我國家電行業(yè)
我國家電銷售模式的新變化 引言 2 第1章 我國家電行業(yè)現狀 2 第2章 家電業(yè)常用的銷售模式 5 2.1 區(qū)域多家代理制模式 5 2.2 區(qū)域總代理制模式 6 2.3 直供分銷模式 7 第3章 國美、蘇寧經營策略分析 10 3.1 國美主要經營策略 10 3.1.1 立足北京，發(fā)展全國性家電連鎖網絡 10 3.1.2 “堅持零售，薄利多銷＂的經營方式 10 3.1.3 國美的本地化擴張模式 11 3.1.4 與知名家電生產廠家建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系 11 3.1.5 國美家電轟炸機進軍因特網 11 3.1.6 大規(guī)模地廣告促銷 12 3.1.7 完美的售后服務體系 12 3.1.8 嘗試以銷定產模式 12 3.2 蘇寧經營策略 13 3.2.1 迅速擴張 13 3.2.2 因地制宜 13 3.2.3 重在管理 14 3.2.4 蘇寧的優(yōu)勢體現 14 3.2.5 華凌、蘇寧聯手打天下 14 3.2.6 蘇寧兩頭擴張 15 3.3 國美、蘇寧比較 15 第4章 國美、蘇寧對家電業(yè)的影響 17 4.1 國美、蘇寧等電器集團的規(guī)?；l(fā)展順應了家電業(yè)銷售專賣化的趨勢 17 4.2 蘇寧國美等家電流通業(yè)巨頭紛紛與制造業(yè)廠商簽訂“戰(zhàn)略合作條約” ，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協作成為一種必然趨勢 19 第5章 從國美、蘇寧看量販店未來的發(fā)展 22 5.1 與上游廠商的互動關系 22 引言 立春的北京仍然寒冷。在劉家窯，蘇寧電器集團在北京新開張的店里只有寥寥幾個顧 客，盡管天花板上成簇的氣球還在洋溢著新春的喜慶，可因為人少，它還是顯得冷冷清 清，完全沒有1月18日開業(yè)那天的火爆氣氛。者與蘇寧在南方的盛況是截然不同的。那么 為什么會出現那么大的差別呢？是因為它的對手國美嗎？我們對這件事情很有興趣，并 且進行了進一步的分析。 我國家電行業(yè)現狀 分析國美、蘇寧我們就不能不談談現在我國家電業(yè)的現狀。這是國美、蘇寧的生存的 基礎，也是他們出現的原因。 拋開紛繁熱鬧的面紗,家電業(yè)在競爭中經受市場的優(yōu)勝劣汰,面對3000億元規(guī)模的家電 市場,不論是生產商還是銷售商都不敢懈怠。在此我們來分析我國家電行業(yè)的現狀。 毋庸質疑，中國有著巨大的家電產品市場，隨著經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高， 消費者對家電的需求不斷地發(fā)生變化。人們對主要耐用家電的認知已從八十年代彩電、 冰箱、洗衣機的三大件，發(fā)展到追求舒適化、健康化、個性化、信息化?？傮w來看，家 電市場需求的變化不僅表現在數量上，也表現在對產品的質量、功能、價格要求多樣化 上。家電市場已經從八十年代買電冰箱要排號等候的賣方市場，發(fā)展成為供給過剩的買 方市場。 我國家電市場巨大，而制造能力也是非常巨大的。資料顯示，我國的家電產品，特別 是高值耐用的產品供過于求的現象非常嚴重，洗衣機、電冰箱、彩電的生產能力上實際 產量的2倍左右，空調器則達到3倍。因此競爭激烈。從家電品牌數量的變化上可見一斑 ，1995年我國有家電品牌200多個，現在只有20多個，5年間減少90%。在激烈的市場競爭 中，許多弱小的企業(yè)或者退出，或者被收購和兼并。2000年我國主要家電產品產量見下 表： 表-1 2000年我國主要家電產品產量 （國家統計局工交司）（單位：萬臺） |產品名稱 |產 量 |比去年增長|產品名稱 |產 量 |比去年增長| | | |% | | |% | |彩色電視機|4206.87 |2.1 |家用電冰箱|1278.48 |6.0 | |錄像機 |790.59 |11.6 |冷凍箱 |384.22 |3.5 | |收音機 |2953.73 |-1.9 |電風扇 |7661.61 |25.6 | |組合音響 |2917.28 |18.6 |房間空調器|1826.67 |34.6 | |家用洗衣機|1442.98 |-2.8 |吸油煙機 |366.15 |10.9 | |吸塵器 |1010.30 |47.5 |電飯鍋 |1355.46 |33.4 | 縱觀我國家電行業(yè)領域，還可以發(fā)現這樣一些特點： 1. 企業(yè)缺乏核心技術，創(chuàng)新能力差 改革開放后，我國家電行業(yè)有了長足的發(fā)展，某些品種總的生產能力和實際年產量已 名列前茅，但近幾年家電行業(yè)的激烈競爭，包括一系列的概念炒作（節(jié)能、靜音、健康 等）和價格大戰(zhàn)，歸根結底卻反映出了我國家電行業(yè)存在的問題并非是表面上顯現的由 于消費者持幣待購而導致的市場疲軟、生產過剩等。透過表象不難發(fā)現，家電行業(yè)出現 問題的結癥在于我國的家電企業(yè)遠未掌握自主創(chuàng)新的核心技術。 我國家電行業(yè)，除眾所周知的壓縮機、彩色顯象管、CFC介質替代、控制IC芯片等核心技 術遠遠落后于國外先進水平，高度自動化的整機和零配件生產設備、工夾具、檢測儀器 、注塑模具等方面設計制造水平也還都很低。而且在近些年，這種差距很難縮短。 盡管很多企業(yè)都聲稱在搞“技術創(chuàng)新”，但目前，我國國內家電產品的技術更新還是因 循著引進—吸收—改良的模式，充其量也只是國際先進產品的“追隨者”。現有的產品開發(fā) 、工藝設計、制造的水平相對較低，只能生產技術含量較低的大路貨；而對市場上的的 高端產品，卻因無法掌握起核心技術，只能坐視國外廠商的洋品牌橫行；再看看市場， 不難發(fā)現，我國市場上的家電產品技術過分雷同，功能、款式、甚至操作按鍵的名稱也 相差無幾。 除此之外，無核心技術，或稱技術含量低，再加上國家行業(yè)立項管理上的無序，使家 電項目可以很容易上馬，宏觀上反映出的現象就是行業(yè)的進入壁壘低。 2. 價格戰(zhàn) 近幾年由于市場需求不振，加之在技術和細分市場方面沒有質的突破，不少家電生產 者感到產品難銷，銷售者感到生意難做。為爭奪市場份額，制造商和銷售商競相降價， 掀起了一輪又一輪的價格戰(zhàn)。最為典型的事件是，1996年3月26日長虹宣布在全國范圍內 降價30%，彩電業(yè)空前震蕩，康佳、TCL跟風，價格戰(zhàn)中長虹成為贏家，并從此確立了市 場主導地位。 東南亞經濟危機后，我國市場價格的總體水平也開始回落。繼1998年市場價格總水平 出現改革開放20年以來的首次下降后，1999年繼續(xù)走低，全國居民消費價格和商品零售 價格總水平分別比上年下降了1.4%和3%（家電零售價格指數變化見表- 2）。價格的回落，很大程度上刺激了消費，推動了家電商品銷售，消費者也從中得到了 實惠。 表-2 1994年—1999年家用電器家電零售價格指數 |年 份 |1994 |1995 |1996 |1997 |1998 |1999 | |為上年% |106.7 |100.7 |98.7 |95.6 |93.9 |94.0 | 通過學習市場營銷知識，我們知道價格戰(zhàn)并不是唯一的競爭手段，但從目前情況看， 它卻成為國內家電企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器，甚至演變成一種生存方式。以彩電為例 ，到2001年4月18日長虹再次降價15-30%，全國范圍內的價格大戰(zhàn)已經發(fā)生了八次。 3. 多種銷售渠道并存 目前的家電銷售渠道有傳統的大、中型百貨商場，有家電批發(fā)企業(yè)，有專賣店，有倉儲 式大型連鎖超市，也有個體商戶等等；在營銷方式上有從廠家直接進貨，也有從總代理 、總經銷商進貨，有聯購分銷，也有買斷專營；在取得銷售利潤的方式上有從進銷差價 中獲利，也有通過廠家返利形式獲得的。這種情況，造成了家電市場上零售價格的混亂 。從實際調查上看主要表現是大、中型百貨商場和大型家電專賣店在價格上相差較大。 隨著近幾年家電行業(yè)進入微利時期，大型百貨商場和大型家電專賣店只能靠增加銷量來 獲得更大的經濟利益，而銷量的增加對于商家而言主要是靠價格優(yōu)勢。因此即使制造商 不愿意，商家也會打響價格戰(zhàn)。 觀察當前家電業(yè)的銷售渠道，我們發(fā)現這樣一些現象： 1. 諸如國美、蘇寧、大中、三聯一類的大型家電經銷商的勢力不斷壯大，商家定制 生產模式已現端倪； 2. 互聯網的發(fā)展，使越來越多的制造商不的不關注電子商務，一些廠商已經開始著 手開發(fā)； 3. 經銷商的促銷方式多樣化，個人消費信貸銷售已經出現； 4. 制造商把消費者真正置于企業(yè)營銷的核心地位，也由此更加注重終端零售商。 4. 國外國際著名廠商紛紛進入，對國內制造商和經銷商構成新的威脅 國外著名家電品牌進入中國市場已是由來已久，這些品牌的產品多數質量好，功能先 進，技術水平高，特別是在外型設計上美觀使用。2000年西門子公司和伊萊克斯公司在 電冰箱市場的占有率約為17%，在滾筒式洗衣機市場上，西門子公司的占有率達到了21% 左右（數據由國內貿易部信息中心提供）。外國制造商或出口或在中國生產，占領了我 國家電高端產品的絕大多數市場，卻又冷眼旁觀價格戰(zhàn)，而國內制造商卻無力招架，對 于背投式彩電則根本無法生產。用索尼中國有限公司家電部田山丈洋的一段話，可以對 這種情形作一個注解：“今后索尼將不再在低端產品上與中國品牌較量，其產品發(fā)展方向 將是高科技含量、高附加值的產品，同時在價格上也將富有競爭力。” 與此同時，國外著名的經銷商也開始涉足中國，沃爾瑪、家樂福依仗其雄厚的資本、 先進的營銷管理經驗，直接威脅到國內大型家電銷售商的利益。 家電業(yè)常用的銷售模式 在談論國美、蘇寧的銷售模式以前，我們先介紹一下，目前家電業(yè)常用的銷售模式。 1 區(qū)域多家代理制模式 區(qū)域多家代理制，就是指生產企業(yè)在一定的市場范圍內選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自 己的產品。其具體做法是：在省級市場下分為多個區(qū)域，除一級市場的大商場直接從分 公司進貨外，每個區(qū)域設兩家或兩家以上的一級批發(fā)商。在該區(qū)域內，一級批發(fā)商除直 接面對一級市場的部分小零售商外，還對所轄的二級市場設兩家或兩家以上的二級批發(fā) 商，除二級市場的大商場可直接從一級批發(fā)商進貨外，二級市場的二級批發(fā)商分別負責 二級市場的部分小零售商和各自管轄的三級市場。三級市場一般只有零售商，直接從二 級批發(fā)商進貨。 區(qū)域多家代理制由于是多家批發(fā)商同時代理，在價格上不可能進行壟斷，只能靠拓展 自己的銷售網絡，在產品配送、終端促銷、精心做市場等方面加倍努力來競爭上量，這 對于廠家來說有利于鋪貨率的提高、網絡的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。但同 時，多家批發(fā)商之間的競爭往往又會導致為了沖量而各自壓價傾銷，從而導致市場價格 混亂、區(qū)域內竄貨等現象，最終使經銷商無利可圖，積極性受挫傷，降低經銷商與廠家 的親合力和對品牌的忠誠度。 因此，廠家在控制上應把握好以下幾點： 1．把握好經銷商的選擇 同一區(qū)域內在選擇多家經銷商時，依據區(qū)域市場的容量和發(fā)展?jié)摿?，要注意：①地?分布上的合理性。要有利于廠家對經銷商分銷范圍的區(qū)隔和有效控制。②各經銷商之間的 實力要相當，以免出現不良競爭而導致對通路的失控。③對經銷商的規(guī)模要適當控制。中 等規(guī)模的經銷商比較適宜，實力太大難以控制，與其他經銷商也難以協調，尤其當他們 代理的品牌較多時，對自己產品的重視程度會相對減弱。 新飛、容聲、長嶺等冰箱品牌在一些省份區(qū)域選擇了多家一級批發(fā)商，各批發(fā)商之間 的實力差異較大，又沒有明確的區(qū)域劃分。他們各顯神通，憑自己的實力和能力為爭奪 網絡資源積極發(fā)展自己的分銷網絡，盲目擴大地盤，在短期利益和上量的目標驅動下， 相互殺價，造成市場價格混亂和竄貨，致使廠家對分銷網絡失控。最終經銷商因無利可 圖逐漸失去對廠家產品經營的信心。 2． 嚴格控制市場零售價格，維護終端價格的統一 多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)，因此控制市場零售價，維護零售價格的統一對于穩(wěn)定市 場、增強經銷商的信心尤顯重要。如春蘭、海信空調在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批 發(fā)商銷量，對價格放任自流，導致零售價格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致 使其轉為主推其他品牌。天津某電器店1999年主推的是春蘭、科龍等空調品牌，現已改 為主推美的和格力的產品。原因是廠家采取了嚴格的零售價控制措施，對違反價格協議 的經銷商進行嚴厲懲罰，保護了零售商的利益，增強了他們信心。 3．協調好通路成員之間的沖突 區(qū)域內的多家經銷商代理，容易產生通路成員間的沖突。有縱向的：即上級批發(fā)商與 下級經銷商之間的沖突；也有橫向的：即同級批發(fā)商之間的沖突。這種沖突必然不利于 通路的培育和提升，造成通路資源的內耗和對成員的失控。如天津某品牌產品，其批發(fā) 商之間為了爭奪下級經銷商成員，搞政策外承諾，采用不正當的競爭手段，既損壞了廠 家的形象，又做亂了市場。因此廠家要對通路成員間的沖突進行協調，關鍵是要把握好 協調的力度和適度，使經銷商進入良性競爭狀態(tài)，而不是惡性競爭。 4． 創(chuàng)造新的合作模式 在區(qū)域多家代理制中，為了能夠從根本上規(guī)范經銷商的行為，培育好通路網絡系統， 穩(wěn)定市場，最終提升銷量，廠家與經銷商之間可以走一條新的合作模式，采取區(qū)域內的 多個經銷商共同入股、設立銷售分公司的做法。如格力目前在一些區(qū)域正在采用這種新 型合作方式。具體做法是：...
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