山水芙蓉國際新城
山水芙蓉國際新城 Verdant Park 整合市場攻擊策略案 Strategy Ad. Planning 【引爆亮點(diǎn)shine, and shine】 博思堂Birthidea廣告 2000年9月18日 一、我們現(xiàn)在遇到的難點(diǎn)是什么？ 市場判斷： 1、 長沙地產(chǎn)一直受市政變化非常緩慢的制約，地產(chǎn)市場的空間不足，98年前地產(chǎn) 一直圍繞五一路、 芙蓉路市中心開發(fā)，特點(diǎn)是項(xiàng)目規(guī)模小，市場影響力不 足，98年市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌是鴻園； 2. 99年，長沙地產(chǎn)真正進(jìn)入市場化，地產(chǎn)發(fā)展的速度開始加 快，系列領(lǐng)導(dǎo)品牌的出現(xiàn)正是市場變化 的佐證。1999年市場領(lǐng)導(dǎo)品牌京電花園、城市花園（湘 泉）、名都花園； 3、 2000年，長沙地產(chǎn)開始逐步成熟化，地產(chǎn)開始呈現(xiàn)多熱點(diǎn)發(fā)展 ，除新出現(xiàn)的維一星城外，地產(chǎn)從 郊區(qū)進(jìn)行了非常明顯拓展，新華聯(lián)家園、夢澤園、王府 花園的深受歡迎程度，已經(jīng)得到市場的認(rèn)可。 4、 但就目前為止，市場的接受程度尚在于烈士公園一帶，買家沒有心理準(zhǔn)備跨越此區(qū)域。 5、 烈士公園成為市區(qū)向郊區(qū)化發(fā)展的第一道封殺線。 6、 《山水芙蓉國際新城》位于長沙縣，對于買家而言，交通距 離不遠(yuǎn)，具備良好的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，但目前心理距離非常遠(yuǎn)。 市場難點(diǎn)： ◆ 心理距離較遠(yuǎn) 二、我們?nèi)绾慰朔睦砭嚯x較遠(yuǎn)的難點(diǎn)？ 難點(diǎn)：心理距離較遠(yuǎn) 解決方式：讓買家到現(xiàn)場 前提：強(qiáng)勢引爆點(diǎn) 三點(diǎn)突破 1、攻擊樓盤 ◆ 突破第一封殺線，讓買家看到希望。 2、攻擊買家 ◆ 給買家足夠的誘惑，讓買家建立信心。 3、攻擊市場 ◆ 建立第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓買家持續(xù)性到現(xiàn)場。 解決方式1：必須突破第一封殺線 1、第一封殺線的狀況 名稱 特點(diǎn) 銷售狀況 工程狀況 競爭潛力 新華聯(lián)家園 規(guī)模+環(huán)境 非常好 全部封頂 沒有，很快會(huì)消化完，出局。 夢澤園 規(guī)模+環(huán)境 未開 無 條件非常好，但指導(dǎo)思想有問題，如果動(dòng)以多層花園洋房區(qū)， 市場影響將非常 大，利潤必將非常理 想，但目前動(dòng)別墅概 念，市 場太慢，切有風(fēng) 險(xiǎn)。目前還不敢最后 斷定不具備市場威脅 。 王府花園 規(guī)模+環(huán)境 非常好 太慢，無形象 全部高層，賣點(diǎn)是中心庭院，首次出臺(tái)2000年4月，銷售超 過20%，非常具 市場威脅。 2、第一封殺線的競爭潛質(zhì) 名稱 展示中心 樣板間 示范環(huán)境 物業(yè)管理形象 現(xiàn)場信心 宣傳資料 新華聯(lián)家園 有，差 無 無 無 工程形象好 差 夢澤園 有 無 無 無 無 無 王府花園 無 無 無 無 動(dòng)工 無 突破策略：第一封殺線的弱點(diǎn)在于價(jià)格+現(xiàn)場沒有任何希望?！渡剿饺貒H新城》突破點(diǎn) 在于價(jià)格與現(xiàn)場專業(yè)地產(chǎn)氛圍。 3、現(xiàn)場核心攻擊點(diǎn)： 攻擊節(jié)奏 第一階段 第二階段 第三階段 時(shí)間結(jié)點(diǎn) ◆ 正式銷售前 ◆ 一期出外立面 ◆ 一期入伙 核心攻擊點(diǎn) ◆ 示范環(huán)境 ◆ 示范小區(qū) ◆ 示范生活 ◆ 展示中心 ◆ 樣板間 解決方式2：攻擊買家 信心的建立1 權(quán)威性概念：國際新城 1、世界大師聯(lián)手力作 ◆泛亞易道（世界排名 位）：環(huán)境設(shè)計(jì) ◆室內(nèi)設(shè)計(jì)大師：（高文安） ◆英國物業(yè)管理：（第一太平洋戴維斯） ◆國際雙語幼兒園：戴維斯國際學(xué)校 ◆國際會(huì)所：（美式會(huì)所） ◆建筑設(shè)計(jì)：（新加坡） 2、大長沙的明天 ◆政府：長沙、湘潭、株洲組成大長沙 3、權(quán)威性證明 ◆國際金塊獎(jiǎng)？最佳人居環(huán)境獎(jiǎng)？ 信心的建立2 新的生活方式 終極生活 ◆花園洋房+聯(lián)排別墅+獨(dú)立別墅 國際生活 ◆山、水、樹、翠鳥的優(yōu)美自然環(huán)境 健康生活 ◆健康概念的展現(xiàn)，養(yǎng)生會(huì)所、家庭醫(yī)療檔案等 度假生活 ◆5+2度假式新生活 棟梁起點(diǎn) ◆國際幼兒園、國際小學(xué)、國際中學(xué)概念 超值生活 ◆大長沙的明天核心點(diǎn) 未來生活 ◆旅游區(qū)的發(fā)展概念 持續(xù)生活 ◆經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū) 解決方式3：攻擊市場 目標(biāo)1：控制市場，銷售擊穿市場 目標(biāo)2：形成并保持領(lǐng)導(dǎo)品牌 目標(biāo)3：不斷刺激目標(biāo)群到現(xiàn)場 1 2 3 4 5 控制長沙交通干線 控制長沙目標(biāo)群 控制地產(chǎn)目標(biāo)群 控制目標(biāo)群到現(xiàn)場 控制營銷目標(biāo)群 五一路 平和堂外賣場 地產(chǎn)展銷會(huì) 主要路口導(dǎo)示 商場招示布 6 7 8 控制市內(nèi)暴露點(diǎn) 控制信息點(diǎn) 控制旅游區(qū) 小天鵝展示中心 媒介宣傳推廣 戶外路牌 三、如何進(jìn)行整合作戰(zhàn)布局？ 階段： 準(zhǔn)備階段 第一攻擊階段 第二攻擊階段 第三攻擊階段 第四攻擊階段 2000.10.8-2000.11.8 2000.11.8-2001.3 2001.4-2001.9 2001.10-2002.5 2002.6-2003.5 核心攻擊點(diǎn)： ◆ 廣告造勢 ◆ 地產(chǎn)秋交會(huì) ◆ 現(xiàn)場展示 ◆ 1期示范小區(qū) ◆ 生活方式 世界大師聯(lián)手進(jìn)長沙 展示中心+示范環(huán)境 +樣板間 支持點(diǎn)： ◆ 征文開始 ◆ 市內(nèi)展示中心 ◆ 1期入伙 今天，你怎么生活？ ◆ 現(xiàn)場內(nèi)包裝 ◆ 宣傳資料到位 ◆ 現(xiàn)場外包裝 ◆ VIP免費(fèi)會(huì)所開放 ◆ 現(xiàn)場嘉年華活動(dòng) ◆ 封殺五一路 ◆ 通路包裝到位 ◆ 現(xiàn)場大抽獎(jiǎng) ◆ 外賣場 ◆ 地產(chǎn)展銷會(huì) ◆ 營銷媒介 四、如何進(jìn)行開盤階段作戰(zhàn)布局？ 階段： 2000.10.8-11.8 2000.11.8-11.11 2000.11.12-2001.1.8 2001.3 核心攻擊點(diǎn) ◆ 前期造勢鋪墊 ◆ 地產(chǎn)秋交會(huì) ◆ 市內(nèi)展示中心 ◆ 現(xiàn)場展示中心 戰(zhàn)術(shù)1：廣告造勢 戰(zhàn)術(shù)4：展銷會(huì) 戰(zhàn)術(shù)5：控制市場 戰(zhàn)術(shù)9：VIP免費(fèi)會(huì)員卡 世界大師聯(lián)手進(jìn)長沙 人海戰(zhàn)術(shù) 人海戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)2：征文開始 戰(zhàn)術(shù)6：模型巡回展 戰(zhàn)術(shù)10：現(xiàn)場大抽獎(jiǎng) 今天，你怎么生活？ 外賣場平和堂 戰(zhàn)術(shù)3：控制長沙 戰(zhàn)術(shù)7：營銷媒介 戰(zhàn)術(shù)11：現(xiàn)場嘉年華 封殺五一路 戰(zhàn)術(shù)8：現(xiàn)場外包裝 戰(zhàn)術(shù)1：廣告造勢 ◆ 主題：世界大師聯(lián)手進(jìn)長沙，悉心打造國際新城。 ◆ 訴求點(diǎn)：1、建筑設(shè)計(jì)：（新加坡） 2、泛亞易道（世界排名 位）：環(huán)境設(shè)計(jì) 3、室內(nèi)設(shè)計(jì)大師：（高文安） 4、英國物業(yè)管理：（第一太平洋戴維斯） 5、國際雙語幼兒園：戴維斯國際學(xué)校 ◆ 媒介計(jì)劃一覽表（10.8-11.8） Media Program Time Oct Nov 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 F F F F F Newspaper 長沙晚報(bào) 4次 1 1 1 1 半彩 戰(zhàn)術(shù)2：征文活動(dòng) ◆ 原則： 1、形成一個(gè)關(guān)注話題，吸引更多的人關(guān)注《山水芙蓉國際新城》。 2、有效地積累目標(biāo)群，并調(diào)動(dòng)其成為我們活動(dòng)的參與者。 ◆ 方式： 為期1個(gè)月，頒獎(jiǎng)活動(dòng)于展銷會(huì)現(xiàn)場舉行。 獎(jiǎng)勵(lì)方式： 1等獎(jiǎng)1名，（獎(jiǎng)《山水芙蓉國際新城》花園洋房1套，價(jià)值30萬元。） 2等獎(jiǎng)3名，（免《山水芙蓉國際新城》花園洋房首期款，價(jià)值3萬元。） 3等獎(jiǎng)10名，（免《山水芙蓉國際新城》花園洋房首期款中1萬） ◆ 征文主題：今天，你怎么生活？ 戰(zhàn)術(shù)3：控制長沙市場 ◆ 目標(biāo)： 封殺長沙的交通主干線五一路，等于控制長沙市場。 位置選擇： 1、平和堂五一廣場 2、沿線醒目墻體 ◆ 效果： 只要1塊就可以，但一定要大，一定要有影響力。 ◆ 方式： 由于換畫面的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)紙媒介的費(fèi)用，因而建議采用營銷媒介的方式，三個(gè)月?lián)Q 一次促銷主題，在傳 遞銷售信息的同時(shí)，讓市場不斷有新的刺激點(diǎn)。 戰(zhàn)術(shù)4：展銷會(huì) 1、大型墻體招示布 2、弧性形象墻 2 3、模型：整體沙盤、1期建筑模型、1期分戶模型 6 3 4、展板 4 5、接待臺(tái) 5 7 6、現(xiàn)場介紹會(huì)（老外） 8 6、征文頒獎(jiǎng)臺(tái) 7、禮品（棒球帽） 8、人海戰(zhàn)術(shù) 1 ◆ 現(xiàn)場要點(diǎn)： 1、充分施展永泰營銷人員的人海戰(zhàn)術(shù)。 2、現(xiàn)場的目標(biāo)是成為關(guān)注中心：第一天產(chǎn)品介紹會(huì)（有老外參加） 第二天征文頒獎(jiǎng) 第三天禮品派送（添表格） 3、采用無線脈，通過聲音控制現(xiàn)場。 戰(zhàn)術(shù)5：控制長沙市場 目標(biāo)：充分發(fā)揮200營銷主力的威力，完全覆蓋市場。 控制區(qū)域： 1、平和堂、東漢等五一廣場市中心核心人流地帶 2、阿波羅商城等區(qū)域商業(yè)中心 3、證券、銀行、外企等潛在目標(biāo)群單位 ◆ 方式：（永泰營銷部制定） 戰(zhàn)術(shù)6：模型巡回展 契機(jī)：年底是購物高潮期，商場的人氣最為旺盛，控制核心商場，等于控制整個(gè)市場。 方式：以模型巡回展為核心的外賣場展示活動(dòng) 商場選擇： 1、平和堂中庭 2、阿波羅商場 要點(diǎn)： 2 3 1、模型 4 2、形象墻 1 5 3、掛幅 4、畫架式展板 7 6 5、洽談臺(tái) 6、商場外墻大招示布 7、看樓專車 戰(zhàn)術(shù)7：營銷媒介 ◆ 契機(jī)： 同樣利用年底商場人流量大的特點(diǎn)，同時(shí)在各大商場進(jìn)行招示布，以在同一時(shí)間將銷售 信息擊穿市場。 方式：采用費(fèi)用較低的大招示布形式 ◆ 時(shí)間：統(tǒng)一時(shí)間，新年10天。 ◆ 商場選擇：各區(qū)域商業(yè)中心 五一廣場 平和堂 袁家?guī)X 友誼商店、阿波羅商業(yè)城 韭菜園 友誼商店 火車站 阿波羅商業(yè)城 東塘 東塘百貨商店 戰(zhàn)術(shù)8：現(xiàn)場外包裝 1、路口導(dǎo)示牌 2、系列形象牌 3、掛旗 5 2 4、形象廣告牌 3 5、展示中心導(dǎo)示牌 4 3 1 目標(biāo)：讓買家到現(xiàn)場能夠感受未來的希望。 ◆ 方式：以樓盤賣點(diǎn)的視覺形象為主，與現(xiàn)場的環(huán)境氛圍相結(jié)合，突出項(xiàng)目的感染力。 戰(zhàn)術(shù)9：VIP免費(fèi)會(huì)員卡 案例：和記黃埔/上海梅龍鎮(zhèn)廣場 由于梅龍鎮(zhèn)廣場的位置比較遠(yuǎn)，其以會(huì)所作為吸引人群到現(xiàn)場的方式，及臨時(shí) VIP免費(fèi)會(huì)員卡,持卡人可以免費(fèi)在會(huì)所消費(fèi)三次，如果其帶來的客戶中有人成 交，其再將獲得2個(gè)月內(nèi)的免費(fèi)使用。 結(jié)果：會(huì)所成為邀請朋友聚會(huì)、商務(wù)交談、家庭度家的地方，會(huì)所獨(dú)特的吸引 力，去的人非常多，銷售局面也迅速打開。 ◆ 目標(biāo)：多功能VIP卡，不僅在展銷會(huì)形成熱點(diǎn)（折扣卡），而且在展示中心開放時(shí)，讓賣 家到現(xiàn)場，通過感受現(xiàn)場大 門、示范環(huán)境、會(huì)所、樣板間的魅力，激發(fā)買家的購買欲望。 前提：不同階段不同使用方式。 方式：前期展銷會(huì)、市中心展示中心登記資料的客戶，均可以免費(fèi)贈(zèng)送一張； 房地產(chǎn)展銷會(huì)，可以作為折扣卡，吸引買家的關(guān)注； 現(xiàn)場開放后，免費(fèi)試用，已經(jīng)成交的客戶免費(fèi)；未成交客戶免費(fèi)試用3次；如帶的朋友成 交，則可免費(fèi)使用1個(gè)月。 戰(zhàn)術(shù)10：現(xiàn)場大抽獎(jiǎng) ◆ 目標(biāo)：消除到現(xiàn)場心理距離太遠(yuǎn)的障礙，人們只要到現(xiàn)場，通過現(xiàn)場的攻擊，徹底擊穿 買家的抗拒力。 ◆ 參加人員：已經(jīng)買房的客戶； 資料登記的客戶； 媒體宣傳帶動(dòng)到現(xiàn)場的客戶； ◆ 方式：現(xiàn)場開放日的當(dāng)天進(jìn)行大抽獎(jiǎng)。 到現(xiàn)場的人員需要到展示中心領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券，并將副券投入抽獎(jiǎng)箱，上午11:00開始進(jìn)行現(xiàn) 場抽獎(jiǎng)。 ◆ 準(zhǔn)備工作：抽獎(jiǎng)室外場地布置 獎(jiǎng)券的制作、抽獎(jiǎng)箱 獎(jiǎng)品的準(zhǔn)備 抽獎(jiǎng)程序的指定 戰(zhàn)術(shù)11：現(xiàn)場嘉年華 時(shí)間：現(xiàn)場展示中心開放日 地點(diǎn)：大門口-庭院-會(huì)所前 ◆ 目標(biāo)：充分利用現(xiàn)場空間，營造就象巴黎街頭的度假氛圍。 ◆ 方式：歐式街頭休閑市場，有商業(yè) 烤香腸 雪糕車 咖啡廊 古玩小商品 菲林寶立來 有娛樂 俄羅斯“歡樂小丑” 印第安圈舞 俄羅斯魔術(shù) 有休閑 “千面人”形象設(shè)計(jì) 街頭速寫 剪影 手工作坊 七彩幸運(yùn)輪 五、目前工作要點(diǎn) 《山水芙蓉國際新城》長沙房地產(chǎn)秋展會(huì)前需要準(zhǔn)備推廣資料一覽表 海報(bào)折頁 2、戶型單頁 3、價(jià)格單頁 4、付款方式單頁 5、邀請函 6、資料反饋單 7、山水...
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