小兵斗大將游擊戰(zhàn)
小兵斗大將游擊戰(zhàn) [pic] 《銷售與市場》雜志， 2000-07-12， 作者: 葉茂中、顧小君， 訪問人數(shù): 1418 　　在我做企劃人的近10年生涯中，陪過不少只能打游擊戰(zhàn)的小企業(yè)成功，也陪過不少 小企業(yè)失敗。失敗的原因很多，其中有一條就是“打得下，守不住”?！　　?　　小型游擊企業(yè)比較靈活，往往能搞些小發(fā)明鉆市場的空子一舉成功。此時(shí)最應(yīng)清醒 的是：一時(shí)成功不是永遠(yuǎn)的成功。如果你創(chuàng)造的新產(chǎn)品市場潛力大，馬上就會有實(shí)力比 你更強(qiáng)的企業(yè)投入生產(chǎn)，他們以雄厚的資源為后盾，以排山倒海之勢對市場展開全面攻 擊，以更大的推廣費(fèi)用與你爭奪市場，這正如一個(gè)身強(qiáng)力壯者和一個(gè)病夫進(jìn)行角斗，最 后的勝敗是不言而喻的。小型游擊企業(yè)資源有限，很難也不應(yīng)該與它們進(jìn)行正面較勁， 直接沖突。有英雄氣概固然令人叫好，但在商海里英雄的謀略更值得喝彩。不能僅憑勇 勝，還要智取?！　　?　　我曾經(jīng)在1993年為海腦王 DHA做上海市場的推廣企劃，老板是由做保健產(chǎn)品經(jīng)銷商起家的，眼看著保健品市場有機(jī) 會就想找空隙做一把。當(dāng)時(shí)的保健品市場已是戰(zhàn)火紛飛，補(bǔ)什么的都有，唯獨(dú)沒有專門 補(bǔ)腦的，他看準(zhǔn)這個(gè)市場，從日本買進(jìn) DHA原漿，租用廣東的一條生產(chǎn)線勾兌灌瓶。他的資本有限，全靠做產(chǎn)品經(jīng)銷賺來的錢維 持，所以等他一切忙完，用來打市場的廣告費(fèi)已所剩無幾，我們策劃了通過學(xué)校櫥窗辦 海洋生物科普展介紹 DHA，在每個(gè)班級選兩名好學(xué)生進(jìn)行贈送，設(shè)立熱線電話等一系列花錢極少的動作，吸引 了一批上門購買的消費(fèi)者。又用賺來的錢去打硬廣告，海腦王奇跡般地崛起在上海保健 品市場，這個(gè)好光景一直延續(xù)到1994年，直到巨人腦黃金(DHA俗稱腦黃金)殺向上海。當(dāng) 時(shí)我勸海腦王老板趕快撤，轉(zhuǎn)移到其它地區(qū)市場上去干，和巨人硬拼必死無疑。他不聽 ，決一死戰(zhàn)的結(jié)果是 DHA市場被巨人腦黃金占領(lǐng)。海腦王為硬拼付出的巨額廣告費(fèi)血本無歸，一蹶不振。　 　　這個(gè)例子我寫得簡單了一點(diǎn)。只想說明對于游擊型小企業(yè)來說，通過某個(gè)差異化產(chǎn) 品鉆了市場空隙，撈了一把，碰到大對手就得走，換個(gè)地方再戰(zhàn)。中國市場大得很，不 要死抱著“這個(gè)產(chǎn)品和陣地是我創(chuàng)的”，就一定要和后來的大企業(yè)產(chǎn)品去硬拼。雖然在這 類產(chǎn)品行業(yè)里，你因?yàn)楠?dú)創(chuàng)而第一個(gè)進(jìn)入市場，但并不等于是最長久的持續(xù)占領(lǐng)者，只 有最強(qiáng)大的才是最長久的持續(xù)占領(lǐng)者，才會在市場中贏得最大利潤，而成為鞏固的王者 。 　　打得下，守不住，就一定要時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃。逃遁是為了保存自己的實(shí)力，更好 地消滅敵人。小型游擊企業(yè)在市場中要保持高度的機(jī)動與彈性。對外部環(huán)境要有高度的 敏感性和警惕性。當(dāng)環(huán)境有利于自己時(shí)就痛痛快快地大戰(zhàn)一場；當(dāng)覺察到形勢發(fā)生了對 己不利的逆轉(zhuǎn)時(shí)，就毫不猶豫地放棄陣地或產(chǎn)品，這樣才能保存實(shí)力。一支游擊隊(duì)伍不 應(yīng)講究戰(zhàn)到最后一兵一卒，所重視的是以最少的兵力，爭取最大的勝利。在必要時(shí)，立 即撤退轉(zhuǎn)移，絕不拖泥帶水，徒呈英雄。一支游擊隊(duì)伍能夠輕裝行動，隨時(shí)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)移， 隨時(shí)準(zhǔn)備戰(zhàn)斗。這一忠告直接出自我所崇拜的著名的游擊主義者格瓦拉的原著。 　　水貨可以說是一群游擊高手。它們無所不在，無孔不入。哪里有機(jī)會就往哪里鉆。 即使正規(guī)大企業(yè)使出撒手鋼，最多也只能讓它們稍微收斂一點(diǎn)，卻難以根絕。真是“野火 燒不盡，春風(fēng)吹又生”。不可否認(rèn)，水貨的價(jià)格利器、配銷網(wǎng)絡(luò)以及機(jī)動應(yīng)變能力，確有 其獨(dú)到之處，令正規(guī)大企業(yè)防不勝防、頭痛不已。此外，許多地方性品牌也會跟全國性 品牌玩“小兵斗大將”的游戲，并透過市場行情、店頭陳列、價(jià)格及地緣關(guān)系等，吞食全 國性品牌的市場，并在地區(qū)市場上站穩(wěn)陣腳?！?　　除非你的發(fā)明創(chuàng)造所占領(lǐng)的只是一塊小到大企業(yè)根本就沒興趣跟你搶的市場，否則 ，你決不可幻想可以悠哉游哉地做這塊市場的占領(lǐng)者?！　?　　小型游擊企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)比大企業(yè)高出許多，必須更加小心謹(jǐn)慎地從事每一項(xiàng)計(jì)劃 ，以穩(wěn)扎穩(wěn)打的方法進(jìn)行運(yùn)作。切忌犯急躁病。要量力而行，集中力量對有限資源進(jìn)行 優(yōu)化組合，以發(fā)揮最大能量。以相對優(yōu)勢，采取局部攻擊策略，充分把握住任何可能的 機(jī)會，不打無把握之仗，并避免過于刺激對手。許多小型游擊企業(yè)以某一類中的一種產(chǎn) 品在狹小的市場上苦心經(jīng)營，它們的銷售量決不會大到引起同行業(yè)大企業(yè)注意或激起同 行業(yè)大企業(yè)憤怒的程度，自己在有限的天地里安營扎寨，操練兵馬，等待羽翼豐滿，時(shí) 機(jī)成熟，再以黑馬姿態(tài)闖入大市場。采取局部策略是小型游擊企業(yè)的階段性策略，以圖 日后能從這個(gè)根據(jù)地向前推進(jìn)擴(kuò)張，這是一種積小勝為大勝的做法!　　 　　那么，小型游擊企業(yè)在多小的市場上才能展開游擊戰(zhàn)呢？這就得憑經(jīng)驗(yàn)判斷了。小 型游擊企業(yè)應(yīng)尋找到一塊充分小的細(xì)分市場，繼而使自己成為這一細(xì)分市場的領(lǐng)袖，建 立一個(gè)獨(dú)立王國。游擊企業(yè)只能努力收縮戰(zhàn)場，以期在某一小市場上形成優(yōu)勢。形象地 講，就是要力圖成為小池塘里的大魚?！　?　　還有一個(gè)辦法就是你自己不斷地找空隙，賺一把。一有大對手就馬上放棄這個(gè)產(chǎn)品 或陣地，再重新去開發(fā)下一個(gè)機(jī)會點(diǎn)，再營造一個(gè)市場，慢慢積累，待翅膀硬了，那就 有足夠力量去創(chuàng)造和保住陣地，并進(jìn)一步鞏固。　 　　A·里斯曾在《營銷戰(zhàn)》一書申明確地提出：在每100家公司中，有1家應(yīng)打防御戰(zhàn)，2家 應(yīng)打進(jìn)攻戰(zhàn)，3家應(yīng)打側(cè)擊戰(zhàn)，其余94家應(yīng)打游擊戰(zhàn)?？磥?，我們兄弟們閑著沒事琢磨琢 磨小型游擊企業(yè)的道道還是有點(diǎn)意思的?！?
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