我的品牌--女性成功的8個步驟
我的品牌--女性成功的8個步驟 [美]羅賓·費莎·洛菲爾 連載：我的品牌 出版社：中國婦女出版社 作者：[美]羅賓·費莎·洛菲爾 目錄 我的品牌前言 2 第一步 發(fā)掘自我 “我是誰？” 6 第二步 明確目標 “我要什么？” 20 第三步 找準買家 認清自己的品牌觀眾 29 第四步 掃清障礙 要有擺平困難的勇氣 40 第五步 良師益友 巨人的肩膀與皮匠的智慧 50 第六步 巧妙包裝 驚鴻一瞥過目難忘 57 第七步 灑脫談吐 練就高雅交際風度 67 第八步 行動方案 周密計劃切實履行 78 我的品牌前言 　　在業(yè)內(nèi)的一次雞尾酒會上，一個主意有如萬鈞雷霆一般在我心中炸響——何不運用市 場營銷學中常用的品牌策略來在如今的商業(yè)社會中突出和樹立個人的自我形象呢！ 　　那是一個圈內(nèi)人拼命與人交際，期望給別人留下印象的晚上，突然間，一位電視業(yè) 大亨帶著他的一位重要客戶出現(xiàn)在我身邊。“羅賓！”這位酒會的主持人熱情地叫我，“來 認識一下喬治?！比缓笥只仡^沖喬治喊道，“喬治! 這位是羅賓·費莎——有線臺的大獎女王。”他臉上的笑容也隨之夸張起來。 　　我的酒杯差點掉到地上——我自己從來沒把自己當做什么“大獎女王”，哪怕在只有我 一個人做大獎項目的時候也未曾做過如此設想！難道自己就是這副德性嗎？所有的人都 把我看成什么“大獎女王”嗎？ 　　不管我是否知道，我都已經(jīng)被“貼牌”了，并且還被貼上一個自己不想要的標牌。驚 詫之余，我也因此得到了一個嚴重的教訓： 　　如果你不為自己創(chuàng)造個人品牌，別人就會給你貼上標簽。 　　本書將為您提供系列方法。您可以用它們在被人“貼牌”之前創(chuàng)建自己的個人品牌， 或用它們來撤換并不反映您“真我”的標牌。不管您在何種領域工作，畫家或會計；不管 您是否剛剛走上工作崗位或正在尋求職業(yè)生涯中的晉升機會，或正準備“跳槽”——本書都 將助您實現(xiàn)（在別人或自己眼中的）個人形象的先機掌控。無論如何，滄海一粟之感不 應成為您不去發(fā)揚正面特質(zhì)而任事業(yè)成就與自己失之交臂的理由。 　　本書將與您一起分享一些大公司，大機構建立和推廣自己獨特品牌的、行之有效的 諸多品牌策略。這些公司或機構有可口可樂、耐克、全球音樂電視臺（MTV）。當然，在 本書中您才是我們所關注的品牌。 　　您的目標將設定為：讓個人品牌成為最真實的自己的載體或反映。您因此將得以使 自己區(qū)別于行內(nèi)的其他人（群），確立您的地位，突顯您的才干，并在圈里贏得聲譽。 推行自己的個人品牌并保持其一貫性，將會使人們以您喜歡的方式與您交際；當人們聽 見您的名字時，他們會做出積極的聯(lián)想；最終，受信任的品牌贏得了顧客的忠誠——您應 當抱此雄心。 　　如果說有人懂得這個真理的話，那我就是當仁不讓的其中一個。本人曾任數(shù)個最棒 、最出色的有線電視網(wǎng)絡，如特納網(wǎng)絡電視（TNT）、美國有線電視新聞臺（CNN）、探 索頻道（Discovery Channel）、生活頻道（Lifetime Television）、美國娛樂體育節(jié)目臺（ESPN）、藝術與娛樂頻道（A&E）、全球音樂電視 臺（MTV）以及數(shù)碼巨頭IBM公司、美國在線（America Online）的品牌策劃師。我自己的“大魚行銷公司”已策劃了九個全國性和國際性的電視 品牌，以及難以計數(shù)的網(wǎng)站。而在當初，90年代初期，我成天做的都是諸如“收看‘探索 頻道’，中‘東非獅象之旅’大獎”一類向電視臺推銷大獎理念的事。雖然不是最有吸引力 的工作，不過還算有趣，因為這樣我便能夠如己所愿的生活在一個到處都是“電視迷”的 世界里。 　　當品牌策略首次被我拿來區(qū)別數(shù)目不斷增加的有線電視臺（網(wǎng)絡）時，它似乎還只 是我一個人的“專利產(chǎn)品”、“獨門兵器”。而時至今日， 品牌化已成為產(chǎn)品成功不可或缺的手段，如我一般的品牌策劃人員廣泛存在于各行各業(yè) 之中，涉及的產(chǎn)品更是從汽水到家電、從電信服務到觀光住宿，無所不包。甚至各國政 府也熱衷此道。例如，英國首相托尼·布萊爾曾于1999年底發(fā)起一場全國運動為英格蘭創(chuàng) 建品牌。進入21世紀的英格蘭將脫去伊麗莎白式的形象，變成“酷伯力苔妮”（cool Brittania)，成為“辣妹猛男”的天下。 　　當然，售賣品擁有“牌子”的時間已不算短，制造商一直習慣于把某種符號、字句或 標志印在其大宗貨物、包裝品或服務品上以資識別。但時至今日，品牌已不再只是一個 標記而已。 　　今天，制造商本身就能成為一個品牌，整個的大超市是一個品牌，電視臺、有線電 視網(wǎng)絡、電影、網(wǎng)站這些都是。對一個公司來說，品牌代表了它的言語、信息，甚至存 在的理由以及“榮譽勛章”。塑造品牌的過程相應也成了賦予公司及其產(chǎn)品上述種種東西 的過程。當人們認出某個產(chǎn)品時，他（她）們實際已對它產(chǎn)生了情感反應，所以能很快 知道這是什么產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的品質(zhì)滿懷信心，或對其獨特價值頗有見地。否則的話， 他（她）們就會轉而偏愛別的品牌?？傊覀兌际菓{借其品牌來區(qū)分同類產(chǎn)品的。 　　在那個具有決定性作用的雞尾酒會的后一天，我開始了改變自己標牌的行動。 　　我當然希望我的職業(yè)身份（品牌）能比“大獎女王”更好地代表我自己。我希望我的 品牌名字能與我的核心價值標準、愛好以及內(nèi)在的自我相一致。我當然意識到這將是一 項艱巨的任務——如果我想成為自己想成為的人，我將不得不一以貫之地在我所做的一切 事上，言、談、舉、止甚至衣著諸方面體現(xiàn)出上述的價值標準、愛好、真我。我自忖滿 有雄心和精力，雖剛過而立兩年而事業(yè)初成，并且還擁有一些龐大的夢想……基于這一切 ，我為自己創(chuàng)造了一個品牌戰(zhàn)略——一個被設計用來揭示真正的羅賓·費莎的戰(zhàn)略。 　　我首先把重點放在“我是誰”問題上——如果不是“大獎女王”，那又該是什么呢？于是 我問自己：你有什么獨特之處？有什么天賦？憑什么把自己從人群中區(qū)別出來？然后我 又開始考慮自己的夢想，我想要的是什么樣的成就？為了自己的未來，我究竟該擁有些 什么？還有，誰是我的“買家”——就是自己要去與之打交道、留印象的人？誰將會成為我 的“貴人”或拉拉隊長助我實現(xiàn)夢想？最后，我該如何包裝和推銷自己以達到上述目的？ 　　下面我將舉例向您說明，作為基本上的“外用敷涂”過程，品牌化實際上就是一種開 啟產(chǎn)品靈魂之窗的努力。 　　1991年冬，時任特納廣播公司（Turner Broadcasting）市場部經(jīng)理的我與其他同仁正利用報道“沙漠風暴”這一千載難逢的好機 會，絞盡腦汁為美國有線電視新聞臺（CNN）策劃一份廣告方案。這是該臺首個大型推介 項目，也正是因為有了該項目，那些想觀看戰(zhàn)爭真實圖景的人們才得以親眼目睹喋血的 戰(zhàn)斗場面。戰(zhàn)爭爆發(fā)的時候，我正在紐約參加會議，后來卻被牢牢黏著在電視機邊。炸 彈如雨點墜落，我的心也隨之下落——在賓館的房間里，我就是這樣天天靠著美國有線電 視新聞臺（CNN）生活的，我沒辦法關掉電視。對我來說，能二十四小時實況觀看戰(zhàn)爭的 所有動向真是太驚奇了，我甚至認為整個世界也都正在這樣觀看著。 　　返回亞特蘭大以后，我們聊起了全球性的恐慌感（我們都能感覺到它），為此我們 還跑了一趟廣告部看他們能否就“萬眾矚目”（實況戰(zhàn)爭場景）的概念做點“文章”。 　　幾天以后，廣告部那邊送過來一張海報，畫面上是國家航空航天局（NASA)從外太空 拍攝的地球鏡頭。照片上方有一行字：“注意接下來要發(fā)生的事?！焙蟮南路絼t印著美 國有線電視新聞臺（CNN）的醒目標志。 　　我不由吸了口冷氣——我經(jīng)常在汗毛直豎的時候想到高招并且隨即實行之。海報中雖 然沒有巴格達、炸彈、戰(zhàn)士和鮮血，但其上的圖象與字句卻又都直指戰(zhàn)爭主題，并且效 果遠遠超過美國有線電視新聞臺（CNN）的戰(zhàn)爭報道。整張海報也在向人們顯示“沙漠風 暴”的報道者美國有線電視新聞臺（CNN）的偉大形象。 　　隨后，美國有線電視新聞臺（CNN）又絞盡腦汁設想一行附在其標志之下的口號（品 牌標識語），要求有格言式的效果?；谌澜绲娜硕荚谑湛疵绹芯€電視新聞臺（CN N）的“偉大思想”，我們最終加上了這樣一行字：“世界新聞的領導者?！痹诤芏痰臅r間內(nèi) ，上述幾個字就成了能自我應驗的先知預言。因為很快我們就聽見國防部長迪克·切尼說 ：“我們應當感謝美國有線電視新聞臺（CNN）的同胞們。因為正是他（她）們使我們得 以每天跟上發(fā)生在巴格達的一切。”我仍能記得彼得·杰爾斯，當他談及美國有線電視新 聞臺（CNN）時的表情變化：“以前不過是一個名不見經(jīng)傳的小公司……如今已經(jīng)今非昔比 了（實際上， CNN還曾被別的電視臺戲稱為“雞絲面新聞”，當然現(xiàn)在他們再也不能這樣叫了）。 　　美國有線電視新聞臺（CNN）的形象也由一個出產(chǎn)地方新聞的小臺變成最受信賴的電 視新聞之源。今天全世界都肯定了美國有線電視新聞臺（CNN）做的是第一手新聞，知道 美國有線電視新聞臺（CNN）提供什么樣的節(jié)目，并對這些節(jié)目的品質(zhì)很有信心。整個美 國有線電視新聞臺（CNN）網(wǎng)絡已擁有大量忠實（至少是依賴性的）觀眾，當這些觀眾想 要實況觀看突發(fā)性的重要新聞事件時，他們就會打開美國有線電視新聞臺（CNN）的頻道 。 　　創(chuàng)建個人品牌需要經(jīng)過尋找自我的“偉大思想”，發(fā)現(xiàn)自我的核心價值，敞開自我并 最終實現(xiàn)自我價值。在接下來的例子中，讓我們來看看奧普拉·溫弗莉（Oprah Winfrey）女士的個人品牌是如何反映她的核心價值的。 　　背景 　　從很小的時候起，奧普拉就展露了她善于面對人群演講的天賦。生活的艱苦、人性 的脆弱以及女性問題交織在她的童年歲月里。從一個非常小的小女孩開始，她就不斷通 過經(jīng)驗和觀察來進行學習。所有這些都造就了如今的她，而現(xiàn)在她仍在滿懷激情地追求 兒時的夢想。奧普拉本身具有的精神和意志正是她個人品牌的靈魂所在。正因為這個原 因，她的書友會才能取得令人難以置信的成功。她對書籍的熱愛、欽慕、興趣——所有這 些都啟蒙于兒時在祖母的膝蓋上的學習，并且隨后得到了父親的首肯和培養(yǎng)?？偠灾?，奧普拉書友會的巨大成功正是對她鐘愛書籍的回報。 　　品牌描述 　　作為榜樣、導師和女性好友，奧普拉簡直就是慷慨的化身。她富有并且慷慨，整個 靈魂身體都透露著大方之氣。她是人所共知的好給予者，百分之百的坦率，從不吞吞吐 吐，總是與人分享自己的所思所想——她所有的一切，甚至那些自以為重要的東西也不例 外。對她來說，精神是一個重要的層面，為此她通過交流聚會的形式來激發(fā)那些毫不迂 回、直指我們心靈深處的討論——這些也都是有目共睹的。 　　性格 　　奧普拉是 奧普拉不是 　　莊重 隨便 　　外向 內(nèi)向 　　誠實 兩面三刀 　　慷慨 吝嗇 　　柔和 剛硬 　　精力旺盛 懶惰怠慢 　　溫暖 冷酷 　　首要優(yōu)勢 　　*果敢專一。 　　*市場影響力驚人，三千萬人篤信她并實實在在地愛戴她。 　　包裝 　　*外形動人，有特點，精心修飾的黑發(fā)使她的臉龐尤顯溫柔。 　　*除了略為講究一點外，她看起來與她的聽眾差別不大。 　　*著裝顏色款式間或大膽，通常著單色套裝，總能夠優(yōu)雅地匹配她變化的體重。 　　交際 　　*直截了當。對內(nèi)心及情感的關懷是奧普拉演講的明顯特征。從她的嗓音中你能聽出 ，臉上可以看出，眼里可以讀出這一切。 　　*她真是一個“上得了臺”或臺風極好的人，總能與聽眾打成一片。 　　*她總能毫無偽飾地表現(xiàn)自己內(nèi)在的美與力，這讓她在人生的所有路途中都能對女性 朋友保持吸引力。 　　個人使命 　　幫助人們過上更好的生活。 　　上面的短札反映的是一種步步為營式的品牌構建方法，在本書中將不斷用到它，您 也可以用它來幫助自己確立個人品牌。 　　成就（功）是這本關于品牌的書的論述背景，因此我想首先澄清一下它的涵義。我 是以事業(yè)論成就的，這種成就以經(jīng)濟回報和職業(yè)聲望為標志。同時，我也注重自我實現(xiàn) 。創(chuàng)建品牌的過程其實也是您變成自己想要成為的人的過程。在實現(xiàn)工作和生活目標的 過程中，自始至終需要您自己積極地參與。 　　品牌化也是不分性別的，男士們當然也能運用。在時下的各大書店里，有關事業(yè)成 就的書籍汗牛充棟。我之所以不顧這一點仍然為女性朋友寫作此書，是因為能與在職場 中努力打拼的女性朋友的心靈產(chǎn)生共鳴的讀物實在不多。為了避免陷入庸俗的“化學”解 釋的泥沼，我們寧愿主動表白：我們本無意與任何碰巧與我們競爭的人作對；恫嚇人和 被恫嚇都非我們所愿；我們并不想通過勾心斗角的方法來維系某份工作或某個客戶；我 們也不愿全副武裝以求得在職場自保。 　　品牌化作為一種成功之道，并不需要刀劍、格斗或偽裝。樹立個人品牌的策略無須 揮舞拳頭，卻要求我們好好把握最真實的自我。無須上市場“沖殺”，卻應把自己能力所 及的最好的東...
我的品牌--女性成功的8個步驟