其他品牌| | |措手不及，人無我有，再加上CCTV-1焦點訪談的跟進(jìn)，在炊具市場上氣勢如虹，一舉確立其在| | |壓力鍋行業(yè)的龍頭地位。 | | |4、 “扯虎皮撐大旗”法 | | |借助相關(guān)主管部門的權(quán)威發(fā)布來...
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