如何有效拜訪OTC藥店
如何有效拜訪OTC藥店 抓住了終端，就等于抓住了市場，這是眾多醫(yī)藥企業(yè)近年來所形成的共識?！叭拧?、“太極”、“聯(lián)邦”這些醫(yī)藥巨子斥巨資以進(jìn)軍零售市場，大辦零售藥店，便是很好的例 證。在眾多的市場大軍來搶占零售終端這塊蛋糕時，藥店里上到經(jīng)理，下到柜臺營業(yè)員 ，對那些每日眾多的、頻繁出入藥店店堂的終端工作人員，司空見慣，愛理不理；終端 工作人員遭白眼、冷遇、吃閉門羹是常有的事。因此，很多終端工作人員覺得終端工作 無從下手。其實(shí)，只要我們找準(zhǔn)了切入點(diǎn)，將終端工作的第一環(huán)節(jié)——拜訪這一工作做好 了，其它的業(yè)務(wù)工作自然就水到渠成，順理成章了。 下面，就如何有效地開展藥店拜訪工作談幾點(diǎn)看法?！?1. 開門見山，直述來意 　 一進(jìn)店堂，就將此次拜訪的目的向?qū)Ψ秸f明；比如向?qū)Ψ浇榻B自己是哪個藥品的 生產(chǎn)廠家（代理商）；是來談鋪貨事宜，還是來查銷量；需要藥店提供哪些方面的配合 和支持……。并表明你合作的誠意。如果沒有這一番道明來意的介紹，藥店則很可能將我 們當(dāng)成一名尋常的消費(fèi)者，而盡其百般周到的服務(wù)。當(dāng)他們?yōu)橥扑]藥品、介紹功效、提 醒禁忌事項(xiàng)等等而大費(fèi)口舌時，我們?nèi)绻偻蝗粊硪痪洹拔沂悄衬硰S家的，不是來買藥… …”，營業(yè)員則有一種強(qiáng)烈的被欺騙的感覺，馬上就會產(chǎn)生反感情緒。這時，要想順利開 展下一步工作肯定就難了。 2. 突出自我，贏得注目 　 有時，我們一而再再而三地踏入同一藥店時，卻很少有人知道我們是哪個廠家的， 叫什么名字，在與之做哪些品種的業(yè)務(wù)。此時，我們必須想辦法突出自己，引起藥店的 關(guān)注。 首先，不要吝嗇名片。每次去藥店時，給相關(guān)人員發(fā)放一張名片。發(fā)放名片時，可 以出奇致勝。比如，將名片的反面朝上，先以經(jīng)營的品種來吸引藥店工作人員，因?yàn)樗?店真正關(guān)心的不是誰在與之交往，而是與之交往的人能給什么樣的盈利品種。將名片發(fā) 放一次、二次、三次，直至藥店工作人員記住你的名字和你正在做的品種為止。 　 其次，在發(fā)放產(chǎn)品目錄或其它宣傳資料時，在一顯眼處寫出自己的姓名、聯(lián)系電話 ，并以不同色彩的筆跡標(biāo)出，并對藥店工作人員強(qiáng)調(diào)說：只要您拔打這個電話，“這個人 ”隨時都可以為您服務(wù)。 第三、以已操作成功的代理品種的名牌效應(yīng)引起關(guān)注：xx做得這么成功，就是我公 司獨(dú)家代理的。 　 第四、表現(xiàn)出與店堂經(jīng)理等關(guān)鍵人物的關(guān)系非常之好：如當(dāng)著營業(yè)員的面與經(jīng)理稱 兄道弟、開玩笑等。經(jīng)理的好朋友，店員肯定不敢輕易得罪。　　 3. 投其所好，群分類聚 　 我們踏入藥店營銷時，常常會碰到這樣一種情況，店員不耐煩、態(tài)度生硬地對我們 說：“我現(xiàn)在沒空，我正忙著呢！你下次再來吧。”店員說這些話時，一般有兩種情形： 一是他正在接待其他顧客，二是他正在與其他同事進(jìn)行娛樂活動，如打牌、打麻將、看 足球賽或是集體聊某一熱門話題。當(dāng)然，第一種情形之下，我們必須耐心等待，并找準(zhǔn) 時機(jī)幫店員做點(diǎn)什么，如當(dāng)消費(fèi)者購買行為舉棋不定、猶豫不決時，我們可以在一旁幫 店員推介；在第二種情形下，我們可以加入他們的談話，以獨(dú)到的見解，引起共鳴，或 者是將我們隨身攜帶的小禮品，如撲克牌等；送給他們，作為娛樂的工具。這時，我們 要有能與之融為一體、打成一片姿態(tài)；要有無所不知、知無不盡的見識。　　 4. 明辨身份，找準(zhǔn)對象 　 如果我們多次拜訪了同一家藥店，卻收效甚微，要進(jìn)的貨總是談不妥，我們就要反 思是否找對人了。這就是要處理好我們平時所強(qiáng)調(diào)的“握手”與“擁抱”的關(guān)系，搞清誰是 藥店經(jīng)理、柜長、財務(wù)主管、一般營業(yè)員、廠家促銷員。不同事宜找不同的職位（職務(wù) ）的人。比如，要藥店接收新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財務(wù)主管；而要加大 產(chǎn)品的推介力度，最好是找一線的營業(yè)員了?！　?5. 宣傳優(yōu)勢，誘之以利 　 商人重“利”，這個“利”字，我們可以簡單地把它理解為“好處”；只要能給藥店帶來 某一種好處，我們一定能為藥店所接受。這就要求我們必須有較強(qiáng)的介紹技巧，能將公 司品種齊全、價格適中、服務(wù)周到、質(zhì)量可靠、經(jīng)營規(guī)范等能給藥店帶來暫時的或長遠(yuǎn) 的利益的“好處”，一一向藥店數(shù)落出來；讓他感覺到與我公司做生意，既放心又舒心， 優(yōu)勢宣傳時。我們可以采取F（特色、賣點(diǎn)）B（利益）I（沖擊、誘導(dǎo)）原則?！　?6. 以點(diǎn)帶面，各個擊破　 藥店員工在業(yè)務(wù)過程中一般都是統(tǒng)一口徑、一致對外，這時我們要想擊破這一道“統(tǒng) 一戰(zhàn)線”較難。所以，我們必須找一個重點(diǎn)突破對象。比如，找一個年紀(jì)稍長在藥店較有 威信人，根據(jù)他的喜好，開展相應(yīng)的行動，與之建立“私交”，如給他正在上學(xué)的孩子送 一書包，送一本復(fù)習(xí)試題資料，然后再用這個人的藥店里的威信、口碑、推介來感染說 服藥店里其他的人，以達(dá)到進(jìn)藥、收款、促銷的目的。 7. 四勤一體，適時跟進(jìn)　　 藥店的拜訪工作是一場幾率戰(zhàn)，很少有一次成功，也不可能一蹴而就、一勞永逸， 我們無須害怕失敗，要發(fā)揚(yáng)四千精神，走千山萬水、吃千辛萬苦、說千言萬語、想千方 百計，每天多跑一家藥店，每家藥店多去一次，每次多聊幾句、多聽幾句、多看幾眼， 看產(chǎn)品的陳列包裝，有無缺貨現(xiàn)象，聽藥店的要求、建議和市場反饋信息；把后續(xù)工作 做細(xì)做好，這與“刀不磨，要生銹”的道理是一樣的。 拜訪終端的七步曲： 隨著市場的逐漸成熟，競爭的日益激烈，銷售代表已經(jīng)不是把貨銷售到經(jīng)銷商就可 以了，還要幫助經(jīng)銷商出貨，也就是要幫助經(jīng)銷商做零售店的工作，這就是所謂助銷。 寶潔公司就有長駐客戶的市場部，有專門的促銷小姐做店面的維護(hù)和促銷工作，同樣摩 托羅拉各地的SALES也是負(fù)責(zé)管理促銷員，做針對零售店的服務(wù)。關(guān)于助銷的概念已經(jīng)是 營銷專家和企業(yè)的共識?！　?但是企業(yè)面臨的問題是如何去操作，只是知道營銷理念，企業(yè)不一定能用好，達(dá)到 管理好終端，提高終端的忠誠度和擴(kuò)大銷量的目的?？偟膩碚f拜訪零售店就是要完成企 業(yè)的任務(wù)：銷售產(chǎn)品、終端維護(hù)、零售店店員培訓(xùn)、店老板的感情溝通等工作，整理為 拜訪零售店的七個步驟。 步驟一：事前計劃：　 事前計劃是要讓市場代表明確拜訪目的，這次拜訪是去收貨款、是理貨、是終端PO P的維護(hù)、是向老板宣傳銷售政策還是加強(qiáng)感情。不同的拜訪目的直接影響了拜訪的成敗 。其次在事先計劃的時候，市場代表要根據(jù)當(dāng)?shù)亓闶鄣攴植己徒煌ň€路設(shè)計這次拜訪的 路線，先拜訪哪家店，每家店停留的時間是多少。有一些公司規(guī)定，要把每次拜訪線路 寫下來，作為工作記錄。即便公司不這樣規(guī)定，市場代表頭腦中也要有圖，心中要有數(shù) 。要注意攜帶當(dāng)?shù)亓闶鄣甑馁Y料表，當(dāng)?shù)厥袌鋈萘康姆植急?，?dāng)?shù)馗偁帉κ值那闆r表， 市場動態(tài)記錄表。客戶的基本資料和當(dāng)?shù)厥袌龅囊恍┗镜馁Y料。這樣自己的準(zhǔn)備工作 才算完成。在拜訪客戶的時候要及時更新上面的資料，也便及時分析市場情況，豐富公 司對市場的“知識”。還要注意攜帶一些相關(guān)活動的POP、禮品等市場資源?！∽鍪虑坝媱?時也要了解到店老板的工作規(guī)律，店老板的空閑時間可能是在9：00- 9：30這個區(qū)間，或者是下午5：00- 6：00的這個區(qū)間。其他的時間可能被進(jìn)貨、內(nèi)部管理、閑雜人、銷售等事情占滿。如果 市場代表有重要事情和店老板談，就要選擇合適的時間和場合。如果是一般性質(zhì)的拜訪 ，我們要求市場代表在第一時間出現(xiàn)在店老板面前，成為老板遇到的第一個市場代表。 還有的店老板比較忙，在拜訪前要電話預(yù)約。 步驟二：掌握政策： 　 有的行業(yè)，價格和市場信息變化的比較迅速，比如IT行業(yè)和通訊行業(yè)。所以市場代 表在出發(fā)拜訪客戶前要和公司的銷售經(jīng)理溝通，掌握今天的銷售政策和市場動態(tài)。同時 還要和覆蓋這個零售店的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)理打招呼，掌握經(jīng)銷商的政策和市場動態(tài)。綜 合兩個方面的市場動態(tài)基本上可以準(zhǔn)確判斷，市場的變化，價格是上漲，還是下跌；別 的代理商在做什么事情；別的廠家在做什么事情，確定和零售店老板溝通的基調(diào)。 　　 同時還要了解公司的促銷政策。新的促銷活動用什么方式，什么時候開始?，F(xiàn)在促 銷活動進(jìn)行到什么階段，禮品什么時候到，到多少，分配的原則是什么。這樣才能和老 板溝通的時候吸引老板的注意。 步驟三：觀察店面； 　有些市場代表到零售店就一頭鉆到老板那里，和老板進(jìn)行所謂的“談業(yè)務(wù)”。沒有仔細(xì) 觀察店面。觀察店面可以看到自己POP的擺放情況，可以看到競爭對手POP的情況，可以 看到競爭對手促銷活動的情況。這樣就可以掌握第一手的市場情報?！?市場代表的一個職責(zé)是零售店的顧問，老板是希望市場市場代表給自己提出一些專 業(yè)的建議。市場代表可以觀察店員的精神面貌，店內(nèi)的人流量，這樣基本上就知道老板 的精神面貌，為業(yè)務(wù)的溝通打下基礎(chǔ)。善于觀察的市場代表往往能幫老板發(fā)現(xiàn)問題，提 出建議，解決問題，從而贏得老板的信任。善于觀察的市場代表，也可以在觀察中學(xué)習(xí) ，在和老板交流零售店管理經(jīng)驗(yàn)的時候，不斷提升自己的專業(yè)水平。市場代表在零售店 之間傳遞經(jīng)驗(yàn)的時候，就是當(dāng)?shù)劁N量擴(kuò)大的時候。 步驟四：解決問題：　 零售店是市場代表信息的來源的主要方面，也只有通過對零售店的掌控才能更好地 掌控經(jīng)銷商。所以市場代表要不斷地解決零售店的問題，為零售店做好服務(wù)。這些問題 包括：零售店在促銷活動中遇到的問題，促銷的禮品是否能及時到位；經(jīng)銷商的服務(wù)情 況；售后服務(wù)的情況；銷售的壓力在什么地方；需要什么方面的培訓(xùn)和支持。調(diào)查了解 了這些問題以后，市場代表要和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員共同解決。 　 通過解決零售店的問題，市場代表可以知道經(jīng)銷商對零售店的服務(wù)怎么樣，從而對經(jīng)銷 商進(jìn)行監(jiān)督，也為今后切換經(jīng)銷商打下基礎(chǔ)和找到理由。 步驟五：催促定貨：　 拜訪終端的目標(biāo)是：完成公司的渠道規(guī)劃目標(biāo)；讓零售店主要銷售我們的產(chǎn)品；銷 量是持續(xù)上升的；零售店老板和我們的理念是共通的；零售店店員主要推薦我們的產(chǎn)品 。 　以上這些中，核心是讓零售店銷售我們的產(chǎn)品，所以市場代表訪問零售店的最根本 目的是出貨，只有在一定出貨量支持下的拜訪，才是有價值的。所以市場代表要了解零 售店的銷售情況和銷售結(jié)構(gòu)，如果貨源不足就一定要要求進(jìn)貨。一般來說“見面三分情” ，市場代表已經(jīng)在那里了，店老板也不會進(jìn)競爭對手的產(chǎn)品。 步驟六：現(xiàn)場培訓(xùn)：　 老板對你產(chǎn)品的了解，對你公司政策的了解不可能和你一樣多。因?yàn)樗刻烀鎸μ?多的市場代表，太多的公司，每天有太多的信息。那么老板會主推 誰的產(chǎn)品呢？除了銷 量大，利潤豐厚的產(chǎn)品以外，就是自己最了解的產(chǎn)品，自己最了解公司的產(chǎn)品。因此銷 量的大小就是你在老板頭腦中占地方的大小，這個道理對于店員更是如此，店員更傾向 于銷售自己最熟悉的產(chǎn)品，賣自己最喜歡市場代表的產(chǎn)品。所以培訓(xùn)老板和店員就是市 場代表的一項(xiàng)核心任務(wù)?！≈饕嘤?xùn)的內(nèi)容有產(chǎn)品知識；廠家的歷史和未來；廠家的經(jīng) 營理念；促銷活動的操作辦法；介紹其他店的銷售技巧。如果市場代表能做好培訓(xùn)工作 ，設(shè)想一下，哪里有學(xué)生不買老師的帳？誰會不主推老師的產(chǎn)品？ 步驟七：做好記錄： 一般來說，市場代表一天要拜訪15- 40家店，不可能把每一次的談話和觀察到的東西，商業(yè)信息等都記在自己的腦子里面， 因此書面的記憶是有必要的。但是對于簡單的問題盡量現(xiàn)場解決，現(xiàn)場解決的問題越多 ，在零售店老板心目中的威信就越高。在記錄問題的時候要貫徹5W1H的原則，要記：什 么事情；什么時候；和誰有關(guān)；在那里發(fā)生的；為什么這樣；零售店老板建議怎樣解決 。 如果對市場代表對零售店的拜訪能堅持上面七個步驟，并且企業(yè)在各個環(huán)節(jié)用“零售店資 料表格，經(jīng)銷商進(jìn)銷存、銷售計劃、市場代表工作計劃”等表格進(jìn)行管理，那么市場代表 對零售店的拜訪將是高效的，整個企業(yè)的基礎(chǔ)管理才是基礎(chǔ)堅實(shí)的，企業(yè)也必將長期受 益。
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