實戰(zhàn)成就實效2
|[pic]實戰(zhàn)成就實效 | |[pic] 話題7 渠道亂了怎么辦 | 話題7 渠道亂了怎么辦 引 子 ■ ■ ■ 企業(yè)最頭痛的問題 由于產(chǎn)品、價格、促銷越來越同質(zhì)化，近年來，企業(yè)對通路的爭奪更是不遺余力、刺 刀見紅。在如此復(fù)雜的背景下，能夠合理科學(xué)地利用通路建立差異化競爭優(yōu)勢更是企業(yè) 的夢想。然而，企業(yè)在建立分銷通路模式時的盲目規(guī)劃、疏于管理卻對企業(yè)造成了巨大 傷害。 經(jīng)過一系列的渠道擴(kuò)展之后，渠道之亂已經(jīng)成為另一個企業(yè)最急需解決、最頭疼的問 題。 企業(yè)似乎一下子就要面對諸多難題：零售大戶店大欺客，不僅和你討價還價，還要控 制你的銷售政策；中間商“有奶便是娘”，跳槽頻繁；區(qū)域間的竄貨、亂價時有發(fā)生，嚴(yán) 重傷害了消費(fèi)者的信任，殺傷了企業(yè)的品牌和信譽(yù)…… 面對如此境況，渠道的梳理已經(jīng)迫在眉睫，但如何進(jìn)行梳理才能最大限度地減少危害 和企業(yè)的動蕩呢？ 讓我們看看ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道規(guī)整之道。 案 例 推新品，整渠道 ——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸渠道整合策略分析 浴霸還沒有推向市場以前，國人一定不會忘記大冬天在家里洗澡的那種窘迫勁兒。Ｏ ＫＰＯＷＥＲ浴霸的成功在于：發(fā)掘了消費(fèi)者的這個潛在需求，并率先推出了解決消費(fèi) 者冷天洗澡問題的產(chǎn)品——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸。 可想而知，企業(yè)借助如此貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，迅速壯大，短短幾年，就有了自己 不錯的銷售網(wǎng)絡(luò)，并把后來的跟近者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地丟在了身后。就在這個時候，問題出現(xiàn)了…… ＯＫＰＯＷＥＲ的市場亂了 情景一：企業(yè)接到新疆消費(fèi)者抱怨電話：“我在烏魯木齊買ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸華麗 型９００多元，為什么同規(guī)格產(chǎn)品，我姐姐在上海買只要５００元？” 客服人員在處理消費(fèi)者抱怨時說：“由于新疆離生產(chǎn)地遠(yuǎn)，相對運(yùn)輸?shù)瘸杀酒??！?“那么別的電器，像彩電、冰箱等為什么全國的銷售價格都相差不遠(yuǎn)，甚至很多都是 統(tǒng)一價格？”消費(fèi)者充滿了疑問。 在消費(fèi)者的追問下，客服人員語塞…… 原因分析：很顯然ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國不同區(qū)域的終端價格亂得離譜了。由于 不同市場區(qū)域的消費(fèi)能力不同，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國各個市場區(qū)域的銷售量相差 十分明顯。北京、上海市場的銷售量很大，而新疆、內(nèi)蒙等相對消費(fèi)能力弱的市場銷量 要小很多。經(jīng)銷商為了獲得更多利潤，層層提高產(chǎn)品價格，最終導(dǎo)致各地零售價格紊亂 。 情景二：西安經(jīng)銷商李老板在電話里責(zé)備ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的銷售部總監(jiān)王總：“ 我好幾個下家都不到我這里提貨了……” “是不是他們的貨還沒有賣完？”王總想找托詞，這樣的電話別的區(qū)域經(jīng)銷商也打來過 。 “他們賣得不錯，都在北京許老板那里進(jìn)貨了，價格比我的要低！” …… 原因分析：不言而喻是發(fā)生竄貨了。雖然廠家給經(jīng)銷商的出廠價都是一樣的，由于不 同區(qū)域市場容量不一樣，經(jīng)銷商對單位產(chǎn)品的利潤要求不同，導(dǎo)致了不同區(qū)域經(jīng)銷商給 出的批發(fā)價有不小的差別。企業(yè)又沒有很好的市場價格體系，使得經(jīng)銷商都有二次定價 的權(quán)力，在這樣的情況下，竄貨有就沒有什么奇怪了。 情景三：業(yè)務(wù)員急沖沖地跑進(jìn)銷售總監(jiān)王總的辦公室：“九江的市場真大，
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