如何選擇分銷商
如何選擇分銷商 當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者眾多、分布面又廣的時(shí)候,不少生產(chǎn)廠商會(huì)發(fā)現(xiàn)自身的銷售力量、 資金以及分銷經(jīng)驗(yàn)有限,需要借助于市場(chǎng)上專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)商品分銷,于是就提出了 聯(lián)合分銷商,開(kāi)拓分銷渠道的任務(wù)。 　　不少生產(chǎn)廠商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)聯(lián)合分銷商不是一件輕松的事情。分銷商有不同類型,企業(yè)形 象、聲譽(yù)和市場(chǎng)影響力也有很大差別,而且具有不同的利益目標(biāo)和采購(gòu)政策,要找到合適 的分銷商并不容易。分銷渠道拓展,成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)上最棘手的問(wèn)題之一。 　　問(wèn)題的關(guān)鍵在于,聯(lián)合分銷商不是為了一筆買(mǎi)賣,而是要“結(jié)親"——商品分銷的戰(zhàn)略伙 伴或合作者,在分銷渠道中形成相對(duì)應(yīng)的社會(huì)分工或引起分銷渠道結(jié)構(gòu)的重組。這種分銷 渠道結(jié)構(gòu)通常能夠影響到分銷成本,影響到消費(fèi)者需要的商品能否及時(shí)、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)移到消 費(fèi)者手上,也影響到消費(fèi)者和最終用戶心目中的產(chǎn)品定位。選擇分銷商的重要性使不少企 業(yè)感到壓力。那么如何選擇分銷商呢? 　　 一、選擇分銷商的原則 　　許多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明了這樣一個(gè)基本道理,明確選擇分銷商的目標(biāo)和原則,并且 做好深入細(xì)致的調(diào)查研究工作,全面了解每一個(gè)將被選擇的分銷商的情況,是選擇分銷商 的起點(diǎn)和前提條件。明確目標(biāo)是選擇分銷商的前提之一。這里有兩個(gè)層次的目標(biāo)要加以 區(qū)分:第一個(gè)層次為基本目標(biāo),即選擇中間商,建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果;第二個(gè) 層次為手段目標(biāo),即要建立怎樣的分銷渠道,它在實(shí)現(xiàn)第一層次目標(biāo)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什 么作用。建立分銷渠道的目標(biāo)明確之后，這些目標(biāo)就被轉(zhuǎn)換成選擇分銷商的原則,成為指 導(dǎo)分銷商選擇工作的綱領(lǐng)。一般來(lái)說(shuō),應(yīng)遵循的原則包括以下幾個(gè)方面: 　　l.把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場(chǎng)原則。這是建立分銷渠道的基本目標(biāo),也是選擇分銷商 的基本原則。企業(yè)選擇分銷商,建立分銷渠道,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng),讓那些 需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費(fèi)者能夠就近、方便地購(gòu)買(mǎi),隨意消費(fèi)。根據(jù)這個(gè)原則,分 銷管理人員應(yīng)當(dāng)注意所選擇的分銷商是否在目標(biāo)市場(chǎng)擁有其分銷通路(如是否有分店、子 公司、會(huì)員單位或忠誠(chéng)的二級(jí)分銷商).是否在那里擁有銷售場(chǎng)所（如店鋪、營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)） 。 　　2.分工合作原則。即所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)方向和專業(yè)能力方面符合所建立的 分銷渠道功能的要求。尤其在建立短分銷渠道時(shí),需要對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及其能夠承擔(dān) 的分銷功能嚴(yán)格掌握。一般來(lái)說(shuō),專業(yè)性的連鎖銷售公司對(duì)于那些價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng)、品 牌吸引力大、售后服務(wù)較多的商品,具有較強(qiáng)的分銷能力。各種中小百貨商店、雜貨商店 在經(jīng)營(yíng)便利品、中低檔次的選購(gòu)品方面力量很強(qiáng)。只有那些在經(jīng)營(yíng)方向和專業(yè)能力方面 符合所建分銷渠道要求的分銷商,才能承擔(dān)相應(yīng)的分銷功能,組成一條完整的分銷通路。 　　3.樹(shù)立形象的原則。在一個(gè)具體的局部市場(chǎng)上,顯然應(yīng)當(dāng)選擇那些目標(biāo)消費(fèi)者或二級(jí) 分銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品的分銷商。這樣的分銷商在消費(fèi)者 的心目中具有較好的形象,能夠烘托并幫助建立品牌形象。 　　4.共同愿望和共同抱負(fù)原則。聯(lián)合分銷商進(jìn)行商品分銷,不單是對(duì)生產(chǎn)廠商、對(duì)消費(fèi) 者有利,對(duì)分銷商也有利。分銷渠道作為一個(gè)整體,每個(gè)成員的利益來(lái)自于成員之間的彼 此合作和共同的利益創(chuàng)造活動(dòng):從這個(gè)角度上講;聯(lián)合分銷進(jìn)行商品分銷就是把彼此之間 的利益“捆綁”在一起.只有所有成員具有共同愿望、共同抱負(fù),具有合作精神，才有可能 真正建立一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的分銷渠道.在選擇分銷商時(shí),要注意分析有關(guān)分銷商分銷合作的 意愿、與其它渠道成員的合作關(guān)系,以便選擇到良好的合作者。 　　上述原則是從實(shí)現(xiàn)建立分銷渠道的目標(biāo)來(lái)提出的。它們是一個(gè)有機(jī)整體,反映著建立 商品分銷系統(tǒng)、廠商共同合作、共享繁榮的要求。按照這些原則來(lái)選擇分銷商,將可以保 證所建立的分銷渠道成員的素質(zhì)和合作質(zhì)量,提高分銷渠道的運(yùn)行效率。這些原則也是分 銷渠道成員達(dá)成合作協(xié)議的基礎(chǔ)。 　　 二、評(píng)價(jià)分銷商 在具體選擇分銷商之前,要根據(jù)上述原則對(duì)各個(gè)可選擇的分銷商進(jìn)行全面調(diào)查和認(rèn)真分析 。大量的資料應(yīng)當(dāng)來(lái)自于企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查而不是對(duì)方的自我介紹。尤其是對(duì)于長(zhǎng)期合作 伙伴,必須徹底弄清楚他是誰(shuí)、他是如何經(jīng)營(yíng)的、發(fā)展?jié)摿烤褂卸啻?。不了解分銷商, 就談不上選擇。有的分銷商長(zhǎng)期從事某類產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售,熟悉該類產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷 要點(diǎn),但是對(duì)于超出該類別范圍的其它產(chǎn)品,他可能缺乏市場(chǎng)知識(shí)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),因而難以承 擔(dān)分銷功能;有的分銷商誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng),有良好的商業(yè)信譽(yù),但是也有一些不法之徒打著“中間 商”的旗幟,騙人錢(qián)財(cái)。不少生產(chǎn)廠商急于銷售產(chǎn)品,以“饑不擇食”的方式尋找分銷商,結(jié) 果上當(dāng)受騙,落得個(gè)錢(qián)財(cái)兩空,要害問(wèn)題在于不了解對(duì)方,這些應(yīng)當(dāng)成為前車之鑒。對(duì)分銷 商不僅要彼此面熟,而且要“知根知底”，全面了解。這是選擇中間商建立分銷渠道時(shí)必須 具備的第二個(gè)前提。通過(guò)了解分銷商,企業(yè)可以從中得到“候選人”名單。 　　接著要對(duì)各個(gè)“候選人”進(jìn)行評(píng)價(jià)。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中,有多種類型的中間商,各個(gè)中 間商對(duì)選擇原則的滿足程度是不一樣的。百貨商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境優(yōu)良,客流量大,能提升商品 檔次,分銷能力強(qiáng),往往被很多生產(chǎn)廠商選擇作為商品分銷的主要零售商。但是,大型百貨 商場(chǎng)數(shù)量有限,分市密度極小,而且需要顧客在擁擠的城市交通中花費(fèi)不少時(shí)間。對(duì)于許 多便利品、中等檔次的選購(gòu)品以及消費(fèi)者遠(yuǎn)離鬧市的情形來(lái)說(shuō),百貨商場(chǎng)可能不是最佳的 零售商,因?yàn)樗鼈儾荒鼙Ｕ夏繕?biāo)消費(fèi)者方便購(gòu)物。相比之下,一些街頭小店、位于居民區(qū) 的雜貨店,對(duì)于各種便利品和中檔選購(gòu)品來(lái)說(shuō),常常是更好的零售渠道。不同的商品有不 同的分銷要求,不同分銷商具有不同的商品分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。必須經(jīng)過(guò)考察和評(píng)價(jià)環(huán)節(jié), 把各個(gè)分銷商的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)弄清楚，以便于選擇。 　　為了做出客觀評(píng)價(jià),有必要把各個(gè)分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),按其來(lái)源或性質(zhì)予以分 類: |　 |歷史原因 |管理原因 | |分銷優(yōu)勢(shì) |靜態(tài)優(yōu)勢(shì) |動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) | |分銷劣勢(shì) |靜態(tài)劣勢(shì) |動(dòng)態(tài)劣勢(shì) | 圖1　分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 　　l.來(lái)自歷史原因的分銷優(yōu)勢(shì)。歷史優(yōu)勢(shì)是在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)中取得的,屬于當(dāng)前已經(jīng)存在 的有利條件,例如分銷商的地理位置、經(jīng)營(yíng)歷史和經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè) 態(tài) 　　(l)地理位置可成為一些分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)?？梢詮姆咒N商進(jìn)貨和銷售兩個(gè)方面來(lái)評(píng) 價(jià)其地理位置的“優(yōu)勢(shì)程度”。如果分銷商處于交通干線,或者接近于工廠或商品倉(cāng)庫(kù),進(jìn) 貨必然容易;如果分銷商處于目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)范圍之內(nèi),或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者能夠方便 地從分銷商那里購(gòu)買(mǎi),那么該分銷商也有優(yōu)勢(shì)。 　　(2)經(jīng)營(yíng)某種商品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn),是分銷商自身優(yōu)勢(shì)的另一個(gè)來(lái)源。長(zhǎng)期從事某 種商品的經(jīng)營(yíng),通常會(huì)積累比較豐富的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),因而在行情變動(dòng)中,能夠掌握經(jīng)營(yíng) 主動(dòng)權(quán),保持銷售穩(wěn)定或乘機(jī)擴(kuò)大銷售量。一般來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)歷史較長(zhǎng)的分銷商早已為周圍 的顧客或消費(fèi)者熟悉,擁有一定的市場(chǎng)影響和一批忠實(shí)的顧客,大多成為周圍顧客或消費(fèi) 者光顧購(gòu)物的首選之地。 　　(3〉分銷商的經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)。分銷商的經(jīng)營(yíng)通常有批發(fā)、零售、批零兼營(yíng)之 分;業(yè)種通常有產(chǎn)品(或系列)專業(yè)型、顧客專業(yè)型和非專門(mén)化型三類。隨著零售形式的不 斷創(chuàng)新,零售商業(yè)中出現(xiàn)了多種業(yè)態(tài),例如超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、折扣商店、便利店。 分銷商的經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)對(duì)有關(guān)商品分銷具有重要的影響,不僅影響到商品分銷范圍 和數(shù)量,而且影響到商品定位。那些符合企業(yè)商品定位的相關(guān)業(yè)種業(yè)態(tài)的分銷商,無(wú)疑具 有分銷優(yōu)勢(shì)。 　?、确咒N商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。經(jīng)營(yíng)實(shí)力表現(xiàn)為分銷商在商品吞吐規(guī)模上，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入 上的行為能量。經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的分銷商銷售流量也較大,而在節(jié)場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面能夠保持較高投 入的分銷商,其商品銷售流量也決不會(huì)小。因而它們?cè)谏唐贩咒N方面具有優(yōu)勢(shì)。 　　上述優(yōu)勢(shì)是由過(guò)去的經(jīng)營(yíng)形成,而且在目前也具備的,因而稱之為由歷史原因決定的 優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)一般來(lái)說(shuō)是靜態(tài)的,隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、時(shí)間的推移,它們會(huì)發(fā)生改變 。 　　2.來(lái)自管理的分銷優(yōu)勢(shì)。可以從以下幾個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)。 　　(l)經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理水平。經(jīng)營(yíng)機(jī)制是企業(yè)存在與經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),它是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在 所有權(quán)的約束下,對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅靈活制定對(duì)策,并組織企業(yè)職工努力提高經(jīng)濟(jì)效益的 制度性安排。可以從企業(yè)制度形式、經(jīng)營(yíng)者擁有多大經(jīng)營(yíng)決策權(quán)、對(duì)所有者和職工承擔(dān) 多大責(zé)任等方面來(lái)認(rèn)識(shí)和區(qū)別不同類型企業(yè)。管理水平主要是指計(jì)劃體系、組織結(jié)構(gòu)、 激勵(lì)機(jī)制以及控制系統(tǒng)的完善程度、現(xiàn)代化水平。管理已被認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行的核心 推動(dòng)力量之一。一般來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理的優(yōu)劣主要從是否能適應(yīng)市場(chǎng)變化,保持企業(yè) 經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定與發(fā)展,能否提高資本收益等方面來(lái)評(píng)價(jià)。 　?、谱杂蟹咒N渠道和商圈。一些批發(fā)商、連鎖商業(yè)企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)式商店等擁有自己的零售 商店(分公司、子公司或連鎖店)和固定的零售商顧客群,相當(dāng)于擁有自己的分銷渠道。不 管是什么類型的分銷商,都應(yīng)當(dāng)經(jīng)常保持一定的顧客流量,以維持其商品銷售額水平。這 個(gè)顧客流量就是商圈,與商店的地理位置、經(jīng)營(yíng)特色、促銷力度、商業(yè)信譽(yù)及聲望有關(guān)。 商圈越大,說(shuō)明該企業(yè)商品銷售量也越大。在商店林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)今市場(chǎng)上,能否經(jīng) 常保持和吸引一定的顧客流量,主要取決于經(jīng)營(yíng)管理。 　　(3)信息溝通與貨款結(jié)算。分銷渠道應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多方面的功能,包括信息溝通與貨款結(jié) 算。良好的信息溝通和貨款結(jié)算關(guān)系是保障分銷渠道正常連續(xù)運(yùn)行的重要條件之一,因而 也可以成為分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)之一。 　　由管理決定的分銷優(yōu)勢(shì)是一種動(dòng)態(tài)的優(yōu)勢(shì)。只有那些科學(xué)管理、重視合作與協(xié)調(diào)、 靈活經(jīng)營(yíng)的分銷商才能擁有這些優(yōu)勢(shì)。 　　與優(yōu)勢(shì)分析相對(duì)應(yīng)的,我們也可以從歷史原因角度、從經(jīng)營(yíng)管理角度來(lái)分析有關(guān)“候 選人"的劣勢(shì)。例如,地處偏僻小鎮(zhèn)的分銷商可能沒(méi)有較大的商圈;規(guī)模太大的分銷商機(jī)構(gòu) 復(fù)雜、人事臃腫,管理費(fèi)用很高,需要生產(chǎn)廠商多“讓利”;與目前供應(yīng)商保持良好關(guān)系的分 銷商可能過(guò)于忠誠(chéng),不愿意與新的生產(chǎn)廠商合作而“傷害”老供應(yīng)商;與現(xiàn)有供應(yīng)商關(guān)系不 好的分銷商也可能存在“自高自大、目中無(wú)人”或者缺乏信譽(yù)的毛病。對(duì)于每個(gè)“候選人” 從事有關(guān)商品分銷的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià),將有利于準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和客觀地說(shuō)明他們能 夠承擔(dān)的商品分銷功能,為正確地選擇分銷商奠定基礎(chǔ)。 　　 三、選擇分銷商的方法 　　(一)強(qiáng)制評(píng)分選擇法 　　基本原理是:對(duì)擬選擇作為臺(tái)作伙伴的每個(gè)分銷商,就其從事商品分銷的能力和條件 進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。由于各個(gè)分銷商之間存在分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的差異,因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會(huì) 有所區(qū)別。注意到不同因素對(duì)分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異,可以分別賦予一定的 重要性系數(shù)(或者稱為權(quán)數(shù))。然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分,從得分較高者中擇優(yōu)“錄用 ”。 　　例如,一家洗衣機(jī)制造工業(yè)公司決定在某市采用精選的一階分銷渠道模式(即廠家直 接把自己的產(chǎn)品銷售給零售商,再由零售商銷售給普通消費(fèi)者)?？疾旌?初選出3家比較 合適的“候選人”。洗衣機(jī)公司希望有關(guān)零售商占有理想的地理位置、有一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 、前來(lái)光顧的顧客流量較大、在消費(fèi)者心目中有較高聲望、與生產(chǎn)廠商合作關(guān)系融洽、 主動(dòng)進(jìn)行信息溝通、貨款結(jié)算信譽(yù)好。各個(gè)“候選人”在這些方面都有一定優(yōu)勢(shì),但是沒(méi)有 一個(gè)“十全十美”者。因此,洗衣機(jī)公司采用強(qiáng)制打分法對(duì)各個(gè)“候選人”進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。如 表l所示。 |評(píng)價(jià)因素 |重 |“候選人|“候選人|“候選人”| | |要 |”1 |”2 |3 | | |性 | | | | | |系 | | | | | |數(shù) | | | | | |（ | | | | | |權(quán) | | | | | |數(shù) | | | | | |） | | | | | |打分 |加權(quán)分 |打分 |加權(quán)分 |打分 |加權(quán)分 | |1.地理位置 |0.20 |85 |17 |70 |1 4 |80 |16 | |2.經(jīng)營(yíng)規(guī)模 |0.15 |70 |10.5 |80 |12 |85 |12.75 | |3.顧客流量 |0. 15 |90 |13.5 |85 |12.75 |90 |13.5 | |4.市場(chǎng)聲望 |0.10 |75 |7.5 |80 |8 |85 |8 .5 | |5.合作精神 |0.15 |80 |12 |90 |13.5 |75 |11.25 | |6.信息溝通 |0.05 |80 | 4 |60 |3 |75 |3.75 | |7.貨款結(jié)算 |0.20 |65 |13 |75 |15 |60 |12 | |總分 |1.00 |545 |77.5 |540 |78.25 |550 |77.75 | |表1　強(qiáng)制打分法的應(yīng)用 　　通過(guò)打分計(jì)算,從表l的“總分"欄可以看出,第二個(gè)“候選人”得到最高的加權(quán)總分。因 而是最佳的“候選人”，該洗衣機(jī)公司應(yīng)當(dāng)考慮選擇它作為當(dāng)?shù)氐姆咒N商。強(qiáng)制評(píng)分選擇 法主要適用于在一個(gè)較小地...
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