手持式設(shè),湎M(fèi)Y岢畢碌耐頓Y策略
手持式設(shè)備消費(fèi)熱潮下的投資策略 ◇組裝委外臺(tái)商，相關(guān)零組件承接訂單機(jī)會(huì)大增 一、MP3、游戲機(jī)、GPS、Smart phone 等可攜式產(chǎn)品消費(fèi)性電子熱潮正在蔓燒 綜研處從今年研調(diào)機(jī)構(gòu)預(yù)估、消費(fèi)性電子展銷售趨勢、美國電子產(chǎn)品銷售排行榜上， 選出廠商積極度與消費(fèi)者接受度最高之四項(xiàng)可攜式消費(fèi)性電子產(chǎn)品MP3、GPS、游戲機(jī)、 Smart phone 作為本文探討重點(diǎn)，并深入探討這些熱門消費(fèi)性電子產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況、主要競爭廠商、 未來的發(fā)展趨勢、相關(guān)受惠的零組件及臺(tái)灣廠商的供應(yīng)?位置。 1. 技術(shù)進(jìn)步帶來產(chǎn)品成本下降、與內(nèi)容的豐富，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)性電子快速成長 人性對(duì)行動(dòng)娛~貳⑼ㄑ?、与便利芯壞要求，驱使皻枥^逡嫡卟歡轄餼鯥C 電源管理問題，電池業(yè)者研發(fā)更輕巧但容量更大的電池，而在儲(chǔ)存媒體每單位儲(chǔ)存成本 大幅下滑，消費(fèi)性電子業(yè)者得以用較大的儲(chǔ)存空間下設(shè)計(jì)更豐富的內(nèi)容，零組件成本反 應(yīng)至售價(jià)上，驅(qū)動(dòng)近年消費(fèi)性產(chǎn)品快速成長。以IDC 預(yù)估05 年相關(guān)電子產(chǎn)品成長情況來看，PC、"滴幌嗷?DSC)、手機(jī)成長均在10％以下，另一方面 ，其預(yù)估MP3 Player、Portable GameConsole、Smart Handheld 則為40％以上的高度成長。 | | 圖一：IDC對(duì)主要電子產(chǎn)品05年成長預(yù)估 單位：百萬臺(tái) 資料來源；IDC；建華綜研處整理，May 2005 2. 05 年消費(fèi)性電子展上，以TV、MP3 Player 及GPS 銷售成績最為亮麗 觀察05 年1／9~1／12 年度消費(fèi)性電子展，05 年展示規(guī)模、.⒄鉤碳叭?稻猻v史新高記?，顯示生產(chǎn)廠商積極之程度；而展場銷 售上又以TV相關(guān)、MP3 Player 及消費(fèi)性應(yīng)用的GPS 成績最為亮麗，相較過去f贍闠V 、MP3 Player 展示尺寸、容量更大，盡管平均售價(jià)提高至799、164 美元，不過單位尺寸、儲(chǔ)存容量售價(jià)已大為降低；另一方面，由?用市場逐漸轉(zhuǎn)為手機(jī) 加消費(fèi)性應(yīng)用的GPS (Global Positioning System，全球定位系統(tǒng))亦在售價(jià)降低后，大展銷售魅力。 | | 圖二：CES 展最發(fā)燒商品單位：千臺(tái) 資料來源；IDC；建華綜研處整理，May 2005 3. 美國消費(fèi)性網(wǎng)站排行榜上，MP3 Player、Portable Game、GPS 為最佳主角 | | 圖三：美國消費(fèi)性網(wǎng)站排行榜 資料來源；Shopping.com；建華綜研處整理，May 2005 不只展場上的銷售熱度，觀察美國購物網(wǎng)站熱門排行，發(fā)現(xiàn)這f贍?滴幌嗷砂襠锨癨nf擅鸞ネ酥亮醞?，?1 年至今則由iPod 持續(xù)蟬?寶座，盡管04 年底Sony PSP 推出一度躍居第一，以本月排行來看，仍由iPod 搶回寶座；整體來說，排行榜上熱門消費(fèi)產(chǎn)品且排名趨勢向前者當(dāng)推MP3 Player、Portable Game、GPS 為最佳主角。 二、各項(xiàng)熱門產(chǎn)業(yè)趨勢分析：MP3、游戲機(jī)、GPS、Smart phone 1. MP3 Player 1979 年七月Sony 發(fā)表第一款Walkman 為可攜式類比音~凡シ嘔破鴟緋保孀派笛顧醺袷降慕接肫占埃?滴灰魚分鸞コ蒤n為儲(chǔ)存方式之一，加上Nand Flash、HDD 微型硬盤等儲(chǔ)存媒體價(jià)格下降，相關(guān)MP3 "滴灰魚凡シ嘔杓樸味嘣?，而灾O呱?滴灰魚廢略胤竦納桃的Ｊ角饔誄墑旌?，\n目前"滴灰魚凡シ嘔破鷚徽筧瘸薄?(1)關(guān)鍵零組件成本大幅下降，廠商多樣化設(shè)計(jì)與高價(jià)格效能比產(chǎn)品推出 MP3 Player 按儲(chǔ)存媒體不同可區(qū)分為CD-Player、HDD MP3Player 與Flash MP3 Player，其中后f燒嘰淼氖莍pod、ipod shuffle；另外以MP3 Player 為架構(gòu)，廠商加入瀏覽照片、"滴揮捌δ苷咴虺譜鯬MP。就MP3 Player 來說，F(xiàn)lash 市場主要以Samsung、iRiver 等為主要供貨商，但制造門檻較低、供應(yīng)者眾多，個(gè)別廠商市占率普遍在10％以下；HD D 則以Apple 為主要供貨商，占有市場約計(jì)75％。 成本結(jié)構(gòu)有70~80％來自儲(chǔ)存媒體，隨Flash 價(jià)格大幅下滑、微型硬盤容量更多選擇，MP3 Player 價(jià)格、設(shè)計(jì)亦隨之反應(yīng)，廠商在規(guī)劃上將Flash MP3 Player 主流規(guī)格由03 年的128Mb 提升至現(xiàn)在的512Mb~1Gb，而平均售價(jià)則由03 年117 美元下滑至110 美元，消費(fèi)者在較低的成本享有更大的儲(chǔ)存空間，產(chǎn)品的單位價(jià)格效用比顯著提升；另 一方面，以Apple 為例，HDD MP3 Player 推出的容量逐漸多樣化，從原先推的40Gb、20Gb，04 年開始推出4Gb mini ipod 的容量空間，給消費(fèi)者多樣化選擇空間，整體平均售價(jià)亦隨之下滑。 | | 圖四：關(guān)鍵零組件大幅下降，反映在MP3 Player 售價(jià)格下滑單位：美元 資料來源；IDC；建華綜研處整理，May 2005 (2)價(jià)格的下跌與"滴灰魚菲占?，为MP3 Player 市場亮麗成長主因 MP3 Player 售價(jià)下跌，與近年"滴灰魚廢略睪戲ɑ?、硥剼e詡鄹襝陸滴郝潁乙魚紡諶萏峁‐n更便利下，IDC 調(diào)查資料顯示04年Flash、HDD base MP3 Player 出貨量分為90％、274％YoY 高度成長；展望05 年，預(yù)期Flash 供貨商包括三星、Toshiba、Hynix 供應(yīng)量與更高容量增加，均有利價(jià)格下滑，此外HDD 脫離去年缺貨壓力，價(jià)格可望逐漸下跌，為MP3 Player 制造商持續(xù)提供更優(yōu)惠吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，IDC 預(yù)估05 年Flash、HDD base MP3 Player 仍將為52％、66％YoY 高度成長，而03~08 年Flash、HDD base MP3 Player 復(fù)合成長率分35％、61％。 | | 圖五：近五年Flash、HDD base MP3 Player 復(fù)合成長率分35％、61％ 資料來源；IDC；建華綜研處整理，May 2005 (3)硬件符合人性的簡單設(shè)計(jì)結(jié)合方便取得"滴灰魚返娜砑Tune，Apple 的ipod 旋風(fēng)持續(xù)蔓燒 1998 年韓國業(yè)者推出第一臺(tái)MP3 player，而實(shí)際上領(lǐng)導(dǎo)此一風(fēng)潮者可謂是Apple，沒有其它業(yè)者花俏的內(nèi)容，真正成功關(guān) 鍵因素在于a.音~廢略厝砑Tune：讓消費(fèi)者透過PC 傳輸線可以將想聽的音~房燜俅偷絠pod 裡；b.人性化操作接口：起初Apple 只推出以HDD 為base 40Gb、20Gb 白色ipod，承襲其在PC 獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格，ipod 外型俐落簡單而又精致，操作設(shè)計(jì)擺脫一般業(yè)者按鍵式而采轉(zhuǎn)盤式之設(shè)計(jì)，而高容量的 儲(chǔ)存空間可存取6,000~11,000 引起風(fēng)靡，ipod 銷售量自4Q02 的14 萬臺(tái)，到今年其第二季財(cái)報(bào)宣告銷售已達(dá)531 萬臺(tái)，不但成為Apple 主要獲利來源，期間該公司股價(jià)不畏指"當(dāng)硐植患眩笳?~3 倍。 | | 圖六：Apple ipod 銷售狂潮 資料來源；Apple 網(wǎng)站；建華綜研處整理，May 2005 (4)ipod 銷售熱潮造福相關(guān)零組件，周邊商機(jī)因應(yīng)而起 Apple 在原先HDD base 逐漸推廣不同容量的儲(chǔ)存空間與外型設(shè)計(jì)，1Q05 更進(jìn)一步推出Flash base MP3 Player shuffle，產(chǎn)品線更加豐富，其銷售熱潮讓相關(guān)零組件受益，隨之而來許多外圍產(chǎn)品因應(yīng) 推出，除迷你音響外，連國際知名品牌LV 也推出ipod 專用皮套，BMW亦將其整合進(jìn)?內(nèi)音響；此一驚人產(chǎn)業(yè)的蝴蝶效應(yīng)引起相關(guān)廠商重視，包 括思索如何將MP3 Player 整合在其它電子產(chǎn)品上、在現(xiàn)有MP3Player 架構(gòu)上增加新的功能以期復(fù)制「蘋果經(jīng)驗(yàn)」再創(chuàng)營運(yùn)高峰。 | | 圖七：ipod 造福零組件，相關(guān)周邊商機(jī)因應(yīng)而起 資料來源；建華綜研處整理，May 2005 類似的商機(jī)亦可能復(fù)制在其它的產(chǎn)品，業(yè)者也開始思索在MP3 架構(gòu)上加入影音、照片功能，亦即所謂的PMP，IDC 預(yù)估08 年可望成長至600多萬臺(tái)，各家PMP 推出格式不盡相同，目前影音Content 仍少，價(jià)格較高，未來是否可以如MP3 Player 快速大眾化尚待觀察。 不過綜研處觀察到另外一種小朋友用PMP 是目前研調(diào)機(jī)構(gòu)沒有計(jì)算進(jìn)去的。由美國第二大玩具廠Hasbro 03 年所推出的PMP 當(dāng)年銷售即達(dá)120萬臺(tái)，后續(xù)Hasbro 更推出彩色版本，其它相關(guān)業(yè)者亦開始投入。分析其銷售佳績主因包含a.價(jià)格低廉；b. 業(yè)者提供豐富的影音與短片；c.功能性訴求：忙碌的父母親以此為電子保姆協(xié)助小孩學(xué) 習(xí)。 | | 圖八：研調(diào)機(jī)構(gòu)忽略小孩用PMP 市場正在崛起 資料來源；建華綜研處整理，May 2005 2. 可攜式／掌上型游戲機(jī)(Portable Game Console) 一般來說游戲機(jī)市場可分為家庭式與可攜式游戲機(jī)，前者供貨商主要有任天堂、Son y、微軟，其中又以任天堂、Sony 市占率分別趨近50％為最大；而在可攜式游戲機(jī)(Portable Game Console)中則以任天堂推出的GameBoy 為長期寡占者，觀察近期可攜式游戲機(jī)，隨無線傳輸技術(shù)進(jìn)步，廠商開始將WiFi 功能加入主機(jī)中，讓玩家可以f商尚街骰源潁鴨彝ナ接蝸坊畬笥攀啤?| | 表一：目前可攜式游戲機(jī)主要供貨商 (1)Sony 04 年底正式推出PSP，為可攜式游戲機(jī)新秀 Sony 夾著在原家庭式游戲機(jī)之優(yōu)勢去年底推出PSP，同期間任天堂亦推出DS 游戲機(jī)，為目前f煽钚率來尚接蝸坊?。比较f燒卟町?，a.客戶群不同：任天堂以青 少年為主，Sony 則延續(xù)其PS 的客戶群；b.內(nèi)容提供：PSP 除游戲內(nèi)容外，更有MP3、影音播放等功能，但耗電量大、使用時(shí)間相對(duì)較短；c.售價(jià)上 ：PSP 以軟件補(bǔ)貼硬件方式，售價(jià)僅較DS 高100 美金。 觀察f燒呦郟珼S 04 年十一月開始銷售北美區(qū)域，04 年十二月與PSP 同時(shí)在日本區(qū)域銷售，05 年三月銷售西歐地區(qū)，目前鋪貨區(qū)域較廣，04 年底推出至今，DS 銷售量達(dá)600 萬臺(tái)；而單價(jià)較高的PSP盡管鋪貨時(shí)間、地區(qū)不似DS 廣，銷售就達(dá)300 萬臺(tái)，未來即將于歐洲等區(qū)域鋪貨，Sony 后續(xù)成績表現(xiàn)令人期待。 | | 表二：目前可攜式游戲機(jī)主要供貨商 資料來源；建華綜研處整理，May 2005 (2)市場對(duì)Sony 在可攜式游戲機(jī)市場表現(xiàn)期待高 一般來說，游戲機(jī)推出后初期銷售成績最為亮麗，后續(xù)出貨則視廠商在硬件、軟件經(jīng) 營概況，以IDC 預(yù)估，未來三年P(guān)SP 均將維持高度的銷售成績，其預(yù)估05 年銷售量可達(dá)1000 萬臺(tái)，且超越NS 的925 萬臺(tái)銷售量，其預(yù)估Sony 在可攜式游戲機(jī)將由新秀到06 年占有市場36％，而任天堂仍維持霸主，不過市占率由95％降至55％。以IDC 預(yù)估05 年的PSP 銷售量1000 萬臺(tái)來看，也許可以期待相關(guān)零組件供貨商商機(jī)。 | | 圖九：IDC 預(yù)估Sony 06 年市占率可達(dá)36.3％ 資料來源；IDC；建華綜研處整理，May 2005 | | 圖十：IDC 對(duì)PSP 銷售量之預(yù)估(未含后續(xù)改款機(jī)種) 單位：千臺(tái) 資料來源；IDC；建華綜研處整理，May 2005 注：一般來說，上述估計(jì)未考慮后續(xù)改款機(jī)種；任天堂的銷售包括N-GBA、N-DS 3. GPS(Global Positioning System，全球定位系統(tǒng)) (1)運(yùn)作原理： GPS 為1970 年代美國國防部所開發(fā)的衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，其運(yùn)作原理主要以地球?yàn)橘|(zhì)量中心的原理，利 用人造衛(wèi)星所發(fā)射的衛(wèi)星訊號(hào)，藉由三角測量定出收訊者的位置。 原應(yīng)用在軍事用途的GPS，自1999 年美國政府開始將其釋放應(yīng)用在民生用途，初期定位誤差仍大；千禧年美國政府進(jìn)一步 將其中保障軍事安全所設(shè)的干擾碼去除，定位精度亦由誤差50~100 公尺降低至10~20 公尺，開始增加實(shí)用性，初期仍以航空、航海定位需求為主要應(yīng)用范圍。 | | 圖十一：GPS 運(yùn)作概念 資料來源；建華綜研處整理，May 2005 (2)?用市場需求與消費(fèi)性應(yīng)用市場崛起，未來幾年GPS 市場持續(xù)成長 由于芯片、接收器價(jià)格的下降，GPS 售價(jià)開始具有吸引力，?商開始將GPS 搭...
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