實戰(zhàn)成就實效1
實戰(zhàn)成就實效 作者： 蔣云飛 內(nèi)容簡介： 16個時下熱點的營銷話題、22個親歷親為的實戰(zhàn)案例、你想解決的難題就在里面。這是 一些企業(yè)遭遇最多，最為頭疼，迫切想要解決的營銷難題，為了尋找解決的方法，咨詢 人和企業(yè)有了親蜜的接觸和合作，于是發(fā)生了許多真實的故事。這是一些毫無掩飾、沒 有規(guī)定套路的營銷案例，無論精彩抑或乏味，無論成功抑或失敗，他們就發(fā)生在中國的 某一個地方。 序言：因為熱愛，所以專注 話題1 產(chǎn)品的靈魂在哪里 話題2 發(fā)“瘋”的“點子”，夯實的體系 話題3 招商不是好玩的游戲 話題4 在太歲頭上動土，拿大戶開刀 話題5 讓臨門一腳更有力 話題6 營銷戰(zhàn)略怎么定 話題7 渠道亂了怎么辦 話題8 莫讓贈送成白送 話題9 新品上市，打好策略組合拳 話題10 如何做好樣板市場 話題11 找到品牌的“問題” 話題12 ＫＡＭ，顛覆傳統(tǒng)的營銷理念 話題13 要參展，就必須成為主角 話題14 服務，魔鬼出在細節(jié)里 話題15 定高價，溢價體系如何打造 話題16 廣告費，到底浪費在哪里 相關鏈接 ＥＫＥＮ漆的媒介策略診斷紀實 |[pic]序言：因為熱愛，所以專注 | 序言：因為熱愛，所以專注 １９９９年的冬季，一個意氣風發(fā)的年輕人來到我的辦公室，我們聊起了營銷，他對營 銷的熱愛和所表現(xiàn)的激情感染著我，我們相談甚歡。不久，他走進了聯(lián)縱智達，成了一 個營銷咨詢?nèi)耍@個年輕人就是云飛。 ２００１年的冬季，中央電視臺邀請我作為嘉賓，拍攝一個欄目。我和云飛一起，第一 次見到還在媒體做記者的喻祥。他戴著一個黑色的帽子，滿腦子都是那些靈光閃閃的選 題，我們喝酒喝到很晚，也聊到很晚。２００２年底，喻祥終于舉家南遷，也加入了聯(lián) 縱智達。 人生中的一次偶遇往往會成就一生的緣分，云飛和喻祥當我是師長，對我充滿了信任， 我把他們當做朋友和兄弟，倍加珍惜我們這份緣分和友情。 和許多聯(lián)縱智達的同仁一樣，他們來自中國營銷的最前沿，曾經(jīng)是企業(yè)中營銷的一分子 ，他們在營銷的戰(zhàn)場上摸爬滾打，因為熱愛營銷而專注營銷。在我的同事中，云飛和喻 祥都是很刻苦的人，他們虛心求教、用功學習、不斷思考。因此，他們也總是進步。三 年多以來，他們在營銷咨詢的路上走得踏踏實實，我敢說，他們已經(jīng)成為新生代營銷咨 詢?nèi)说膬?yōu)秀代表。 自創(chuàng)辦聯(lián)縱智達七年以來，最令我感到高興的是，聯(lián)縱智達的隊伍越來越壯大，我們的 咨詢師也在學習中不斷進步和成長，特別是云集了像云飛、喻祥這樣的青年才俊，這是 我們打造本土營銷咨詢第一品牌的真正基石。 這本書記錄了聯(lián)縱智達過去幾年以來做過的部分案例，云飛、喻祥作為項目的主力參與 者，以其親身經(jīng)歷的視角，呈現(xiàn)了項目的事實和他們的思考。但他們決不想說教，觀點 的對錯與否，并不是本書的焦點，重要的在于能給您一些有益的啟迪。 這就夠了！ |[pic]話題1 產(chǎn)品的靈魂在哪里 | 話題1 產(chǎn)品的靈魂在哪里 引 子 ■ ■ ■ 你了解你的產(chǎn)品嗎 ２２個隊員在場上搶來搶去，揮汗如雨，在享受足球比賽過程的同時，我們更在乎那腳 精彩的射門。 賣產(chǎn)品也一樣，當你和經(jīng)銷商一起花了很多精力把產(chǎn)品送到了終端，你最想得到的還 是讓消費者“買”回去?！罢l離消費者最近？”無疑是終端，如果終端做不好，就像足球場 上的前鋒腳勁不足一樣，結(jié)果會前功盡棄。 射門的次數(shù)不在多，在于精和準。終端也一樣，終端的營業(yè)力高不高，才是關鍵的所 在。 從下面的案例里，我們會了解為什么終端少了，銷量還能不降反升的真正原因。 案 例 “輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點提煉 如果你和小學生去講博士論文，結(jié)果會如何？我想，他一定愣頭愣腦地看著你，心里 想：這人說的都是什么呀，有??！同理，作為一個產(chǎn)品的擁有者，企業(yè)該如何和消費者 溝通呢？最簡單的道理：用消費者聽得懂和聽得明白的語言和消費者溝通。 顯然，消費者的語言只是讓產(chǎn)品的訴求更加貼近消費者，更有親和力。要最終獲得消 費者的認可并產(chǎn)生信賴，還必須考慮產(chǎn)品的特性、行業(yè)的發(fā)展狀況、產(chǎn)品所處的競爭背 景、產(chǎn)品所處生命周期的階段等等諸多因素。 在我們?yōu)樯蜿柸闃I(yè)服務的三年時間里，對“輝山”液態(tài)奶做了三次核心賣點的提煉，從 這三次核心賣點提煉，可以管窺液態(tài)奶的快速發(fā)展過程，也能在一個實際案例的基礎上 ，更加直觀地闡明影響產(chǎn)品核心賣點提煉的諸多因素。 當消費者還不知道牛奶到底對身體有何好處的時候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是 有面子，有檔次，你認為有多少消費者會去買牛奶？我想肯定不多。 因為，不同的時期，消費者有不同的特點，所以我們必須賣“不同”的牛奶。 第一次提煉：營養(yǎng)——讓消費者真正認識牛奶 １９９９年的沈陽市，液態(tài)奶的生產(chǎn)企業(yè)不多，整個市場不大，消費者對牛奶的認知 度低，這就是現(xiàn)實的狀況。 其中，兩個主要的關鍵點引起了我們的注意： ◆ 沈陽市民對液態(tài)奶的人均消費遠遠低于國內(nèi)城市的平均水平，僅相當于國內(nèi)城市平均水 平的１３（沈陽為７噸／ 天，全國城市平均為２２噸／ 天）。僅從液態(tài)奶現(xiàn)有的銷量看，就具有巨大的上升空間。 ◆ 更為有趣的是，沈陽市消費者對奶粉的消費卻容量巨大，折合成液態(tài)奶相當于２７０噸 ／ 天。 沈陽市場的實態(tài)說明：沈陽的液態(tài)奶的市場空間非常大，但消費者對牛奶的認知度極 低，甚至不知道液態(tài)奶和奶粉之間的差別，因此才會產(chǎn)生大量消費奶粉的現(xiàn)象，這是給 液態(tài)奶銷售帶來最大的障礙之一。因此，怎么解決這個問題，是我們首先必須考慮的。 然而為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？ 經(jīng)過進一步了解我們發(fā)現(xiàn)：沈陽市場缺乏強勢品牌的介入。由于現(xiàn)實的市場容量小， 國內(nèi)有實力的廠家如三元、伊利、帕馬拉特等，均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，如果大舉 進入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場能不能成為自己的， 這些都是問題。因此，沈陽市場缺乏對液態(tài)奶產(chǎn)品的宣傳。沒有電視廣告，沒有報紙的 軟文，沒有小冊子，消費者根本得不到關于牛奶的信息，因此認知度低——這就是現(xiàn)實。 因此，告訴消費者什么？如何告訴消費者？就擺在了我們面前。 針對當時沈陽市場處于產(chǎn)品教育期的狀況，我們認為：告訴消費者喝牛奶的好處是第 一步，只有消費者知道牛奶是個好東西，才會購買牛奶。于是，我們?yōu)椤拜x山”牛奶鎖定 的第一個賣點就是“營養(yǎng)”。 看看我們準備的大量關于牛奶營養(yǎng)的軟文題目，其宣傳攻勢可見一斑： 《鮮牛奶和奶粉的區(qū)別》 《喝鮮牛奶的１００個理由》 《喝輝山奶，讓孩子更聰明！》 《牛奶補鈣最經(jīng)濟》 《牛奶的１２個保健功能》 《牛奶讓我如此的美麗》 《?？措娨?，特別需要喝牛奶》 《牛奶有助兒童的智力發(fā)育》 等等！ 在媒體組合上，采用軟文炒作的方式進行，電視媒體進行少量的品牌提示，而利用大 量的軟文進行主題的宣傳，配合ＤＭ、牛奶營養(yǎng)常識手冊、社區(qū)宣傳，甚至設立了牛奶 營養(yǎng)知識的咨詢電話。這種采用保健品的玩法，宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量 消費者打電話詢問牛奶知識，一些牛奶營養(yǎng)小冊子進入家庭，很多消費者開始嘗試購買 液態(tài)奶。 一年花了７０萬的宣教成本，卻把市場的銷售額擴大了１倍以上，年底，輝山接近一 個億的銷售額，說明這個宣傳戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。 第二次提煉：純——賣的就是差異性 經(jīng)過一年多的宣教，消費者對牛奶的好處知道得越來越多，這時，我們開始考慮新的 賣點，因為當消費者都知道牛奶有營養(yǎng)的時候，你再唧唧歪歪地沒完沒了，肯定會引起 消費者的膩煩。 教育期的問題在于：液態(tài)奶有營養(yǎng)，可那是整個液態(tài)奶的事，這個并不是“輝山”獨有 的東西。因此，消費者不一定非要購買“輝山”牌的牛奶。于是，當?shù)氐囊恍╇s小廠家也 開始見縫插針，加大市場的推廣力度，這對“輝山”極為不利。怎樣突出輝山自己的特點 ，又能再次給消費者以鼓舞，就是眼前面臨的問題。 產(chǎn)品的教育期我們需要告訴消費者“液態(tài)奶好”，因此我們大量地宣傳了牛奶的營養(yǎng)功 能，讓消費者相信牛奶是個好東西。在基本解決了這個問題之后，我們必須解決“為什么 ”“輝山”牛奶好的問題。 在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求很高，很多消費者擔心一些雜小廠家給 牛奶摻水，導致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實力的廠家。因此，我們得到了很多的 啟示。 啟示一：液態(tài)奶好、有營養(yǎng)來自什么？這個問題顯然容易回答——來自牛奶本身的奶源 可靠、奶的品質(zhì)正宗，來自不摻水等等。 啟示二：液態(tài)奶好，可是消費者能不能獲得這些營養(yǎng)的好處？因此，牛奶的品質(zhì)怎么 樣是消費者最關心的。 因此，我們把“純”作為第二個核心賣點進行訴求，開始大張旗鼓地告訴消費者“輝山 ”的牛奶更純，更讓人放心。 對純的訴求，贏得了消費者的信賴，起到了較好的效果。 ● 消費者在眾多產(chǎn)品中進行選擇，產(chǎn)品只有出位才能打動消費者，因此，核心賣點的提煉 應該圍繞著產(chǎn)品的差異性來做； ● 核心賣點不但是在突出自己的品牌特點，同時要能打擊直接競爭者； ● 在核心賣點提煉時，產(chǎn)品特點不一定是獨特的，因為在同質(zhì)化程度高的眾多產(chǎn)品中，要 讓產(chǎn)品獨特并不是一件很容易的事情，但是一定要將競爭者沒有講出來的特點第一個講 出來； ● 突出產(chǎn)品特點的核心賣點，也是區(qū)隔競爭品、建立消費者忠誠度的前提。 第三次提煉：新鮮——領先競爭者阻擊競爭者 ２００２年，沈陽輝山乳業(yè)已經(jīng)成為當?shù)匾簯B(tài)奶的老大，市場份額長期處于壟斷的地 位（份額占據(jù)８０％以上，甚至有時達到９０％）。然而，一個突出的問題卻擺在面前 ，強勢力競爭者利用高端產(chǎn)品開始蠶食市場，主要用的是“屋頂包”。 競爭者搶占高端市場，建立產(chǎn)品的高端形象，逐步向其他包裝系列擴張，很顯然采取 的是單點突破，全面撼動的市場進入策略。在高端市場打擊競爭是“輝山”不可回避的， 最好將競爭者消滅在萌芽狀態(tài)。 新鮮，消費者最關心的產(chǎn)品屬性 當消費者已經(jīng)知道“輝山”牛奶有營養(yǎng)而且純以后，現(xiàn)在的消費者到底關注什么呢？為 此，我們對消費者購買牛奶的消費行為進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下： 產(chǎn)品屬性對消費者購買牛奶影響度 調(diào)查結(jié)果顯示：沈陽消費者目前最為關注的是新鮮程度，營養(yǎng)和奶源的選擇等產(chǎn)品屬 性，緊隨新鮮程度之后，對工藝、包裝和氣味的關注相對要弱很多。 根據(jù)這個結(jié)果，我們再看看競爭者的情況如何？ 新鮮度，競爭品牌的軟肋 從消費者購買產(chǎn)品的屬性看，競爭品牌和輝山“屋頂包”在產(chǎn)品其他屬性上并沒有很大 差別，而牛奶的新鮮度是影響消費者購買的第一因素，所以，能不能圍繞這個因素，將 我們產(chǎn)品的新鮮優(yōu)勢做透徹，就成為此次作業(yè)成敗的關鍵。 先看看競爭品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)線下來，到零售終端的過程： 生產(chǎn)線——倉庫——長途運輸——Ｎ市經(jīng)銷商——零售終端 這個過程中最大的時間消耗在兩個環(huán)節(jié)：長途運輸和Ｎ市經(jīng)銷商配貨。由于競爭廠家 距離Ｎ市最近的也有幾百公里，這就要消耗競爭廠家一天時間。同時，由于競爭廠家是 外埠企業(yè)，對Ｎ市采取的是經(jīng)銷商制，由大經(jīng)銷商往銷售終端放貨，這個配貨時間又將 耗去一天左右的時間。再加上在廠家倉庫里周轉(zhuǎn)的時間，競爭品牌的貨從生產(chǎn)線到零售 終端至少要２－３天。 輝山“屋頂包”從生產(chǎn)線到零售終端的過程：生產(chǎn)線——零售終端。 輝山乳業(yè)由于是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產(chǎn)品可以從生產(chǎn)線上直接運送到零售 終端，頂多只要１２個小時。 所以，在所有產(chǎn)品屬性里最受消費者關注的新鮮度上，輝山產(chǎn)品占盡了優(yōu)勢，這也是 競爭者最易被我們攻擊的軟肋。新鮮度是競爭者的軟肋，也就成為了我們這次上市運作 的核心，那么我們又該如何在價格、產(chǎn)品、渠道、促銷等方面將輝山“屋頂包”的新鮮優(yōu) 勢發(fā)揮得淋漓盡致呢？ 產(chǎn)品核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮 鑒于以上的調(diào)研和分析，我們很自然得到了這次作業(yè)產(chǎn)品的核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最 新鮮！主打新鮮就成了我們本次產(chǎn)品上市的主要賣點！ 為什么是家鄉(xiāng)的牛奶 輝山品牌的“屋頂包”在Ｎ市是一個弱勢產(chǎn)品，市場占有率低下，不到１０％。但是在 其他包裝上，輝山有著很好的品牌效應，如：利樂枕、百利包等等產(chǎn)品，有６０％以上 的市場占有率，是家鄉(xiāng)消費者普遍接受的產(chǎn)品。 突出家鄉(xiāng)概念，不但巧借了品牌原有的優(yōu)勢，還給了“新鮮”一個充分可信的理由。 引入副品牌——“珍の鮮” 輝山品牌在“屋頂包”的延展方面處于弱勢地位，要借原有品牌效應，又要突出“屋頂 包”的新形象，我們必須引入一個副品牌，給消費者全新的形象?！罢浃熙r”于是成為了新 的副品牌名稱，主要緣由是： 隱意“真的鮮”，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機；在副品牌中加入符號“の”，增 加了時尚的氣息和流行元素。 在組合上，采用主品牌“輝山...
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