如何進行產(chǎn)業(yè)分析
如何進行產(chǎn)業(yè)分析 如何著手分析一個產(chǎn)業(yè)和競爭者？尋找什么類型的資料并如何組織這些資料？從什么 地方找到這些資料？本附錄將涉及這些問題和其他一些進行產(chǎn)業(yè)分析時遇到的實際問題 。有關(guān)產(chǎn)業(yè)的資料基本上有兩種：出版資料和通過訪問產(chǎn)業(yè)參與者和觀察者所搜集的資 料（實地資料）。本附錄討論的大部分內(nèi)容將集中在辨識這些出版資料和實地資料的重 要來源，它們的優(yōu)點和弱點，以及最有效地按照正確次序使用它們的戰(zhàn)略上。 充分的產(chǎn)業(yè)分析時一項繁重的任務(wù)，如果從零開始，將至少要花費數(shù)月時間才能完成 。在開始產(chǎn)業(yè)分析時，有一種鉆入和搜集大量詳細資料的傾向，而很少用總體框架或方 法去整理這些資料。這種缺少方法的情況導(dǎo)致了好則受挫，差則失敗和浪費精力。因此 ，在考慮具體的資料來源之前，重要的是考慮進行產(chǎn)業(yè)研究的全面戰(zhàn)略和開始研究的關(guān) 鍵性第一步。 產(chǎn)業(yè)分析戰(zhàn)略 在制定產(chǎn)業(yè)分析戰(zhàn)略時，有兩個重要方面。第一是決定究竟要尋找什么?！坝嘘P(guān)產(chǎn)業(yè) 的任何事情”過于廣泛，難以作為研究的有效指南。雖然需要在產(chǎn)業(yè)分析中提出的特定問 題詳細表依所研究的特定產(chǎn)業(yè)而定，但歸納出調(diào)查者應(yīng)該尋找什么樣的重要信息和原始 資料是可能的。本書中有關(guān)章節(jié)已經(jīng)指出了產(chǎn)業(yè)重要結(jié)構(gòu)特征、引起它們變化的重要力 量和所需關(guān)于競爭對手的戰(zhàn)略信息。這些是作為產(chǎn)業(yè)分析的因素，并且是在第1、3、7、 8章描述過并在樹種其余部分做了進一步標(biāo)書的有關(guān)框架的核心。然而，因為這些結(jié)構(gòu)和 競爭對手特征通常不是原始資料，而是原始資料分析的結(jié)果，調(diào)查者也可能發(fā)現(xiàn)一個系 統(tǒng)搜集原始資料的框架是有用的。表Ⅱ－1給出了一個搜集原始資料的簡單而全面的領(lǐng)域 范圍。能夠完整地描述其中任一領(lǐng)域的調(diào)查者將可以描繪出關(guān)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭對手概 貌的綜合圖像。 表Ⅱ－1 產(chǎn)業(yè)分析的原始資料的種類 資料種類 編排方式 產(chǎn)品鏈 按公司 買主及其行為 按年 互補產(chǎn)品 按職能范圍 替代產(chǎn)品 增長 增長率 增長形式（季節(jié)性、周期性） 決定因素 生產(chǎn)和分銷技術(shù) 成本結(jié)構(gòu) 規(guī)模經(jīng)濟 附加價值 物流 勞動力 營銷和銷售 市場細分 營銷實踐 供應(yīng)商 分銷渠道（如果是間接性的） 創(chuàng)新 類型 來源 比率 規(guī)模經(jīng)濟 競爭對手―――戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢、假設(shè) 社會、政治、法律環(huán)境 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 有了匯集資料的框架，第二個主要戰(zhàn)略問題就是在每個領(lǐng)域里開發(fā)資料。有一些選擇 方案，從每次取一項到隨機地進行。然而，正如前面提及的，首先獲得對產(chǎn)業(yè)的總體看 法，然后把注意力集中在個別問題上，會有很大好處。經(jīng)驗表明，廣泛的了解能有助于 調(diào)查者在他們研究來源時，更有效地覺察出資料中的重要事項，并在搜集資料過程中更 有效地組織資料。 下面的一些步驟會有益于獲得總體看法： ⒈誰在產(chǎn)業(yè)中。馬上列出產(chǎn)業(yè)參加者的大致清單是明智的，尤其要列出領(lǐng)先的公司。 有關(guān)主要競爭對手的清單有助于迅速找到更多的文章和公司文件（后面討論的一些來源 將有助于這一過程）。許多這類來源的切入點是產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類（Standard Industrial Classification,SIC）代碼，它由統(tǒng)計署標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類手冊確定。SIC系統(tǒng)按不同寬度水 平進行產(chǎn)業(yè)分類，2位數(shù)代碼的產(chǎn)業(yè)對大多數(shù)目的來講過寬，5位數(shù)代碼的產(chǎn)業(yè)又常常太 窄；一般來說，4位數(shù)代碼的產(chǎn)業(yè)通常比較合適。 ⒉產(chǎn)業(yè)研究。如果走運，有可能得到一個相對綜合的產(chǎn)業(yè)研究或一些基礎(chǔ)廣泛的文章 。閱讀這些資料，是獲得總體看法的快速方法（產(chǎn)業(yè)研究的來源在后面討論）。 ⒊年度報告。如果產(chǎn)業(yè)中有公開發(fā)行股票的公司，應(yīng)該盡早了解其年度波阿高。一個 簡單的年度報告可能僅僅包括有限的信息披露。然而，盡快了解一些主要公司10～15年 期間的年度報告是開始了解該產(chǎn)業(yè)的極好方法。該行業(yè)的大多數(shù)方面將在這次或那次的 報告中談及。對獲得總體看法最有啟發(fā)的部分經(jīng)常是總經(jīng)理的致函。調(diào)查者應(yīng)該尋找其 中給出的關(guān)于好、壞財務(wù)結(jié)果的基本原因，這些將揭示產(chǎn)業(yè)中的一些關(guān)鍵成功因素。另 外，注意到年度報告中什么是公司看起來感到自豪的，什么是它看起來感到擔(dān)憂的，什 么重要變革被采用過等等也十分重要。通過深入研究同一公司的一系列年度報告，還有 可能獲得公司組織、生產(chǎn)流程及許多其他方面的信息。 較早進行實地調(diào)查 如果在進行產(chǎn)業(yè)分析時通常會存在什么問題的話，那就是調(diào)查者傾向于在開始發(fā)掘?qū)?地資料來源之前，花費很多時間尋找出版資料源或去圖書館。如同將在后面討論的，出 版資料源有種種局限性：及時性、綜合水平、深度等等。盡管獲得對產(chǎn)業(yè)的一些基本了 解對充分實現(xiàn)實地訪問的價值是重要的，但調(diào)查者在進行實地調(diào)查之前，不應(yīng)該把經(jīng)理 都花在出版資料源上。相反，實地調(diào)查和進圖書館研究應(yīng)該同時進行。他們可以互相補 充，特別是如果調(diào)查者積極要求每一個實地資料源推薦關(guān)于產(chǎn)業(yè)的出版資料源的時候。 實地資料源將會更有效率，因為他們會直接切入正題，而不會因閱讀無用的文件而浪費 時間。訪問有時也有助于調(diào)查者辨明問題。在某種程度上，這種幫助將以客觀性為代價 。 渡過艱難 經(jīng)驗表明，產(chǎn)業(yè)研究中調(diào)查者的士氣經(jīng)常隨著研究的進展經(jīng)歷一個U型周期。最初的 興高采烈隨著產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性日趨明顯和資料的不斷堆積，讓位于困惑甚至恐慌。在研究 后期的某個時候，兩者開始同時并存。這種情況看起來經(jīng)常出現(xiàn)，調(diào)查者記住它將會有 益。 產(chǎn)業(yè)和競爭對手分析的出版資料源 可得到的出版信息數(shù)量因產(chǎn)業(yè)不同而有很大差異。產(chǎn)業(yè)越大，越老，技術(shù)變革速度越 慢，可得到的出版信息也就越好。調(diào)查者的不幸在于，許多令人感興趣的產(chǎn)業(yè)不符合這 些準(zhǔn)則，它們那里幾乎沒有什么可用的出版信息。然而，總有可能從出版資料源中獲得 一些有關(guān)產(chǎn)業(yè)的重要信息，應(yīng)該積極地尋找這些資料源?？傊?，調(diào)查者在為分析具有經(jīng) 濟意義的產(chǎn)業(yè)而使用出版資料時將會面臨問題，即它們過于廣泛和綜合，不適合該產(chǎn)業(yè) 。如果調(diào)查者在開始搜尋資料時頭腦中就意識到這一實際情況，則廣泛資料的用處將會 被更好地認識到，并且會避免輕易放棄的傾向。 有兩個重要的原則可以極大地促進為出版資料建立參照。第一，徹底梳理出版資料源 ，以便查找其他資料源的參照，包括其他出版資料源和實地訪問資料源。文章一般引述 個人談話（產(chǎn)業(yè)中的主管人員、證券分析家等），這些人通常不是偶然出現(xiàn)的人物，他 們可以獲得全面信息或者是暢所欲言的產(chǎn)業(yè)觀察者，并且他們是出色的領(lǐng)導(dǎo)。 第二項原則是要保持一份完全的所發(fā)現(xiàn)資料記錄。雖然在這樣做時會感到有些麻煩， 但記下資料源的詳盡的引文不僅可以在研究末期節(jié)省編輯資料目錄的時間，而且可以防 止調(diào)查組成員的重復(fù)工作和由于不能記起一些關(guān)鍵資料的出處而產(chǎn)生的苦惱。資料源的 扼要記錄或有用資料的復(fù)印件也很有用處。它可以盡量減少重復(fù)閱讀的需要，并有助于 調(diào)查組內(nèi)部的溝通。 雖然出版資料源的類型會很多，但大致可分成積累，下邊將簡要討論。 產(chǎn)業(yè)研究 提供對產(chǎn)業(yè)總體看法的研究一般有兩類。第一是長篇累牘的產(chǎn)業(yè)研究，它經(jīng)常（但是 不全面）是由經(jīng)濟學(xué)家撰寫的。這些通常能夠在圖書館的卡片目錄上找到，也可交叉檢 索其他資料源提供的參照。當(dāng)有這類產(chǎn)業(yè)研究的時候，產(chǎn)業(yè)的參與者和觀察家?guī)缀蹩倳?知道，并且應(yīng)該在研究進行過程中查詢它們。 第二大類是典型的、較短的、問題比較集中的研究，一般由證券或咨詢公司完成，如 Frost and Sullivan，Arthur D. Little，Stanford Research Institute，及所有華爾街研究機構(gòu)。有時專業(yè)化的咨詢公司專門搜集特定產(chǎn)業(yè)的資料， 像滑雪產(chǎn)業(yè)中的SMART Inc. 和計算機產(chǎn)業(yè)中的IDC等。通常得到這些研究需要收費。不幸的是，盡管有一些出版的市 場調(diào)查研究集，但沒有哪個地方將它們都編輯在內(nèi)，得到它們的最好辦法是通過產(chǎn)業(yè)觀 察家或參與者。 商會 許多產(chǎn)業(yè)都有商會，它可以作為搜集產(chǎn)業(yè)資料的書房并且有時出版詳細的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計資 料。商會在向調(diào)查者提供資料的意愿方面有很大不同。然而，通常商會成員的引薦會有 助于得到信息發(fā)送人員的合作。 無論商會能否成為資料來源，其成員在提醒調(diào)查者注意某些現(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)業(yè)的出版信息 方面、辨識關(guān)鍵參與者方面，以及討論產(chǎn)業(yè)運行的總體印象、其有關(guān)公司成功的關(guān)鍵因 素和重要的產(chǎn)業(yè)趨勢等方面是極其有用的。一旦與某個商會工作人員建立聯(lián)系，這個人 就可以成為關(guān)于產(chǎn)業(yè)參與者的有用信息源，并能辨識代表不同觀點的參與者。 商業(yè)雜志 大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都有一種或多種商業(yè)雜志，這些雜志定期（有時甚至每天）報道產(chǎn)業(yè)中的 時間。一個較小的產(chǎn)業(yè)，可能作為范圍更廣的商業(yè)出版物的一部分。顧客、分銷商或供 應(yīng)商產(chǎn)業(yè)中的商業(yè)期刊同樣是有益的資料。 從頭到尾閱讀較長一段時期的商業(yè)雜志是了解產(chǎn)業(yè)中競爭動力和重要變革的一個極其 有效的方法，也是檢察產(chǎn)業(yè)規(guī)范和態(tài)勢的極有效的方法。 商業(yè)報刊 許多商業(yè)出版物分期報道公司和產(chǎn)業(yè)的情況。一些標(biāo)準(zhǔn)的文獻目錄可作參考，包括商 業(yè)期刊索引（Business Periodicals Index），華爾街日報索引（Wall Street Journal Index）和F&S索引等。 公司指南和統(tǒng)計資料 有許多關(guān)于美國公營和私人公司的指南，其中一些提供了有限數(shù)量的資料。許多指南 按SIC代碼排列公司，這就提供了一個建立完整的產(chǎn)業(yè)參與者目錄的方法。綜合指南包括 托馬斯美國制造商名錄（Thomas Register of American Manufacturers）、鄧．布百萬美元指南（Dun and Bradstreet Million Dollar Directory）和中等市場指南（Middle Market Directory）、標(biāo)準(zhǔn)普爾公司指南（Standard and Pools Register of Corporations）、董事與主管（Directors and Executives）及各種穆迪（Moody）出版物。另一個按產(chǎn)業(yè)分類的大型公司目錄是“紐福 特30000美國領(lǐng)先公司”（Newsfront 30,000 Leading U.S. Corporations），它也提供一些有限的財務(wù)資料。除這些通用性指南外，其他大型公司 目錄的潛在來源是金融雜志（《幸福》、《福布斯》）和買者指南鄧。 鄧．布公司（Dun and Bradstreet）編制了所有較大規(guī)模公司的信用報告，不論這些公司是公開發(fā)股的還是私 有的。這些報告在任何圖書館里查不到，它只向為索取服務(wù)支付一筆很高固定成本加上 為個別報告支付少量服務(wù)費的訂閱公司提供。鄧．布報告作為私營公司的資料源是有價 值的，但由于公司提供的資料沒有經(jīng)過審計，使用它時必須慎重小心，許多使用者已經(jīng) 報告了信息中的錯誤。也有很多如廣告花費和爭取市場表現(xiàn)等的統(tǒng)計資料源。 公司文獻 大多數(shù)公司發(fā)表許多關(guān)于本公司文獻，特別時當(dāng)這些公司股票公開上市交易時。除年 度報告外，證券交易委員會（SEC）的10－K表格（SEC form 10－K’s）、代理聲明、招股說明書及其他政府文件也是有用的。同樣有用的資料還有企 業(yè)主管的演講和聲明、新聞發(fā)布稿、產(chǎn)品說明、手冊、出版的公司史、年會記錄、專利 以至廣告等。 主要政府資料源 國家稅收署（IRS）在“IRS公司收益統(tǒng)計書”（IRS Corporation Source Book of Statistics of Income）中根據(jù)公司的應(yīng)稅回報提供了關(guān)于產(chǎn)業(yè)（依據(jù)產(chǎn)業(yè)中組織規(guī)模大?。┑脑敱M年 度財務(wù)信息?！癐RS收益統(tǒng)計”（IRS’s Statistics of Income）提供的是一種資料不太詳細的印刷版本。這一資料源的主要缺陷是整個公司的 財務(wù)信息被安置在公司的那個首要產(chǎn)業(yè)頭上，因此在那些主要參與者是多元化公司的產(chǎn) 業(yè)中導(dǎo)致偏頗。 另一個政府統(tǒng)計資料的來源是人口調(diào)查署（Bureau of the Census）。最常用的卷冊是《制造商統(tǒng)計》、《零售商業(yè)統(tǒng)計》、《礦產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計》，這些都包 含很長時間以前的資料。與IRS類似，統(tǒng)計不是針對具體公司，而是根據(jù)SIC碼分列各項 統(tǒng)計。統(tǒng)計資料中也有相當(dāng)多有關(guān)產(chǎn)業(yè)的地區(qū)性資料。與IRS資料不同的是，統(tǒng)計資料是 根據(jù)公司內(nèi)業(yè)務(wù)建立的情況綜合而成的，如工廠所在地和倉庫，而不是把公司作為一個 整體。因此，這個資料沒有因為公司多元化經(jīng)營而帶有偏頗之處?！吨圃焐探y(tǒng)計》中一個 特別有用的資料是專題報告《制造業(yè)集中率》。這一部分為國內(nèi)每一個四位SIC代碼制...
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