尋找獨(dú)特的品牌定位
尋找獨(dú)特的品牌定位 中國(guó)企業(yè)為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，除了不斷尋找突破自我的創(chuàng)新能力，也在與跨國(guó)公司的直接 過(guò)招中發(fā)掘與鍛造自己的優(yōu)勢(shì)。但我們不得不承認(rèn)，中國(guó)企業(yè)還是存在很多弱項(xiàng)，在營(yíng) 銷、品牌建立、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面存在很多誤區(qū)。針對(duì)這些問(wèn)題，記者對(duì)麥肯錫公司資深 董事、北京分公司總經(jīng)理潘望博TonyPerkins)先生進(jìn)行了專訪。在采訪中，他對(duì)中國(guó)企 業(yè)面臨的許多 問(wèn)題進(jìn)行了深入剖析，并試圖為之開出“良方”。 　　潘望博是麥肯錫公司亞洲高科技行業(yè)咨詢業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人。他于1988年加入麥肯錫達(dá) 拉斯分公司，1995年調(diào)至北京，在大中華地區(qū)生活與工作了八年多時(shí)間。 市場(chǎng)營(yíng)銷的誤區(qū) 　　問(wèn)：中國(guó)企業(yè)如何才能提高核心競(jìng)爭(zhēng)力？譬如，現(xiàn)在眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)開始 和國(guó)際知名品牌比拼市場(chǎng)，但在市場(chǎng)占有量上仍然無(wú)法與那些跨國(guó)巨頭相比。它們?nèi)绾?才能獲得更多的市場(chǎng)份額？ 　　答：在空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)要成功，必須發(fā)展“五大能力”，即： 完善財(cái)務(wù)、完善經(jīng)營(yíng)、完善營(yíng)銷、完善戰(zhàn)略和完善領(lǐng)導(dǎo)的能力。不同的公司根據(jù)自己所 處的行業(yè)不同，會(huì)有自己發(fā)展的重點(diǎn)，就是說(shuō)不可能所有的模式都是一樣的。以電信設(shè) 備生產(chǎn)商大唐和華為為例，它們各自開發(fā)的重點(diǎn)領(lǐng)域不一樣，起點(diǎn)也不同，它們的戰(zhàn)略 也肯定不同，因此，分析核心競(jìng)爭(zhēng)力一定要具體到公司。 　　對(duì)中國(guó)的高科技企業(yè)，大體來(lái)說(shuō)，我覺得現(xiàn)在最重要的問(wèn)題有兩個(gè)：一是營(yíng)銷方面 需要進(jìn)一步提高，二是運(yùn)營(yíng)方面(如研發(fā)、生產(chǎn))必須改進(jìn)。以手機(jī)生產(chǎn)商為例，現(xiàn)在中 國(guó)的手機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩，這個(gè)領(lǐng)域必須進(jìn)行行業(yè)整合。最終的贏家應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng) 銷做得特別好、運(yùn)營(yíng)成本又較低的企業(yè)。 　　問(wèn)：那么，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷？ 　　答：營(yíng)銷可以細(xì)分為4到5個(gè)方面：第一是品牌，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)手機(jī)供應(yīng)商有個(gè)誤區(qū)，過(guò) 度依賴廣告去樹立品牌，其實(shí)應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有準(zhǔn)確的定位，再有針對(duì)性地打廣告；其 次是覆蓋面，也就是說(shuō)要有非常好的銷售渠道，能夠讓所制造的手機(jī)出現(xiàn)在足夠多的城 市和商店，和目標(biāo)消費(fèi)者見面；再次是要給經(jīng)銷商一定激勵(lì)，很多消費(fèi)者都是去零售店 買手機(jī)的，進(jìn)去的時(shí)候并沒有想好自己要買什么品牌的手機(jī)，所以銷售人員對(duì)他們有很 大的影響力，給經(jīng)銷商一定的獎(jiǎng)勵(lì)，能夠促進(jìn)他們推銷你的產(chǎn)品；此外，手機(jī)供應(yīng)商應(yīng) 該掌握一些核心的技術(shù)如芯片等，現(xiàn)在中國(guó)的手機(jī)供應(yīng)商比較大的優(yōu)勢(shì)是在手機(jī)的外型 設(shè)計(jì)上能不斷創(chuàng)新，但必須意識(shí)到技術(shù)創(chuàng)新更為重要；最后就是定價(jià)，產(chǎn)品不能光靠和 別人比價(jià)格去獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是要憑你的產(chǎn)品的獨(dú)特性能，想辦法獲得更高價(jià)格，即 所謂的“溢價(jià)”。 問(wèn)：您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)在品牌建設(shè)方面有哪些不同？ 　　答：跨國(guó)公司中的手機(jī)供應(yīng)商都給自己的產(chǎn)品一個(gè)區(qū)別于其他廠商產(chǎn)品的獨(dú)特定位 ，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌定位則相對(duì)模糊，缺少獨(dú)特性。世界杯期間，國(guó)內(nèi)所有的手機(jī)供應(yīng)商 都在打廣告，但出來(lái)的效果給人的感覺都是一樣的，沒有特別的地方。 　　外國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不論是高科技公司還是包裝、食品公司，都會(huì)在自己的品 牌建設(shè)上投入很多。因?yàn)樗鼈兠靼祝绻霕淞⒘己玫钠放菩蜗?，先要做全面、?xì)致的 調(diào)查，要搞清楚產(chǎn)品的消費(fèi)群在哪里，他們的真正需求是什么。然后再細(xì)分市場(chǎng)，把整 個(gè)市場(chǎng)分成不同的小市場(chǎng)，比如按地理分，有大城市和小城市之別；按不同心理特征去 分，如你的客戶群中哪些是敢于冒險(xiǎn)的，哪些比較保守。接下來(lái)，還要對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手進(jìn)行分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在在市場(chǎng)上所處的地位，自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于什么樣 的位置，客戶對(duì)雙方又是如何看的等等。然后在此基礎(chǔ)之上，給自己的品牌做一個(gè)定位 。 　　在對(duì)品牌有了定位之后，企業(yè)就要通過(guò)廣告和一些促銷活動(dòng)把這些理念變成一個(gè)活 生生的形象，呈現(xiàn)到消費(fèi)者的面前，展現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)的特色。最后還要確保廣告的“有 效性”，也就是說(shuō)要考慮廣告如何投放的問(wèn)題。用同樣的一筆錢，怎么使你的廣告和你的 目標(biāo)消費(fèi)者有最直接、最大程度的接觸﹖是做電視廣告、平面廣告還是路邊的廣告牌？ 怎樣在不同的渠道之間進(jìn)行有效的分配才能達(dá)到最好的品牌推廣效果？ 　　好的品牌效果通常是這樣的：你的產(chǎn)品性能能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，他一聽(看)到 廣告馬上就能非常清楚；消費(fèi)者會(huì)通過(guò)廣告對(duì)你的產(chǎn)品有一種情感上的依賴。如果以上 兩點(diǎn)都能達(dá)到的話，產(chǎn)品也就獲得了非常大的品牌優(yōu)勢(shì)；而這樣的產(chǎn)品會(huì)比同類的產(chǎn)品 賣出更高的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)心甘情愿“溢價(jià)”買你的產(chǎn)品。 　　我覺得很多中國(guó)企業(yè)目前還沒有達(dá)到這個(gè)程度，他們的確花了很多錢去做廣告，但 很多時(shí)候只是一種造勢(shì)，把自己的名字創(chuàng)出去，但真正的品牌樹立并不等同于名字響亮 。我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)之所以這樣，是因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分這個(gè)環(huán)節(jié)比較薄弱。很多國(guó)外公 司覺得就整個(gè)市場(chǎng)而言，我可以放棄一半，如果在另外一半市場(chǎng)上能占據(jù)非常高的市場(chǎng) 份額，我就主攻這另一半市場(chǎng)。但很多中國(guó)企業(yè)不這樣想，他們想的是占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。 沒有搞清楚自己的目標(biāo)客戶群在哪里，當(dāng)然就很難拿出一個(gè)很有特色的品牌定位了。 　　中國(guó)企業(yè)目前的優(yōu)勢(shì)在于廣告制作上做得比較好。中國(guó)的文化有它的特殊性，中國(guó) 企業(yè)也更了解消費(fèi)者的想法和消費(fèi)理念，所以它們能在廣告制作上更有針對(duì)性地去迎合 消費(fèi)者，這方面比外國(guó)企業(yè)要得心應(yīng)手。 以流程防御風(fēng)險(xiǎn) 　　問(wèn)：我注意到，在談到中國(guó)企業(yè)成功必須具備的五大能力時(shí)，您把“完善財(cái)務(wù)”放在 了第一位。那么，您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管控上目前存在哪些問(wèn)題？又該如何完善 ？ 　　答：總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)應(yīng)該包括三個(gè)重要因素：管理流程；足夠多 的專業(yè)人才和足夠高的專業(yè)技能；支持性的信息系統(tǒng)。中國(guó)企業(yè)目前的誤區(qū)是認(rèn)為只要 有好的信息系統(tǒng)就萬(wàn)事大吉，風(fēng)險(xiǎn)管理就自然而然完成了。但實(shí)際上不是這樣的，前面 兩個(gè)因素非常重要。 　　舉一個(gè)例子，銀行向外貸款，怎么進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理呢？國(guó)外銀行的做法是：不同的環(huán) 節(jié)由不同的專業(yè)人員去處理，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)它相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，也就是分散管理 。首先信貸人員對(duì)外銷售，接下來(lái)會(huì)有貸款委員會(huì)或風(fēng)險(xiǎn)分析員對(duì)貸款本身的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行 分析，決定是不是授貸，然后是信貸處理的過(guò)程，最后是放貸后，如果貸款不能收回， 還要有一個(gè)清收的過(guò)程。 　　這四個(gè)過(guò)程中每一個(gè)過(guò)程都由專業(yè)人士處理。但在一些中國(guó)的銀行里，銷售、審批 、授貸、清收這四個(gè)環(huán)節(jié)可能都是由一個(gè)人完成的。將四個(gè)環(huán)節(jié)分開處理，每一個(gè)部門 都要做一個(gè)獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)判斷，比如雖然貸款銷售人員決定貸出去了，但是審批這一塊發(fā) 現(xiàn)客戶信用有問(wèn)題，就有可能不貸了，這就是風(fēng)險(xiǎn)控制。四個(gè)過(guò)程全由一個(gè)人承擔(dān)，就 會(huì)缺乏獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)管理程序。 　　因此，完善銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理，首先要對(duì)相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，針對(duì)不同的環(huán)節(jié) 建立專業(yè)的部門，并給不同部門的管理人員設(shè)定指標(biāo)。其次，要提高工作人員的技能， 沒有專業(yè)信貸分析員的銀行應(yīng)對(duì)外招聘，對(duì)現(xiàn)有的人員要進(jìn)行相應(yīng)的技能培訓(xùn)，讓他們 掌握科學(xué)的工作流程。最后，在流程優(yōu)化已經(jīng)完成，也有足夠的專業(yè)人才去實(shí)施這些流 程后，銀行還需要建設(shè)好的信息系統(tǒng)把這些環(huán)節(jié)統(tǒng)籌起來(lái)。 　　完善企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理，就是讓企業(yè)上下對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有個(gè)非常清楚的認(rèn)識(shí)，然后把風(fēng)險(xiǎn)責(zé) 任細(xì)分到不同的部門，為責(zé)任分工制定一個(gè)好的流程，在這個(gè)流程里面大家各司其職， 而且有誰(shuí)先、誰(shuí)后這樣一個(gè)順序，責(zé)任從這個(gè)人轉(zhuǎn)到下個(gè)人。這種完善風(fēng)險(xiǎn)管理的辦法 不僅適用于銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，對(duì)生產(chǎn)型、商業(yè)型的企業(yè)也同樣管用。
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