實(shí)效的CI－－中國(guó)CI發(fā)展探索
實(shí)效的CI－－中國(guó)CI發(fā)展探索 CI引入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，還未像“歐美型CI”、“日本型CI”那樣，有適合自己的，有自己特 色的“中國(guó)型CI”，中國(guó)的CI之路應(yīng)該如何走？我有“實(shí)效CI”之觀點(diǎn)。 　　當(dāng)代社會(huì)，凡事講求效率，追求實(shí)效。何為最好？最適合、最有效的即為最好的， 我認(rèn)為，在CI方面亦是如此。 　　“實(shí)效”就是指要有實(shí)際的效果，落實(shí)到CI 上就是要真正起到提升企業(yè)形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用。 　　研討中國(guó)型CI首先要界定一下中國(guó)CI的“管轄范圍” ，亦即它的深度和廣度。 　　從廣度來看，CI學(xué)派將CI作為一種完整的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將企業(yè)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都 納入CI體系進(jìn)行運(yùn)作。但在實(shí)際操作中主要形成了兩個(gè)基本類型，一是站在管理的角度 上側(cè)重于內(nèi)部文化建設(shè)，重點(diǎn)在于內(nèi)部的理念系統(tǒng)的整合與教育、訓(xùn)練上，即“日本型C I”。二是站在對(duì)外傳播的角度，側(cè)重于企業(yè)的對(duì)外傳播，重點(diǎn)在于旨在擴(kuò)大企業(yè)知名度 、提升企業(yè)公眾形象的公關(guān)活動(dòng)、事件行銷之策劃與視覺形象的整合傳達(dá)方面，亦即“歐 美型CI”。 　　這與不同民族文化特點(diǎn)從而不是管理風(fēng)格、方式密切相關(guān)。 　　美國(guó)人講原則，愛“照章辦事”，比較“死版”。對(duì)外，把重心放在了市場(chǎng)上，內(nèi)部的 教育訓(xùn)練也主要是圍繞市場(chǎng)而進(jìn)行的專業(yè)技能訓(xùn)練居多。對(duì)內(nèi)，他們有詳盡的管理制度 ，靠制度管人。日本人則偏重于靠文化管人，愛“按理辦事”（倫理道德），也很“死板” ，所以他們特別重視內(nèi)部的文化建設(shè)，重視理念的整合與道德規(guī)范的統(tǒng)一，從而BI也主 要是指道德規(guī)范。 中國(guó)的CI應(yīng)該如何做？ 　　先談?wù)剬?duì)中國(guó)人的管理。中國(guó)人最難管，日本人和美國(guó)人都比較“死板”，所以比較 容易管理，而中國(guó)人往往比較“靈活”一些，比較有“主見”。你讓小孩子去買瓶A牌醬油， 日本小孩和美國(guó)小孩買回來的都是A牌，而中國(guó)的小孩常常買回B牌或C牌，問他為什么， 他說：“我看人家也買B牌（C牌）的啊?！?　　日本人和美國(guó)人請(qǐng)人吃飯用方桌，因?yàn)樗麄儽容^“死板”，幾個(gè)人吃飯都能提前定下 ；中國(guó)人用圓桌招待客人，因?yàn)檎f要來的客人不一定來，說不來的往往又來了，所以來 6個(gè)人勻一勻是一桌，來10個(gè)人擠一擠也是一桌。 　　通過上面對(duì)中國(guó)人性管理的簡(jiǎn)單舉例，我們中國(guó)企業(yè)在實(shí)效CI操作當(dāng)中應(yīng)注意以下 問題： 　　1、必須在CI系統(tǒng)形成的過程中統(tǒng)一思想。 　　如果你沒有在這個(gè)過程中統(tǒng)一思想，那么，在今后的推廣執(zhí)行過程中，就會(huì)受到阻 力，即使你做的是正確，基至他（她）也認(rèn)為正確，但執(zhí)行的時(shí)候他（她）往往會(huì)說： 為什么要這樣，我覺得更……話會(huì)更好。 　　這也是許多中國(guó)CI執(zhí)行不力、缺乏實(shí)效的一個(gè)重要原因。 　　許多企業(yè)往往是總公司一個(gè)理念口號(hào)，到了分公司常常發(fā)現(xiàn)，要么被改動(dòng)字眼了要 么又加上一句；總公司一套道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，到了分公司又出來另一套標(biāo)準(zhǔn)；總公司有一 套完整的視覺規(guī)范手冊(cè)，到了分公司顏色、字體往往會(huì)被改動(dòng)，因?yàn)椤拔矣X得那個(gè)顏色（ 字體）不如這個(gè)好”。 　　所以中國(guó)的CI要確保其實(shí)效性，一定要采用廣泛參與、多聽取大家意見、提案拿與 大家多討論等方式來進(jìn)行。而中國(guó)企業(yè)的老板往往不喜歡這樣做，常常喜歡按自己意愿 辦事，所以在CI操作中尤其要注意這個(gè)問題，這樣才能保證CI的實(shí)效性。人們只對(duì)自己 參與的事物感興趣，中國(guó)人尤其是。 　　2、由于中國(guó)企業(yè)“人治”現(xiàn)象比較普遍，所以，企業(yè)的理念、價(jià)值體系與道德規(guī)范體 系往往就是企業(yè)老總個(gè)人性格、道德價(jià)值觀的放大，因此，CI操作中深入分析企業(yè)老總 的性格特征，挖掘老總的價(jià)值觀是非常重要的。 中國(guó)的CI應(yīng)如何把握側(cè)重點(diǎn)？ 　　基本上分析，我認(rèn)為在中國(guó)CI各組成部分的側(cè)重點(diǎn)把握上應(yīng)采取中庸之道。如果說 “歐美型CI”與“日本型CI”屬于“窄而深”的話，中國(guó)的CI應(yīng)該是“淺而廣”。當(dāng)然，不能太 淺，必須具備一定的深度。 　　因?yàn)橹袊?guó)的企業(yè)在對(duì)人的管理上，即要講制度，又要講理念，甚至是人情。光靠制 度管理而不去鼓勵(lì)、關(guān)心，容易“鬧情緒”從而影響工作；多一些的關(guān)心愛護(hù)又容易使之 “忘乎所以”而不嚴(yán)格遵守制度。 　　所以，中國(guó)CI操作中，要中庸的處理好道德規(guī)范的管理與制度管理關(guān)系。在視覺設(shè) 計(jì)方面，也必然是整個(gè)CI操作中的重點(diǎn)。尤其是中國(guó)CI還不成熟的情況下，視覺設(shè)計(jì)往 往占了整個(gè)CI的絕大部分。 　　值得注意的是中國(guó)CI的視覺設(shè)計(jì)往往不重視基本形象要素在終端（包括包裝）上的 應(yīng)用設(shè)計(jì)。從消費(fèi)者的角度來看，中國(guó)的消費(fèi)者比較喜歡靠個(gè)人的主觀印象來判斷購(gòu)買 ，但絕大多數(shù)的消費(fèi)者都不能從技術(shù)、專業(yè)的角度分析產(chǎn)品好壞。主要靠感覺，靠產(chǎn)品 品牌的外在表現(xiàn)（如包裝、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等）在判斷，而企業(yè)形象的視覺設(shè)計(jì)，正是形 成這種的主觀印象的重要方式，因此，視覺設(shè)計(jì)尤其是在終端應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)相 當(dāng)重視。 　　所以，總的來說，對(duì)于中國(guó)CI角度上和深度上的分析不能把它作為一種正式的管理 手段也不能把它作為一種正式的市場(chǎng)營(yíng)銷手段來操作，我認(rèn)為，在中國(guó)，把它作為企業(yè) 經(jīng)營(yíng)的“潤(rùn)滑劑”比較合理，（內(nèi)部管理中的“潤(rùn)滑劑”、市場(chǎng)營(yíng)銷中的“潤(rùn)滑劑”） 中國(guó)的CI必須注重與企業(yè)戰(zhàn)略密切配合 　　實(shí)際上企業(yè)戰(zhàn)略也屬于CI操作中的一部分。但實(shí)際上，中國(guó)的CI在操作中往往并沒 有重視戰(zhàn)略的重要意義，從而導(dǎo)致CI操作只重結(jié)果（“結(jié)果”指的是漂亮整齊的口號(hào)、言 辭），不重過程。 　　我們服務(wù)的一個(gè)客戶，采取低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而在經(jīng)營(yíng)方針方面，必然要符合企 業(yè)戰(zhàn)略要求，如擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本、提高生產(chǎn)效率等。 　　由此，在CI操作中然要注意培養(yǎng)一種拓展的精神，培養(yǎng)起注重效率、勤儉節(jié)約的精 神理念和工作氛圍。 　　還可以細(xì)分，比如，如何提高生產(chǎn)效率？技術(shù)的創(chuàng)新往往能大幅度提高效率，由此 ，創(chuàng)新的精神和對(duì)技術(shù)的重視也應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念（方針）中的內(nèi)容。 　　但從傳播的角度來看，企業(yè)理念內(nèi)容太多是不可行的，怎么解決？ 實(shí)效CI的核心思想 　　實(shí)效CI的核心思想就是：針對(duì)中國(guó)企業(yè)，中國(guó)人性管理實(shí)際，從對(duì)內(nèi)的教育訓(xùn)練和 對(duì)外傳播兩個(gè)方面分而治之。 　　在理念系統(tǒng)的提煉方面，對(duì)外，要立足于傳播角度，堅(jiān)持突出個(gè)性，不求其全，但 求其特的原則；對(duì)內(nèi)，立足于教育訓(xùn)練的角度，堅(jiān)持求全、求深、實(shí)際的原則。 　　在視覺設(shè)計(jì)方面，對(duì)外突出個(gè)性、差異性；對(duì)內(nèi)則要強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性與整體感。 　　在具體操作方面，對(duì)外，要將企業(yè)使命，經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)方針，企業(yè)精神等高度濃 縮，提煉為一、兩句簡(jiǎn)短上口的語言；對(duì)內(nèi)，則要單獨(dú)編輯《企業(yè)理念與形為規(guī)范培訓(xùn)手 冊(cè)》，內(nèi)容上要力求詳盡，以讓員工深入理解、領(lǐng)會(huì)，而不能僅限于喊喊口號(hào)。
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